Bir Büyüme Dalgası Nasıl Sürülür veya Çöküşünde Canlanır

Massimo Chieruzzi ve Armando Biondi tarafından kurulan Facebook Reklam optimizasyon aracı AdEspresso, blogu başarılı bir büyüme dalgası yakalayan bir işletme örneğidir. Bu durumda, bu nesilde bir görülen bir eğilimdir - ancak bu hiçbir şeyi garanti etmez. AdEspresso'nun içerik pazarlaması, zamanlama ve daha da önemlisi harika uygulama sayesinde kaçak bir başarı oldu.

AdEspresso Eylül 2012'de ilk blog gönderisini yayınladığında Facebook, yıllık reklam gelirinin 6 milyar dolar olduğunu bildirdi. 2018'de Facebook, günlük 1,45 milyar aktif kullanıcısını kullanarak 40 milyar dolardan fazla reklam geliri elde etme yolunda ilerliyor. Facebook Reklam platformu kesinlikle patladı. Her ikisi de milyarlarca olmak üzere üç aylık reklam gelirine karşı aylık aktif kullanıcılardaki büyümeye bir göz atın:

Tahmin edebileceğiniz gibi, “facebook reklamları” ve binlerce ilgili anahtar kelime için arama hacmi, Facebook Reklamının büyümesini yansıttı. Gezmenin 20/20 olduğunu unutmak kolaydır. AdEspresso, Facebook'un 2018'de her gün bir milyardan fazla kişiye ulaşacağını bilmese de, şirket, platforma olan ilgi arttıkça içerik oluşturmanın reklamverenlere hizmet etmeye yardımcı olacağını biliyordu. İçerik üretimleri son derece tutarlı olmuştur.

AdEspresso'nun üç yıllık bir dönemdeki yayın planına bir göz atın:

Son altı yılda, AdEspresso 793 blog gönderisi yayınladı; bu, 244 hafta boyunca haftada ortalama 3,25 gönderidir. Facebook reklamcılığıyla ilgili çok çeşitli anahtar kelimeleri hedeflediler ve karşılığını aldılar: Site şimdi 10.000'den fazla markasız anahtar kelime için arama sonuçlarının ilk sayfasında yer alıyor ve genel olarak 1.000'den fazla anahtar kelime için ilk sırada yer alıyor.

Bu gönderiler, AdEspresso'nun uygulamasına ve kaliteye dikkat çekerek sürekli olarak çok iyi performans gösterdi. Aşağıdaki çizelge, performansa göre makale sayısını göstermektedir. Çoğu gönderi 10.000 ila 19.999 ömür boyu sayfa görüntüleme kazanır, ancak yaklaşık 100'ü 20.000'den fazla kazanmıştır. İnanılmaz 13 gönderi 100.000'den fazla sayfa görüntüleme elde etti; bu, yalnızca 13 gönderiden 1 milyonun üzerinde sayfa görüntüleme anlamına geliyor.

Eski bir yatırım atasözü vardır, " Piyasada geçirilen zaman, pazarlamanın zamanlamasından daha önemlidir." Ve içerik pazarlamasında duygu doğru olsa da, pazarın zamanlaması biraz ağırlık taşıyor. AdEpresso'nun 2017'de içerik oluşturmaya başladığını hayal edin. Bir başkasının boşluğu dolduracağından ve bunun üzerine kendi başarılı işini kuracağından emin olabilirsiniz. Yine de piyasada geçirilen süre çok daha önemli; Siteleri isabet odaklı içerikten sürdürülebilir, uzun vadeli büyümeye yükselten şey, trafiği birleştirmenin değeridir.

2015 ve 2017 yılları arasında organik trafik her ay ortalama %9,79 arttı. Bu kulağa pek hoş gelmeyebilir, ancak siteyi Ocak 2015'te 84.000 sayfa görüntülemeden üç yıl sonra 10 kattan fazlaya çıkaran motordu.

