Joanna Wiebe über das Erlernen von Copywriting und das Verdammen (Q&A)

Content Crafters ist eine Interviewserie, in der wir die Tools, Tipps und Taktiken dekonstruieren, die Top-Blogger verwenden, um so viel Arbeit zu erledigen. Sie werden in wenigen Minuten mit umsetzbaren Imbissbuden gehen, die Sie sofort ausprobieren können. Tauchen wir ein!

Joanna Wiebe ist die ursprüngliche Konvertierungstexterin und die Schöpferin von Copyhackers, dem äußerst beliebten Copywriting-Blog, der Agentur und dem Anbieter von Kopiererziehung.

Sie gründete auch Airstory, ein SaaS-Produkt, das Ihnen hilft, Ihre Recherchen und Ihr Schreiben zu organisieren. Es wird von unzähligen Forschern, Studenten, Journalisten und Textern verwendet.

Joanna ist eine der größten Namen in den Bereichen Copywriting und Conversion-Optimierung und hält Vorträge auf Konferenzen wie Mozcon, INBOUND, SearchLove und CXL Live.

In diesem Interview sprechen wir über ihren Übergang vom Texter zum Unternehmensführer, ihre frühe Inspiration und ihren Ehrgeiz, warum Texten eine harte Fähigkeit ist und vieles mehr.

Sie können Joanna auf Twitter unter @copyhackers finden oder ihrem Schreiben auf copyhackers.com folgen.

Wie sind Sie zum Texten gekommen? Was ist Ihre Ursprungsgeschichte?

Ich bin darauf reingefallen.

Ich hatte gerade das Jurastudium abgebrochen (bester Wechsel aller Zeiten) und wusste nicht, was ich tun sollte. Also stolperte ich über einen Job bei einer lokalen Agentur als „Creative Writer“. Im Nachhinein hat mich dieser Titel ein paar Jahre zurückgeworfen. Hätte den Titel „Texter“ nehmen sollen, also hätte ich vielleicht früher angefangen, mich mit dem Zeug zu beschäftigen – aber „Texter“ klang so langweilig. Ah, naives Kind, das ich war….

Zwei Jahre später kam ich als leitender Texter zu Intuit und begann dort, Conversion-Rate-Optimierung und Texter der alten Schule zu studieren. Als ich meine erste Verkaufsseite schrieb, war ich süchtig.

Gibt es etwas Besonderes an Ihrem Hintergrund, Ihrer Persönlichkeit oder Ihren Fähigkeiten, das Sie Ihrem guten Texter zuschreiben würden?

Hmm – großartige F. Wenn ich ein großartiger Werbetexter bin, dann nur, weil es mir scheißegal ist und immer noch scheiße ist. Das bedeutet, dass mich Leute beleidigt fühlen, denen es egal ist – die Copywriting wie eine Nebensache behandeln, Lorem ipsum verwenden, „Best Practices“ faul anwenden, den niedrigsten Bieter einstellen, denken, dass sie dieses Zeug an einem Wochenende abholen und sagen können Dinge wie „Niemand liest sowieso“ und „Sex verkauft“.

Weil es mir scheißegal ist, werde ich auch an etwas arbeiten, bis ich es richtig hinbekomme. Und hinterfrage Dinge, die nicht richtig sind. Und ich weiß, dass ich es wahrscheinlich nie 100% richtig hinbekommen. Aber arbeite meine Dose ab, um so nah wie möglich heranzukommen.

Was waren die größten Herausforderungen, als Sie begannen, in Ihrer Karriere von einem Spezialisten/Texter zu einer eher geschäftsaufbauenden Rolle (Einstellung, Management, Verkauf, Support usw.) zu wechseln? Welche Fähigkeiten waren bei diesem Übergang am wichtigsten und welche am schwierigsten zu erlernen?

Oh Gott – das sind gute Fragen.

Die größte Herausforderung war ohne Frage, die richtigen Leute einzustellen.

