جوانا ويب عن تعلم كتابة الإعلانات والعطاء (سؤال وجواب)

Content Crafters عبارة عن سلسلة مقابلات حيث نقوم بتفكيك الأدوات والنصائح والتكتيكات التي يستخدمها كبار المدونين لإنجاز الكثير من العمل. ستذهب بعيدًا في دقائق معدودة مع الوجبات السريعة التي يمكنك تجربتها على الفور. دعنا نتعمق!

Joanna Wiebe هي مؤلفة الإعلانات الأصلية للتحويل وهي منشئ Copyhackers ، المدونة المشهورة جدًا في مجال كتابة الإعلانات والوكالة ومزود تعليم النسخ.

كما أسست Airstory ، وهو منتج SaaS يساعد في تنظيم بحثك وكتابتك. يتم استخدامه من قبل عدد كبير من الباحثين والطلاب والصحفيين ومؤلفي النصوص.

جوانا هي واحدة من أكبر الأسماء في مجال كتابة الإعلانات وتحسين التحويل ، وهي تتحدث في مؤتمرات مثل Mozcon و INBOUND و SearchLove و CXL Live.

في هذه المقابلة ، نغطي انتقالها من مؤلفة الإعلانات إلى قائدة الأعمال ، وإلهامها وطموحها المبكر ، ولماذا تعد كتابة الإعلانات مهارة صعبة ، وأكثر من ذلك بكثير.

يمكنك العثور على Joanna على Twitter علىcopyhackers أو يمكنك متابعة كتاباتها على copyhackers.com.

كيف دخلت في كتابة الاعلانات؟ ما هي قصتك الأصلية؟

لقد وقعت فيه.

لقد تركت للتو كلية الحقوق (أفضل خطوة على الإطلاق) ولم أكن أعرف ماذا أفعل. لذلك عثرت على وظيفة في وكالة محلية كـ "كاتب مبدع". في الماضي ، أعادني هذا العنوان بضع سنوات إلى الوراء. كان يجب أن أتخذ العنوان "مؤلف الإعلانات" لذا ربما أبدأ بالفعل بدراسة المادة في وقت أقرب - لكن "مؤلف الإعلانات" بدا مملاً للغاية. آه ، طفل ساذج أنني كنت….

بعد ذلك بعامين ، انضممت إلى Intuit بصفتي مؤلف إعلانات أول ، وهنا بدأت دراسة تحسين معدل التحويل وكتابة النصوص المدرسية القديمة. عندما كتبت صفحة مبيعاتي الأولى ، كنت مدمن مخدرات.

هل هناك أي شيء خاص بخلفيتك أو شخصيتك أو مجموعة مهاراتك تنسبه إلى كونك مؤلف إعلان رائع؟

حسنًا - رائع س. إذا كنت مؤلف إعلانات رائعًا ، فهذا فقط لأنني أبدي اهتمامًا وأستمر في بذل المزيد من الجهد. مما يعني أنني أشعر بالإهانة من الأشخاص الذين لا يأبهون - الذين يتعاملون مع كتابة الإعلانات على أنها فكرة متأخرة ، ويستخدمون lorem ipsum ، ويطبقون "أفضل الممارسات" بتكاسل ، ويوظفون صاحب العطاء الأقل ، ويعتقدون أنه يمكنهم اختيار هذه الأشياء في عطلة نهاية الأسبوع ويقولون أشياء مثل "لا أحد يقرأ على أي حال" و "بيع الجنس".

لأنني أهتم ، سأعمل أيضًا على شيء ما حتى أفهمه بشكل صحيح. وتساءل عن الأشياء غير الصحيحة. وأعلم أنني ربما لن أفهمها أبدًا بنسبة 100٪. لكن احرصي على بذل قصارى جهدي لأقترب قدر الإمكان من الناحية البشرية.

عندما بدأت في التحول في حياتك المهنية من متخصص / مؤلف إعلانات إلى دور أكبر في بناء الأعمال (التوظيف ، والإدارة ، والمبيعات ، والدعم ، وما إلى ذلك) ، ما هي أكبر التحديات؟ ما هي المهارات الأكثر أهمية في هذا الانتقال ، وأيها كان من الصعب تعلمها؟

أوه الجيز - هذه أسئلة جيدة.

كان التحدي الأكبر ، بلا شك ، هو توظيف الأشخاص المناسبين.

