Joanna Wiebe เกี่ยวกับการเรียนรู้การเขียนคำโฆษณาและการประณาม (Q&A)

Content Crafters เป็นซีรีส์สัมภาษณ์ที่เราแยกโครงสร้างเครื่องมือ เคล็ดลับ และยุทธวิธีที่บล็อกเกอร์ชั้นนำใช้เพื่อทำงานให้เสร็จลุล่วง คุณจะเดินจากไปในไม่กี่นาทีด้วยข้อเสนอที่นำไปใช้ได้จริงซึ่งคุณสามารถทดลองใช้ได้ทันที มาดำน้ำกันเถอะ!

Joanna Wiebe เป็นผู้เขียนคำโฆษณาดั้งเดิมและเป็นผู้สร้าง Copyhackers ซึ่งเป็นบล็อก ตัวแทน และผู้ให้บริการด้านการศึกษาการคัดลอกที่ได้รับความนิยมอย่างสูง

เธอยังได้ก่อตั้ง Airstory ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ SaaS ที่ช่วยจัดระเบียบงานวิจัยและการเขียนของคุณ มีการใช้โดยนักวิจัย นักศึกษา นักข่าว และนักเขียนคำโฆษณาจำนวนมาก

Joanna เป็นหนึ่งในชื่อที่ใหญ่ที่สุดในพื้นที่การเขียนคำโฆษณาและการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง และเธอกำลังพูดคุยในการประชุมต่างๆ เช่น Mozcon, INBOUND, SearchLove และ CXL Live

ในบทสัมภาษณ์นี้ เราจะพูดถึงการเปลี่ยนจากนักเขียนคำโฆษณามาเป็นผู้นำธุรกิจ แรงบันดาลใจและความทะเยอทะยานในช่วงแรกของเธอ เหตุใดการเขียนคำโฆษณาจึงเป็นทักษะที่หนักหน่วง และอื่นๆ อีกมากมาย

คุณสามารถหา Joanna ได้ทาง Twitter ที่ @copyhackers หรือคุณสามารถติดตามงานเขียนของเธอได้ที่ copyhackers.com

คุณเข้าสู่การเขียนคำโฆษณาได้อย่างไร? เรื่องราวต้นกำเนิดของคุณคืออะไร?

ฉันตกลงไปในนั้น

ฉันเพิ่งลาออกจากโรงเรียนกฎหมาย (ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา) และไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไร ดังนั้นฉันจึงสะดุดเข้ากับงานที่หน่วยงานท้องถิ่นในฐานะ "นักเขียนเชิงสร้างสรรค์" ในการหวนกลับ ชื่อนั้นทำให้ฉันย้อนกลับไปสองสามปี ควรจะใช้ชื่อเรื่องว่า “copywriter” ดังนั้นฉันอาจจะเริ่มศึกษาเรื่องนี้เร็วกว่านี้ – แต่ “copywriter” ฟังดูน่าเบื่อมาก อา เด็กไร้เดียงสาที่ฉันเป็น….

สองปีต่อมา ฉันเข้าร่วม Intuit ในฐานะนักเขียนคำโฆษณาอาวุโส และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการศึกษาการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงและการเขียนคำโฆษณาในโรงเรียนเก่า เมื่อฉันเขียนหน้าขายแรกของฉันฉันรู้สึกติดใจ

มีอะไรพิเศษเกี่ยวกับภูมิหลัง บุคลิกภาพ หรือทักษะที่คุณมองว่าเป็นนักเขียนคำโฆษณาที่ยอดเยี่ยมหรือไม่?

อืม – เยี่ยมมาก Q. ถ้าฉันเป็นนักเขียนคำโฆษณาที่ยอดเยี่ยม มันเป็นเพียงเพราะฉันประณามและให้คำด่าต่อไป ซึ่งหมายความว่าฉันรู้สึกขุ่นเคืองโดยคนที่ไม่แคร์ – ที่ปฏิบัติต่อการเขียนคำโฆษณาเหมือนการคิดภายหลัง ใช้ lorem ipsum, ใช้ "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" อย่างเกียจคร้าน, จ้างผู้เสนอราคาต่ำสุด, คิดว่าพวกเขาสามารถหยิบสิ่งนี้ขึ้นมาในช่วงสุดสัปดาห์และพูดว่า อย่างเช่น "ไม่มีใครอ่านเลย" และ "ขายบริการทางเพศ"