Organik trafiğin diğer tüm trafik içindeki payı, büyüme yörüngesinin önemli bir göstergesidir. Organik aramadan gelen tüm trafiğin %50'sinden fazlasını kazanmak, B2B SaaS alanında son derece iyidir. AdEspresso bu sayıya yıllar önce ulaştı. Bugün, organik trafik, tüm oturumların inanılmaz bir %79'unu oluşturuyor.

Aşağıdaki pasta grafikler, AdEspresso'nun organik varlığının istikrarlı bir şekilde arttığını gösteriyor. Göstermediği şey, diğer kaynaklardan gelen trafiğin de arttığıdır. Bu eğilim, güçlü organik büyümeye sahip siteler için tipiktir. Arama trafiği arttıkça (belki de bir sitenin genel sağlığının en önemli göstergesi), diğer kaynaklar da daha fazla trafik çekmeye başlar. Daha fazla kişi markayı sosyal medyada takip ediyor, haber bültenine abone oluyor ve doğrudan siteye giriyor. Organik trafik daha hızlı büyür, bu nedenle aşağıdaki pasta grafikler, ancak tüm gemileri kaldıran bir gelgit.

AdEspresso'nun başarısı, Facebook Reklam platformunun yükselişine rağmen asla belli olmadı. Bir büyüme dalgası yaşama fırsatınız varsa, birkaç şeyi aklınızda bulundurun:

• Dalga olmadan olacağı kadar zor olacak.
• Organik trafik, uzun vadede ölçeklendirmenin tek yoludur; başka hiçbir şey bunun yanına bile yaklaşamaz.
• Birkaç yıl boyunca tutarlı bir çaba gerektirecektir, ancak buna değer.

Peki ya ele aldığınız konu Facebook Reklamları gibi büyümüyorsa ya da daha kötüsü dalga çoktan çökmüşse?

• Dalga olmadan olacağı kadar zor olacak.
• Organik trafik, uzun vadede ölçeklendirmenin tek yoludur; başka hiçbir şey bunun yanına bile yaklaşamaz.
• Birkaç yıl boyunca tutarlı bir çaba gerektirecektir, ancak buna değer.

Bu, özellikle içerik pazarlama alanında ilginçtir. Arama hacmi düşüş eğilimi gösteriyor, ancak şirketler içeriğe her zamankinden daha fazla para harcıyor. Dalga çöktü dediğimizde, içeriğin moda olandan sıradan hale geldiğini kastediyoruz. Bilgi parçalanmış ve ucuzdur. Bunu değiştirmeyi amaçlıyoruz.

Animalz blogu Ocak 2018'de yayına girdi. İçerik Pazarlama Enstitüsü gibi köklü siteler de dahil olmak üzere bu alanda çok fazla rekabet var. Kurucu Joe Pulizzi, sitenin ilk gönderisini 11 yıl önce yazdı ve o zamandan beri 3.000 makale yayınladılar. Piyasada zaman söz konusu olduğunda, büyük bir avantaja sahipler. (İçeriğin patlayacağı belli olmadan çok önce inisiyatif aldıkları için Joe ve ekibine teşekkür ederiz.)

Zamanda geriye gidip 10 yıl önce bir blog başlatamayız. Pazarda geçirilen zaman, içerik pazarlamasındaki başarımızın anahtarıdır, ancak bunun birikmesi yıllar alacaktır. İçerik pazarlamasıyla ilgili içerik pazarlaması dalgası çöktü - birçok insan bu eğilime atladı ve bu da çok fazla gürültüye neden oldu. Okuyucular, başarılı bir içerik pazarlama programını fiilen uygulamanın ve yürütmenin nüanslarını gözden kaçıran aynı eski içerik pazarlaması gerçeklerinden – “harekete geçirilebilir içerik oluşturun” ve “çılgın hayranlardan oluşan bir hedef kitle oluşturun”dan bıktı. Ne kadar fazla gürültü olursa, yeni bir oyuncunun gelip kendilerini kurma fırsatı o kadar iyi olur.

