50 สิ่งที่เราได้เรียนรู้เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา

เผยแพร่แล้ว: 2018-03-19

วันนี้ เราขอนำเสนอ สิ่งสำคัญที่สุด 50 ข้อที่เราได้เรียนรู้เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เหล่านี้เป็นแนวคิดที่ขับเคลื่อนบล็อกที่ดีที่สุดบนเว็บ—และสามารถช่วยให้คุณยกระดับบล็อกของคุณได้เช่นกัน

เนื้อหาที่อยู่คนเดียวตายคนเดียว บล็อกคือห้องสมุด ไม่ใช่สิ่งพิมพ์ ดังนั้นบล็อกโพสต์เดียวจึงไม่ค่อยเพียงพอที่จะจัดอันดับสำหรับคำหลักที่แข่งขันกัน
เนื้อหาเกี่ยวกับยุทธวิธีเข้าถึงผู้อ่านเกี่ยวกับยุทธวิธี เนื้อหาเชิงกลยุทธ์เข้าถึงผู้อ่านเชิงกลยุทธ์ การเข้าใจความแตกต่างทำให้เข้าถึงคนที่เหมาะสมได้ง่ายขึ้นมาก
เนื้อหาเชิงกลยุทธ์ดูไม่เหมือนการตลาดเนื้อหา โพสต์มักจะสั้นกว่าและเผยแพร่น้อยกว่า แต่มีประสิทธิภาพในวงกว้าง
ปัญหาพื้นฐานของการตลาดเนื้อหา คือผู้เชี่ยวชาญด้านที่ไม่ใช่เนื้อหากำลังเขียนถึงผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง มีสองสามวิธีในการแก้ไขปัญหานี้ แต่ไม่มีอะไรดีไปกว่าแนวทางที่ง่ายที่สุด นั่นคือ พัฒนาความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
การเขียนเป็นศิลปะ แต่เนื้อหาเป็นช่องทางการได้มา ใช้การเขียนเป็นพื้นฐานในการสร้างทักษะเสริม
เขียนโดยตรงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ การให้ข้อมูลทั่วๆ ไปในป๊อปอัปและ CTA นั้นแทบจะไม่ได้ผลพอๆ กับการทำให้ตรงประเด็น ผู้คนต้องการวิธีแก้ปัญหา
เล็บอัตราส่วนการเขียน/ส่งเสริมการขาย การเข้าชมรายเดือนของ The Atlantic มากกว่า 50% มาจากเนื้อหาที่ ไม่ได้ ผลิตในเดือนนั้น นั่นคือผู้เยี่ยมชมมากกว่า 15 ล้านคนต่อเดือน ใช้เวลาอย่างน้อยก็โปรโมตเนื้อหาพอๆ กับที่คุณสร้างมันขึ้นมา
สิ่งที่ทำให้บล็อกยอดเยี่ยมมักเป็นสิ่งที่ทำให้ยากต่อการทำซ้ำ เว้นแต่ว่าตลาดของคุณไม่มีการแข่งขัน ให้หาสูตรที่ทำให้คุณแตกต่าง อย่างที่เราชอบพูด ทำดีกว่าหรือทำอย่างอื่น
การตลาดเนื้อหาเริ่มมีราคาแพงเพราะเราทำมากเกินไป ทำความเข้าใจเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของโปรแกรมเนื้อหาที่ให้ผลตอบแทนอย่างสม่ำเสมอ และเมื่อมีข้อสงสัยให้ช้าลง
บล็อกส่วนใหญ่ล้มเหลว เนื่องจากไม่ติดกลยุทธ์นานพอที่จะจ่ายออก ความเสี่ยงสูงสุดของความล้มเหลวคือการไม่ดำเนินการ ไม่ใช่การหยุดชะงัก เนื้อหากำลังเปลี่ยนแปลง แต่ไม่เร็วจนคุณต้องเปลี่ยนกลยุทธ์มากกว่าปีละครั้งหรือสองครั้ง
อยู่ในหลักสูตร แม้ในขณะที่บริษัทและสูตรของคุณไม่มีข่าวลือ คาดหวังงานที่น่าเบื่อมากมาย
ทราฟฟิกที่ดีที่สุดคือเงียบ —โดยทั่วไปทราฟฟิกทั่วไปจะไม่ทริกเกอร์การแชร์ ทวีต ความคิดเห็น ฯลฯ จงพอใจในความเงียบ สมมติว่าเป็นการมอบผู้อ่านและลูกค้า
การเติบโตแบบทบต้นชนะ และการเติบโตแบบทบต้นต้องใช้เวลา
