Joanna Wiebe tentang Mempelajari Copywriting dan Memberi Sialan (Tanya Jawab)

Perajin Konten adalah seri wawancara tempat kami mendekonstruksi alat, kiat, dan taktik yang digunakan blogger papan atas untuk menyelesaikan begitu banyak pekerjaan. Anda akan pergi hanya dalam beberapa menit dengan takeaways ditindaklanjuti Anda dapat mencoba segera. Mari selami!

Joanna Wiebe adalah copywriter konversi asli dan pencipta Copyhackers, blog copywriting yang sangat populer, agensi, dan penyedia pendidikan salinan.

Dia juga mendirikan Airstory, produk SaaS yang membantu mengatur penelitian dan penulisan Anda. Ini digunakan oleh banyak peneliti, mahasiswa, jurnalis, dan copywriter.

Joanna adalah salah satu nama terbesar di bidang copywriting dan pengoptimalan konversi, dan dia berbicara di konferensi seperti Mozcon, INBOUND, SearchLove, dan CXL Live.

Dalam wawancara ini, kami membahas transisinya dari copywriter menjadi pemimpin bisnis, inspirasi dan ambisi awalnya, mengapa copywriting adalah keterampilan yang sulit, dan banyak lagi.

Anda dapat menemukan Joanna di Twitter di @copyhackers atau Anda dapat mengikuti tulisannya di copyhackers.com.

Bagaimana Anda masuk ke copywriting? Apa cerita asalmu?

Aku jatuh ke dalamnya.

Saya baru saja putus sekolah hukum (langkah terbaik yang pernah ada) dan tidak tahu harus berbuat apa. Jadi saya tersandung pekerjaan di agen lokal sebagai "penulis kreatif." Dalam retrospeksi, gelar itu membuat saya mundur beberapa tahun. Seharusnya mengambil judul "copywriter" jadi saya mungkin akan mulai mempelajarinya lebih awal - tetapi "copywriter" terdengar sangat membosankan. Ah, anak naif itu aku….

Dua tahun kemudian, saya bergabung dengan Intuit sebagai copywriter senior, dan di sanalah saya mulai mempelajari pengoptimalan tingkat konversi dan copywriting jadul. Ketika saya menulis halaman penjualan pertama saya, saya terpikat.

Apakah ada sesuatu yang khusus dengan latar belakang, kepribadian, atau keahlian Anda yang akan Anda kaitkan dengan Anda sebagai seorang copywriter yang hebat?

Hmm – bagus T. Jika saya seorang copywriter yang hebat, itu hanya karena saya peduli dan terus peduli. Yang berarti saya tersinggung oleh orang-orang yang tidak peduli – yang memperlakukan copywriting seperti renungan, menggunakan lorem ipsum, menerapkan “praktik terbaik” dengan malas, menyewa penawar terendah, mengira mereka dapat mengambil barang ini di akhir pekan dan berkata hal-hal seperti "tidak ada yang membaca" dan "seks menjual."

Karena saya peduli, saya juga akan mengerjakan sesuatu sampai saya bisa melakukannya dengan benar. Dan mempertanyakan hal-hal yang tidak benar. Dan tahu saya mungkin tidak akan pernah melakukannya dengan benar 100%. Tapi berusaha sekuat tenaga untuk sedekat mungkin secara manusiawi.

Ketika Anda mulai bertransisi dalam karir Anda dari seorang spesialis/copywriter ke peran yang lebih membangun bisnis (perekrutan, manajemen, penjualan, dukungan, dll.), apa tantangan terbesarnya? Keterampilan mana yang paling penting dalam transisi itu, dan mana yang paling sulit dipelajari?

Astaga - ini adalah pertanyaan yang bagus.

Tantangan terbesar adalah, tanpa pertanyaan, mempekerjakan orang yang tepat.

Setidaknya selama lima tahun terakhir, saya telah belajar banyak tentang cara mengelola (atau semi-mengelola) orang – orang yang saya kelola saat itu tidak akan mengenali manajer saya saat ini.

Keterampilan yang paling penting, saya pikir, adalah kesabaran dan, sekali lagi, peduli. Baik karyawan maupun saya harus bersabar – satu sama lain, dengan prosesnya, dengan dunia pemasaran digital yang terus berubah – dan kita berdua harus peduli. (Masalahnya adalah, terlalu sering, bahwa Anda lebih peduli pada kesuksesan seseorang daripada mereka.)

Saya keren dengan keterampilan kedua, tetapi yang pertama – kesabaran – sangat sulit dipelajari.

Ayah saya selalu berkata "jangan pernah berdoa untuk kesabaran karena Tuhan akan mengajarkannya kepada Anda," tetapi mungkin saya harus melakukannya sekali atau dua kali agar saya memiliki landasan untuk bersabar. ?

Sejauh mana copywriter dilahirkan versus dibuat? Bisakah seorang generalis pemasaran atau bisnis (atau, misalnya, pemilik usaha kecil) pernah menjadi ahli dalam copywriting, atau apakah ini sesuatu yang, pada titik tertentu, orang perlu menyewa copywriter yang lebih terspesialisasi?