Zumindest in den letzten fünf Jahren habe ich eine Menge darüber gelernt, wie man Menschen führt (oder nur halb führt) – die Menschen, die ich damals leitete, würden den Manager, der ich heute bin, nicht wiedererkennen.

Die wichtigsten Fähigkeiten, denke ich, sind Geduld und, wieder einmal, einen Dreck. Sowohl der Mitarbeiter als auch ich müssen geduldig sein – miteinander, mit dem Prozess, mit der sich ständig ändernden Welt des digitalen Marketings – und wir müssen uns beide darum kümmern. (Ein Problem besteht zu oft darin, dass Sie sich mehr für den Erfolg von jemandem interessieren als für sie selbst.)

Mit der zweiten Fähigkeit war ich cool, aber die erste – Geduld – war erstaunlich schwer zu erlernen.

Mein Vater sagte immer: „Bete nie um Geduld, denn Gott wird es dich lehren“, aber vielleicht hätte ich es ein- oder zweimal tun sollen, damit ich eine Grundlage für Geduld habe. ?

Inwieweit sind Texter geboren oder gemacht? Kann ein Marketing- oder Business-Generalist (oder zum Beispiel ein Kleinunternehmer) jemals ein Meister im Texten werden, oder müssen die Leute irgendwann tiefer spezialisierte Texter beauftragen?

Karl Blanks von Conversion Rate Experts ist Raketenwissenschaftler. Und ein knallharter Texter.

Ramit Sethi ist ein Finanzmann. Und ein knallharter Texter.

Ich glaube, dass großartige Texter gemacht werden. Sie KÖNNEN eine Reihe von Copywriting-Büchern lesen, üben, was Sie lernen, beobachten, was andere tun, üben, was Sie lernen und am Ende Weltklasse-Texte schreiben, die Ergebnisse erzielen. Sie müssen kein besonders guter Autor sein, aber das schadet nicht.

Können Sie sich gut argumentieren? Können Sie Einwände neutralisieren? Können Sie Vorfreude aufbauen? Und liegt es Ihnen am Herzen, all diese Dinge zu tun?

Das ist, was zählt, basierend auf meiner Arbeit mit bis zu diesem Zeitpunkt mehr als 500 freiberuflichen Textern.

Das heißt, Sie werden nie ein großartiger Texter aller Arten / Formen von Kopien sein.

Es ist viel wahrscheinlicher, dass Sie als großartiger E-Mail-Texter arbeiten und Webtexte auslagern – oder Sie sind ein großartiger Autor von Verkaufsseiten und müssen das Schreiben von E-Mail-Texten auslagern. Denn wenn man erst einmal in etwas gut wird, merkt man, dass man in allen Dingen das gleiche Maß an Know-how braucht – und es ist sehr unwahrscheinlich, dass man es jemals schaffen wird.

Betrachten Sie Copywriting als Hard Skill oder Soft Skill (oder eine Mischung)? Wieso den?

Für mich ist es beides.

Das Grundlegende ist eine harte Fertigkeit: Anweisungen dafür können klar ausgeschrieben werden; es ist reich an Formeln; es dreht sich alles um regeln, systeme und prozesse. Das sind etwa 80 % der Arbeit.

Die restlichen 20 % sind weich – es ist die Kunst, die Mathematik und Wissenschaft Leben einhaucht. Wir reden von großen Ideen, überzeugenden Erkenntnissen und einfach dafür, dass die Dinge „gut klingen“.

Was sind die häufigsten Fehler, die Texter machen, wenn sie versuchen, sich selbstständig zu machen und ein freiberufliches Schreibgeschäft aufzubauen?

Ich sehe, dass neue freiberufliche Texter die gleichen drei Fehler machen:

• Zu wenig verlangen, weil sie unter dem Imposter-Syndrom leiden (was für Freiberufler eine sehr reale Sache ist)
• Sie verlangen zu viel, weil sie ein Gehalt im Sinn haben, von dem sie denken, dass sie es „verdienen“ sollten (und dann die Erwartungen extrem hoch setzen, nur um ihre Kunden enttäuscht zurückzulassen).
• Verwalten Sie ihre Zeit, als ob sie einen regulären 9-to-five-Job hätten.