ผู้อ่านรายเดือน 100,000 คนเป็นเกณฑ์มาตรฐานของ SaaS น้อยคนนักที่จะสำเร็จ ต้องใช้กลยุทธ์ที่ดี การเขียนที่ยอดเยี่ยม และเวลา
การส่งเสริมการขายและการจัดจำหน่ายเกินจริง ทุ่มเท 90% ของการไม่เขียนในการค้นหาทั่วไป ปริมาณการใช้ข้อมูลจำนวนมากจากโซเชียลมีเดียและชุมชนนั้นไม่แน่นอน
คุณไม่จำเป็นต้องมีผู้ชม หากการค้นหาเป็นช่องทางการได้มาหลักของคุณ คุณจะไม่มีวันสร้างผู้ชมที่แท้จริงได้ แต่คุณจะเข้าถึงกลุ่มคนที่มีปัญหาที่ต้องแก้ไขอย่างต่อเนื่อง
เขียนสำหรับผู้อ่านในช่วงเปลี่ยนผ่าน บริษัทและผู้มีอำนาจตัดสินใจมักจะนำผลิตภัณฑ์ SaaS ใหม่มาใช้ในช่วงการเปลี่ยนแปลง เช่น คิดว่า CMO ใหม่ งบประมาณปีนี้ ลูกค้าเป้าหมายใหม่ อุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลง ฯลฯ พิจารณาโดยพิจารณาว่าเหตุใด/เมื่อใดที่ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเข้ามาทำงานและทำงานย้อนหลังเพื่อสร้าง เนื้อหาสำหรับพวกเขา
นักการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุดมีทักษะเสริม พวกเขาสามารถเขียน ออกแบบ เขียนโค้ดพื้นฐาน แก้ไขอย่างดี จัดการโครงการ หรือนำทีม การเขียนเป็นทักษะพื้นฐานที่ดี แต่ไม่เพียงพอที่จะมีอาชีพที่ยอดเยี่ยมในด้านเนื้อหา
การเขียนที่ยอดเยี่ยมไม่เคยเพียงพอที่จะทำให้บล็อกเติบโตได้ คุณต้องมีกลยุทธ์ ต่อไปนี้คือกรอบงาน SEO สองแบบที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้นได้
หากคุณขาดความสอดคล้องระหว่างเนื้อหาและผลิตภัณฑ์ อาจหมายความว่าเมื่อบล็อกของคุณเติบโตขึ้น การสมัครของคุณก็ไม่เป็นเช่นนั้น เป็นข้อผิดพลาดทั่วไปมากกว่าที่คุณคาดหวัง สร้างเนื้อหาสำหรับทุกส่วนของช่องทาง ไม่ใช่แค่ด้านบน
ปฏิทินบรรณาธิการสร้างปัญหาให้กับนักการตลาดเนื้อหา มุ่งมั่นที่จะเผยแพร่ความคิดที่ดี ไม่ใช่การเผยแพร่ตามจังหวะที่เข้มงวด
การผลิตมากเกินไปทำร้าย SEO การสร้างเนื้อหามากเกินไป (1) ทำให้ไซต์ของคุณนำทางได้ยาก (2) ลดผลกระทบจากลิงก์ที่ดีและ (3) เปลี่ยนคุณให้เป็น "เด็กผู้ชายที่ร้องไห้หมาป่า" - กล่าวคือทำให้การโปรโมตทำได้ยากเมื่อคุณมี โพสต์ที่ดีที่จะแบ่งปัน
สร้างเวิร์กโฟลว์ที่ไม่เกะกะ อัตโนมัติทุกเมื่อที่ทำได้ Zapier และ Airtable รวมกันนั้นทรงพลังอย่างยิ่ง
ติดตามเงิน. มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าเนื้อหาสนับสนุนธุรกิจอย่างไร เนื้อหาได้รับการออกแบบให้สร้างรายได้ ไม่ใช่การบริโภค
สร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่สอดคล้องกับรูปแบบธุรกิจ ตลาดกลาง ผลิตภัณฑ์ freemium องค์กร—ทุกรุ่นมีความต้องการเนื้อหาที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
รับ SEO ด้านเทคนิคที่ถูกต้อง การสร้างไซต์ที่ตรงตามข้อกำหนด SEO ทางเทคนิคจะช่วยเพิ่มจำนวนมหาศาลเมื่อเวลาผ่านไป Kevin Indig หัวหน้าฝ่าย SEO ของ Atlassian กล่าวว่าไซต์ส่วนใหญ่ใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ SEO ด้านเทคนิคเพียง 20% เท่านั้น รับพื้นฐานที่ถูกต้อง
กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่ใช่ผู้ชมทั้งหมดของคุณ อย่างที่ Tim Ferriss พูดไว้ การสร้างความพึงพอใจให้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีขนาดเล็กก่อนจะช่วยให้คุณปรับขนาดได้ในภายหลัง
เขียนเพื่อผู้อ่าน ไม่ใช่บรรณาธิการหรือเจ้านายของคุณ สิ่งนี้ยากกว่าที่คิดและต้องฝึกฝนเพื่อให้ถูกต้อง
กลยุทธ์คำหลักที่ดีที่สุดประกอบด้วยคำหลักที่สำคัญ <10 คำ โดยปกติ คุณจะจัดอันดับสำหรับรูปแบบต่างๆ หลายร้อยรูปแบบ หากคุณจัดลำดับความสำคัญของคำหลักจำนวนน้อย
เริ่มต้นที่ด้านล่าง คุณควรมุ่งเน้นที่ด้านบนของการเข้าชมช่องทาง แล้วสร้างโอกาสในการแปลงในภายหลังหรือไม่ เราว่าไม่ ใช้เวลาสร้างเนื้อหาเพื่อจัดอันดับด้านล่างของช่องทาง คำหลักหางยาวก่อน ช่วยให้คุณสร้างโมเมนตัมและรับอำนาจ
ทำความเข้าใจว่า SEO ไซโลทำงานอย่างไร อ่านโพสต์นี้จาก Bruce Clay อย่างน้อยสองสามครั้ง
มุ่งสู่ทิศเหนือที่แท้จริง ทีมเนื้อหาจมอยู่กับเมตริก คุณไม่สามารถรับใช้นายสองคนได้ เลือกหนึ่งหมายเลข—เราแนะนำให้เพิ่มจำนวนการดูหน้าเว็บต่อเดือนเพิ่มขึ้น 15%—และทุ่มเทอย่างเต็มที่ เมตริกที่เกี่ยวข้องจะเห็นการเพิ่มขึ้นหากคุณจับหมายเลข True North ได้
การเขียนสำหรับบุคคลที่สมมติขึ้นไม่ได้ผล แทนที่จะถามว่า “ใครคือผู้อ่านเป้าหมายของเรา” ถามว่า “ผู้อ่านเป้าหมายของเราคิดในระดับใด”
ชนะเนื้อหาที่เจาะจงและไม่ชัดเจน สัมภาษณ์ผู้ที่ไม่เป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรมของคุณ ยืมแนวคิดจากสาขาวิชาคลาสสิก เช่น ประวัติศาสตร์และวรรณกรรม และอย่าเผยแพร่เนื้อหาเพิ่มเติมเพียงเพราะปฏิทินบรรณาธิการระบุว่าโพสต์ครบกำหนด
ทำความเข้าใจว่าเหตุใดบางคนจึงดูถูกเหยียดหยามเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา ความจริงก็คือสิ่งที่เราเรียกว่าการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่นั้นแย่มาก พิสูจน์ให้คนดูถูกเหยียดหยามว่าเนื้อหาจะมีประสิทธิภาพอย่างยิ่งเมื่อดำเนินการได้ดี
เมื่อเนื้อหาถูกหลอมรวมเข้ากับวัฒนธรรมองค์กร โอกาสในการประสบความสำเร็จเพิ่มขึ้น 100 เท่า Think Buffer, Wistia, Intercom, HubSpot, Kissmetrics เป็นต้น บริษัทที่ปฏิบัติต่อเนื้อหาเสมือนเป็นช่องทางมักจะล้มเหลว
การเชื่อมโยงภายในมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการจัดอันดับทั่วไป นี่เป็นกรณีที่ว่าทำไมนักการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องพัฒนาทักษะเสริม: การระบุโอกาสในการเชื่อมโยงและการทำให้พวกเขาเกิดขึ้นตกบนไหล่ของผู้คนในร่องลึก
ตัวจัดการเนื้อหาที่มีประสบการณ์นั้นหายากมาก ถ้าเจอก็ขอให้มีความสุข