เพราะฉันประณาม ฉันจะทำงานบางอย่างด้วยจนกว่าฉันจะทำถูกต้อง และตั้งคำถามในสิ่งที่ไม่ถูกต้อง และรู้ว่าฉันคงไม่มีวันเข้าใจถูก 100% แต่พยายามอย่างเต็มที่เพื่อเข้าใกล้มนุษย์ให้มากที่สุด

เมื่อคุณเริ่มเปลี่ยนในสายอาชีพของคุณจากผู้เชี่ยวชาญ/นักเขียนคำโฆษณาไปสู่บทบาทการสร้างธุรกิจมากขึ้น (การว่าจ้าง การจัดการ การขาย การสนับสนุน ฯลฯ) อะไรคือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุด? ทักษะใดที่สำคัญที่สุดในการเปลี่ยนแปลงครั้งนั้น และทักษะใดที่เรียนรู้ได้ยากที่สุด

โอ้ geez - นี่เป็นคำถามที่ดี

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดคือการจ้างคนที่เหมาะสมโดยไม่มีคำถาม

อย่างน้อยในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ฉันได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับวิธีการจัดการ (หรือกึ่งจัดการ) คน – คนที่ฉันจัดการในตอนนั้นจะไม่รู้จักผู้จัดการที่ฉันเป็นอยู่ในทุกวันนี้

ฉันคิดว่าทักษะที่สำคัญที่สุดคือความอดทนและอีกครั้ง ทั้งพนักงานและฉันต้องอดทน ในกระบวนการ กับโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของการตลาดดิจิทัล และเราทั้งคู่ต้องเสียเปรียบ (ปัญหาคือ บ่อยครั้ง คุณสนใจความสำเร็จของใครบางคนมากกว่าที่พวกเขาทำ)

ฉันเจ๋งกับทักษะที่สอง แต่ทักษะแรก - ความอดทน - ยากที่จะเรียนรู้อย่างน่าทึ่ง

พ่อของฉันพูดเสมอว่า “อย่าสวดอ้อนวอนขอความอดทนเพราะพระเจ้าจะทรงสอนคุณ” แต่บางทีฉันน่าจะทำครั้งหรือสองครั้งเพื่อที่ฉันจะได้มีพื้นฐานในการอดทน ?

นักเขียนคำโฆษณาเกิดมาและสร้างขึ้นในระดับใด? นักการตลาดหรือธุรกิจทั่วไป (หรือเช่น เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก) สามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญในการเขียนคำโฆษณาได้หรือไม่ หรือนี่คือสิ่งที่คนจำเป็นต้องจ้างให้เขียนคำโฆษณาที่เชี่ยวชาญเป็นพิเศษในบางครั้ง

Karl Blanks แห่งผู้เชี่ยวชาญด้านอัตราการแปลงเป็นนักวิทยาศาสตร์ด้านจรวด และนักเขียนคำโฆษณาที่เลวทราม

รมิท เศรษฐี เป็นนักการเงิน และนักเขียนคำโฆษณาที่เลวทราม

ฉันเชื่อว่านักเขียนคำโฆษณาที่ยอดเยี่ยมถูกสร้างขึ้นมา คุณสามารถอ่านหนังสือการเขียนคำโฆษณา ฝึกฝนสิ่งที่คุณเรียนรู้ สังเกตสิ่งที่คนอื่นทำ ฝึกฝนสิ่งที่คุณเรียนรู้ และจบลงด้วยการเขียนสำเนาระดับโลกที่ได้ผลลัพธ์ คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักเขียนที่ดี แม้ว่านั่นจะไม่เจ็บปวด

คุณสามารถสร้างอาร์กิวเมนต์ที่ดีได้หรือไม่? คุณสามารถแก้ข้อโต้แย้งได้หรือไม่? คุณสามารถสร้างความคาดหวัง? และคุณสนใจที่จะทำสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดหรือไม่?

