Как оркестровка пути клиента влияет на процесс: начало работы с CJO

Это вторая статья из серии из трех частей. Первую часть можно найти здесь .

Если вы планируете внедрить оркестрацию пути клиента (CJO), то, скорее всего, вы уже знаете некоторые из ее преимуществ.

К ним относятся предоставление дополнительных и лучших возможностей для координации того, как клиент видит предложения по каналам, и направление этого клиента к возможности конверсии. Однако многоканальный маркетинговый подход, который использует CJO, также означает, что все может усложниться.

Во второй части серии, состоящей из трех частей, мы рассмотрим три критически важных процесса, в которых преуспели организации, успешно организовавшие цикл взаимодействия с клиентом.

Создание контента для оркестровки путешествия

Начнем с разговора о содержании. В конце концов, без контента нечего было бы оркестровать.

Основная проблема заключается в том, как поддерживать согласованность контента по каналам. В то время как ваше создание и управление в настоящее время могут быть разрозненными, CJO потребует более тесной координации. Подумайте, сколько разных систем используется для создания, управления и публикации контента. С точки зрения процесса, как требуемое изменение контента распространяется по всем каналам, которые вы будете координировать?

Копаем глубже: руководство маркетолога по платформам оркестровки пути клиента

Для начала, используя карту путешествия, проследите за процессом создания контента в разных командах и на разных платформах, чтобы лучше понять, где и как вы можете начать стандартизировать создание контента и повышать эффективность.

Понимание того, как вы будете поддерживать согласованность, а также областей, в которых необходим контент, поможет вам успешно реализовать оркестровку цикла взаимодействия с клиентом.

Таксономия для CJO

Теперь, когда мы обсудили создание контента и управление им, давайте поговорим о том, как мы собираемся все это организовывать и отслеживать. Для этого нам нужно создать таксономию пути клиента.

В этом случае таксономия — это общий набор категорий (часто в иерархии), который использует весь контент, чтобы понять пути, кампании, продукты и услуги, каналы, сегменты аудитории и желаемые действия, с которыми они связаны.

Для этого учтите следующее:

• Какую информацию о контенте должны будут «знать» различные платформы, участвующие в CJO, чтобы предоставлять правильный контент в нужное время в путешествии?
• Какие общие термины было бы полезно понять вашим командам, чтобы создавать контент, управлять им и отслеживать его?
• Как таксономия может помочь циклам отчетности и обратной связи?

Для начала начните определять общие термины и категории, которые общие системы должны будут понимать и использовать на протяжении всего процесса CJO. Это еще одна область, в которой может помочь картирование пути клиента с точки зрения платформы и системы.

Создание этой таксономии цикла взаимодействия с клиентом или общей методологии именования, категоризации и маркировки будет поддерживать согласованность действий членов вашей команды и упростит создание, управление и отслеживание пути клиента.

Гибкость, постоянное совершенствование

Последнее, что мы собираемся обсудить, связано с постоянным улучшением взаимодействия с клиентом и внедрением нашего CJO. В конце концов, лучший подход — начать с малого, с ограниченным набором переходов и интеграций, и постепенно расширять их, обучаясь по ходу дела.

Хотя вы, возможно, еще не применяли Agile-практики, такие как Scrum или Kanban, никогда не поздно найти способы сделать вашу команду более гибкой. Спросите себя следующее:

• Позволяет ли то, как вы планируете проекты, быть готовым к непредвиденным изменениям и возможностям?
• Все ли члены команды понимают цели и бизнес-ценность, которые позволит оркестровка пути клиента?
• Внедряют ли другие команды в вашей организации Agile или другие методы?
• Насколько надежны ваши циклы обратной связи, чтобы вы могли постоянно совершенствовать свои усилия?

Для начала договоритесь о подходе, который лучше всего подойдет вашей команде. Начните с малого, повторяйте и развивайтесь по мере достижения успеха, а также областей, требующих улучшения. Когда это возможно, согласовывайтесь с другими командами и тем, как они работают. Наконец, даже несмотря на то, что изменения сложны, посвятите себя процессу, чтобы довести его до конца!

Принятие Agile-подхода к постоянному совершенствованию означает, что ваши усилия CJO могут начинаться с чего-то небольшого, например, проверки концепции, и постепенно увеличиваться в объеме и сложности с течением времени. Это позволяет вашей организации учиться на ходу, избегая дорогостоящих ошибок и принося пользу вашему клиенту на протяжении всего пути.

Вывод

CJO часто требует переосмысления процессов, которые существуют в настоящее время, и часто потребуют совершенно новых процессов и способов работы. Помня об этих вещах при планировании, вы обеспечите наибольший первоначальный успех и поможете предвидеть проблемы в будущем.

В следующей статье я собираюсь обсудить платформы, которые обеспечивают успешную оркестровку пути клиента.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.