По данным MomentFeed, с 2016 года количество поисковых запросов без названия бренда, также известных как небрендовые или небрендовые запросы, растет [1]. Поиск по бренду может относиться к самому бренду; руководители компании, материнских компаний или аффилированных лиц; инициативы; названия услуг или продуктов; товарные знаки; и более.

Поскольку потребительский ландшафт изменился на мобильный, локальный и высоко персонализированный поиск, спрос на оптимизацию небрендированного контента со стороны маркетологов и специалистов по поисковой оптимизации вырос. Естественно, в этом есть смысл. Мы переходим к оптимизации того, как люди ищут, и это помогает нам привлекать потребителей, которые, возможно, не знали о нашем бренде или не думали о нем как о решении своих проблем.

Но даже с учетом этого потребительского сдвига мы не можем забывать о преимуществах владения брендированными запросами.

Возродить фирменные оптимизации

Размышления о брендовых терминах стали пережитком в моих предыдущих агентствах, пока я не начал работать с более крупными брендами, которые больше фокусировались на кампаниях, сильно опираясь на другие каналы, такие как СМИ, социальные сети и узнаваемость бренда. Когда дело дошло до этих более крупных брендов, мне пришлось вновь обрести уверенность в том, что сосредоточение внимания на брендовых терминах было правильным пространством для игры. Это противодействовало всей шумихе в поисковой индустрии о том, на чем сосредоточиться, и данные доказали, что небрендовых поисковых запросов было больше, чем брендовых. Тем не менее, движение против течения оказалось ценным для моих клиентов, и теперь я призываю всех нас подумать и оптимизировать поиск по брендам. Это важно не только для крупных брендов; это важно для всех брендов.

Зачем сосредотачиваться на брендированных запросах?

• Получите более квалифицированный трафик, который ближе к конверсии, поскольку эти пользователи уже знакомы с вашим брендом и проявляют интерес к вашему продукту или услуге.
• Повышайте узнаваемость бренда, как если бы вы делали это с другими каналами, и сочетайте с другими маркетинговыми инициативами.
• Получайте информацию о своем бренде на основе данных поиска, чтобы стимулировать творческие кампании и информировать другие деловые или маркетинговые решения.
• Не оставляйте без внимания условия вашего бренда, позволяя сторонним сайтам или конкурентам обогнать вас в результатах поиска.

Думайте о странице результатов вашей брендированной поисковой системы (SERP) как о «домашней странице», на которую кто-то заходит, прежде чем взаимодействовать с вашей собственностью. Это их первое впечатление о вашем бренде до того, как они на самом деле встретят вас на вашем веб-сайте или в социальных сетях, поэтому крайне важно произвести хорошее первое впечатление с помощью достоверной, актуальной и фирменной информации.

Это становится все более важным, если вы проводите кампании. Когда потребитель видит или слышит название вашего бренда через другие каналы, такие как цифровая реклама, радио, телевидение или социальные сети, он может обратиться к Google позже, если не прямо тогда, чтобы узнать больше о бренде, с которым они столкнулись ранее.

Что вы видите, когда гуглите свой бренд? Карточка знаний с фактами и цифрами? Органические ссылки на ваш сайт и платные поисковые объявления? А как насчет ящиков «Люди также спрашивают» (PAA), избранных фрагментов, карт, новостей или ссылок на социальные сети?

Когда вы видите эти результаты, все ли они вам принадлежат? Эти ссылки ведут к цифровой собственности, которой владеет, управляет или является частью вашего бренда? Или есть другие сайты, конкуренты или третьи стороны, отвечающие на вопросы и занимающие место о вашем бренде и бизнесе? Если вас там нет, будет кто-то другой.

Способы оптимизации для поисковых запросов по брендам

Скорее всего, вы освоите основы брендированной выдачи без особых усилий. Нет особой необходимости добавлять в контент брендированные ключевые слова. Там есть ваш веб-сайт и, возможно, граф знаний с логотипом. А как насчет деталей? Есть множество способов погрузиться в мир и найти возможности.