Karl Blanks of Conversion Rate Experts adalah ilmuwan roket. Dan seorang copywriter yang hebat.

Ramit Sethi adalah orang keuangan. Dan seorang copywriter yang hebat.

Saya percaya copywriter hebat dibuat. Anda BISA membaca banyak buku copywriting, mempraktikkan apa yang Anda pelajari, mengamati apa yang dilakukan orang lain, mempraktikkan apa yang Anda pelajari dan akhirnya menulis salinan kelas dunia yang mendapatkan hasil. Anda tidak harus menjadi penulis yang sangat baik, meskipun tidak ada salahnya.

Bisakah Anda membuat argumen yang bagus? Bisakah Anda menetralisir keberatan? Bisakah Anda membangun antisipasi? Dan apakah Anda peduli melakukan semua hal itu?

Itulah yang penting, berdasarkan apa yang saya lihat bekerja dengan, pada titik ini, lebih dari 500 copywriter lepas.

Yang mengatakan, Anda tidak akan pernah menjadi copywriter hebat dari semua jenis / bentuk salinan.

Jauh lebih mungkin bahwa Anda akan menemukan diri Anda beroperasi sebagai copywriter email yang hebat dan salinan web outsourcing – atau Anda akan menjadi penulis halaman penjualan yang hebat dan perlu mengalihdayakan copywriting email. Karena begitu Anda mahir dalam sesuatu, Anda menyadari bahwa Anda memerlukan tingkat keahlian yang sama untuk menjadi mahir dalam semua hal – dan kemungkinan besar Anda tidak akan pernah sampai di sana.

Apakah Anda memandang copywriting sebagai hard skill atau soft skill (atau campuran)? Mengapa?

Bagi saya, keduanya.

Hal-hal mendasar adalah keterampilan keras: instruksi untuk itu dapat ditulis dengan jelas; itu kaya formula; ini semua tentang aturan, sistem, dan proses. Itu sekitar 80% dari pekerjaan.

20% sisanya lembut – senilah yang menghembuskan kehidupan ke dalam matematika dan sains. Kami membicarakan ide-ide besar, wawasan persuasif, dan sekadar membuat segala sesuatunya “terdengar bagus”.

Apa kesalahan paling umum yang Anda lihat dibuat oleh copywriter ketika mencoba untuk memulai sendiri dan membangun bisnis penulisan lepas?

Saya melihat copywriter lepas baru membuat tiga kesalahan yang sama:

• Mengisi terlalu sedikit karena mereka menderita sindrom penipu (yang merupakan hal yang sangat nyata bagi pekerja lepas)
• Membebankan terlalu banyak karena mereka memikirkan gaji, mereka pikir mereka "seharusnya" menghasilkan (dan kemudian menetapkan harapan yang sangat tinggi hanya untuk membuat klien mereka kecewa)
• Mengelola waktu mereka seolah-olah mereka memiliki pekerjaan rutin jam sembilan sampai jam lima.

Pertama: apa yang harus Anda tetapkan didasarkan pada nilai yang Anda berikan, di mana nilai yang lebih tinggi sering kali merupakan produk dari banyak pengalaman yang berguna (misalnya, Anda telah secara aktif dilatih di bawah pro copywriter selama bertahun-tahun).

Dan kedua: sebagai pekerja lepas, Anda perlu mengubah hubungan Anda dengan waktu.

Tidak seperti teman dan mantan rekan kerja Anda, Anda akan bekerja di akhir pekan; tidak seperti teman dan mantan rekan kerja Anda, Anda akan mengambil cuti pada hari Rabu jika pekerjaan Anda sudah selesai dan Anda ingin mengambil cuti pada hari Rabu. Pikirkan waktu secara berbeda.

Jam-jam yang Anda habiskan di Facebook bukan hanya membuang-buang jam yang dapat ditagih – mereka juga membuang-buang waktu yang bisa Anda habiskan untuk menikmati hidup Anda. Jadi berada di meja Anda saat Anda bekerja, dan menjauh dari meja Anda saat Anda tidak bekerja.

Anda tidak perlu duduk di meja Anda pukul sembilan sampai lima. Tetapi Anda perlu meluangkan waktu empat puluh jam seminggu.

Apakah ada persilangan dalam kemampuan untuk menulis, katakanlah, posting blog yang bagus, dan proposisi nilai, judul, atau tagline kampanye yang bagus? Secara anekdot, saya merasa sangat nyaman menulis posting blog, terutama yang panjang, tetapi merasa cemas jika saya harus menulis sesuatu yang singkat seperti judul.

Saya akan mengatakan ya, ada crossover – tapi mungkin tidak banyak.

Saat Anda menulis posting blog yang bagus, Anda membentuk argumen yang bagus dan meninggalkan pembaca dengan sesuatu untuk dikunyah. Hal yang sama berlaku untuk menulis halaman penjualan bentuk panjang. Baik posting blog yang bagus dan halaman penjualan bentuk panjang yang bagus dibuat dengan nilai yang kuat, tajuk utama dan judul yang bagus, dan salinan "lebih kecil" lainnya. Jadi ya – mereka semua bermain bersama.

