Joanna Wiebe em Learning Copywriting and Giving a Damn (P&R)

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Joanna Wiebe é a redatora de conversão original e criadora do Copyhackers, o blog, agência e provedor de educação de redação extremamente popular.

Ela também fundou o Airstory, um produto SaaS que ajuda a organizar sua pesquisa e redação. É usado por toneladas de pesquisadores, estudantes, jornalistas e redatores.

Joanna é um dos maiores nomes nos espaços de redação e otimização de conversão, e ela palestrou em conferências como Mozcon, INBOUND, SearchLove e CXL Live.

Nesta entrevista, cobrimos sua transição de redator para líder empresarial, sua inspiração e ambição iniciais, por que direitos autorais são uma habilidade difícil e muito, muito mais.

Você pode encontrar Joanna no Twitter em @copyhackers ou pode seguir seus escritos em copyhackers.com.

Como você começou a escrever? Qual é a sua história de origem?

Eu caí nisso.

Eu tinha acabado de largar a faculdade de direito (a melhor jogada de todas) e não sabia o que fazer. Então, acabei conseguindo um emprego em uma agência local como "redator criativo". Em retrospecto, esse título me atrasou alguns anos. Deveria ter escolhido o título de “redator”, então eu poderia realmente ter começado a estudar as coisas mais cedo - mas “redator” parecia tão enfadonho. Ah, criança ingênua que eu fui….

Dois anos depois, entrei na Intuit como redator sênior e foi aí que comecei a estudar otimização de taxa de conversão e redação tradicional. Quando escrevi minha primeira página de vendas, fiquei viciado.

Há algo específico em sua formação, personalidade ou conjunto de habilidades que você atribuiria a você ser um ótimo redator?

Hmm - ótimo Q. Se eu sou um ótimo redator, é apenas porque me importo e continuo me importando. O que significa que fico ofendido por pessoas que não dão a mínima - que tratam os direitos autorais como uma reflexão tardia, usam lorem ipsum, aplicam as "melhores práticas" preguiçosamente, contratam o lance mais baixo, pensam que podem pegar essas coisas em um fim de semana e dizer coisas como "ninguém lê mesmo" e "o sexo vende".

Porque me importo, também vou trabalhar em algo até acertar. E questionar coisas que não estão certas. E sei que provavelmente nunca vou acertar 100%. Mas trabalhe o máximo que puder para chegar o mais perto humanamente possível.

Quando você começou a transição em sua carreira de um especialista / redator para mais uma função de construção de negócios (contratação, gestão, vendas, suporte, etc.), quais foram os maiores desafios? Quais habilidades foram mais importantes nessa transição e quais foram as mais difíceis de aprender?

Nossa - essas são boas perguntas.

O maior desafio foi, sem dúvida, contratar as pessoas certas.

Nos últimos cinco anos, pelo menos, aprendi muito sobre como gerenciar (ou semi-gerenciar) pessoas - as pessoas que gerenciei então não reconheceriam o gerente que sou hoje.

As habilidades mais importantes, eu acho, são paciência e, mais uma vez, dar a mínima. Tanto o funcionário quanto eu precisamos ser pacientes - um com o outro, com o processo, com o mundo em constante mudança do marketing digital - e nós dois precisamos dar a mínima. (Um problema é, muitas vezes, que você se preocupa mais com o sucesso de alguém do que ela.)

Fiquei bem com a segunda habilidade, mas a primeira - paciência - foi incrivelmente difícil de aprender.

Meu pai sempre disse “nunca ore pedindo paciência, porque Deus vai ensiná-la a você”, mas talvez eu devesse ter feito uma ou duas vezes para ter um alicerce em ser paciente. ?

Até que ponto os redatores nascem e não são feitos? Um generalista de marketing ou de negócios (ou, por exemplo, um pequeno empresário) pode se tornar um mestre em redação publicitária, ou isso é algo que, em algum momento, as pessoas precisam contratar redatores mais especializados?

Karl Blanks, da equipe de especialistas em taxa de conversão, é um cientista de foguetes. E um redator fodão.