خلال السنوات الخمس الماضية على الأقل ، تعلمت الكثير حول كيفية إدارة (أو شبه إدارة) الأشخاص - الأشخاص الذين تمكنت من إدارتهم في ذلك الوقت لن يتعرفوا على المدير الذي أنا عليه اليوم.

أعتقد أن أهم المهارات هي الصبر ، ومرة ​​أخرى ، الاهتمام. أنا والموظف بحاجة إلى التحلي بالصبر - مع بعضنا البعض ، مع العملية ، مع عالم التسويق الرقمي المتغير باستمرار - وكلانا بحاجة إلى الاهتمام. (المشكلة ، في كثير من الأحيان ، أنك تهتم بنجاح شخص ما أكثر مما تهتم به).

لقد كنت رائعًا مع المهارة الثانية ، لكن الأولى - الصبر - كان من الصعب تعلمها بشكل مذهل.

كان والدي يقول دائمًا "لا تصلي أبدًا من أجل الصبر لأن الله سيعلمك إياه" ، لكن ربما كان علي أن أفعل ذلك مرة أو مرتين حتى يكون لدي أساس في التحلي بالصبر. ؟

إلى أي مدى يولد مؤلفو الإعلانات مقابل صنعهم؟ هل يستطيع اختصاصي التسويق أو الأعمال التجارية (أو ، على سبيل المثال ، مالك الأعمال الصغيرة) أن يصبح محترفًا في كتابة الإعلانات ، أم أن هذا شيء يحتاج ، في مرحلة ما ، إلى توظيف مؤلفي نصوص أكثر تخصصًا؟

كارل بلانكز من خبراء معدل التحويل هو عالم صواريخ. ومؤلف بدس.

راميت سيثي رجل مالي. ومؤلف بدس.

أعتقد أن مؤلفي النصوص العظماء هم من صنعوا. يمكنك قراءة مجموعة من كتب كتابة النصوص ، وممارسة ما تتعلمه ، ومراقبة ما يفعله الآخرون ، وممارسة ما تتعلمه ، وينتهي بك الأمر بكتابة نسخ عالمية المستوى تحصل على نتائج. ليس عليك أن تكون كاتبًا جيدًا بشكل خاص ، على الرغم من أن هذا لا يضر.

هل يمكنك تشكيل حجة جيدة؟ هل يمكنك تحييد الاعتراضات؟ هل يمكنك بناء الترقب؟ وهل تهتم بفعل كل هذه الأشياء؟

هذا ما يهم ، بناءً على ما رأيته في العمل ، بحلول هذه المرحلة ، مع أكثر من 500 كاتب نصوص مستقل.

ومع ذلك ، لن تكون مؤلفًا رائعًا لجميع أنواع / أشكال النسخ.

من المحتمل جدًا أنك ستجد نفسك تعمل كمؤلف إعلان رائع للبريد الإلكتروني واستعانة بمصادر خارجية لنسخ الويب - أو ستكون كاتبًا رائعًا لصفحات المبيعات وتحتاج إلى الاستعانة بمصادر خارجية في كتابة نصوص البريد الإلكتروني. لأنه بمجرد أن تصبح جيدًا في شيء ما ، فإنك تدرك أنك بحاجة إلى نفس المستوى من الخبرة لتكون جيدًا في جميع الأشياء - ومن غير المرجح أن تصل إلى هناك على الإطلاق.

هل تنظر إلى كتابة الإعلانات على أنها مهارة صعبة أم مهارة ناعمة (أم مزيج)؟ لماذا ا؟

بالنسبة لي ، كلاهما.

المادة الأساسية هي مهارة صعبة: التعليمات الخاصة بها يمكن كتابتها بوضوح ؛ إنها غنية بالصيغة الأمر كله يتعلق بالقواعد والأنظمة والعمليات. هذا حوالي 80٪ من العمل.

نسبة الـ 20٪ المتبقية ناعمة - إنه الفن الذي يبث الحياة في الرياضيات والعلوم. نحن نتحدث عن أفكار كبيرة ورؤى مقنعة ونجعل الأشياء ببساطة "تبدو جيدة".

