Joanna Wiebe o nauce copywritingu i przeklęciu (pytania i odpowiedzi)

Content Crafters to seria wywiadów, w której dekonstruujemy narzędzia, wskazówki i taktyki, których używają najlepsi blogerzy, aby wykonać tak wiele pracy. odejdziesz w ciągu zaledwie kilku minut z praktycznymi daniami na wynos, które możesz wypróbować od razu. Zanurzmy się!

Joanna Wiebe jest oryginalnym copywriterem konwersji i jest twórcą Copyhackers, niezwykle popularnego bloga, agencji i dostawcy edukacji copywritingowej.

Założyła również Airstory, produkt SaaS, który pomaga organizować badania i pisanie. Jest używany przez mnóstwo badaczy, studentów, dziennikarzy i copywriterów.

Joanna jest jednym z największych nazwisk w przestrzeniach copywritingu i optymalizacji konwersji, a ona przemawia na konferencjach takich jak Mozcon, INBOUND, SearchLove i CXL Live.

W tym wywiadzie opisujemy jej przejście od copywritera do lidera biznesu, jej wczesną inspirację i ambicję, dlaczego copywriting jest trudną umiejętnością i wiele więcej.

Joannę można znaleźć na Twitterze pod adresem @copyhackers lub śledzić jej pisanie na copyhackers.com.

Jak zainteresowałeś się copywritingiem? Jaka jest twoja historia pochodzenia?

Wpadłem w to.

Właśnie rzuciłem szkołę prawniczą (najlepszy ruch w historii) i nie wiedziałem, co robić. Natknąłem się więc na pracę w lokalnej agencji jako „kreatywny pisarz”. Z perspektywy czasu ten tytuł cofnął mnie o kilka lat. Powinienem był wziąć tytuł „copywriter”, więc może właściwie zacząłem studiować ten materiał wcześniej – ale „copywriter” brzmiał tak nudno. Ach, naiwne dziecko jakim byłem….

Dwa lata później dołączyłem do Intuit jako starszy copywriter i tam zacząłem studiować optymalizację współczynnika konwersji i oldschoolowy copywriting. Kiedy napisałem swoją pierwszą stronę sprzedażową, byłem uzależniony.

Czy jest coś szczególnego w Twoim pochodzeniu, osobowości lub zestawie umiejętności, które przypisałbyś, że jesteś świetnym copywriterem?

Hmm – świetne pytanie. Jeśli jestem świetnym copywriterem, to tylko dlatego, że się przejmuję i dalej się przejmuję. Co oznacza, że ​​obrażają mnie ludzie, których nie obchodzi – którzy traktują copywriting jak refleksję, stosują lorem ipsum, leniwie stosują „najlepsze praktyki”, zatrudniają najniższą ofertę, myślą, że mogą odebrać te rzeczy w weekend i powiedzieć rzeczy takie jak „i tak nikt nie czyta” i „seks się sprzedaje”.

Bo mnie to obchodzi, będę też nad czymś pracował, dopóki nie zrobię tego dobrze. I kwestionuj rzeczy, które nie są właściwe. I wiedz, że prawdopodobnie nigdy nie zrozumiem tego w 100% poprawnie. Ale wypracuj moją puszkę, aby zbliżyć się tak blisko, jak to tylko możliwe.

Kiedy zacząłeś przechodzić w swojej karierze od specjalisty/copywritera do roli bardziej odpowiedzialnej za budowanie biznesu (zatrudnianie, zarządzanie, sprzedaż, wsparcie itp.), jakie były największe wyzwania? Które umiejętności były najważniejsze w tym przejściu, a których najtrudniej było się nauczyć?

O rany – to są dobre pytania.

Największym wyzwaniem było bez wątpienia zatrudnienie odpowiednich ludzi.

Przynajmniej przez ostatnie pięć lat nauczyłem się dużo o tym, jak zarządzać (lub częściowo zarządzać) ludźmi – ludzie, którymi wtedy zarządzałem, nie rozpoznaliby menedżera, którym jestem dzisiaj.

Myślę, że najważniejszymi umiejętnościami są cierpliwość i, po raz kolejny, cholera. Zarówno pracownik, jak i ja musimy uzbroić się w cierpliwość – w stosunku do siebie, do procesu, do ciągle zmieniającego się świata marketingu cyfrowego – i oboje musimy się przejmować. (Problemem jest zbyt często to, że bardziej zależy Ci na czyimś sukcesie niż na nim).

Z drugą umiejętnością było mi fajnie, ale pierwsza – cierpliwość – była oszałamiająco trudna do nauczenia.

Mój tata zawsze powtarzał: „nigdy nie módl się o cierpliwość, bo Bóg cię tego nauczy”, ale być może powinienem był to zrobić raz czy dwa, żeby mieć podstawy do bycia cierpliwym. ?

