Joanna Wiebe sull'apprendimento del copywriting e sul dannazione (domande e risposte)

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Joanna Wiebe è la copywriter di conversione originale ed è la creatrice di Copyhackers, il popolarissimo blog di copywriting, agenzia e fornitore di formazione sulla copia.

Ha anche fondato Airstory, un prodotto SaaS che aiuta a organizzare la ricerca e la scrittura. È utilizzato da tonnellate di ricercatori, studenti, giornalisti e copywriter.

Joanna è uno dei più grandi nomi negli spazi di copywriting e ottimizzazione delle conversioni e tiene conferenze a conferenze come Mozcon, INBOUND, SearchLove e CXL Live.

In questa intervista, copriamo la sua transizione da copywriter a business leader, la sua prima ispirazione e ambizione, perché il copywriting è un'abilità difficile e molto altro ancora.

Puoi trovare Joanna su Twitter all'indirizzo @copyhackers oppure puoi seguire i suoi scritti su copyhackers.com.

Come ti sei avvicinato al copywriting? Qual è la tua storia di origine?

ci sono caduto dentro.

Avevo appena lasciato la scuola di legge (la migliore mossa di sempre) e non sapevo cosa fare. Così mi sono imbattuto in un lavoro in un'agenzia locale come "scrittore creativo". Col senno di poi, quel titolo mi ha riportato indietro di un paio di anni. Avrei dovuto prendere il titolo di "copywriter", quindi avrei potuto iniziare a studiare le cose prima, ma "copywriter" suonava così noioso. Ah, bambina ingenua che ero...

Due anni dopo, sono entrato in Intuit come copywriter senior, ed è lì che ho iniziato a studiare l'ottimizzazione del tasso di conversione e il copywriting della vecchia scuola. Quando ho scritto la mia prima pagina di vendita, sono stato catturato.

C'è qualcosa di particolare nel tuo background, personalità o abilità che attribuiresti al fatto che sei un grande copywriter?

Hmm – grande Q. Se sono un grande copywriter, è solo perché me ne frega e continuo a fregarmene. Il che significa che mi offendo da persone a cui non frega un accidente - che trattano il copywriting come un ripensamento, usano lorem ipsum, applicano pigramente le "migliori pratiche", assumono il miglior offerente, pensano di poter ritirare questa roba in un fine settimana e dire cose come "nessuno legge comunque" e "il sesso vende".

Perché me ne frega qualcosa, lavorerò anche su qualcosa finché non avrò capito bene. E metti in discussione le cose che non vanno bene. E so che probabilmente non lo capirò mai al 100%. Ma datti da fare per avvicinarmi il più umanamente possibile.

Quando hai iniziato a passare nella tua carriera da specialista/copywriter a un ruolo più di costruzione del business (assunzione, gestione, vendite, supporto, ecc.), quali sono state le maggiori sfide? Quali abilità sono state più cruciali in quella transizione e quali sono state le più difficili da imparare?

Oddio, queste sono buone domande.

La sfida più grande è stata, senza dubbio, assumere le persone giuste.

Almeno negli ultimi cinque anni, ho imparato un sacco su come gestire (o semigestire) le persone: le persone che gestivo allora non riconoscerebbero il manager che sono oggi.

Le abilità più cruciali, credo, sono la pazienza e, ancora una volta, il fregarsi. Sia io che il dipendente dobbiamo essere pazienti - l'uno con l'altro, con il processo, con il mondo in continua evoluzione del marketing digitale - ed entrambi dobbiamo fregarcene. (Un problema è, troppo spesso, che ti preoccupi più del successo di qualcuno che di loro.)

Mi è andata bene la seconda abilità, ma la prima, la pazienza, è stata incredibilmente difficile da imparare.

Mio padre diceva sempre "non pregare mai per avere pazienza perché Dio te lo insegnerà", ma forse avrei dovuto farlo una o due volte così avrei avuto un fondamento nell'essere paziente. ?

Fino a che punto i copywriter nascono e si fanno? Può un marketing o un generalista aziendale (o, ad esempio, un piccolo imprenditore) diventare un maestro nel copywriting, o è qualcosa che, a un certo punto, le persone hanno bisogno di assumere a copywriter più profondamente specializzati?