นั่นคือสิ่งที่สำคัญ จากสิ่งที่ฉันได้เห็นในการทำงานด้วย ณ จุดนี้ นักเขียนคำโฆษณาอิสระมากกว่า 500 คน

ที่กล่าวว่าคุณจะไม่มีวันเป็น copywriter ที่ยอดเยี่ยมสำหรับสำเนาทุกประเภท / ทุกรูปแบบ

มีความเป็นไปได้มากกว่ามากที่คุณจะพบว่าตัวเองทำหน้าที่เป็น copywriter อีเมลที่ดีและจ้างคัดลอกเว็บ - หรือคุณจะเป็นนักเขียนหน้าขายที่ยอดเยี่ยมและจำเป็นต้อง outsource การเขียนข้อความโฆษณาทางอีเมล เพราะเมื่อคุณเก่งในบางสิ่ง คุณจะรู้ว่าคุณต้องการความเชี่ยวชาญในระดับเดียวกันเพื่อที่จะเก่งในทุกสิ่ง และไม่น่าเป็นไปได้อย่างยิ่งที่คุณจะไปถึงที่นั่น

คุณมองว่าการเขียนคำโฆษณาเป็นทักษะที่ยากหรือทักษะที่อ่อนนุ่ม (หรือส่วนผสม) หรือไม่? ทำไม?

สำหรับฉันมันเป็นทั้งสองอย่าง

เนื้อหาพื้นฐานเป็นทักษะที่ยาก: คำแนะนำสำหรับสิ่งนี้สามารถเขียนได้ชัดเจน เป็นสูตรเข้มข้น มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับกฎ ระบบ และกระบวนการ นั่นคือประมาณ 80% ของงาน

ส่วนที่เหลืออีก 20% เป็นศิลปะที่เติมชีวิตชีวาให้กับคณิตศาสตร์และวิทยาศาสตร์ เรากำลังพูดถึงแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ ข้อมูลเชิงลึกที่โน้มน้าวใจ และทำสิ่งต่างๆ ให้ “ฟังดูดี”

อะไรคือข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่คุณเห็นว่านักเขียนคำโฆษณาทำเมื่อพยายามโจมตีด้วยตัวเองและสร้างธุรกิจการเขียนอิสระ

ฉันเห็นนักเขียนคำโฆษณาอิสระรายใหม่ทำผิดพลาดสามอย่างเหมือนกัน:

• ชาร์จน้อยเกินไปเพราะพวกเขากำลังทุกข์ทรมานจากอาการหลอกลวง (ซึ่งเป็นเรื่องจริงสำหรับฟรีแลนซ์)
• คิดเงินมากเกินไปเพราะพวกเขามีเงินเดือนอยู่ในใจ พวกเขาคิดว่าพวกเขา "ควร" หารายได้ (แล้วตั้งความคาดหวังไว้สูงมากเท่านั้นที่จะทำให้ลูกค้าผิดหวัง)
• จัดการเวลาราวกับว่าพวกเขามีงานประจำเก้าถึงห้างาน

ประการแรก: สิ่งที่คุณควรเรียกเก็บขึ้นอยู่กับมูลค่าที่คุณให้ ซึ่งมูลค่าที่สูงกว่ามักจะเป็นผลจากประสบการณ์ที่มีประโยชน์มากมาย (เช่น คุณได้รับการฝึกฝนอย่างจริงจังภายใต้นักเขียนคำโฆษณามืออาชีพมาหลายปี)

และอย่างที่สอง: ในฐานะนักแปลอิสระ คุณต้องเปลี่ยนความสัมพันธ์ตามเวลา

คุณจะทำงานในวันหยุดสุดสัปดาห์ต่างจากเพื่อนและอดีตเพื่อนร่วมงาน ไม่เหมือนกับเพื่อนและเพื่อนร่วมงานเก่าของคุณ คุณจะหยุดวันพุธถ้างานของคุณเสร็จสิ้นและคุณรู้สึกอยากพักในวันพุธ คิดเกี่ยวกับเวลาแตกต่างกัน

ชั่วโมงเหล่านั้นที่คุณใช้บน Facebook ไม่ได้เป็นเพียงการเสียชั่วโมงที่เรียกเก็บเงินได้ แต่ยังเป็นการเสียเวลาที่คุณอาจใช้ชีวิตอย่างสนุกสนาน ดังนั้นจงอยู่ที่โต๊ะทำงานของคุณเมื่อคุณกำลังทำงาน และอยู่ห่างจากโต๊ะทำงานของคุณเมื่อคุณไม่ได้อยู่

