Как заставить людей интересоваться вашим контентом: найдите правильный угол

Половина участников получила версию с заголовком, предназначенным для искажения их восприятия в одну сторону, а другая половина получила версию с заголовком, предназначенным для искажения восприятия в другую сторону. Восприятие людьми предметов, о которых они читали, было предвзятым из-за наклона заголовка, который им дали, но не это было удивительной частью исследования.

Удивительно было то, что заголовок, прочитанный человеком, изменил, какие детали он смог вспомнить и насколько хорошо он их запомнил. Люди запоминали фактическое содержание (будь то фактическое или основанное на мнениях) по-разному, в зависимости от того, как заголовок обрамлял произведение. Другими словами, кадрирование диктует припоминание — и не только память людей на механические детали, но и память людей на то, о чем был ваш пост.

Углы не просто решают, нажимаем ли мы — они решают , как мы читаем.

Фрейминг — это то, что придает инсайтам силу

Мир SaaS полон банальностей вроде «создавайте то, что хотят люди» и «нанимайте для культуры». По большей части люди принимают такие прописные истины за чистую монету, но когда им дают повод подвергнуть сомнению эти базовые убеждения, они слушают.

Легче всего увидеть эту тактику в действии в содержании идейного лидерства. Крис Сэвидж, основатель и генеральный директор Wistia, один из лучших в использовании такого любопытства в своих сообщениях в блоге. Его заголовки обычно обыгрывают прямолинейно звучащие ценности стартапа тонкими и острыми способами. Они противоречат друг другу, хотя внешне таковыми не являются, и именно это делает их кликабельными и эффектными.

• Когда ваши конкуренты ускоряются, имейте смелость двигаться медленно
• Мышление — это Работа. Дайте себе время сделать это
• Если вы заняты, это не значит, что вы успешны
• Великие лидеры говорят: «Я не знаю»

Выводы, которые Крис передает в сообщениях, не противоречат вашим обычным взглядам на лидерство или работу. Но каждое название выше берет это основное понимание и растягивает его вокруг ленивой, знакомой концепции, которую мы все думаем, что знаем. Сопоставляя понимание с этими знакомыми терминами, оно становится более важным и заставляет нас хотеть щелкнуть мышью.

Обычно мы не думаем, что должны притормозить, когда наши конкуренты идут быстро, или что «думать» — это работа, на которую мы должны активно находить время. Вот почему эти названия так хорошо работают на этом уровне любопытства. Кроме того, мы можем не заявлять, что верим в то, что «занят = успешен», но мы осознаем (и, возможно, возмущаемся) трюизм, скрывающийся за этим утверждением, настолько, что мы щелкаем, чтобы увидеть, как Крис распутывает его.

Хитен Шах — еще один отличный пример:

• Мы еще не достигли пика SaaS
• Как AWS достигла показателя производительности в 11,5 млрд долларов, работая в обратном направлении
• Почему меньше не всегда лучше для SaaS-сайтов
• Подражайте своим конкурентам, чтобы захватить рынок
• Почему Trello не удалось построить бизнес стоимостью более 1 миллиарда долларов

Каждый из этих заголовков противоречит нашим ожиданиям относительно того, как SaaS и другие стартапы должны думать о росте, своих рынках и создании продуктов.

Мысль о том, что Trello «потерпел неудачу», на первый взгляд явно абсурдна, как признает Шах, но она имеет смысл, если вы действительно прочитаете статью и подумаете об этом в контексте современного венчурного капитала и ожидаемого роста стартапов.

Кроме того, есть идея, что «подражание» будет чем-то, что можно попробовать, преднамеренной тактикой, а не отчаянным ходом умирающего бизнеса. Это может показаться неправильным, но за последние несколько лет много раз подтверждалось, что подражание — один из самых мощных стратегических ходов, которые может предпринять стартап.

Хайтен и Крис написали один из самых запоминающихся материалов о бизнесе и стартапах за последние несколько лет. Я помню эти посты не только из-за их заголовков, но и из-за аргументов внутри, и того, как работала их логика, чтобы убедить меня в их конкретных пунктах. Это не совпадение — в этом сила фрейминга.

Как найти уникальные углы

Найти уникальную точку зрения на тему — самая сложная и самая важная часть написания сообщения в блоге.

Когда вы пишете пост, вы знаете, что хотите осветить. Вероятно, у вас есть некоторый личный опыт, который подкрепляет ваше понимание. Вы знаете, что вам есть что рассказать о корпоративной культуре, организационной структуре, найме разработчиков или о чем бы то ни было.

Однако без интересного ракурса маловероятно, что интересное в том, что вы хотите сказать, проявится. Неважно, насколько тяжело было достигнуто понимание или насколько тонкий интеллект: если вы не сформулируете тему в правильном ключе, ваш пост не будет иметь охвата или влияния, которые он мог бы иметь.

Вот простое упражнение, которое вы можете выполнить, чтобы генерировать идеи для постов в блоге, а также «заправить насос» уникальными ракурсами, чтобы отразить их в будущих постах в блоге. Это должно занять около часа. К концу у вас будет как минимум одна качественная идея для поста в блоге — от содержания до ракурса и заголовка.

