Joanna Wiebe despre cum să învețe copywriting și Giving a nad (Întrebări și răspunsuri)

Content Crafters este o serie de interviuri în care deconstruim instrumentele, sfaturile și tacticile pe care bloggerii de top le folosesc pentru a lucra atât de mult. veți pleca în doar câteva minute, cu preparate acționabile pe care le puteți încerca imediat. Să ne scufundăm!

Joanna Wiebe este redactorul original de conversie și este creatoarea Copyhackers, blogul, agenția și furnizorul de educație pentru copywriting extrem de popular.

Ea a fondat și Airstory, un produs SaaS care vă ajută să vă organizați cercetările și scrierile. Este folosit de tone de cercetători, studenți, jurnaliști și copywriteri.

Joanna este unul dintre cele mai mari nume din spațiile de copywriting și optimizare a conversiilor și vorbește la conferințe precum Mozcon, INBOUND, SearchLove și CXL Live.

În acest interviu, acoperim tranziția ei de la copywriter la lider de afaceri, inspirația și ambiția ei timpurie, de ce copywritingul este o abilitate grea și multe altele.

O puteți găsi pe Joanna pe Twitter la @copyhackers sau îi puteți urmări scrisul pe copyhackers.com.

Cum ai ajuns la copywriting? Care este povestea ta de origine?

am căzut în ea.

Tocmai abandonasem facultatea de drept (cea mai bună mișcare vreodată) și nu știam ce să fac. Așa că am găsit un loc de muncă la o agenție locală ca „scriitor creativ”. Privind retrospectiv, acest titlu m-a dat înapoi cu câțiva ani. Ar fi trebuit să iau titlul „copywriter”, așa că s-ar putea să fi început să studiez lucrurile mai devreme – dar „copywriter” părea atât de plictisitor. Ah, copil naiv care am fost...

Doi ani mai târziu, m-am alăturat Intuit ca copywriter senior și acolo am început să studiez optimizarea ratei de conversie și copywriting-ul vechi. Când am scris prima mea pagină de vânzări, am fost cucerit.

Există ceva special în contextul, personalitatea sau setul de abilități pe care l-ai atribui că ești un mare copywriter?

Hmm – grozav Q. Dacă sunt un copywriter grozav, este doar pentru că îmi dau un dracu și tot îmi dau dracu’. Ceea ce înseamnă că mă jignesc oamenii cărora nu le pasă – care tratează copywritingul ca pe o gândire ulterioară, folosesc lorem ipsum, aplică „cele mai bune practici” alene, angajează cel mai mic ofertant, cred că pot ridica chestiile astea într-un weekend și spun lucruri precum „oricum nimeni nu citește” și „sexul vinde”.

Pentru că îmi pasă, o să lucrez și la ceva până o să înțeleg bine. Și pune la îndoială lucruri care nu sunt corecte. Și să știi că probabil că nu voi înțelege niciodată 100% corect. Dar lucrează-mi cutia ca să mă apropii cât mai uman posibil.

Când ați început să faceți tranziția în carieră de la un specialist/copywriter la un rol mai degrabă de construire a afacerii (angajare, management, vânzări, suport etc.), care au fost cele mai mari provocări? Care abilități au fost cele mai importante în acea tranziție și care au fost cel mai greu de învățat?

Oh, naiba, acestea sunt întrebări bune.

Cea mai mare provocare a fost, fără îndoială, angajarea oamenilor potriviți.

Cel puțin în ultimii cinci ani, am învățat o grămadă despre cum să gestionez (sau să semi-gestionez) oamenii – oamenii pe care i-am gestionat atunci nu l-ar recunoaște pe managerul care sunt astăzi.

Cele mai cruciale abilități, cred, sunt răbdarea și, încă o dată, să dea naiba. Atât eu, cât și angajatul trebuie să avem răbdare – unul cu celălalt, cu procesul, cu lumea în continuă schimbare a marketingului digital – și amândoi trebuie să dăm naiba. (O problemă este, prea des, că îți pasă mai mult de succesul cuiva decât de ei.)

Am fost cool cu ​​a doua abilitate, dar prima – răbdarea – a fost uimitor de greu de învățat.

Tatăl meu spunea mereu „nu te rogi niciodată pentru răbdare pentru că Dumnezeu te va învăța”, dar poate că ar fi trebuit să fac o dată sau de două ori, ca să aș avea o bază în a fi răbdător. ?

În ce măsură se nasc copywriterii versus făcuți? Poate un generalist de marketing sau de afaceri (sau, de exemplu, proprietarul unei mici afaceri) să devină vreodată un maestru în copywriting sau este ceva pe care, la un moment dat, oamenii trebuie să îl angajeze pentru redactori mai profund specializați?

