Joanna Wiebe à propos de l'apprentissage de la rédaction et de l'engagement (Q&A)

Content Crafters est une série d'entretiens où nous déconstruisons les outils, les astuces et les tactiques que les meilleurs blogueurs utilisent pour accomplir autant de travail. vous repartirez en quelques minutes avec des plats à emporter que vous pourrez essayer tout de suite. Plongeons dedans !

Joanna Wiebe est la rédactrice de conversion originale et la créatrice de Copyhackers, le blog de rédaction, l'agence et le fournisseur d'éducation à la copie extrêmement populaires.

Elle a également fondé Airstory, un produit SaaS qui aide à organiser vos recherches et rédactions. Il est utilisé par des tonnes de chercheurs, d'étudiants, de journalistes et de rédacteurs.

Joanna est l'un des plus grands noms des espaces de rédaction et d'optimisation de conversion, et elle intervient lors de conférences telles que Mozcon, INBOUND, SearchLove et CXL Live.

Dans cette interview, nous couvrons sa transition de rédacteur publicitaire à chef d'entreprise, son inspiration et son ambition initiales, pourquoi la rédaction publicitaire est une compétence difficile, et bien plus encore.

Vous pouvez trouver Joanna sur Twitter à @copyhackers ou vous pouvez suivre ses écrits sur copyhackers.com.

Comment êtes-vous venu à la rédaction ? Quelle est votre histoire d'origine ?

Je suis tombé dedans.

Je venais de quitter la faculté de droit (le meilleur choix de tous les temps) et je ne savais pas quoi faire. Je suis donc tombé sur un emploi dans une agence locale en tant que « rédacteur créatif ». Avec le recul, ce titre m'a fait reculer de quelques années. J'aurais dû prendre le titre de « rédacteur », donc j'ai peut-être commencé à étudier les choses plus tôt – mais « rédacteur » semblait si ennuyeux. Ah, enfant naïf que j'étais….

Deux ans plus tard, j'ai rejoint Intuit en tant que rédacteur principal, et c'est là que j'ai commencé à étudier l'optimisation du taux de conversion et la rédaction à l'ancienne. Quand j'ai écrit ma première page de vente, j'étais accro.

Y a-t-il quelque chose de particulier à votre expérience, votre personnalité ou vos compétences que vous attribueriez au fait d'être un excellent rédacteur ?

Hmm – super Q. Si je suis un bon rédacteur, c'est uniquement parce que je m'en fous et que je m'en fous. Ce qui signifie que je suis offensé par des gens qui s'en foutent - qui traitent la rédaction comme une réflexion après coup, utilisent le lorem ipsum, appliquent les « meilleures pratiques » paresseusement, embauchent le moins-disant, pensent qu'ils peuvent ramasser ces trucs en un week-end et dire des choses comme « personne ne lit de toute façon » et « le sexe fait vendre ».

Parce que je m'en fous, je vais aussi travailler sur quelque chose jusqu'à ce que je réussisse. Et remettre en question les choses qui ne vont pas. Et sachez que je n'y arriverai probablement jamais à 100%. Mais travaillez ma canette pour m'en rapprocher le plus humainement possible.

Lorsque vous avez commencé à faire la transition dans votre carrière d'un spécialiste/rédacteur publicitaire à un rôle plus important dans la création d'entreprise (embauche, gestion, ventes, support, etc.), quels ont été les plus grands défis ? Quelles compétences ont été les plus cruciales dans cette transition et lesquelles ont été les plus difficiles à acquérir ?

Oh bon sang – ce sont de bonnes questions.

Le plus grand défi a été, sans aucun doute, d'embaucher les bonnes personnes.

Au cours des cinq dernières années au moins, j'ai beaucoup appris sur la façon de gérer (ou semi-gérer) les gens - les personnes que je dirigeais ne reconnaîtraient pas le manager que je suis aujourd'hui.

Les compétences les plus cruciales, je pense, sont la patience et, encore une fois, s'en foutre. L'employé et moi devons être patients - les uns avec les autres, avec le processus, avec le monde en constante évolution du marketing numérique - et nous devons tous les deux nous en foutre. (Un problème est, trop souvent, que vous vous souciez plus du succès de quelqu'un qu'eux.)

J'étais cool avec la deuxième compétence, mais la première – la patience – a été incroyablement difficile à apprendre.

Mon père a toujours dit « ne priez jamais pour la patience parce que Dieu vous l'enseignera », mais j'aurais peut-être dû le faire une ou deux fois pour avoir la base d'être patient. ?