Karl Blanks di Conversion Rate Experts è uno scienziato missilistico. E un copywriter tosto.

Ramit Sethi è un finanziere. E un copywriter tosto.

Credo che i grandi copywriter siano fatti. PUOI leggere un sacco di libri di copywriting, mettere in pratica ciò che impari, osservare ciò che fanno gli altri, mettere in pratica ciò che impari e finire per scrivere testi di prim'ordine che ottengono risultati. Non devi essere uno scrittore particolarmente bravo, anche se questo non guasta.

Puoi formare un buon argomento? Potete neutralizzare le obiezioni? Riesci a creare aspettative? E ti interessa fare tutte queste cose?

Questo è ciò che conta, in base a ciò che ho visto lavorare con, a questo punto, più di 500 copywriter freelance.

Detto questo, non sarai mai un grande copywriter di tutti i tipi/forme di copy.

È molto più probabile che ti ritroverai a operare come un ottimo copywriter di posta elettronica e ad esternalizzare la copia web, oppure sarai un grande scrittore di pagine di vendita e dovrai esternalizzare il copywriting per e-mail. Perché una volta che diventi bravo in qualcosa, ti rendi conto che hai bisogno dello stesso livello di competenza per essere bravo in tutte le cose – ed è altamente improbabile che tu ci arrivi mai.

Consideri il copywriting una hard skill o una soft skill (o un misto)? Come mai?

Per me sono entrambe le cose.

Le cose fondamentali sono un'abilità difficile: le istruzioni possono essere scritte chiaramente; è ricco di formule; si tratta di regole, sistemi e processi. Questo è circa l'80% del lavoro.

Il restante 20% è morbido: è l'arte che dà vita alla matematica e alla scienza. Stiamo parlando di grandi idee, intuizioni persuasive e semplicemente di far "suonare bene" le cose.

Quali sono gli errori più comuni che vedi fare ai copywriter quando cercano di mettersi in proprio e costruire un'attività di scrittura freelance?

Vedo che i nuovi copywriter freelance commettono gli stessi tre errori:

• Caricare troppo poco perché soffrono della sindrome dell'impostore (che è una cosa molto reale per i liberi professionisti)
• Fa pagare troppo perché hanno in mente uno stipendio e pensano che "dovrebbero" guadagnare (e quindi impostare aspettative molto alte solo per lasciare i loro clienti delusi)
• Gestire il loro tempo come se avessero un lavoro normale dalle nove alle cinque.

Primo: quello che dovresti addebitare si basa sul valore che fornisci, dove il valore più alto è spesso il prodotto di molta esperienza utile (ad esempio, ti sei formato attivamente con copywriter professionisti per anni).

E secondo: come libero professionista, devi cambiare il tuo rapporto con il tempo.

A differenza dei tuoi amici ed ex colleghi, lavorerai nei fine settimana; a differenza dei tuoi amici ed ex colleghi, ti prendi un mercoledì libero se hai finito di lavorare e hai voglia di prenderti un mercoledì libero. Pensa al tempo in modo diverso.

Quelle ore che trascorri su Facebook non sono solo uno spreco di ore fatturabili, sono una perdita di tempo che potresti trascorrere godendoti la vita. Quindi sii alla tua scrivania quando lavori e allontanati dalla scrivania quando non lo sei.

Non hai bisogno di sederti alla scrivania dalle nove alle cinque. Ma devi dedicare quaranta ore alla settimana.

C'è un crossover nella capacità di scrivere, ad esempio, un buon post sul blog e una proposta di valore, un titolo o uno slogan della campagna? Aneddoticamente, mi sento molto a mio agio a scrivere un post sul blog, soprattutto in forma lunga, ma mi sento ansioso se devo scrivere qualcosa di conciso come un titolo.

Direi di sì, c'è il crossover, ma forse non molto.

Quando scrivi un ottimo post sul blog, dai forma a un buon argomento e lasci al lettore qualcosa da masticare. Lo stesso vale per la scrittura di una pagina di vendita di lunga durata. Sia un ottimo post sul blog che un'ottima pagina di vendita di lunga durata sono costituiti da un forte valore aggiunto, grandi titoli e teste incrociate e altri testi "più piccoli". Quindi sì, giocano tutti insieme.