คุณไม่จำเป็นต้องนั่งที่โต๊ะทำงานของคุณ 9 ถึง 5 โมงเย็น แต่คุณต้องใส่ในสี่สิบชั่วโมงต่อสัปดาห์

มีครอสโอเวอร์ใดในความสามารถในการเขียน พูด โพสต์บล็อกที่ดีและเสนอคุณค่าที่ดี พาดหัว หรือสโลแกนของแคมเปญหรือไม่ โดยพื้นฐานแล้ว ฉันรู้สึกสบายใจเป็นอย่างยิ่งที่จะเขียนโพสต์บนบล็อก โดยเฉพาะรูปแบบที่ยาว แต่ควรกังวลหากต้องเขียนอะไรที่รัดกุมเช่นพาดหัว

ฉันว่าใช่ มีครอสโอเวอร์ – แต่อาจจะไม่มาก

เมื่อคุณเขียนบล็อกโพสต์ที่ยอดเยี่ยม คุณจะสร้างอาร์กิวเมนต์ที่ดีและปล่อยให้ผู้อ่านมีบางอย่างที่จะเคี้ยว เช่นเดียวกับการเขียนหน้าการขายแบบยาว ทั้งโพสต์บนบล็อกที่ยอดเยี่ยมและหน้าขายแบบยาวที่ยอดเยี่ยมนั้นประกอบขึ้นจากข้อเสนอที่คุ้มค่า พาดหัวข่าวและครอสเฮดที่ยอดเยี่ยม และสำเนา "ที่เล็กกว่า" อื่นๆ ใช่ – พวกเขาทั้งหมดเล่นด้วยกัน

ที่กล่าวว่าบล็อกโพสต์ไม่ได้พยายามขายบุคคลใน X ไม่ได้พยายาม "รับใช่" อาจเป็นการพยายามพยักหน้าหรือยกนิ้วให้ ซึ่งเป็นหน้าที่ของพาดหัวข่าว โพสต์บล็อกใช้เวลาสองพันคำเพื่อพาคุณไปที่นั่น พาดหัวข่าวมีสิบคำที่จะพาคุณไปที่นั่น

ดังนั้นเมื่อพูดถึงการเขียนเนื้อหากับการเขียนสำเนา แน่นอนว่าต้องมีการไขว้กันเล็กน้อย

แต่ฉันจะไม่จ้าง - และไม่ได้จ้าง - นักเขียนเนื้อหาที่จะทำงานเป็นนักเขียนคำโฆษณา เครื่องมือก็เหมือนกัน การดำเนินการค่อนข้างแตกต่างกัน

คุณเคยพูดถึงความทะเยอทะยานในช่วงต้นของโรงเรียนกฎหมายและโรคผิวหนัง แต่ในวัยเด็กของคุณมีสัญญาณหรือข้อบ่งชี้หรือไม่ว่าคุณจะถูกดึงดูดไปสู่การเขียนคำโฆษณาหรือไม่?

ฉันชอบที่แองเจล่าจาก Who's the Boss อยู่ในโฆษณา ฉันไม่รู้ว่ามันเกี่ยวกับอะไร แต่ฉันชอบที่เธออยู่ในฉากเดียวนี้ นำเสนอความคิดสร้างสรรค์ไปยังห้องที่เต็มไปด้วยผู้คน เช่น คุณสามารถคิดไอเดียเจ๋งๆ… และรับเงินจากมันได้หรือไม่ ไหนวะ???

สำหรับโรงเรียนกฎหมาย ฉันคิดว่าฉันชอบเขียน LSAT มาก โรคผิวหนังเป็นสิ่งที่ฉันเชื่อว่าควรมีคนเข้าถึงมากขึ้น ซึ่งอาจฟังดูแปลกเพราะมีรูปแบบการดูแลที่สำคัญมากมายที่ผู้คนไม่สามารถเข้าถึงได้

แต่วัยรุ่นที่เป็นสิวสามารถทนทุกข์ทรมานจากการกลั่นแกล้ง ความซึมเศร้า ความคิดฆ่าตัวตาย – และใช้เวลาหลายปีในการสร้างความบ้าคลั่งในการเกลียดตัวเองและอิจฉาคนอื่น คนต้องการความมั่นใจ นั่นคือสิ่งที่ฉันชอบที่จะเป็นแพทย์ผิวหนัง

แต่ฉันสนใจศิลปะและวรรณคดีมากกว่า

สิ่งใดที่ท้าทายอย่างน่าประหลาดใจในการสร้างผลิตภัณฑ์ บทเรียนอะไรที่คุณอยากจะเรียนรู้ก่อนหน้านี้?

