Джоанна Вибе об обучении копирайтингу и насчет этого (вопросы и ответы)

Content Crafters - это серия интервью, в которой мы разбираем инструменты, советы и тактики, которые используют ведущие блоггеры для выполнения такого большого объема работы. вы уйдете в считанные минуты с полезными вещами, которые вы можете попробовать прямо сейчас. Давайте нырнем!

Джоанна Вибе - оригинальный копирайтер по конверсии и создатель Copyhackers, чрезвычайно популярного блога о копирайтинге, агентства и провайдера копирайтинга.

Она также основала Airstory, продукт SaaS, который помогает организовать ваши исследования и написание. Его используют множество исследователей, студентов, журналистов и копирайтеров.

Джоанна - одно из самых громких имен в области копирайтинга и оптимизации конверсии, и она выступает на таких конференциях, как Mozcon, INBOUND, SearchLove и CXL Live.

В этом интервью мы расскажем о ее переходе от копирайтера к бизнес-руководителю, о ее первоначальном вдохновении и амбициях, о том, почему копирайтинг - это сложный навык, и о многом другом.

Вы можете найти Джоанну в Твиттере на @copyhackers или вы можете следить за ее письмами на copyhackers.com.

Как вы попали в копирайтинг? Какая у вас история происхождения?

Я попал в это.

Я только что бросил юридический факультет (лучший шаг) и не знал, что делать. Так что я нашел работу в местном агентстве в качестве «писателя-писателя». Оглядываясь назад, это название отбросило меня на пару лет назад. Надо было взять титул «копирайтер», чтобы я начал изучать материал раньше, но «копирайтер» звучало так скучно. Ах, наивное дитя, каким я был ...

Два года спустя я присоединился к Intuit в качестве старшего копирайтера, и именно там я начал изучать оптимизацию коэффициента конверсии и копирайтинг старой школы. Когда я написал свою первую страницу продаж, меня зацепило.

Есть ли что-то особенное в вашем опыте, личности или навыках, которые вы бы приписали себе как отличному копирайтеру?

Хм - отлично. В. Если я отличный копирайтер, то только потому, что мне наплевать и наплевать. Это означает, что меня обижают люди, которым наплевать - которые относятся к копирайтингу как к второстепенной мысли, используют lorem ipsum, лениво применяют «лучшие практики», нанимают того, кто предложит самую низкую цену, думают, что они могут забрать это за выходные, и говорят такие вещи, как «все равно никто не читает» и «секс продает».

Потому что мне наплевать, я тоже буду над чем-то работать, пока не получу все правильно. И сомневайтесь в том, что неправильно. И знайте, что я, вероятно, никогда не пойму это на 100% правильно. Но стараюсь изо всех сил подобраться как можно ближе к человеку.

Когда вы начали переходить в своей карьере от специалиста / копирайтера к более важной роли, связанной с построением бизнеса (найм, управление, продажи, поддержка и т. Д.), Какие были самые большие проблемы? Какие навыки были наиболее важными в этот переходный период, а какие труднее всего было освоить?

О боже, это хорошие вопросы.

Самой большой проблемой, без сомнения, был набор нужных людей.

По крайней мере, за последние пять лет я многое узнал о том, как управлять (или полууправлять) людьми - люди, которыми я тогда управлял, не узнали бы того менеджера, которым я являюсь сегодня.

Я думаю, что самые важные навыки - это терпение и, опять же, наплевать. И сотруднику, и мне нужно быть терпеливыми - друг с другом, с процессом, с постоянно меняющимся миром цифрового маркетинга - и нам обоим наплевать. (Слишком часто проблема в том, что чей-то успех заботит вас больше, чем он.)

Я отлично справился со вторым навыком, но первому - терпению - было невероятно трудно научиться.

Мой отец всегда говорил: «Никогда не молитесь о терпении, потому что Бог научит вас этому», но, возможно, мне стоило сделать один или два раза, чтобы у меня было основание быть терпеливым. ?

В какой степени копирайтеры рождаются, а не делают? Может ли специалист по маркетингу или бизнесу широкого профиля (или, например, владелец малого бизнеса) когда-либо стать мастером копирайтинга, или это то, что в какой-то момент людям нужно нанять более узкоспециализированным копирайтерам?