ما هي الأخطاء الأكثر شيوعًا التي تراها يرتكبها مؤلفو الإعلانات عند محاولتهم العمل بمفردهم وبناء عمل كتابي مستقل؟

أرى أن مؤلفي النصوص الجدد يرتكبون نفس الأخطاء الثلاثة:

• فرض رسوم قليلة جدًا لأنهم يعانون من متلازمة المحتال (وهو أمر حقيقي جدًا لأصحاب العمل المستقلين)
• دفع مبالغ كبيرة لأنهم يضعون راتباً في الاعتبار ويعتقدون أنهم "يجب" أن يكسبوا (ثم يضعون توقعات عالية للغاية فقط لإحباط عملائهم)
• إدارة وقتهم كما لو كان لديهم وظيفة منتظمة من تسعة إلى خمسة.

أولاً: يعتمد ما يجب أن تتقاضاه على القيمة التي تقدمها ، حيث غالبًا ما تكون القيمة الأعلى هي نتاج الكثير من الخبرة المفيدة (على سبيل المثال ، لقد تدربت بنشاط مع مؤلفي النصوص المحترفين لسنوات).

وثانيًا: بصفتك مستقلاً ، تحتاج إلى تغيير علاقتك بمرور الوقت.

على عكس أصدقائك وزملائك السابقين في العمل ، ستعمل في عطلات نهاية الأسبوع ؛ على عكس أصدقائك وزملائك السابقين في العمل ، سوف تأخذ إجازة يوم الأربعاء إذا تم الانتهاء من عملك بالكامل وكنت ترغب في أخذ إجازة يوم الأربعاء. فكر في الوقت بشكل مختلف.

تلك الساعات التي تقضيها على Facebook ليست مجرد مضيعة لساعات مدفوعة - إنها مضيعة للوقت الذي قد تقضيه في الاستمتاع بحياتك. لذا كن على مكتبك عندما تعمل ، وابتعد عن مكتبك عندما لا تكون كذلك.

لست بحاجة للجلوس على مكتبك من التاسعة إلى الخامسة. لكنك تحتاج إلى تخصيص أربعين ساعة في الأسبوع.

هل هناك أي تقاطع في القدرة على كتابة ، على سبيل المثال ، منشور مدونة جيد ، وعرض جيد للقيمة ، أو عنوان رئيسي ، أو شعار حملة؟ من خلال القصص المتناقلة ، أشعر براحة فائقة في كتابة منشور مدونة ، خاصةً الشكل الطويل ، لكنني أشعر بالقلق إذا اضطررت إلى كتابة أي شيء مقتضب مثل العنوان الرئيسي.

أود أن أقول نعم ، هناك تقاطع - لكن ربما ليس كثيرًا.

عندما تكتب منشورًا رائعًا في مدونة ، فأنت تشكل حجة جيدة وتترك للقارئ شيئًا يمضغه. وينطبق الشيء نفسه على كتابة صفحة مبيعات طويلة. يتكون كل من منشور مدونة رائع وصفحة مبيعات طويلة رائعة من دعامة ذات قيمة قوية وعناوين رائعة وعناوين متقاطعة ونسخة أخرى "أصغر". لذا نعم - يلعبون جميعًا معًا.

ومع ذلك ، فإن منشور المدونة لا يحاول بيع شخص على X. إنه لا يحاول "الحصول على نعم". ربما تحاول الحصول على إيماءة أو إبهام لأعلى - وهي وظيفة العنوان الرئيسي. تتطلب مشاركة المدونة ألفي كلمة لتصل إلى هناك. يحتوي العنوان ، مثل ، على عشر كلمات ليوصلك إلى هناك.

لذلك عندما يتعلق الأمر بكتابة المحتوى مقابل كتابة النسخ ، بالتأكيد ، هناك القليل من التقاطع.

لكنني بصراحة لن أوظف - ولم أستأجر - كاتب محتوى للقيام بعمل مؤلف الإعلانات. الأدوات هي نفسها. الإعدام مختلف تمامًا.

