Joanna Wiebe sobre el aprendizaje de la redacción publicitaria y la importancia (Preguntas y respuestas)

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Joanna Wiebe es la redactora de conversión original y es la creadora de Copyhackers, el popular blog, agencia y proveedor de educación en copia.

También fundó Airstory, un producto SaaS que ayuda a organizar su investigación y redacción. Es utilizado por toneladas de investigadores, estudiantes, periodistas y redactores publicitarios.

Joanna es uno de los nombres más importantes en los espacios de optimización de conversión y redacción de textos publicitarios, y habla en conferencias como Mozcon, INBOUND, SearchLove y CXL Live.

En esta entrevista, cubrimos su transición de redactora publicitaria a líder empresarial, su inspiración y ambición iniciales, por qué la redacción publicitaria es una habilidad difícil y mucho más.

Puede encontrar a Joanna en Twitter en @copyhackers o puede seguir sus escritos en copyhackers.com.

¿Cómo llegaste a la redacción publicitaria? ¿Cuál es tu historia de origen?

Caí en eso.

Acababa de dejar la facultad de derecho (la mejor movida de mi vida) y no sabía qué hacer. Así que encontré un trabajo en una agencia local como "escritor creativo". En retrospectiva, ese título me hizo retroceder un par de años. Debería haber tomado el título de "redactor", así que podría haber comenzado a estudiar el material antes, pero "redactor" sonaba tan aburrido. Ah, niña ingenua que era….

Dos años después, me uní a Intuit como redactor publicitario senior, y ahí es donde comencé a estudiar la optimización de la tasa de conversión y la redacción publicitaria de la vieja escuela. Cuando escribí mi primera página de ventas, me enganché.

¿Hay algo en particular en su experiencia, personalidad o conjunto de habilidades que le atribuiría a usted como un gran redactor publicitario?

Mmmm ... genial P. Si soy un gran redactor publicitario, es solo porque me importa un carajo y me sigue importando un carajo. Lo que significa que me ofenden las personas a las que les importa un comino, que tratan la redacción publicitaria como una ocurrencia tardía, usan lorem ipsum, aplican las "mejores prácticas" con pereza, contratan al mejor postor, piensan que pueden recoger estas cosas en un fin de semana y decir cosas como "nadie lee de todos modos" y "el sexo vende".

Porque me importa un carajo, también voy a trabajar en algo hasta que lo haga bien. Y cuestiona las cosas que no están bien. Y sé que probablemente nunca lo haré 100% bien. Pero trabaje todo lo posible para acercarme lo más humanamente posible.

Cuando comenzó la transición en su carrera de un especialista / redactor publicitario a un rol más en la construcción de negocios (contratación, administración, ventas, soporte, etc.), ¿cuáles fueron los mayores desafíos? ¿Qué habilidades fueron más cruciales en esa transición y cuáles fueron las más difíciles de aprender?

Oh Dios, estas son buenas preguntas.

El mayor desafío ha sido, sin lugar a dudas, contratar a las personas adecuadas.

Durante los últimos cinco años, al menos, he aprendido mucho sobre cómo administrar (o semi-administrar) a las personas; las personas que administraba entonces no reconocerían al gerente que soy hoy.

Las habilidades más importantes, creo, son la paciencia y, una vez más, me importa un carajo. Tanto el empleado como yo debemos ser pacientes, entre nosotros, con el proceso, con el mundo en constante cambio del marketing digital, y a los dos nos importa un carajo. (Un problema es, con demasiada frecuencia, que a usted le importa más el éxito de alguien que ellos).

Estaba bien con la segunda habilidad, pero la primera, la paciencia, ha sido increíblemente difícil de aprender.

Mi papá siempre decía “nunca ores pidiendo paciencia porque Dios te lo enseñará”, pero quizás debí haberlo hecho una o dos veces para tener una base para ser paciente. ?

¿Hasta qué punto nacen los redactores publicitarios o se hacen? ¿Puede un generalista de marketing o de negocios (o, por ejemplo, el propietario de una pequeña empresa) convertirse en un maestro en la redacción de textos publicitarios, o es esto algo que, en algún momento, la gente necesita contratar a redactores publicitarios más especializados?

