Как оседлать волну роста или насладиться ее крахом

AdEspresso, инструмент оптимизации рекламы Facebook, основанный Массимо Кьеруцци и Армандо Бионди, является примером бизнеса, чей блог успешно прошел волну роста. В данном случае это тенденция, которая случается раз в поколение, но это ничего не гарантирует. Контент-маркетинг AdEspresso имел ошеломляющий успех благодаря своевременности и, что более важно, отличному исполнению.

Когда AdEspresso опубликовала свой первый пост в блоге в сентябре 2012 года, Facebook сообщил, что его годовой доход от рекламы составил 6 миллиардов долларов. В 2018 году Facebook планирует использовать свои 1,45 миллиарда активных пользователей в день, чтобы заработать более 40 миллиардов долларов дохода от рекламы. Платформа Facebook Ad полностью взорвалась. Вот посмотрите на рост числа активных пользователей в месяц по сравнению с квартальным доходом от рекламы — оба показателя в миллиардах:

Как вы можете себе представить, количество запросов «объявления на Facebook» и тысячи связанных ключевых слов отражали рост рекламы на Facebook. Легко забыть, что ретроспектива — это 20/20. Хотя AdEspresso не могла знать, что Facebook будет охватывать более миллиарда человек каждый день в 2018 году, компания знала, что создание контента поможет обслуживать рекламодателей по мере роста интереса к платформе. Их производство контента было удивительно последовательным.

Вот график публикаций AdEspresso за трехлетний период:

За последние почти шесть лет AdEspresso опубликовал 793 сообщения в блоге — это в среднем 3,25 сообщения в неделю в течение 244 недель. Они нацелились на огромное количество ключевых слов, связанных с рекламой на Facebook, и это окупилось: теперь сайт занимает первое место в результатах поиска по более чем 10 000 небрендовых ключевых слов, а они занимают первое место в целом по более чем 1000.

Эти посты всегда работали очень хорошо, что свидетельствует об исполнении AdEspresso и стремлении к качеству. На приведенной ниже диаграмме количество статей распределено по эффективности. Большинство сообщений получают от 10 000 до 19 999 просмотров страниц за всю жизнь, но почти 100 из них заработали более 20 000 просмотров. Невероятные 13 сообщений получили более 100 000 просмотров страниц — это более 1 миллиона просмотров страниц всего за 13 сообщений.

Есть старая инвестиционная поговорка, которая гласит: « Время на рынке важнее, чем время для маркетинга ». И хотя в контент-маркетинге это верно, выбор времени для рынка имеет определенное значение. Представьте, если бы AdEpresso начал создавать контент в 2017 году. Вы можете быть уверены, что кто-то другой заполнит этот пробел и построит на его основе свой собственный успешный бизнес. Тем не менее, время на рынке гораздо важнее; ценность наращивания трафика — это то, что поднимает сайты с контента, ориентированного на просмотр, к устойчивому долгосрочному росту.

В период с 2015 по 2017 год органический трафик увеличивался в среднем на 9,79% каждый месяц. Это может показаться не таким уж большим, но именно благодаря этому движку сайт продвинулся с 84 000 просмотров страниц в январе 2015 года до более чем в 10 раз по сравнению с тремя годами позже.

Доля органического трафика по сравнению со всем остальным трафиком является ключевым показателем его траектории роста. Зарабатывать более 50% всего трафика из органического поиска в пространстве B2B SaaS — это очень хорошо. AdEspresso достиг этого числа несколько лет назад. Сегодня органический трафик обеспечивает невероятные 79% всех сессий.

Круговые диаграммы ниже показывают, что органическое присутствие AdEspresso неуклонно растет. Чего он не показывает, так это того, что трафик из других источников также увеличивается. Эта тенденция характерна для сайтов с сильным органическим ростом. По мере увеличения поискового трафика — возможно, самого важного показателя общего состояния сайта — другие источники также начинают привлекать больше трафика. Больше людей следят за брендом в социальных сетях, подписываются на новостную рассылку и напрямую заходят на сайт. Органический трафик растет быстрее, отсюда и круговые диаграммы ниже, но это волна, которая поднимает все корабли.

Успех AdEspresso, даже с ростом платформы Facebook Ad, никогда не был чем-то само собой разумеющимся. Если у вас есть возможность оседлать волну роста, помните о нескольких вещах:

• С волной будет так же тяжело, как и без нее.
• Органический трафик — единственный способ масштабирования в долгосрочной перспективе — ничто другое даже близко не подходит.
• Это потребует последовательных усилий в течение ряда лет, но оно того стоит.

Но что, если тема, которую вы освещаете, не растет, как реклама в Facebook, или, что еще хуже, волна уже рухнула?

• С волной будет так же тяжело, как и без нее.
• Органический трафик — единственный способ масштабирования в долгосрочной перспективе — ничто другое даже близко не подходит.
• Это потребует последовательных усилий в течение ряда лет, но оно того стоит.

Это особенно интересно в сфере контент-маркетинга. Объем поиска имеет тенденцию к снижению, но компании тратят на контент больше денег, чем когда-либо. Когда мы говорим, что волна рухнула, мы имеем в виду, что контент превратился из модного в обыденный. Информация фрагментарна и дешева. Мы стремимся изменить это.