Панель знаний

Проверьте, чем еще можно владеть в Сети знаний, или есть ли нужные ссылки, указывающие поисковикам на нужное место назначения. Получите свою карточку знаний, если вы еще этого не сделали, и убедитесь, что ваши профили в социальных сетях подтверждены, а каналы в социальных сетях имеют обратную ссылку на ваш основной сайт. Чтобы повысить уровень, используйте структурированные по схеме данные для разметки ссылок профилей социальных сетей на своем веб-сайте. Если ваша панель знаний неточна, сделайте предложение с помощью кнопки «Отзыв» в поисковой выдаче.

Коробки PAA

Просмотрите PAA в результатах поиска вашего бренда и посмотрите, какие общие вопросы о вашем бренде ищут и кто отвечает. Подумайте о создании содержимого часто задаваемых вопросов, сосредоточив внимание на этих брендовых вопросах, чтобы вы сами владели повествованием. Помните, что вам нужно иметь лучший контент и ответы, чем те, которые уже есть. Повысьте уровень, добавив больше часто задаваемых вопросов, обнаруженных через службы поддержки клиентов или каналы управления сообществом. Не забудьте также использовать здесь данные, структурированные схемой. Этот тип контента может помочь вам заработать больше PAA и увеличить присутствие вашего бренда в поисковой выдаче.

Автозаполнение

Начните вводить название вашего бренда в строке поиска и посмотрите, какие самовнушения появляются. Есть что-нибудь тревожное? Или есть разговоры, в которых вы хотели бы, чтобы ваш бренд был частью или движущей силой? Зайдите в эти поисковые выдачи и посмотрите, какая информация присутствует. Есть ли мифы, которые нужно развеять, или устаревшая и неверная информация все еще побеждает? Это должен быть призыв к действию либо к созданию контента, чтобы превзойти эти результаты, либо к обращению к сайту для предоставления точной информации.

Прекрасный пример - вспоминает. Создание содержимого часто задаваемых вопросов по этой теме или хаба для поддержки этой постоянно меняющейся и легко устаревшей темы может гарантировать, что вы будете успешно направлять туда новостные агентства и поисковые системы, чтобы получать самую свежую информацию.

Вопросы на основе вопросов

Но что еще могут сказать нам поисковые запросы по брендам? Помимо поиска в результатах поиска, термины брендов, основанные на вопросах, являются золотой жилой, и мы часто рекомендуем их нашим клиентам. Используя различные инструменты, такие как Answer the Public, SEMrush или Moz, вы можете вводить термины своего бренда и получать часто задаваемые вопросы. Вы можете раскрыть темы и представления людей о вашем бренде, просто проанализировав часто задаваемые вопросы. Это побудило нас не только создавать контент для ответов и ранжирования в поиске, но и отвечать на эти распространенные вопросы в социальных сетях или даже создавать кампании по повышению осведомленности о бренде с использованием этой дополнительной информации.

Мониторинг брендированных запросов

В отличие от социальных сетей, упоминание бренда в поиске не вызывает уведомления. Нет @tags или #hashtags, чтобы продемонстрировать кого-то, использующего ваш бренд на платформе. Вместо этого отслеживайте и отслеживайте различные варианты названия вашего бренда, орфографические ошибки и даже другие термины, которыми можно владеть, например продукты или линейки продуктов, с помощью инструмента ранжирования по ключевым словам или предупреждений Google.

Воспользуйтесь такими инструментами, как SEMrush или SimilarWeb, чтобы увидеть тенденции объема поиска. Если объем поиска по вашему запросу увеличивается в разные месяцы, связано ли это с кампаниями, которые вы проводите через другие каналы? Или это результат сезонности бренда? Эти сведения могут помочь определить приоритеты, когда следует сосредоточить внимание на брендированной поисковой оптимизации, а не на безымянной.

[1] https://momentfeed.com/blog/the-rise-of-non-branded-search/