Dans quelle mesure les rédacteurs sont-ils nés contre faits ? Un généraliste du marketing ou des affaires (ou, par exemple, un propriétaire de petite entreprise) peut-il jamais devenir un maître en rédaction, ou est-ce quelque chose que, à un moment donné, les gens doivent louer à des rédacteurs plus spécialisés ?

Karl Blanks de Conversion Rate Experts est un spécialiste des fusées. Et un rédacteur badass.

Ramit Sethi est un gars de la finance. Et un rédacteur badass.

Je crois que de grands rédacteurs sont faits. Vous POUVEZ lire un tas de livres de rédaction, pratiquer ce que vous apprenez, observer ce que font les autres, pratiquer ce que vous apprenez et finir par écrire une copie de classe mondiale qui donne des résultats. Vous n'avez pas besoin d'être un écrivain particulièrement bon, même si cela ne fait pas de mal.

Pouvez-vous former un bon argument? Pouvez-vous neutraliser les objections ? Pouvez-vous créer de l'anticipation ? Et vous vous souciez de faire toutes ces choses ?

C'est ce qui compte, d'après ce que j'ai vu travailler avec, à ce stade, plus de 500 rédacteurs indépendants.

Cela dit, vous ne serez jamais un grand rédacteur de tous les types / formes de copie.

Il est beaucoup plus probable que vous vous retrouviez à fonctionner comme un excellent rédacteur d'e-mails et à sous-traiter la copie Web - ou que vous deveniez un excellent rédacteur de pages de vente et que vous deviez sous-traiter la rédaction d'e-mails. Parce qu'une fois que vous êtes bon dans quelque chose, vous vous rendez compte que vous avez besoin du même niveau d'expertise pour être bon dans tout – et il est très peu probable que vous y parveniez un jour.

Considérez-vous la rédaction comme une compétence technique ou une compétence douce (ou un mélange) ? Pourquoi?

Pour moi, c'est les deux.

La matière fondamentale est une compétence difficile : les instructions pour cela peuvent être clairement écrites ; il est riche en formules ; tout est question de règles, de systèmes et de processus. C'est environ 80% du travail.

Les 20 % restants sont doux – c'est l'art qui donne vie aux mathématiques et à la science. Nous parlons de grandes idées, d'idées persuasives et faisons simplement que les choses « sonnent bien ».

Quelles sont les erreurs les plus courantes que les rédacteurs commettent lorsqu'ils essaient de se lancer seuls et de créer une entreprise de rédaction indépendante ?

Je vois de nouveaux rédacteurs indépendants faire les trois mêmes erreurs :

• Facturer trop peu parce qu'ils souffrent du syndrome de l'imposteur (ce qui est bien réel pour les pigistes)
• Faire payer trop cher parce qu'ils ont un salaire en tête qu'ils pensent qu'ils « devraient » gagner (et ensuite ils fixent des attentes très élevées pour laisser leurs clients déçus)
• Gérer leur temps comme s'ils avaient un travail régulier de neuf à cinq.

Premièrement : ce que vous devez facturer est basé sur la valeur que vous fournissez, où une valeur plus élevée est souvent le produit de nombreuses expériences utiles (par exemple, vous avez été activement formé par des rédacteurs professionnels pendant des années).

Et deuxièmement : en tant que freelance, vous devez changer votre rapport au temps.

Contrairement à vos amis et ex-collègues, vous travaillerez le week-end ; contrairement à vos amis et anciens collègues de travail, vous prendrez un mercredi de congé si tout votre travail est terminé et que vous avez envie de prendre congé le mercredi. Pensez au temps différemment.

Ces heures que vous passez sur Facebook ne sont pas seulement une perte d'heures facturables - elles sont une perte de temps que vous pourriez passer à profiter de votre vie. Soyez donc à votre bureau lorsque vous travaillez et éloignez-vous de votre bureau lorsque vous ne l'êtes pas.

Vous n'avez pas besoin de rester assis à votre bureau de neuf à cinq. Mais vous avez besoin de mettre quarante heures par semaine.

Existe-t-il un croisement dans la capacité d'écrire, par exemple, un bon article de blog et une bonne proposition de valeur, un titre ou un slogan de campagne ? Pour l'anecdote, je me sens très à l'aise pour écrire un article de blog, en particulier de forme longue, mais je suis anxieux si je dois écrire quelque chose de laconique comme un titre.

Je dirais oui, il y a un crossover – mais peut-être pas beaucoup.

Lorsque vous écrivez un excellent article de blog, vous formez un bon argument et laissez au lecteur quelque chose à mâcher. Il en va de même pour la rédaction d'une page de vente longue. Un excellent article de blog et une excellente page de vente au long cours sont constitués d'un accessoire à forte valeur ajoutée, de grands titres et de références croisées et d'autres copies "plus petites". Alors oui, ils jouent tous ensemble.