Detto questo, un post sul blog non sta cercando di vendere una persona su X. Non sta cercando di "ottenere il sì". Potrebbe essere il tentativo di ottenere un cenno del capo o un pollice in su, che è il compito di un titolo. Un post sul blog richiede duemila parole per arrivarci. Un titolo ha tipo dieci parole per arrivarci.

Quindi, quando si tratta di scrivere contenuti rispetto a scrivere testi, certo, c'è un piccolo crossover.

Ma onestamente non assumerei – e non ho mai assunto – uno scrittore di contenuti per fare il lavoro di copywriter. Gli strumenti sono gli stessi. L'esecuzione è abbastanza diversa.

Hai detto di avere ambizioni precoci per la scuola di legge e anche per la dermatologia, ma c'è stato qualche segno o indicazione nella tua infanzia che alla fine saresti stato attratto dal copywriting?

Beh, ho adorato il fatto che Angela di Who's the Boss fosse nella pubblicità. Non avevo idea di cosa si trattasse, ma mi piaceva che lei, in questa scena, proponesse un'idea creativa in una stanza piena di gente. Ad esempio, puoi inventare idee interessanti... e farti pagare per questo? Cheaaa???

Per quanto riguarda la scuola di legge, penso che mi sia piaciuto molto scrivere gli LSAT. La dermatologia è qualcosa a cui credo che più persone dovrebbero avere accesso, il che potrebbe sembrare strano perché ci sono così tante importanti forme di cura a cui le persone non hanno accesso.

Ma un adolescente con l'acne può soffrire di bullismo, depressione, pensieri suicidi e trascorrere alcuni anni formativi folli odiando se stesso e invidiando tutti gli altri. La gente ha bisogno di fiducia. Quindi è lì che mi sarebbe piaciuto diventare un dermatologo.

Ma ero solo più attratto dalle arti e dalla letteratura.

Che cosa è stato sorprendentemente difficile nella creazione di un prodotto? Quali lezioni vorresti aver imparato prima?

Ogni singola cosa è inimmaginabilmente impegnativa nella creazione di un prodotto. Ma adoro costruire cose. Quindi continuo a farlo.

Una lezione che ho visto giocare ripetutamente ma da cui non ho ancora davvero imparato è quella di ottenere un influencer con una piattaforma per essere un primo investitore. ConvertKit sarebbe cresciuto come ha fatto senza che Pat Flynn lo raccomandasse così pesantemente al suo pubblico?

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Quali abilità ritieni siano sottovalutate per i content marketer e i copywriter? In cosa consiglieresti ai giovani o aspiranti copywriter di diventare bravi se vogliono distinguersi e avere successo?

Qualsiasi content marketer o copywriter che non lo sta uccidendo oggi è, IMHO, solo essere pigro. Questo è il momento PERFETTO per essere una persona che scrive.

Quindi abilità che sono sottovalutate per queste persone: scrivere post di blog ed ebook, promuoverli nelle comunità di cui fanno già parte e poi _continuare_ a presentarsi e fare il lavoro giorno dopo giorno, anno dopo anno.

Mi dai tre consigli per migliorare la mia scrittura? O meglio, tre consigli che chiunque può utilizzare per scrivere meglio.

Tre suggerimenti rapidi per migliorare la tua scrittura:

1. Usa la formula Problema > Agitazione > Soluzione (PAS) per disporre la pagina o l'e-mail. È un ottimo strumento per creare discussioni istantanee.
2. Per trovare i problemi da discutere e agitare, fare riferimento ai dati della voce del cliente. Per farlo velocemente, digita la parola chiave site:amazon.com inurl:"product-reviews" "stanco di" in Google, sostituendo "keyword" con qualunque sia la tua parola chiave, come "acne". I risultati riempiranno la tua pagina di punti dolenti che vale la pena agitare.
3. Rendi più forte la tua traversa che conduce alla chiusura usando "anche se", dove hai la tua promessa, quindi le parole "anche se" quindi l'obiezione che ha il tuo pubblico. Quindi, se stai cercando di chiudere il tuo visitatore alla fine della pagina, invece di scrivere solo la promessa di "Sbarazzati dell'acne per sempre" come titolo, potresti scrivere "Sbarazzati dell'acne per sempre anche se" ho provato ProActiv, OtherBrandX e rimedi casalinghi ma non ho avuto risultati.”

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