Erstens: Was Sie berechnen sollten, basiert auf dem Wert, den Sie bieten, wobei ein höherer Wert oft das Produkt vieler nützlicher Erfahrungen ist (zB Sie haben jahrelang aktiv unter professionellen Textern trainiert).

Und zweitens: Als Freiberufler müssen Sie Ihr Verhältnis mit der Zeit ändern.

Im Gegensatz zu Ihren Freunden und ehemaligen Arbeitskollegen arbeiten Sie am Wochenende; Im Gegensatz zu Ihren Freunden und Ex-Kollegen nehmen Sie sich einen Mittwoch frei, wenn Ihre Arbeit erledigt ist und Sie Lust haben, Mittwoch frei zu nehmen. Denken Sie anders über die Zeit nach.

Diese Stunden, die Sie auf Facebook verbringen, sind nicht nur eine Verschwendung von abrechenbaren Stunden – sie sind eine Zeitverschwendung, die Sie damit verbringen könnten, Ihr Leben zu genießen. Seien Sie also an Ihrem Schreibtisch, wenn Sie arbeiten, und gehen Sie von Ihrem Schreibtisch weg, wenn Sie es nicht sind.

Sie müssen nicht von neun vor fünf an Ihrem Schreibtisch sitzen. Aber Sie müssen vierzig Stunden pro Woche investieren.

Gibt es eine Überschneidung zwischen der Fähigkeit, beispielsweise einen guten Blog-Beitrag und ein gutes Wertversprechen, eine Überschrift oder einen Kampagnen-Slogan zu schreiben? Anekdotisch fühle ich mich beim Schreiben eines Blog-Beitrags, insbesondere in Langform, super wohl, aber ich werde nervös, wenn ich etwas knappes wie eine Überschrift schreiben muss.

Ich würde sagen, ja, es gibt Crossover – aber vielleicht nicht viel.

Wenn Sie einen großartigen Blogbeitrag schreiben, bilden Sie ein gutes Argument und lassen den Leser etwas zum Kauen. Das gleiche gilt für das Schreiben einer langen Verkaufsseite. Sowohl ein großartiger Blog-Post als auch eine großartige Verkaufsseite in langer Form bestehen aus einem starken Mehrwert, großartigen Überschriften und Kreuzen und anderen „kleineren“ Texten. Also ja – sie spielen alle zusammen.

Ein Blogpost versucht jedoch nicht, eine Person auf X zu verkaufen. Er versucht nicht, das „Ja“ zu bekommen. Es könnte versuchen, ein Nicken oder einen Daumen hoch zu bekommen – was die Aufgabe einer Schlagzeile ist. Ein Blogbeitrag braucht zweitausend Worte, um dich dorthin zu bringen. Eine Überschrift hat etwa zehn Wörter, um Sie dorthin zu bringen.

Wenn es also um das Schreiben von Inhalten und das Schreiben von Texten geht, gibt es sicher eine kleine Überschneidung.

Aber ehrlich gesagt würde ich keinen Content-Autor einstellen – und habe ihn auch nicht eingestellt, um den Job eines Texters zu machen. Die Werkzeuge sind die gleichen. Die Ausführung ist ganz anders.

Sie haben erwähnt, dass Sie frühe Ambitionen für das Jurastudium und auch für die Dermatologie hatten, aber gab es in Ihrer Kindheit Anzeichen oder Anzeichen dafür, dass Sie sich irgendwann zum Texten hingezogen fühlen würden?

Ich fand es toll, dass Angela von Who's the Boss in der Werbung war. Ich hatte keine Ahnung, worum es ging, aber mir gefiel, dass sie in dieser einen Szene einem Raum voller Leute eine kreative Idee präsentierte. Du kannst dir zum Beispiel coole Ideen einfallen lassen… und dafür bezahlt werden? Waaaaat???