Karl Blanks de Conversion Rate Experts es un científico espacial. Y un copywriter rudo.

Ramit Sethi es un tipo de finanzas. Y un copywriter rudo.

Creo que se hacen grandes redactores publicitarios. PUEDES leer un montón de libros de redacción publicitaria, practicar lo que aprendes, observar lo que hacen los demás, practicar lo que aprendes y terminar escribiendo textos de primera clase que obtienen resultados. No es necesario ser un escritor particularmente bueno, aunque eso no está de más.

¿Puedes formar un buen argumento? ¿Puedes neutralizar las objeciones? ¿Puedes generar anticipación? ¿Y te importa hacer todas esas cosas?

Eso es lo que importa, basado en lo que he visto trabajando, en este momento, con más de 500 redactores independientes.

Dicho esto, nunca serás un gran redactor de todos los tipos / formas de copia.

Es mucho más probable que se encuentre operando como un excelente redactor de correos electrónicos y subcontratando copias web, o será un excelente redactor de páginas de ventas y necesitará subcontratar la redacción de textos publicitarios de correo electrónico. Porque una vez que te vuelves bueno en algo, te das cuenta de que necesitas el mismo nivel de experiencia para ser bueno en todas las cosas, y es muy poco probable que lo consigas.

¿Considera que la redacción publicitaria es una habilidad difícil o una habilidad blanda (o una combinación)? ¿Por qué?

Para mí, son ambos.

Lo fundamental es una habilidad difícil: las instrucciones se pueden escribir claramente; es rico en fórmulas; se trata de reglas, sistemas y procesos. Eso es aproximadamente el 80% del trabajo.

El 20% restante es suave: es el arte el que da vida a las matemáticas y las ciencias. Estamos hablando de grandes ideas, conocimientos persuasivos y simplemente de hacer que las cosas "suenen bien".

¿Cuáles son los errores más comunes que ve que cometen los redactores publicitarios cuando intentan emprender por sí mismos y construir un negocio de redacción independiente?

Veo que los nuevos redactores independientes cometen los mismos tres errores:

• Cobrar muy poco porque sufren del síndrome del impostor (que es algo muy real para los autónomos)
• Cobrar demasiado porque tienen un salario en mente que creen que "deberían" estar ganando (y luego establecen expectativas muy altas solo para dejar a sus clientes decepcionados)
• Administrar su tiempo como si tuvieran un trabajo regular de nueve a cinco.

Primero: lo que debe cobrar se basa en el valor que proporciona, donde un valor más alto es a menudo el producto de mucha experiencia útil (por ejemplo, ha capacitado activamente con redactores publicitarios profesionales durante años).

Y segundo: como autónomo, necesitas cambiar tu relación con el tiempo.

A diferencia de sus amigos y ex compañeros de trabajo, trabajará los fines de semana; a diferencia de sus amigos y ex compañeros de trabajo, usted se tomará un miércoles libre si su trabajo está terminado y tiene ganas de tomarse el miércoles libre. Piense en el tiempo de manera diferente.

Esas horas que pasas en Facebook no son solo una pérdida de horas facturables, son una pérdida de tiempo que podrías pasar disfrutando de tu vida. Así que esté en su escritorio cuando esté trabajando y aléjese de su escritorio cuando no lo esté.

No es necesario que se siente en su escritorio de nueve a cinco. Pero necesitas dedicar cuarenta horas a la semana.

¿Existe algún cruce en la capacidad de escribir, digamos, una buena publicación de blog y una buena propuesta de valor, título o lema de campaña? Como anécdota, me siento muy cómodo escribiendo una publicación de blog, especialmente en formato largo, pero me pongo ansioso si tengo que escribir algo conciso como un titular.

Yo diría que sí, hay crossover, pero quizás no mucho.

Cuando escribes una gran publicación en un blog, le das forma a un buen argumento y dejas al lector con algo para masticar. Lo mismo ocurre con la redacción de una página de ventas de formato largo. Tanto una excelente publicación de blog como una excelente página de ventas de formato largo se componen de una propuesta de gran valor, excelentes titulares y cruces y otra copia "más pequeña". Así que sí, todos juegan juntos.