Karl Blanks de la Conversion Rate Experts este un expert în rachete. Și un copywriter prost.

Ramit Sethi este un tip de finanțe. Și un copywriter prost.

Cred că se fac copywriteri grozavi. POȚI citi o grămadă de cărți de copywriting, exersați ceea ce învățați, observați ce fac alții, exersați ceea ce învățați și ajungeți să scrieți exemplare de talie mondială care dă rezultate. Nu trebuie să fii un scriitor deosebit de bun, deși asta nu strica.

Poți forma un argument bun? Poți neutraliza obiecțiile? Poți construi anticiparea? Și îți pasă să faci toate aceste lucruri?

Acesta este ceea ce contează, pe baza a ceea ce am văzut lucrând cu, până acum, peste 500 de copywriteri independenți.

Acestea fiind spuse, nu vei fi niciodată un copywriter grozav de toate tipurile / formele de copiere.

Este mult mai probabil să te trezești că operezi ca un excelent redactor de e-mail și să externalizezi copie web – sau vei fi un excelent scriitor de pagini de vânzări și vei avea nevoie să externalizezi redactarea de e-mail. Pentru că odată ce te pricepi la ceva, realizezi că ai nevoie de același nivel de expertiză pentru a fi bun la toate lucrurile – și este foarte puțin probabil să ajungi vreodată acolo.

Considerați copywriting-ul ca pe o abilitate hard sau o abilitate soft (sau un amestec)? De ce?

Pentru mine, sunt ambele.

Lucrurile de bază sunt o abilitate grea: instrucțiunile pentru aceasta pot fi scrise clar; este bogat în formulă; totul ține de reguli, sisteme și procese. Adică aproximativ 80% din muncă.

Restul de 20% este moale – este arta care dă viață matematicii și științei. Vorbim idei mari, perspective persuasive și pur și simplu facem ca lucrurile să „sune bine”.

Care sunt cele mai frecvente greșeli pe care le vedeți că le fac copywriterii atunci când încearcă să se oprească singuri și să construiască o afacere de scris independent?

Văd că noii copywriteri independenți fac aceleași trei greșeli:

• Încărcați prea puțin pentru că suferă de sindromul impostorului (care este un lucru foarte real pentru freelanceri)
• Încasează prea mult pentru că au în minte un salariu pe care cred că „ar trebui” să câștige (și apoi își stabilesc așteptările super mari doar pentru a-și lăsa clienții dezamăgiți)
• Își gestionează timpul ca și cum ar avea un loc de muncă obișnuit de la nouă la cinci.

În primul rând: ceea ce ar trebui să percepeți se bazează pe valoarea pe care o furnizați, unde valoarea mai mare este adesea rezultatul unei mulțimi de experiență utilă (de exemplu, v-ați antrenat activ în cadrul unor redactori profesioniști de ani de zile).

Și al doilea: ca freelancer, trebuie să-ți schimbi relația cu timpul.

Spre deosebire de prietenii și foștii colegi de muncă, vei lucra în weekend; Spre deosebire de prietenii tăi și foștii colegi de muncă, îți vei lua o zi de miercuri dacă munca ta s-a terminat și ai chef de miercuri. Gândește-te la timp altfel.

Acele ore pe care le petreci pe Facebook nu sunt doar o pierdere de ore facturabile - sunt o pierdere de timp pe care ai putea să-l petreci bucurându-te de viața ta. Așa că fii la biroul tău când lucrezi și plecă de la birou când nu ești.

Nu trebuie să stai la birou nouă până la cinci. Dar trebuie să dedicați patruzeci de ore pe săptămână.

Există vreo încrucișare în capacitatea de a scrie, să zicem, o postare bună pe blog și o propunere de valoare bună, titlu sau slogan de campanie? Din punct de vedere anecdotic, mă simt super confortabil să scriu o postare pe blog, mai ales în formă lungă, dar devin neliniștit dacă trebuie să scriu ceva concis ca un titlu.

Aș spune că da, există crossover - dar poate nu prea mult.

Când scrii o postare grozavă pe blog, creezi un argument bun și lași cititorul cu ceva de mestecat. Același lucru este valabil și pentru scrierea unei pagini de vânzări lungi. Atât o postare grozavă pe blog, cât și o pagină mare de vânzări de lungă durată sunt alcătuite pe o reclamă de valoare puternică, titluri și puncte încrucișate grozave și alte copii „mai mici”. Deci da – toți joacă împreună.