Карл Бланкс из компании Conversion Rate Experts - ученый-ракетчик. И крутой копирайтер.

Рамит Сетхи занимается финансами. И крутой копирайтер.

Я верю, что хорошие копирайтеры созданы. Вы МОЖЕТЕ прочитать кучу книг по копирайтингу, попрактиковаться в том, что вы изучаете, наблюдать за тем, что делают другие, практиковать то, что вы изучаете, и в конечном итоге написать текст мирового класса, который принесет результаты. Необязательно быть особенно хорошим писателем, хотя это не повредит.

Сможете ли вы составить хороший аргумент? Можете ли вы нейтрализовать возражения? Можете ли вы создать предвкушение? И вы заботитесь обо всем этом?

Вот что имеет значение, исходя из того, что я видел, работая к этому моменту с более чем 500 внештатными копирайтерами.

Тем не менее, вы никогда не станете отличным копирайтером всех типов / форм копирования.

Гораздо более вероятно, что вы окажетесь в роли отличного копирайтера электронной почты и передадите веб-копии на аутсорсинг - или вы станете отличным писателем торговых страниц, и вам потребуется передать копирайтинг электронной почты на аутсорсинг. Потому что, как только вы в чем-то научитесь, вы понимаете, что вам нужен тот же уровень знаний, чтобы хорошо разбираться во всех вещах - и маловероятно, что вы когда-нибудь добьетесь этого.

Вы рассматриваете копирайтинг как сложный навык или мягкий навык (или как смесь)? Почему?

Для меня и то, и другое.

Фундаментальный навык - это сложный навык: инструкции для него можно четко выписать; он богат формулой; все дело в правилах, системах и процессах. Это около 80% работы.

Остальные 20% - мягкие - это искусство, которое вдыхает жизнь в математику и естественные науки. Мы говорим о грандиозных идеях, убедительных выводах и просто заставляем вещи «звучать хорошо».

Какие наиболее частые ошибки вы видите копирайтеров, пытаясь самостоятельно построить писательский бизнес-фрилансер?

Я вижу, как новые копирайтеры-фрилансеры делают те же три ошибки:

• Заряжается слишком мало, потому что они страдают синдромом самозванца (что вполне реально для фрилансеров).
• Берут слишком много, потому что имеют в виду зарплату, которую, по их мнению, «должны» зарабатывать (а затем устанавливают сверхвысокие ожидания, чтобы оставить своих клиентов разочарованными)
• Распределяют свое время так, как будто у них обычная работа с девяти до пяти.

Во-первых: то, что вы должны взимать, зависит от ценности, которую вы предоставляете, где более высокая ценность часто является результатом большого количества полезного опыта (например, вы годами активно обучались у профессиональных копирайтеров).

И второе: как фрилансеру вам нужно со временем изменить свои отношения.

В отличие от ваших друзей и бывших коллег, вы будете работать по выходным; В отличие от ваших друзей и бывших коллег, вы возьмете выходной в среду, если вся ваша работа сделана и вам хочется взять выходной. Думайте о времени по-другому.

Те часы, которые вы проводите в Facebook, - это не просто пустая трата оплачиваемых часов - это пустая трата времени, которое вы могли бы проводить, наслаждаясь своей жизнью. Так что будьте за своим столом, когда вы работаете, и уходите из-за стола, когда вы не работаете.

Вам не нужно сидеть за своим столом с девяти до пяти. Но вам нужно работать по сорок часов в неделю.

Есть ли какое-то пересечение между способностью написать, скажем, хороший пост в блоге, и хорошее ценностное предложение, заголовок или слоган кампании? Как ни странно, мне очень комфортно писать сообщения в блоге, особенно длинные, но я беспокоюсь, если мне приходится писать что-то лаконичное, например заголовок.

Я бы сказал, да, кроссовер есть, но, возможно, не сильно.

Когда вы пишете отличный пост в блоге, вы создаете хороший аргумент и оставляете читателю над чем подумать. То же самое верно и для написания длинной страницы продаж. И отличный пост в блоге, и отличная длинная страница продаж состоят из сильной опоры, отличных заголовков, ползунков и других «уменьшенных» копий. Так что да - они все играют вместе.