SEO จ่ายบิล หากคุณสามารถสร้างการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองได้ คุณสามารถทดลองกับเนื้อหาประเภทอื่นๆ ได้
เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมมีพื้นผิว คำ สื่อสมบูรณ์ หัวเรื่องย่อย และคำพูดถูกจัดเรียงอย่างเป็นระเบียบเพื่อให้ผู้อ่านได้อ่านต่อไป
บริษัทต่างๆ เผยแพร่สู่สาธารณะโดยไม่มีเนื้อหาตลอดเวลา Dropbox และ Spotify กำลังจะเผยแพร่สู่สาธารณะ แต่คุณไม่ค่อยรู้จักกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของพวกเขามากนัก ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมสามารถสนับสนุนโดยเนื้อหาแต่ไม่ใช่ในทางกลับกัน
อีเมลมีความจำเป็นจากหลายสาเหตุ แต่อาจไม่เหมาะกับการดึงดูดการเข้าชม ดีกว่าหลายช่อง แต่อ่อนกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการค้นหาทั่วไป อย่างไรก็ตาม อีเมลสามารถขับเคลื่อนการเข้าชมที่เป็นเป้าหมายได้ Vero พบว่าการรับส่งข้อมูลจากอีเมลอยู่บนไซต์นานกว่าการรับส่งข้อมูลทั่วไปถึง 67%
Google จัดทำดัชนีประมาณ 754 หน้าต่อวินาที ระหว่างเดือนมีนาคม 2013 ถึงพฤศจิกายน 2016 คุณต้องมีความดีมากจึงจะโดดเด่น
ผู้อ่านจะตัดสินบทความของคุณได้อย่างรวดเร็ว มนุษย์สามารถเข้าใจและประมวลผลข้อมูลด้วยสายตาได้เร็วกว่าการประมวลผลข้อความ การออกแบบและโครงสร้างบทความมีความสำคัญอย่างยิ่ง
เมื่อความต้องการคุณภาพเนื้อหาดี ขึ้น ผู้คนจำนวนมากขึ้นสามารถสร้างอาชีพที่ยอดเยี่ยมในอุตสาหกรรมนี้ได้ งานเสริมที่จ่าย $30 ต่อบทความมีแนวโน้มลดลง งานเต็มเวลาที่ถูกกฎหมายมีแนวโน้มสูงขึ้น
ทีมเนื้อหาควรทำงานอย่างใกล้ชิดกับผลิตภัณฑ์ วิศวกรรม การออกแบบ และการสนับสนุนลูกค้า เนื้อหาไม่ควรเกิดขึ้นในไซโล
การตลาดเนื้อหานั้นยากมากที่จะวัด Danny Olinsky ผู้ร่วมก่อตั้ง Statuspage กล่าวว่าการวัดผลจะยากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป “น่าแปลก” เขาเขียนว่า “ดูเหมือนว่ายิ่งมีคนจำน้อยลงจริงๆ ว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับคุณอย่างไร ยิ่งคุณทำการตลาดผ่านเนื้อหาได้ดีขึ้นเท่านั้น”
ทุกอย่างเก่ากลายเป็นใหม่อีกครั้ง ไม่มีหัวข้อใดที่คุณไม่สามารถแข่งขันได้ สมมติว่าคุณมีกลยุทธ์ที่มั่นคงและการเขียนที่ยอดเยี่ยม นั่นเป็นเหตุผลที่เราเริ่มบล็อกการตลาดเนื้อหาในปี 2561
เวลาเป็นสิ่งสำคัญ คุณสามารถขี่คลื่นแห่งการเติบโต (AdEspresso ขี่คลื่นของการเติบโตของโฆษณาบน Facebook ) หรือคุณสามารถช่วยผู้คนหยิบชิ้นส่วนเมื่อคลื่นตกลงมา (ยินดีต้อนรับสู่บล็อก Animalz) กลยุทธ์ที่คุณเลือกควรสะท้อนถึงตลาดของคุณ
การดำเนินการเนื้อหาแบบลีนชนะ หากคุณไม่ใช้จ่ายเพียงพอกับเนื้อหา คุณจะไม่ได้รับคุณภาพที่จำเป็นเพื่อให้โดดเด่น หากคุณใช้จ่ายมากเกินไป คุณจะสร้างค่าใช้จ่ายให้กับทีมของคุณและคุณภาพจะลดลงจริงๆ ให้การดำเนินงานของคุณเป็นแบบลีนโดยเน้นที่คุณภาพและผลลัพธ์อย่างเคร่งครัด