Acestea fiind spuse, o postare pe blog nu încearcă să vândă o persoană pe X. Nu încearcă să „obțină da”. S-ar putea să încerce să obțină un încuviințare din cap sau un degetul mare în sus - care este treaba unui titlu. O postare pe blog necesită două mii de cuvinte pentru a ajunge acolo. Un titlu are, de exemplu, zece cuvinte pentru a ajunge acolo.

Deci, când vine vorba de scrierea conținutului versus scrierea de copiere, sigur, există un mic crossover.

Dar, sincer, nu aș angaja – și nu am angajat – un redactor de conținut care să facă meseria de redactor. Instrumentele sunt aceleași. Execuția este destul de diferită.

Ați menționat că aveți ambiții timpurii pentru facultatea de drept și, de asemenea, pentru dermatologie, dar a existat vreun semn sau indiciu în copilărie că veți fi atras în cele din urmă de copywriting?

Ei bine, mi-a plăcut că Angela din Who's the Boss era în reclamă. Habar nu aveam despre ce este vorba, dar mi-a plăcut că ea, în această scenă, prezenta o idee creativă într-o cameră plină de oameni. De exemplu, poți veni cu idei interesante... și să fii plătit pentru asta? Waaaaat???

În ceea ce privește facultatea de drept, cred că mi-a plăcut foarte mult să scriu LSAT-urile. Dermatologia este ceva la care cred că ar trebui să aibă acces mai mulți oameni, ceea ce ar putea suna ciudat, deoarece există atât de multe forme importante de îngrijire la care oamenii nu au acces.

Dar un adolescent cu acnee poate suferi de hărțuire, depresie, gânduri de sinucidere – și poate petrece câțiva ani nebunești de formare urându-se și invidiându-i pe toți ceilalți. Oamenii au nevoie de încredere. Așa că acolo mi-ar fi plăcut să devin dermatolog.

Dar am fost mai atras de Arte și literatură.

Ce a fost surprinzător de provocator în construirea unui produs? Ce lecții ți-ai fi dorit să fi învățat mai devreme?

Fiecare lucru este inimaginabil de provocator în ceea ce privește construirea unui produs. Dar îmi place pur și simplu să construiesc lucruri. Așa că o fac în continuare.

O lecție pe care am văzut-o în mod repetat, dar din care încă nu am învățat cu adevărat, este aceea de a obține un influencer cu o platformă pentru a fi un investitor timpuriu. ConvertKit ar fi crescut ca și fără ca Pat Flynn să-l recomande atât de mult publicului său?

Sursa imaginii

Ce abilități credeți că sunt subestimate pentru agenții de marketing de conținut și copywriteri? La ce le-ai sfătui pe tinerii sau aspiranții copywriteri să devină grozavi dacă vor să iasă în evidență și să aibă succes?

Orice agent de marketing de conținut sau copywriter care nu o ucide astăzi este, IMHO, doar leneș. Acesta este momentul PERFECT pentru a fi o persoană care scrie.

Deci, abilități care sunt subevaluate pentru acești oameni: scrierea postărilor pe blog și cărțile electronice, promovarea lor în comunitățile din care fac deja parte și apoi _continuarea_ să apară și să lucreze zi de zi, an de an.

Îmi dați trei sfaturi pentru a-mi îmbunătăți scrisul? Sau mai bine zis, trei sfaturi pe care oricine le poate folosi pentru a scrie mai bine.

Trei sfaturi rapide pentru a vă îmbunătăți scrisul:

1. Utilizați formula Problemă > Agitație > Soluție (PAS) pentru a vă aranja pagina sau e-mailul. Este un excelent model de argumentare instantanee.
2. Pentru a găsi durerile de a discuta și de a agita, consultați datele despre vocea clientului. Pentru a face acest lucru rapid, tastați site:amazon.com inurl:”product-reviews” „obosit de” cuvânt cheie în Google, înlocuind „cuvânt cheie” cu orice cuvânt cheie este, cum ar fi „acnee”. Rezultatele vă vor umple pagina cu puncte dureroase care merită agitate.
3. Întărește-ți capul transversal care duce în apropiere folosind „chiar dacă”, unde ai promisiunea ta, apoi cuvintele „chiar dacă”, apoi obiecția pe care o are publicul tău. Deci, dacă încercați să vă închideți vizitatorul la sfârșitul paginii, în loc să scrieți doar promisiunea „Scăpați definitiv de acnee” ca titlu, ați putea scrie „Scăpați definitiv de acnee, chiar dacă” Am încercat ProActiv, OtherBrandX și remedii la domiciliu, dar nu am avut rezultate.”

Am economisit 2 ore la încărcarea acestui interviu din Google Docs pe WordPress folosind Wordable. Încearcă și tu aici.