لقد ذكرت أن لديك طموحات مبكرة لكلية الحقوق وكذلك للأمراض الجلدية ، ولكن هل كانت هناك أي علامة أو مؤشر في طفولتك على أنك ستنجذب في النهاية نحو كتابة الإعلانات؟

حسنًا ، لقد أحببت أن أنجيلا من Who's the Boss كانت في الإعلانات. لم يكن لدي أي فكرة عما يدور حوله ، لكنني أحببت أنها كانت ، في هذا المشهد الواحد ، تقدم فكرة إبداعية في غرفة مليئة بالناس. مثل ، يمكنك الخروج بأفكار رائعة ... والحصول على أموال مقابل ذلك؟ ماااااات ؟؟؟

بالنسبة لكلية الحقوق ، أعتقد أنني أحببت حقًا كتابة LSATs. طب الأمراض الجلدية هو شيء أعتقد أنه يجب أن يحصل عليه المزيد من الناس ، والذي قد يبدو غريباً لأن هناك العديد من أشكال الرعاية المهمة التي لا يستطيع الناس الوصول إليها.

لكن المراهق المصاب بحب الشباب يمكن أن يعاني من التنمر والاكتئاب والأفكار الانتحارية - ويقضي بعض السنوات المجنونة يكره نفسه ويحسد أي شخص آخر. الناس بحاجة إلى الثقة. هذا هو المكان الذي كنت سأحب أن أصبح طبيبة جلدية.

لكنني كنت أكثر انجذابًا إلى الفنون والأدب.

ما الذي كان يمثل تحديًا مفاجئًا بشأن بناء منتج؟ ما هي الدروس التي كنت تتمنى أن تكون قد تعلمتها في وقت سابق؟

كل شيء يمثل تحديًا لا يمكن تصوره بشأن بناء منتج. لكني فقط أحب بناء الأشياء. لذلك استمر في القيام بذلك.

الدرس الذي رأيته يتكرر مرارًا وتكرارًا ولكن ما زلت لم أتعلم منه حقًا هو الحصول على مؤثر لديه منصة ليكون مستثمرًا مبكرًا. هل كان برنامج ConvertKit سيتطور كما حدث دون أن يوصي بات فلين به جمهوره بشدة؟

مصدر الصورة

ما هي المهارة (المهارات) التي تعتقد أنه تم الاستخفاف بها لمسوقي المحتوى ومؤلفي النصوص؟ ما الذي تنصح كتاب الإعلانات الصغار أو الطموحين بالتميز فيه إذا كانوا يريدون التميز والنجاح؟

أي مسوق محتوى أو مؤلف إعلانات لا يقتله اليوم هو ، IMHO ، مجرد كسول. هذا هو الوقت المثالي ليكون الشخص الذي يكتب.

لذا فإن المهارات التي يتم التقليل من شأنها بالنسبة لهؤلاء الأشخاص: كتابة منشورات المدونات والكتب الإلكترونية ، والترويج لها في المجتمعات التي هم بالفعل جزء منها ، ثم الاستمرار في الظهور والقيام بالعمل يومًا بعد يوم ، وعامًا بعد عام.

أعطني ثلاث نصائح لتحسين كتابتي؟ أو بالأحرى ، ثلاث نصائح يمكن لأي شخص استخدامها للكتابة بشكل أفضل.

ثلاث نصائح سريعة لتحسين كتابتك:

1. استخدم صيغة المشكلة> التحريض> الحل (PAS) لتخطيط صفحتك أو بريدك الإلكتروني. إنها حجة رائعة فورية.
2. للعثور على متاعب المناقشة والتحفيز ، قم بالإشارة إلى بيانات صوت العميل. للقيام بذلك بسرعة ، اكتب site: amazon.com inurl: كلمة رئيسية "تعبت من" كلمة "تعبت من" في Google ، واستبدل كلمة "keyword" بكلمتك الرئيسية ، مثل "حب الشباب". النتائج سوف تملأ صفحتك بنقاط ألم تستحق الإثارة.
3. اجعل التقاطع الذي يؤدي إلى المقرب أقوى باستخدام "حتى لو" ، حيث يكون لديك وعد ثم الكلمات "حتى لو" ثم اعتراض جمهورك. لذلك إذا كنت تحاول إغلاق الزائر في نهاية الصفحة ، فبدلاً من كتابة الوعد "تخلص من حب الشباب نهائيًا" كعنوانك الرئيسي ، يمكنك كتابة "تخلص من حب الشباب نهائيًا حتى لو كنت" لقد جربنا ProActiv و OtherBrandX والعلاجات المنزلية ولكن لم تحقق أي نتائج ".

لقد وفرت ساعتين من تحميل هذه المقابلة من محرر مستندات Google إلى WordPress باستخدام WordPress. جربها بنفسك هنا.