Ramit Sethi é um cara de finanças. E um redator fodão.

Eu acredito que grandes redatores são feitos. Você PODE ler um monte de livros de direitos autorais, praticar o que você aprende, observar o que os outros estão fazendo, praticar o que você aprende e acabar escrevendo um texto de classe mundial que obtém resultados. Você não precisa ser um escritor particularmente bom, embora isso não faça mal.

Você pode formar um bom argumento? Você pode neutralizar objeções? Você pode construir antecipação? E você se preocupa em fazer todas essas coisas?

Isso é o que importa, com base no que vi trabalhar com, a esta altura, mais de 500 redatores freelance.

Dito isso, você nunca será um grande redator de todos os tipos / formas de cópia.

É muito mais provável que você se encontre operando como um ótimo redator de e-mail e terceirizando a cópia da web - ou você será um grande redator de páginas de vendas e precisará terceirizar a redação de e-mail. Porque, uma vez que você fica bom em alguma coisa, você percebe que precisa do mesmo nível de especialização para ser bom em todas as coisas - e é altamente improvável que você chegue lá.

Você vê a redação como uma habilidade difícil ou leve (ou uma mistura)? Por quê?

Para mim, são os dois.

O material básico é uma habilidade difícil: as instruções para isso podem ser claramente escritas; é rico em fórmulas; é tudo sobre regras, sistemas e processos. Isso é cerca de 80% do trabalho.

Os 20% restantes são leves - é a arte que dá vida à matemática e às ciências. Estamos falando de grandes ideias, insights persuasivos e simplesmente fazendo as coisas "parecerem boas".

Quais são os erros mais comuns que você vê os redatores cometendo quando tentam trabalhar por conta própria e construir um negócio de redação freelance?

Vejo que novos redatores freelance cometem os mesmos três erros:

• Cobram muito pouco porque sofrem de síndrome do impostor (que é uma coisa muito real para freelancers)
• Cobrar muito porque eles têm um salário em mente que pensam que "deveriam" estar ganhando (e então estabelecem expectativas superaltas apenas para deixar seus clientes desapontados)
• Gerenciando seu tempo como se tivessem um emprego regular das nove às cinco.

Primeiro: o que você deve cobrar é baseado no valor que você fornece, onde um valor mais alto geralmente é o produto de muita experiência útil (por exemplo, você treinou ativamente com redatores profissionais durante anos).

E segundo: como freelancer, você precisa mudar sua relação com o tempo.

Ao contrário de seus amigos e ex-colegas de trabalho, você trabalhará nos finais de semana; ao contrário de seus amigos e ex-colegas de trabalho, você vai tirar uma quarta-feira de folga se seu trabalho estiver todo feito e você quiser tirar uma quarta-feira de folga. Pense no tempo de maneira diferente.

As horas que você passa no Facebook não são apenas uma perda de horas faturáveis ​​- são uma perda de tempo que você poderia estar gastando aproveitando a vida. Portanto, esteja em sua mesa quando estiver trabalhando e afaste-se de sua mesa quando não estiver.

Você não precisa se sentar à sua mesa das nove às cinco. Mas você precisa trabalhar quarenta horas por semana.

Existe algum cruzamento na capacidade de escrever, digamos, uma boa postagem no blog e uma boa proposta de valor, título ou slogan de campanha? Curiosamente, me sinto super confortável escrevendo uma postagem no blog, especialmente em formato longo, mas fico ansioso se eu tenho que escrever algo conciso como um título.

Eu diria que sim, há crossover - mas talvez não muito.

Quando você escreve uma ótima postagem no blog, forma um bom argumento e deixa o leitor com algo para mastigar. O mesmo é válido para escrever uma página de vendas de formato longo. Tanto um ótimo post no blog quanto uma ótima página de vendas de formato longo são compostos por uma proposta de alto valor, ótimas manchetes e cruzetas e outras cópias “menores”. Então, sim - todos jogam juntos.