W jakim stopniu copywriterzy rodzą się, a co robią? Czy specjalista ds. marketingu lub biznesu (lub na przykład właściciel małej firmy) może kiedykolwiek zostać mistrzem w copywritingu, czy jest to coś, co w pewnym momencie ludzie będą musieli zatrudnić bardziej wyspecjalizowanym copywriterom?

Karl Blanks z Conversion Rate Experts jest naukowcem rakietowym. I świetny copywriter.

Ramit Sethi jest facetem od finansów. I świetny copywriter.

Wierzę, że są świetni copywriterzy. MOŻESZ przeczytać mnóstwo książek o copywritingu, ćwiczyć to, czego się uczysz, obserwować, co robią inni, ćwiczyć to, czego się uczysz i skończyć na pisaniu światowej klasy tekstu, który przynosi rezultaty. Nie musisz być szczególnie dobrym pisarzem, chociaż to nie boli.

Czy potrafisz sformułować dobry argument? Czy możesz zneutralizować obiekcje? Czy potrafisz zbudować oczekiwanie? A czy zależy ci na robieniu tych wszystkich rzeczy?

To się liczy, w oparciu o to, co widziałem, pracując do tej pory z ponad 500 niezależnymi copywriterami.

To powiedziawszy, nigdy nie będziesz świetnym copywriterem wszystkich typów / form kopiowania.

Jest o wiele bardziej prawdopodobne, że okażesz się świetnym copywriterem e-maili i outsourcingiem kopiowania stron internetowych – albo będziesz świetnym autorem stron sprzedażowych i będziesz musiał zlecić copywriting e-maili. Ponieważ kiedy już staniesz się w czymś dobry, zdajesz sobie sprawę, że potrzebujesz tego samego poziomu wiedzy, aby być dobrym we wszystkich rzeczach – i jest bardzo mało prawdopodobne, że kiedykolwiek to osiągniesz.

Czy uważasz, że copywriting jest trudną umiejętnością, czy też miękką umiejętnością (lub mieszanką)? Czemu?

Dla mnie to jedno i drugie.

Podstawowe rzeczy to trudna umiejętność: instrukcje mogą być wyraźnie napisane; jest bogaty w formuły; wszystko sprowadza się do zasad, systemów i procesów. To około 80% pracy.

Pozostałe 20% to miękkie – to sztuka, która tchnie życie w matematykę i naukę. Mówimy o wielkich pomysłach, przekonujących spostrzeżeniach i po prostu o tym, aby rzeczy „brzmiały dobrze”.

Jakie są najczęstsze błędy, które popełniają copywriterzy, próbując samodzielnie wybić się i zbudować niezależny biznes pisarski?

Widzę, że nowi niezależni copywriterzy popełniają te same trzy błędy:

• Za niskie opłaty, ponieważ cierpią na syndrom oszusta (co jest bardzo realne dla freelancerów)
• Pobieranie zbyt wysokich opłat, ponieważ mają na myśli pensję, którą uważają, że „powinni” zarabiać (a następnie ustawiają bardzo wysokie oczekiwania tylko po to, by ich klienci byli rozczarowani)
• Zarządzanie czasem tak, jakby mieli normalną pracę od dziewięciu do pięciu.

Po pierwsze: wysokość opłat zależy od wartości, którą zapewniasz, przy czym wyższa wartość jest często wynikiem dużego użytecznego doświadczenia (np. przez lata aktywnie trenowałeś u profesjonalnych copywriterów).

A po drugie: jako freelancer musisz z czasem zmieniać swoją relację.

W przeciwieństwie do znajomych i byłych współpracowników będziesz pracować w weekendy; w przeciwieństwie do twoich przyjaciół i byłych współpracowników, weźmiesz wolne w środę, jeśli skończysz pracę i masz ochotę wziąć wolne w środę. Pomyśl o czasie inaczej.

Te godziny, które spędzasz na Facebooku, to nie tylko strata godzin płatnych – to strata czasu, który możesz spędzać na cieszeniu się życiem. Więc bądź przy swoim biurku, kiedy pracujesz, i odchodź od niego, kiedy nie jesteś.

Nie musisz siedzieć przy biurku od dziewiątej do piątej. Ale musisz poświęcić czterdzieści godzin tygodniowo.

Czy istnieje jakaś crossover w możliwości napisania, powiedzmy, dobrego posta na blogu i dobrej propozycji wartości, nagłówka lub sloganu kampanii? Anegdotycznie, czuję się bardzo komfortowo pisząc post na blogu, zwłaszcza w długiej formie, ale martwię się, jeśli muszę napisać coś zwięzłego, jak nagłówek.

Powiedziałbym, że tak, jest crossover – ale może niewiele.

Kiedy piszesz świetny post na blogu, tworzysz dobry argument i zostawiasz czytelnikowi coś do przeżuwania. To samo dotyczy pisania długiej strony sprzedażowej. Zarówno świetny post na blogu, jak i świetna długa strona sprzedażowa składają się z silnej wartości, świetnych nagłówków i krzyżyków oraz innych „mniejszych” tekstów. A więc tak – wszyscy grają razem.

