Cómo afecta la orquestación del recorrido del cliente al proceso: Introducción a CJO

Este es el segundo artículo de una serie de tres partes. La primera parte se puede encontrar aquí .

Si está considerando implementar la orquestación del viaje del cliente (CJO), lo más probable es que ya conozca algunos de sus beneficios.

Estos incluyen brindar más y mejores oportunidades para coordinar cómo un cliente ve las ofertas en todos los canales y guiar a ese cliente hacia una oportunidad de conversión. Sin embargo, el enfoque de marketing multicanal que utiliza CJO también significa que las cosas pueden complicarse más.

En esta segunda parte de esta serie de tres partes, exploraremos tres procesos críticos en los que se destacan las organizaciones exitosas con la orquestación del recorrido del cliente.

Creación de contenido para orquestación de viajes

Comencemos hablando del contenido. Después de todo, sin contenido, no habría nada que orquestar.

El problema principal es cómo mantener la consistencia del contenido en todos los canales. Si bien su creación y administración actualmente pueden estar aisladas, CJO requerirá una coordinación más estrecha. Piense en cuántos sistemas diferentes se utilizan para crear, administrar y publicar contenido. Desde el punto de vista del proceso, ¿cómo se propaga un cambio requerido en el contenido a través de todos los canales que orquestará?

Profundice: una guía para profesionales de marketing sobre las plataformas de orquestación del recorrido del cliente

Para comenzar, utilizando un mapa de viaje, siga el proceso de creación de contenido en equipos y plataformas para obtener una mejor comprensión de dónde y cómo puede comenzar a estandarizar la creación de contenido y crear eficiencias.

Comprender cómo mantendrá la coherencia, así como las áreas en las que se necesita contenido, lo ayudará a tener una implementación exitosa de orquestación del viaje del cliente.

Una taxonomía para CJO

Ahora que hemos discutido la creación y administración de contenido, hablemos de cómo vamos a organizarlo y realizar un seguimiento de todo. Para esto, necesitaremos crear una taxonomía de viaje del cliente.

En este caso, una taxonomía es un conjunto común de categorías (a menudo en una jerarquía) que utiliza todo el contenido para comprender los recorridos, las campañas, los productos y servicios, los canales, los segmentos de audiencia y las acciones deseadas con las que están asociados.

Para ello, considere lo siguiente:

• ¿Qué información necesitarán las diferentes plataformas involucradas en CJO para "saber" sobre el contenido para servir el contenido correcto en el momento correcto en un viaje?
• ¿Qué términos comunes sería útil que sus equipos entendieran para crear, administrar y rastrear contenido?
• ¿Cómo puede la taxonomía beneficiar los bucles de información y retroalimentación?

Para comenzar, comience a definir términos y categorías comunes que los sistemas comunes necesitarán comprender y usar a lo largo del proceso de CJO. Esta es otra área en la que puede ayudar el mapeo del viaje del cliente desde una perspectiva de plataforma y sistema.

La creación de esta taxonomía del recorrido del cliente, o una metodología común de nomenclatura, categorización y etiquetado, mantendrá alineados a los miembros de su equipo y agilizará la creación, la gestión y el seguimiento de los recorridos de su cliente.

Ágil, mejora continua

Lo último que vamos a discutir se relaciona con la mejora continua de los recorridos de los clientes y la implementación de nuestro CJO. Después de todo, el mejor enfoque es comenzar poco a poco con un conjunto limitado de viajes e integraciones y crecer con el tiempo, aprendiendo sobre la marcha.

Si bien es posible que no haya adoptado formalmente prácticas ágiles como Scrum o Kanban, nunca es demasiado tarde para encontrar formas de permitir que sus equipos sean más ágiles. Pregúntate lo siguiente:

• ¿La forma en que planifica los proyectos le permite estar preparado para cambios y oportunidades imprevistos?
• ¿Todos los miembros del equipo entienden los objetivos y el valor comercial que permitirá la orquestación del recorrido del cliente?
• ¿Hay otros equipos en su organización implementando Agile u otros métodos?
• ¿Qué tan robustos son sus circuitos de retroalimentación para que pueda mejorar continuamente sus esfuerzos?

Para comenzar, acuerde un enfoque que funcione mejor para su equipo. Comience poco a poco e itere y crezca a medida que encuentre el éxito, así como las áreas de mejora. Alinearse con otros equipos y la forma en que trabajan cuando sea posible. Finalmente, aunque el cambio es difícil, ¡comprométase con el proceso para llevarlo a cabo!

Adoptar un enfoque Agile para la mejora continua significa que sus esfuerzos de CJO pueden comenzar con algo tan pequeño como una prueba de concepto y crecer iterativamente en alcance y sofisticación con el tiempo. Esto le permite a su organización aprender sobre la marcha, evitando errores costosos y beneficiando a su cliente en todo el camino.

Conclusión

CJO a menudo requiere repensar los procesos que existen actualmente y, a menudo, requerirá nuevos procesos y formas de trabajar. Tener estas cosas en mente mientras planifica permitirá el mayor éxito inicial y lo ayudará a anticipar los desafíos en el futuro.

En el próximo artículo, hablaré sobre las plataformas que permiten una orquestación exitosa del recorrido del cliente.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.