Тем не менее, сообщение в блоге не пытается продать человека на X. Это не пытается «получить да». Это может быть попытка получить кивок или одобрение - это и есть работа заголовка. Сообщение в блоге занимает две тысячи слов, чтобы добраться туда. Заголовок состоит примерно из десяти слов, чтобы вы туда попали.

Так что, когда дело доходит до написания контента и написания копии, конечно, есть небольшое пересечение.

Но я, честно говоря, не стал бы нанимать - и не нанимал - писателя контента для работы копирайтера. Инструменты те же. Исполнение совсем другое.

Вы упомянули о своих ранних амбициях в юридической школе, а также в дерматологии, но были ли в вашем детстве какие-либо признаки или признаки того, что вас в конечном итоге привлечет копирайтинг?

Мне очень понравилось, что Анджела из «Кто здесь хозяин» снималась в рекламе. Я понятия не имел, о чем это было, но мне понравилось, что в этой сцене она предлагала творческую идею комнате, полной людей. Мол, можно придумывать крутые идеи… и получать за это деньги? Что ???

Что касается юридической школы, я думаю, мне просто очень понравилось писать LSAT. Я считаю, что дерматология - это то, к чему должны иметь доступ большее количество людей, что может показаться странным, потому что существует так много важных форм лечения, к которым люди не имеют доступа.

Но подросток с акне может страдать от издевательств, депрессии, суицидальных мыслей и тратить несколько лет сумасшедшего формирования, ненавидя себя и завидуя всем остальным. Людям нужна уверенность. Вот где я бы с удовольствием стал дерматологом.

Но меня просто больше тянуло к искусству и литературе.

Что было удивительно сложным в создании продукта? Какие уроки вы бы хотели выучить раньше?

При создании продукта каждая вещь представляет собой невообразимо сложную задачу. Но я просто люблю строить вещи. Так что я продолжаю этим заниматься.

Урок, который я видел неоднократно, но до сих пор не извлеченный из него, - это получить влиятельного человека с платформой, чтобы стать ранним инвестором. Разве ConvertKit развивался бы так, как если бы Пэт Флинн не рекомендовал его так сильно своей аудитории?

Источник изображения

Какие навыки, по вашему мнению, недооценивают контент-маркетологи и копирайтеры? Что бы вы посоветовали молодым или начинающим копирайтерам, чтобы они преуспели, если они хотят выделиться и добиться успеха?

ИМХО, любой контент-маркетолог или копирайтер, который не убивает его сегодня, просто ленив. Это ИДЕАЛЬНОЕ время быть человеком, который пишет.

Итак, навыки, которые для этих людей недооцениваются: написание сообщений в блогах и электронных книг, их продвижение в сообществах, частью которых они уже являются, а затем _продолжение_ появляться и выполнять работу день за днем, год за годом.

Дай мне три совета, как улучшить мое письмо? Или, скорее, три совета, которые каждый может использовать, чтобы писать лучше.

Три быстрых совета по улучшению вашего письма:

1. Используйте формулу Проблема> Возбуждение> Решение (PAS), чтобы разложить свою страницу или электронное письмо. Это отличный способ мгновенно развить аргумент.
2. Чтобы найти проблемы для обсуждения и агитации, обратитесь к данным голоса клиентов. Чтобы сделать это быстро, введите в Google ключевое слово site: amazon.com inurl: »product-reviews» «устав от», заменив «ключевое слово» любым вашим ключевым словом, например «угри». Результаты наполнят вашу страницу болевыми точками, которые стоит волновать.
3. Усильте свой крейцкопф, ведущий в ближний бой, используя «даже если», где у вас есть обещание, а затем слова «даже если» - это возражение вашей аудитории. Поэтому, если вы пытаетесь закрыть посетителя в конце страницы, вместо того, чтобы писать просто обещание «избавиться от прыщей навсегда» в заголовке, вы можете написать «Избавьтесь от прыщей навсегда, даже если вы» Я пробовал ProActiv, OtherBrandX и домашние средства, но не дал результатов ».

Я сэкономил 2 часа, загрузив это интервью из Google Docs в WordPress с помощью Wordable. Попробуйте сами здесь.