Dito isso, uma postagem de blog não está tentando vender uma pessoa no X. Não está tentando "obter o sim". Pode ser tentar obter um aceno de cabeça ou polegar para cima - que é a função de um título. Uma postagem de blog leva duas mil palavras para chegar lá. Um título tem, tipo, dez palavras para você chegar lá.

Então, quando se trata de escrever conteúdo versus escrever uma cópia, com certeza, há um pequeno cruzamento.

Mas eu honestamente não contrataria - e não contratei - um redator de conteúdo para fazer o trabalho de um redator. As ferramentas são as mesmas. A execução é bem diferente.

Você mencionou que teve ambições iniciais para a faculdade de direito e também para a dermatologia, mas houve algum sinal ou indicação em sua infância de que você acabaria se interessando por direitos autorais?

Bem, eu amei que Ângela de Who's the Boss estava na publicidade. Eu não tinha ideia do que se tratava, mas gostei que ela estava, nessa cena, lançando uma ideia criativa para uma sala cheia de pessoas. Tipo, você pode ter ideias legais ... e ser pago por isso? Whaaaaat ???

Quanto à faculdade de direito, acho que realmente gostei de escrever as LSATs. A dermatologia é algo que acredito que mais pessoas deveriam ter acesso, o que pode soar estranho porque existem tantas formas importantes de cuidados que as pessoas não têm acesso.

Mas um adolescente com acne pode sofrer de bullying, depressão, pensamentos suicidas - e passar alguns anos de formação louca odiando a si mesmo e invejando todos os outros. As pessoas precisam de confiança. Então é aí que eu adoraria ter me tornado um dermatologista.

Mas eu estava apenas mais atraído pelas artes e literatura.

O que tem sido surpreendentemente desafiador na criação de um produto? Que lições você gostaria de ter aprendido antes?

Cada coisa é inimaginavelmente desafiadora na construção de um produto. Mas eu adoro construir coisas. Então eu continuo fazendo isso.

Uma lição que vi repetidamente, mas ainda não aprendi realmente, é fazer com que um influenciador com uma plataforma seja um investidor inicial. O ConvertKit teria crescido como cresceu sem Pat Flynn recomendando-o tão fortemente ao seu público?

Fonte da imagem

Que habilidade (s) você acredita que são subestimadas para profissionais de marketing de conteúdo e redatores? O que você aconselharia a redatores jovens ou aspirantes a se tornarem excelentes se quiserem se destacar e ter sucesso?

Qualquer comerciante de conteúdo ou redator que não está matando hoje está, IMHO, apenas sendo preguiçoso. Este é o momento PERFEITO para ser uma pessoa que escreve.

Portanto, habilidades que são subestimadas para essas pessoas: escrever posts em blogs e e-books, promovê-los em comunidades das quais já fazem parte e _continuar_ a aparecer e fazer o trabalho dia após dia, ano após ano.

Me dê três dicas para melhorar minha escrita? Ou melhor, três dicas que qualquer pessoa pode usar para escrever melhor.

Três dicas rápidas para melhorar sua escrita:

1. Use a fórmula Problema> Agitação> Solução (PAS) para fazer o layout de sua página ou e-mail. É um excelente formador de argumentos instantâneos.
2. Para encontrar dificuldades para discutir e agitar, consulte os dados de voz do cliente. Para fazer isso rapidamente, digite site: amazon.com inurl: ”product-reviews” “cansei de” palavra-chave no Google, substituindo “palavra-chave” por qualquer que seja sua palavra-chave, como “acne”. Os resultados preencherão sua página com pontos problemáticos que valem a pena ser agitados.
3. Faça sua cruzeta que leva ao fechamento mais forte usando "mesmo se", onde você tem sua promessa e as palavras "mesmo se", então a objeção que seu público tem. Portanto, se você está tentando fechar o visitante no final da página, em vez de escrever apenas a promessa de "Livre-se da acne para sempre" como título, você pode escrever "Livre-se da acne para sempre, mesmo que" tentei ProActiv, OtherBrandX e remédios caseiros, mas não obteve resultados. ”

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