Was das Jurastudium angeht, ich glaube, es hat mir einfach Spaß gemacht, die LSATs zu schreiben. Dermatologie ist etwas, zu dem meiner Meinung nach mehr Menschen Zugang haben sollten, was seltsam klingen mag, da es so viele wichtige Behandlungsformen gibt, zu denen die Menschen keinen Zugang haben.

Aber ein Teenager mit Akne kann unter Mobbing, Depressionen und Selbstmordgedanken leiden – und einige verrückte Jahre damit verbringen, sich selbst zu hassen und alle anderen zu beneiden. Menschen brauchen Vertrauen. Da wäre ich am liebsten Hautarzt geworden.

Aber ich fühlte mich einfach mehr zu den Künsten und der Literatur hingezogen.

Was war überraschend schwierig bei der Entwicklung eines Produkts? Welche Lektionen hätten Sie gerne früher gelernt?

Jede einzelne Sache ist eine unvorstellbare Herausforderung beim Bau eines Produkts. Aber ich liebe es einfach, Dinge zu bauen. Also mache ich es weiter.

Eine Lektion, die ich wiederholt gesehen habe, aber immer noch nicht wirklich gelernt habe, ist, einen Influencer mit einer Plattform als Frühinvestor zu gewinnen. Wäre ConvertKit so gewachsen, wie es ist, ohne dass Pat Flynn es seinem Publikum so dringend empfohlen hätte?

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Welche Fähigkeiten werden Ihrer Meinung nach von Content-Marketern und Textern unterschätzt? Was würden Sie jungen oder aufstrebenden Werbetextern raten, um großartig zu werden, wenn sie sich von anderen abheben und erfolgreich sein wollen?

Jeder Content-Marketer oder Texter, der es heute nicht schafft, ist IMHO einfach nur faul. Dies ist die PERFEKTE Zeit, um eine Person zu sein, die schreibt.

Fähigkeiten, die für diese Leute unterschätzt werden: Blog-Posts und E-Books schreiben, sie in Gemeinschaften bewerben, denen sie bereits angehören, und dann _weiterhin_ auftauchen und die Arbeit Tag für Tag, Jahr für Jahr erledigen.

Gib mir drei Tipps, um mein Schreiben zu verbessern? Oder besser gesagt, drei Tipps, mit denen jeder besser schreiben kann.

Drei schnelle Tipps, um Ihr Schreiben zu verbessern:

1. Verwenden Sie die Formel Problem > Agitation > Lösung (PAS), um Ihre Seite oder E-Mail zu gestalten. Es ist ein großartiger Instant-Argumentformer.
2. Um die Mühe zu finden, zu diskutieren und zu agitieren, verweisen Sie auf die Daten der Kundenstimme. Um dies schnell zu tun, geben Sie das Keyword site:amazon.com inurl:"product-reviews" "tired of" in Google ein und ersetzen Sie "keyword" durch ein beliebiges Keyword, z. B. "Akne". Die Ergebnisse werden Ihre Seite mit Schmerzpunkten füllen, die es wert sind, aufgeregt zu werden.
3. Machen Sie Ihre Traverse, die zum Schluss führt, stärker, indem Sie "auch wenn" verwenden, wo Sie Ihr Versprechen haben, dann die Worte "auch wenn" und dann der Einwand, den Ihr Publikum hat. Wenn Sie also versuchen, Ihren Besucher am Ende der Seite zu schließen, können Sie anstelle des Versprechens „Akne für immer loswerden“ als Überschrift schreiben: „Akne für immer loswerden, auch wenn Sie“ Ich habe ProActiv, OtherBrandX und Hausmittel ausprobiert, aber keine Ergebnisse erzielt.“

Ich habe 2 Stunden gespart, um dieses Interview mit Wordable von Google Docs auf WordPress hochzuladen. Probieren Sie es hier selbst aus.