Во-первых, составьте список как минимум из 20–30 безупречных (или максимально близких к истинным) прописных истин об отрасли или области, о которой вы хотите написать. Может быть полезно, чтобы кто-то другой составил это вместе, чтобы избежать предвзятости. Еще лучше, если вы можете получить свои трюизмы из определенного соответствующего учреждения, такого как руководство YC Essential Startup Advice.

Со многими из этих пунктов действительно трудно поспорить:

• Создайте то, что хотят люди.
• Делайте то, что не масштабируется.
• Высыпайтесь и занимайтесь спортом — берегите себя.

Это лучшие практики по какой-то причине. Ищите типы утверждений, которые направляют людей в размышлениях о теме, как небольшие вещи, которые люди склонны принимать как должное, так и основополагающие утверждения, в которые они верят, не думая об этом активно. «Покажи, не рассказывай». «Удержание — это король». «Найм для культуры».

Вот несколько примеров трюизмов, которые вы можете использовать, заимствованные из руководства YC, ссылка на которое приведена выше.

• Бизнес SaaS должен быть агрессивным в отношении продаж, чтобы выиграть
• Вы должны провести множество исследований пользователей, прежде чем начать работать над своим продуктом.
• Стартапы более продуктивны, чем крупные корпоративные организации
• Вы никогда не должны думать о своих конкурентах
• Соберите деньги как можно быстрее и возвращайтесь к работе
• Избегайте конференций, если только они не являются лучшим способом привлечь клиентов.
• Иногда нужно уволить клиента
• Не создавайте компанию, думая: «Какую компанию я могу создать?» Подумайте: «Какую проблему я могу решить?»
• Лучше создать что-то, что понравится небольшому количеству пользователей, чем то, что понравится большому количеству пользователей.
• Когда есть несколько направлений, в которых может развиваться ваша компания, вы всегда должны выбирать более амбициозный путь.
• Итерируйте свой продукт и компанию как можно быстрее, особенно на ранних этапах
• Избегайте крупных сделок с крупными компаниями, когда вы только начинаете

Затем просмотрите список, желательно с партнером, от которого вы можете поделиться идеями, и настройте QuickTime или Zoom для записи.

По каждому пункту вы хотите подумать о том, есть ли у вас основания полагать обратное. Подумайте, можете ли вы представить себе интересные пограничные случаи, в которых трюизм может не выполняться. Может быть, найм для культуры имеет смысл на раннем этапе, когда вы формируете будущее лидерство в своей компании, но позже становится менее важным. Возможно, нет. Идея состоит в том, чтобы подтолкнуть к этим трюизмам, посмотреть, можно ли найти в них дыры, и, что наиболее важно, может ли ваше мышление сделать что-нибудь, чтобы заполнить пробелы новыми, просветляющими способами.

Если вы правильно выбрали прописные истины, вам, вероятно, нечего будет сказать по большинству пунктов в вашем списке. Свободно и часто пропускайте пункты — вот почему вам следует составить список из 20–30 прописных истин, если вы хотите найти один или два хороших аспекта поста в блоге.

Одна или две точки, в которых вы страстно увлечены и вовлечены в изменение условностей, — это ваши точки зрения. Название вашего поста в блоге, вероятно, органично возникнет с этой точки зрения. Если вы переосмысливаете классическую инструкцию «показывай, а не рассказывай», то можно начать мозговой штурм с чего-то вроде «Когда рассказываешь, биты показывают». Заголовки пишутся сами собой, когда вы используете эту технику, чтобы придумать идеи для постов в блоге.

Это может звучать как кликбейт, и так оно и есть в том смысле, что любая запись в блоге в Интернете примерно в 2018 году должна делать минимум «приманки», чтобы заставить людей читать, но это еще не все. Правда в том, что когда вы берете идеи, крутящиеся в вашем мозгу, накопленный опыт, военные истории и озарения, которые, как вы чувствуете, могут быть ценными, и просто записываете их в честном, правдивом стиле потока сознания, они обычно приходят сами собой. из звучания общего. Никто не хочет их читать.

Понимание — это не то, что заставит ваши посты приземлиться. Угол есть.

Почему это должно кого-то волновать?

Когда вы пишете сообщение в блоге, вы говорите, что считаете, что у вас есть некоторый подход к ситуации или проблеме, который достаточно уникален, чтобы ваш голос был услышан. Верите ли вы на самом деле в это или нет, не имеет значения — когда вы садитесь и публикуете этот пост, это сообщение, которое вы отправляете.

Проблема в том, что для большинства из нас наши проблемы не так уж уникальны, равно как и наши идеи по их решению. Девяносто пять процентов стартапов столкнулись с вопросом найма ради культуры и со временем изменили свой подход к найму. Все сталкивались с проблемами масштабирования по мере роста, и многие из этих проблем не сильно отличаются от стартапа к стартапу. Проблемы и решения здесь не самое интересное.

То, как вы формируете свои точки — угол, который вы выбираете, — это интересная часть.

Ваш пост неизбежно будут сравнивать с сотней или тысячей других постов, которые люди уже прочитали, поэтому, если вы хотите, чтобы люди кликали, читали и запоминали то, что вы сказали, вы должны знать ожидания людей и ниспровергать их.