To powiedziawszy, post na blogu nie próbuje sprzedać osoby na X. Nie próbuje „uzyskać tak”. Może to być próba uzyskania skinienia głową lub kciuka w górę – co jest zadaniem nagłówka. Post na blogu zajmuje dwa tysiące słów, aby się tam dostać. Nagłówek ma jakieś dziesięć słów, które cię tam zaprowadzą.

Więc jeśli chodzi o pisanie treści w porównaniu z pisaniem kopii, oczywiście jest trochę crossover.

Ale szczerze, nie zatrudniłbym – i nie zatrudniłem – pisarza treści do pracy copywritera. Narzędzia są takie same. Wykonanie jest zupełnie inne.

Wspomniałeś, że miałeś wczesne ambicje do szkoły prawniczej, a także dermatologii, ale czy był jakiś znak lub wskazówka w twoim dzieciństwie, że w końcu zostaniesz pociągnięty do copywritingu?

Cóż, podobało mi się, że Angela z Who's the Boss była w reklamie. Nie miałem pojęcia, o co chodzi, ale podobało mi się, że w tej jednej scenie wrzuciła kreatywny pomysł do pokoju pełnego ludzi. Na przykład możesz wymyślać fajne pomysły… i zarabiać za to? Cooooo???

Jeśli chodzi o szkołę prawniczą, myślę, że po prostu lubiłem pisać LSATs. Uważam, że dermatologia powinna mieć dostęp do większej liczby osób, co może brzmieć dziwnie, ponieważ istnieje tak wiele ważnych form opieki, do których ludzie nie mają dostępu.

Ale nastolatek z trądzikiem może cierpieć z powodu nękania, depresji, myśli samobójczych – i spędzić kilka szalonych lat, nienawidząc siebie i zazdroszcząc wszystkim innym. Ludzie potrzebują pewności siebie. Dlatego bardzo chciałbym zostać dermatologiem.

Ale po prostu bardziej pociągała mnie sztuka i literatura.

Co było zaskakująco trudne w tworzeniu produktu? Jakie lekcje chciałbyś nauczyć się wcześniej?

Każda rzecz jest niewyobrażalnie trudna w tworzeniu produktu. Ale po prostu uwielbiam budować. Więc robię to dalej.

Lekcja, którą widziałem wielokrotnie, ale której tak naprawdę nie nauczyłem, to pozyskanie influencera z platformą, aby był wczesnym inwestorem. Czy ConvertKit urósłby tak, jak bez Pata Flynna, który tak mocno poleciłby go swoim odbiorcom?

Źródło obrazu

Jakie umiejętności są Twoim zdaniem niedoceniane przez content marketerów i copywriterów? Co poradziłbyś młodym lub początkującym copywriterom, aby byli świetni, jeśli chcą się wyróżniać i odnosić sukcesy?

Każdy content marketer lub copywriter, który tego nie zabija, jest, IMHO, po prostu leniwy. To IDEALNY czas, aby być osobą, która pisze.

Tak więc umiejętności, które są niedoceniane dla tych ludzi: pisanie postów na blogach i e-booków, promowanie ich w społecznościach, których są już częścią, a następnie _kontynuacja_ pojawiania się i wykonywania pracy dzień po dniu, rok po roku.

Daj mi trzy wskazówki, jak ulepszyć moje pisanie? A raczej trzy wskazówki, które każdy może wykorzystać, aby lepiej pisać.

Trzy krótkie wskazówki, jak poprawić pisanie:

1. Użyj formuły Problem > Pobudzenie > Rozwiązanie (PAS), aby ułożyć swoją stronę lub e-mail. To świetny narzędzie do błyskawicznego kształtowania kłótni.
2. Aby znaleźć trudy do omówienia i poruszenia, odnieś się do danych głosowych klienta. Aby to zrobić szybko, wpisz site:amazon.com inurl:”opinie-produktów” „zmęczony” słowem kluczowym w Google, zastępując „słowo kluczowe” dowolnym słowem kluczowym, takim jak „trądzik”. Wyniki wypełnią Twoją stronę problemami, które warto poruszyć.
3. Spraw, aby krzyżyk prowadzący do zamknięcia był silniejszy, używając słowa „nawet jeśli”, gdzie masz swoją obietnicę, a następnie słów „nawet jeśli”, to sprzeciw publiczności. Jeśli więc próbujesz zamknąć odwiedzającego na końcu strony, zamiast w nagłówku pisać tylko obietnicę „Pozbądź się trądziku na dobre”, możesz napisać „Pozbądź się trądziku na dobre, nawet jeśli” próbowałem ProActiv, OtherBrandX i domowych środków zaradczych, ale nie dałem żadnych rezultatów.”

Zaoszczędziłem 2 godziny, przesyłając ten wywiad z Dokumentów Google do WordPress za pomocą Wordable. Spróbuj sam tutaj.