Yang mengatakan, posting blog tidak mencoba untuk menjual seseorang di X. Ini tidak mencoba untuk "mendapatkan ya." Mungkin mencoba untuk mendapatkan anggukan atau acungan jempol – yang merupakan tugas utama. Sebuah posting blog membutuhkan dua ribu kata untuk membawa Anda ke sana. Judul memiliki, seperti, sepuluh kata untuk membawa Anda ke sana.

Jadi dalam hal menulis konten vs menulis salinan, tentu saja, ada sedikit persilangan.

Tapi sejujurnya saya tidak akan mempekerjakan – dan belum mempekerjakan – seorang penulis konten untuk melakukan pekerjaan sebagai copywriter. Alatnya sama. Eksekusinya sangat berbeda.

Anda telah menyebutkan memiliki ambisi awal untuk sekolah hukum dan juga untuk dermatologi, tetapi apakah ada tanda atau indikasi di masa kecil Anda bahwa Anda pada akhirnya akan tertarik pada copywriting?

Yah saya suka Angela dari Who's the Boss ada di iklan. Saya tidak tahu tentang apa itu, tapi saya suka dia, dalam satu adegan ini, melontarkan ide kreatif ke ruangan yang penuh dengan orang. Seperti, Anda bisa mendapatkan ide-ide keren… dan dibayar untuk itu? apa???

Untuk sekolah hukum, saya pikir saya sangat suka menulis LSAT. Dermatologi adalah sesuatu yang saya yakini lebih banyak orang harus memiliki akses, yang mungkin terdengar aneh karena ada begitu banyak bentuk perawatan penting yang tidak dapat diakses orang.

Tetapi seorang remaja dengan jerawat dapat menderita intimidasi, depresi, pikiran untuk bunuh diri - dan menghabiskan beberapa tahun pembentukan gila untuk membenci dirinya sendiri dan iri pada orang lain. Orang membutuhkan kepercayaan diri. Jadi di situlah saya ingin sekali menjadi dokter kulit.

Tapi saya hanya lebih tertarik pada Seni dan sastra.

Apa yang secara mengejutkan menantang dalam membangun sebuah produk? Pelajaran apa yang Anda harap telah Anda pelajari sebelumnya?

Setiap hal sangat menantang dalam membangun sebuah produk. Tapi saya suka membangun sesuatu. Jadi saya terus melakukannya.

Pelajaran yang telah saya lihat berulang kali tetapi masih belum benar-benar dipelajari adalah mendapatkan influencer dengan platform untuk menjadi investor awal. Apakah ConvertKit akan tumbuh seperti itu tanpa Pat Flynn merekomendasikannya kepada audiensnya?

Sumber Gambar

Keterampilan apa yang menurut Anda diremehkan untuk pemasar konten dan copywriter? Apa yang akan Anda sarankan kepada copywriter muda atau calon copywriter untuk menjadi hebat jika mereka ingin menonjol dan sukses?

Setiap pemasar konten atau copywriter yang tidak membunuhnya hari ini, IMHO, hanya malas. Ini adalah waktu yang SEMPURNA untuk menjadi orang yang menulis.

Jadi keterampilan yang diremehkan untuk orang-orang ini: menulis posting blog dan eBook, mempromosikannya di komunitas tempat mereka menjadi bagiannya dan kemudian _terus_ muncul dan melakukan pekerjaan hari demi hari, tahun demi tahun.

Beri saya tiga tips untuk meningkatkan tulisan saya? Atau lebih tepatnya, tiga tips yang dapat digunakan siapa pun untuk menulis dengan lebih baik.

Tiga tip cepat untuk meningkatkan tulisan Anda:

1. Gunakan rumus Masalah > Agitasi > Solusi (PAS) untuk menata halaman atau email Anda. Ini adalah pembentuk argumen instan yang hebat.
2. Untuk menemukan kesulitan untuk berdiskusi dan gelisah, rujuk data suara pelanggan. Untuk melakukan ini dengan cepat, ketik site:amazon.com inurl:”product-reviews” “bosan” kata kunci ke Google, ganti “kata kunci” dengan apa pun kata kunci Anda, seperti “jerawat.” Hasilnya akan mengisi halaman Anda dengan poin-poin menyakitkan yang layak untuk diadukan.
3. Buat crosshead Anda yang mengarah ke dekat lebih kuat menggunakan "bahkan jika," di mana Anda memiliki janji Anda kemudian kata-kata "bahkan jika" maka keberatan audiens Anda. Jadi jika Anda mencoba untuk menutup pengunjung Anda di akhir halaman, alih-alih menulis hanya janji "Singkirkan jerawat untuk selamanya" sebagai judul Anda, Anda bisa menulis "Singkirkan jerawat untuk selamanya bahkan jika Anda" sudah mencoba ProActiv, OtherBrandX dan pengobatan rumahan tetapi tidak ada hasil.”

Saya menghemat 2 jam mengunggah wawancara ini dari Google Documents ke WordPress menggunakan Wordable. Cobalah sendiri di sini.