ทุกสิ่งล้วนท้าทายอย่างเหนือจินตนาการในการสร้างผลิตภัณฑ์ แต่ฉันชอบสร้างสิ่งของ ดังนั้นฉันจึงทำมันต่อไป

บทเรียนที่ฉันเห็นเล่นซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่ก็ยังไม่ได้เรียนรู้จริงๆ คือการหาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีแพลตฟอร์มเพื่อเป็นนักลงทุนช่วงแรกๆ ConvertKit จะเติบโตอย่างที่ไม่เคยมีโดย Pat Flynn แนะนำให้ผู้ชมของเขาฟังอย่างหนักหรือไม่?

ที่มาของภาพ

ทักษะใดที่คุณเชื่อว่าถูกประเมินต่ำเกินไปสำหรับนักการตลาดเนื้อหาและนักเขียนคำโฆษณา คุณจะแนะนำอะไรให้นักเขียนคำโฆษณารุ่นเยาว์หรือผู้ใฝ่ฝันให้เก่งขึ้นหากต้องการโดดเด่นและประสบความสำเร็จ

นักการตลาดเนื้อหาหรือนักเขียนคำโฆษณาที่ไม่ฆ่ามันในวันนี้ IMHO แค่ขี้เกียจ นี่เป็นเวลาที่สมบูรณ์แบบที่จะเป็นคนที่เขียน

ดังนั้นทักษะที่คนเหล่านี้ประเมินต่ำเกินไป: การเขียนบล็อกโพสต์และ ebooks ส่งเสริมพวกเขาในชุมชนที่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งแล้ว _continuing_ เพื่อแสดงและทำงานวันแล้ววันเล่า ปีแล้วปีเล่า

ให้เคล็ดลับสามข้อในการปรับปรุงงานเขียนของฉันไหม หรือสามเคล็ดลับที่ทุกคนสามารถใช้เขียนได้ดีขึ้น

เคล็ดลับง่ายๆ สามข้อในการปรับปรุงงานเขียนของคุณ:

1. ใช้สูตร ปัญหา > การกวน > วิธีแก้ไข (PAS) เพื่อจัดวางหน้าหรืออีเมลของคุณ เป็นตัวสร้างอาร์กิวเมนต์ที่ยอดเยี่ยมในทันที
2. หากต้องการค้นหาความยากลำบากในการพูดคุยและก่อกวน โปรดอ้างอิงข้อมูลเสียงของลูกค้า ในการดำเนินการอย่างรวดเร็ว ให้พิมพ์ site:amazon.com inurl:”product-reviews” “เหนื่อยกับ” คำสำคัญลงใน Google โดยแทนที่ “keyword” ด้วยคำหลักของคุณ เช่น “acne” ผลลัพธ์จะเติมหน้าของคุณด้วยจุดปวดที่น่ากวนใจ
3. ทำให้ครอสเฮดของคุณนำไปสู่ความใกล้ชิดยิ่งขึ้นโดยใช้ "แม้ว่า" ซึ่งคุณมีคำมั่นสัญญาของคุณแล้วใช้คำว่า "แม้ว่า" จะเป็นการคัดค้านที่ผู้ชมของคุณมี ดังนั้น หากคุณกำลังพยายามปิดผู้เยี่ยมชมของคุณที่ส่วนท้ายของหน้า แทนที่จะเขียนเพียงแค่คำสัญญาว่า “กำจัดสิวให้ดี” เป็นพาดหัว คุณอาจเขียนว่า “กำจัดสิวให้ดีแม้ว่าคุณจะ ได้ลองใช้ ProActiv, OtherBrandX และการเยียวยาที่บ้านแล้วแต่ไม่มีผลลัพธ์”

ฉันประหยัดเวลาในการอัปโหลดบทสัมภาษณ์นี้ 2 ชั่วโมงจาก Google Docs ไปยัง WordPress โดยใช้ Wordable ลองด้วยตัวคุณเองที่นี่