Cela dit, un article de blog n'essaie pas de vendre une personne sur X. Il n'essaie pas d'« obtenir le oui ». Il peut s'agir d'essayer d'obtenir un hochement de tête ou un pouce levé – ce qui est le travail d'un titre. Un article de blog prend deux mille mots pour vous y amener. Un titre a, genre, dix mots pour vous y amener.

Donc, lorsqu'il s'agit de rédiger du contenu par rapport à la rédaction de textes, bien sûr, il y a un petit croisement.

Mais honnêtement, je n'engagerais pas – et je n'ai pas embauché – un rédacteur de contenu pour faire le travail d'un rédacteur publicitaire. Les outils sont les mêmes. L'exécution est assez différente.

Vous avez mentionné avoir des ambitions précoces pour la faculté de droit et aussi pour la dermatologie, mais y avait-il un signe ou une indication dans votre enfance que vous seriez éventuellement attiré par la rédaction ?

Eh bien, j'ai adoré qu'Angela de Who's the Boss fasse de la publicité. Je n'avais aucune idée de ce dont il s'agissait, mais j'aimais qu'elle soit, dans cette scène, en train de présenter une idée créative à une pièce pleine de monde. Par exemple, vous pouvez proposer des idées intéressantes… et être payé pour cela ? Whaaaaat???

En ce qui concerne la faculté de droit, je pense que j'ai vraiment aimé écrire les LSAT. Je pense que la dermatologie est quelque chose à laquelle plus de gens devraient avoir accès, ce qui peut sembler étrange car il y a tellement de formes de soins importantes auxquelles les gens n'ont pas accès.

Mais un adolescent souffrant d'acné peut souffrir d'intimidation, de dépression, de pensées suicidaires - et passer des années folles et formatrices à se détester et à envier tout le monde. Les gens ont besoin de confiance. C'est donc là que j'aurais adoré devenir dermatologue.

Mais j'étais juste plus attiré par les arts et la littérature.

Qu'est-ce qui a été étonnamment difficile dans la création d'un produit ? Quelles leçons aimeriez-vous avoir apprises plus tôt?

Chaque chose est incroyablement difficile à propos de la construction d'un produit. Mais j'aime juste construire des choses. Alors je continue de le faire.

Une leçon que j'ai vue se dérouler à plusieurs reprises mais dont je n'ai toujours pas vraiment appris est d'obtenir un influenceur avec une plate-forme pour être un investisseur précoce. ConvertKit aurait-il grandi comme il l'a fait sans que Pat Flynn ne le recommande si fortement à son public ?

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Selon vous, quelle(s) compétence(s) sont sous-estimées pour les spécialistes du marketing de contenu et les rédacteurs ? Que conseilleriez-vous aux rédacteurs jeunes ou en herbe de devenir excellents s'ils veulent se démarquer et réussir ?

Tout spécialiste du marketing de contenu ou rédacteur publicitaire qui ne le tue pas aujourd'hui est, à mon humble avis, simplement paresseux. C'est le moment PARFAIT pour être une personne qui écrit.

Donc des compétences qui sont sous-estimées pour ces gens : écrire des articles de blog et des livres électroniques, les promouvoir dans les communautés dont ils font déjà partie, puis _continuer_ à se présenter et à faire le travail jour après jour, année après année.

Donnez-moi trois conseils pour améliorer mon écriture ? Ou plutôt, trois conseils que tout le monde peut utiliser pour mieux écrire.

Trois conseils rapides pour améliorer votre écriture :

1. Utilisez la formule Problème > Agitation > Solution (PAS) pour mettre en page votre page ou votre e-mail. C'est un excellent façonneur d'arguments instantané.
2. Pour trouver les douleurs à discuter et à agiter, référencez les données de la voix du client. Pour le faire rapidement, tapez site:amazon.com inurl:"product-reviews" "fatigué de" mot-clé dans Google, en remplaçant "mot-clé" par votre mot-clé, comme "acné". Les résultats rempliront votre page de points douloureux à agiter.
3. Renforcez votre croix qui mène à la clôture en utilisant "même si", où vous avez votre promesse, puis les mots "même si" puis l'objection de votre public. Donc, si vous essayez de fermer votre visiteur à la fin de la page, au lieu d'écrire simplement la promesse de « Débarrassez-vous définitivement de l'acné » comme titre, vous pouvez écrire « Débarrassez-vous définitivement de l'acné même si vous » J'ai essayé ProActiv, OtherBrandX et des remèdes maison, mais j'ai eu aucun résultat.

J'ai économisé 2 heures en téléchargeant cette interview de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable. Essayez-le vous-même ici.