Comment l'orchestration du parcours client affecte le processus : Premiers pas avec CJO

Ceci est le deuxième article d'une série en trois parties. La première partie se trouve ici .

Si vous envisagez de mettre en œuvre l'orchestration du parcours client (CJO), vous connaissez probablement déjà certains de ses avantages.

Il s'agit notamment de fournir des opportunités plus nombreuses et meilleures pour coordonner la façon dont un client voit les offres sur tous les canaux et de guider ce client vers une opportunité de conversion. Cependant, l'approche marketing multicanal utilisée par CJO signifie également que les choses peuvent devenir plus compliquées.

Dans cette deuxième partie de cette série en trois parties, nous explorerons trois processus critiques dans lesquels les organisations qui réussissent avec l'orchestration du parcours client excellent.

Création de contenu pour l'orchestration du parcours

Commençons par parler de contenu. Après tout, sans contenu, il n'y aurait rien à orchestrer.

Le principal problème est de savoir comment maintenir la cohérence du contenu entre les canaux. Bien que votre création et votre gestion soient actuellement cloisonnées, CJO nécessitera une coordination plus étroite. Pensez au nombre de systèmes différents utilisés pour créer, gérer et publier du contenu. Du point de vue du processus, comment une modification requise du contenu se propage-t-elle sur tous les canaux que vous orchestrerez ?

Approfondir : Guide du spécialiste du marketing sur les plateformes d'orchestration du parcours client

Pour commencer, à l'aide d'une carte de parcours, suivez le processus de création de contenu à travers les équipes et les plates-formes pour mieux comprendre où et comment vous pouvez commencer à normaliser la création de contenu et à créer des gains d'efficacité.

Comprendre comment vous allez maintenir la cohérence - ainsi que les domaines où le contenu est nécessaire - vous aidera à réussir la mise en œuvre de l'orchestration du parcours client.

Une taxonomie pour CJO

Maintenant que nous avons discuté de la création et de la gestion du contenu, parlons de la façon dont nous allons organiser et garder une trace de tout cela. Pour cela, nous devrons créer une taxonomie de parcours client.

Dans ce cas, une taxonomie est un ensemble commun de catégories (souvent hiérarchisées) que tout le contenu utilise pour comprendre les parcours, les campagnes, les produits et services, les canaux, les segments d'audience et les actions souhaitées auxquels ils sont associés.

Pour ce faire, considérez ce qui suit :

• De quelles informations les différentes plateformes impliquées dans CJO auront-elles besoin de « connaître » le contenu afin de fournir le bon contenu au bon moment dans un parcours ?
• Quels termes courants seraient utiles à comprendre pour vos équipes afin de créer, gérer et suivre le contenu ?
• Comment la taxonomie peut-elle bénéficier aux rapports et aux boucles de rétroaction ?

Pour commencer, commencez à définir les termes et catégories communs que les systèmes communs devront comprendre et utiliser tout au long du processus CJO. Il s'agit d'un autre domaine où la cartographie du parcours client du point de vue de la plate-forme et du système peut être utile.

La création de cette taxonomie de parcours client, ou d'une méthodologie commune de dénomination, de catégorisation et de marquage, maintiendra l'alignement des membres de votre équipe et rationalisera la création, la gestion et le suivi de vos parcours client.

Agilité, amélioration continue

La dernière chose dont nous allons parler concerne l'amélioration continue des parcours clients et la mise en place de notre CJO. Après tout, la meilleure approche consiste à commencer petit avec un ensemble limité de parcours et d'intégrations et à les développer au fil du temps, en apprenant au fur et à mesure.

Bien que vous n'ayez peut-être pas formellement adopté des pratiques Agile comme Scrum ou Kanban, il n'est jamais trop tard pour trouver des moyens de rendre vos équipes plus agiles. Posez-vous les questions suivantes :

• La façon dont vous planifiez vos projets vous permet-elle de vous préparer à des changements et opportunités imprévus ?
• Tous les membres de l'équipe comprennent-ils les objectifs et la valeur commerciale que l'orchestration du parcours client permettra ?
• D'autres équipes de votre organisation mettent-elles en œuvre Agile ou d'autres méthodes ?
• Dans quelle mesure vos boucles de rétroaction sont-elles solides pour que vous puissiez continuellement améliorer vos efforts ?

Pour commencer, convenez d'une approche qui fonctionnera le mieux pour votre équipe. Commencez petit et itérez et grandissez au fur et à mesure que vous trouvez le succès, ainsi que les domaines à améliorer. Alignez-vous avec les autres équipes et leur façon de travailler lorsque cela est possible. Enfin, même si le changement est difficile, engagez-vous dans le processus pour le mener à bien !

Adopter une approche Agile de l'amélioration continue signifie que vos efforts CJO peuvent commencer par quelque chose d'aussi petit qu'une preuve de concept et croître de manière itérative en portée et en sophistication au fil du temps. Cela permet à votre organisation d'apprendre au fur et à mesure, ce qui évite des erreurs coûteuses et profite à votre client tout au long du processus.

Conclusion

CJO nécessite souvent de repenser les processus qui existent actuellement et nécessitera souvent de tout nouveaux processus et méthodes de travail. Garder ces éléments à l'esprit lors de la planification vous permettra d'obtenir le plus grand succès initial et vous aidera à anticiper les défis à venir.

Dans le prochain article, je vais discuter des plates-formes qui permettent une orchestration réussie du parcours client.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.