Dicho esto, una publicación de blog no está tratando de venderle a una persona en X. No está tratando de "obtener el sí". Podría estar tratando de obtener un asentimiento o un pulgar hacia arriba, que es el trabajo de un titular. Una publicación de blog requiere dos mil palabras para llegar allí. Un titular tiene como diez palabras para llegar allí.

Entonces, cuando se trata de escribir contenido versus escribir texto, claro, hay un pequeño cruce.

Pero, honestamente, no contrataría, y no he contratado, a un redactor de contenido para que haga el trabajo de redactor publicitario. Las herramientas son las mismas. La ejecución es bastante diferente.

Ha mencionado que tenía ambiciones tempranas para la facultad de derecho y también para la dermatología, pero ¿hubo algún signo o indicio en su infancia de que eventualmente se sentiría atraído por la redacción publicitaria?

Bueno, me encantó que Angela de Who's the Boss estuviera en publicidad. No tenía idea de qué se trataba, pero me gustó que, en esta escena, presentara una idea creativa a una sala llena de gente. Por ejemplo, se le pueden ocurrir ideas geniales ... ¿y se le paga por ello? Whaaaaat ???

En cuanto a la facultad de derecho, creo que me gustó mucho escribir los LSAT. La dermatología es algo a lo que creo que más personas deberían tener acceso, lo que puede sonar extraño porque hay muchas formas importantes de atención a las que las personas no tienen acceso.

Pero un adolescente con acné puede sufrir acoso, depresión, pensamientos suicidas, y pasar algunos años de formación locos odiándose a sí mismo y envidiando a los demás. La gente necesita confianza. Así que ahí es donde me hubiera encantado convertirme en dermatólogo.

Pero me atraían más las artes y la literatura.

¿Qué ha sido sorprendentemente desafiante en la construcción de un producto? ¿Qué lecciones le hubiera gustado haber aprendido antes?

Cada cosa es inimaginablemente desafiante en la construcción de un producto. Pero me encanta construir cosas. Así que sigo haciéndolo.

Una lección que he visto repetidamente pero de la que todavía no he aprendido es conseguir que un influencer con una plataforma sea uno de los primeros inversores. ¿ConvertKit habría crecido como lo ha hecho sin que Pat Flynn lo recomendara tanto a su audiencia?

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¿Qué habilidades crees que están subestimadas por los especialistas en marketing de contenido y redactores publicitarios? ¿En qué aconsejaría a los redactores publicitarios jóvenes o aspirantes que se vuelvan geniales si quieren destacar y tener éxito?

Cualquier comercializador de contenido o redactor que no lo esté matando hoy es, en mi humilde opinión, simplemente un vago. Este es el momento PERFECTO para ser una persona que escribe.

Entonces, habilidades que están subestimadas para estas personas: escribir publicaciones en blogs y libros electrónicos, promocionarlos en comunidades de las que ya forman parte y luego _ continuar_ apareciendo y haciendo el trabajo día tras día, año tras año.

¿Dame tres consejos para mejorar mi escritura? O más bien, tres consejos que cualquiera puede usar para escribir mejor.

Tres consejos rápidos para mejorar su escritura:

1. Utilice la fórmula Problema> Agitación> Solución (PAS) para diseñar su página o correo electrónico. Es un gran moldeador de argumentos instantáneo.
2. Para encontrar las molestias para discutir y agitar, consulte los datos de voz del cliente. Para hacerlo rápido, escriba site: amazon.com inurl: "reseñas de productos" "cansado de" palabra clave en Google, reemplazando "palabra clave" con la palabra clave que sea, como "acné". Los resultados llenarán su página con puntos débiles que vale la pena agitar.
3. Haz que tu cruceta que lleva al cierre sea más fuerte usando "incluso si", donde tienes tu promesa, luego las palabras "incluso si", entonces la objeción que tiene tu audiencia. Entonces, si está tratando de cerrar a su visitante al final de la página, en lugar de escribir solo la promesa de "Deshágase del acné para siempre" como título, podría escribir "Deshágase del acné para siempre, incluso si ' Probé ProActiv, OtherBrandX y remedios caseros, pero no obtuve ningún resultado ".

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