Блог Animalz был запущен в январе 2018 года. В этом пространстве много конкурентов, включая хорошо зарекомендовавшие себя сайты, такие как Институт контент-маркетинга. Основатель Джо Пулицци написал первый пост на сайте 11 лет назад, и с тех пор они опубликовали 3000 статей. Когда дело доходит до времени на рынке, они имеют огромное преимущество. (Спасибо Джо и его команде за то, что они взяли на себя инициативу задолго до того, как стало ясно, что контент взорвется.)

Мы не можем вернуться в прошлое и начать вести блог 10 лет назад. Время на рынке по-прежнему является ключом к нашему успеху в контент-маркетинге, но на его накопление потребуются годы. Волна контент-маркетинга о контент-маркетинге потерпела крах — многие ухватились за этот тренд, что привело к большому шуму. Читатели устали от одних и тех же старых афоризмов контент-маркетинга — «создавайте полезный контент» и «соберите аудиторию восторженных поклонников», — которые упускают из виду нюансы фактического внедрения и запуска успешной программы контент-маркетинга. Чем больше шума, тем лучше возможность для нового игрока прийти и зарекомендовать себя.

Это именно то, что мы делаем здесь, в Animalz. Предположение, что волна разбилась, означает, что у нас есть возможность насладиться хаосом, который в данном случае точнее всего описывается как шум. Когда тренд на подъеме, нечего делать, кроме как взяться за дело и действовать как можно лучше. Но как только это перестает быть модным, открываются новые двери, которые требуют совсем других подходов.

Не обязательно сложнее или проще развивать блог после того, как волна рухнула, но для этого требуется другая стратегия. Следующие предложения не являются гипотетическими — это реальные стратегии, которые мы используем для развития нашего блога.

Сначала найдите свой голос, а потом оптимизируйте для поиска.

Есть две причины, по которым вы не хотите сразу гнаться за поисковыми запросами, если вы запускаете контент на устоявшемся рынке:

1. Вы потратите много усилий, борясь за ключевые слова в верхней части воронки. Мало того, что Animalz было бы чрезвычайно сложно занять место в рейтинге «что такое контент-маркетинг», так это еще и не очень нам помогает. Мы хотим привлечь читателей в поисках ответов на сложные вопросы контент-маркетинга. Контент в верхней части воронки имеет свое место, но часто это предложение с большими усилиями и низким вознаграждением.
2. Вы не узнаете достаточно от своих читателей. При всех своих преимуществах поисковый трафик не дает много данных о людях, которые попадают на ваш сайт. Мы тратим больше времени на электронную почту и социальные сети, чтобы установить отношения с нашими читателями и получить их отзывы.

Без давления, чтобы начать ранжирование прямо сейчас, мы можем отточить наше сообщение. Наш контент предназначен для директоров по маркетингу и руководителей контент-маркетинга, которым нужен совет по контент-стратегии. Тон практичный, но мы сохраняем здоровый скептицизм в отношении так называемых лучших практик. Каналы, на которые мы сейчас полагаемся для трафика, поддерживают наши текущие цели так, как это не делает поиск.

Бросьте вызов статус-кво .

Всегда легче проникнуть в установленное пространство, когда у вас есть свежее сообщение. К счастью для нас, контент-маркетинг пропитан советами, которые настолько широко распространены, что их легко расшевелить. Мы систематически подходим к шаблонным советам с собственными выводами, которые, кстати, были заработаны в окопах от предыдущих концертов контента, внештатной работы, дополнительных концертов и, что наиболее важно, наших клиентов.

Вот лишь несколько недавних сообщений, которые (1) заняли нелогичную позицию и (2) помогли нам запустить блог:

• Вам не нужна аудитория
• Как выйти за рамки «действующего контента»
• Контент в верхней части воронки создает всевозможные проблемы, но вы все равно должны его создавать
• Контент-маркетинг в сфере B2B проще, чем вы думаете, если вы следуете этому единственному правилу
• Большинство блогов терпят неудачу. Почему?

Мы не только занимаем новую позицию, но и стремимся привлечь более стратегического читателя. Там достаточно советов «контент-маркетинг 101». Наши сообщения должны помочь информировать директора по маркетингу и контент-менеджера о реальных последствиях их контент-стратегии. Короче говоря, будь другим и будь умнее.

Публикуйте часто.

Этот совет противоречит нашей собственной философии содержания. Мы часто говорили, что в блогах публикуется слишком много контента, что снижает эффективность сайта и создает всевозможные проблемы с поисковой оптимизацией.

Это не выдерживает в первые дни; чем больше вы полагаетесь на SEO, тем меньше контента вам нужно. Но чем больше вы полагаетесь на социальные сети и электронную почту, тем больше контента вам нужно. Легче привлечь внимание читателей, если у вас есть несколько возможностей сделать это.

Пишите так часто, как вам есть что сказать, с целью публикации один или два раза в неделю.

Ни одна стратегия не завершена без тайминга

Независимо от вашей отрасли или вашего целевого читателя, время играет важную роль в вашей контент-стратегии. Правильный подход поможет вам выбрать правильные каналы сбыта и масштабироваться намного быстрее. И по мере того, как ваш рынок и ваш читатель развиваются, вам нужно будет развиваться вместе с ними.