Burada Animalz'da yaptığımız tam olarak bu. Dalganın çarptığını varsaymak, bu durumda en doğru şekilde gürültü olarak tanımlanan kaosun keyfini çıkarma fırsatına sahip olduğumuz anlamına gelir. Bir trend yükselişte olduğunda, gemiye binmek ve mümkün olduğu kadar iyi uygulamak dışında yapılacak pek bir şey yoktur. Ancak artık moda olmadığında, çok farklı yaklaşımlar gerektiren yeni kapılar açılıyor.

Dalga çöktükten sonra bir blogu büyütmek her zaman daha zor veya daha kolay değildir, ancak farklı bir strateji gerektirir. Aşağıdaki öneriler varsayımsal değildir; bunlar blogumuzu büyütmek için kullandığımız gerçek stratejilerdir.

Önce sesinizi bulun, daha sonra arama için optimize edin.

Yerleşik bir pazarda bir içerik çalışması başlatıyorsanız, arama terimlerini hemen peşine düşmek istememenizin iki nedeni vardır:

1. Dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan anahtar kelimeler için rekabet etmek için çok çaba harcayacaksınız. Animalz'ın “içerik pazarlaması nedir” sıralamasında yer alması son derece zor olmakla kalmaz, aynı zamanda bize pek de iyi hizmet etmez. Sofistike içerik pazarlama sorularına yanıt arayan okuyucuları çekmek istiyoruz. Dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan içeriğin yeri vardır, ancak bu genellikle yüksek çaba gerektiren, düşük ödüllü bir tekliftir.
2. Okurlarınızdan yeterince öğrenmeyeceksiniz. Tüm faydalarına rağmen, arama trafiği sitenize ulaşan kişiler hakkında fazla veri sağlamaz. Okurlarımızla ilişkiler kurabilmek ve geri bildirimlerini alabilmek için e-posta ve sosyal medyada daha fazla zaman harcıyoruz.

Hemen sıralamaya başlama baskısı olmadan mesajımızı geliştirebiliriz. İçeriğimiz, içerik stratejisi konusunda tavsiyeye ihtiyaç duyan CMO'lar ve içerik pazarlama liderleri için tasarlanmıştır. Ton pratik, ancak sözde en iyi uygulamalara dair sağlıklı bir şüphecilik sürdürüyoruz. Şu anda trafik için güvendiğimiz kanallar, aramanın desteklemediği bir şekilde mevcut hedeflerimizi destekliyor.

Statüko'ya meydan okuyun .

Yeni bir mesajınız olduğunda yerleşik bir alana girmek her zaman daha kolaydır. Şansımıza, içerik pazarlaması o kadar yaygın olarak kabul edilen tavsiyelerle doludur ki, ortalığı karıştırmak kolaydır. Klişe tavsiyelere sistematik olarak yaklaşıyoruz - bu arada, önceki içerik konserlerinden, serbest çalışmadan, yan konserlerden ve en önemlisi müşterilerimizden siperlerde kazanıldık.

İşte (1) mantıksız bir duruş sergileyen ve (2) blogu çalıştırmamıza yardımcı olan birkaç yeni gönderi:

• Seyirciye İhtiyacınız Yok
• “İşlem Yapılabilir İçeriğin” Ötesinde Nasıl Gelişirsiniz?
• Dönüşüm Hunisinin Başı İçeriği Her Türlü Soruna Yol Açar—Ama Yine de Oluşturmalısınız
• B2B İçerik Pazarlaması Düşündüğünüzden Daha Kolay—Bu Tek Kuralı Takip Ettiğinizi Varsayarsak
• Çoğu Blog Başarısız. Niye ya?

Yeni bir duruş sergilemenin yanı sıra daha stratejik bir okuyucuya ulaşmayı hedefliyoruz. Yeterince "içerik pazarlaması 101" tavsiyesi var. Gönderilerimiz, içerik stratejilerinin gerçek dünyadaki etkileri hakkında bir CMO ile bir içerik yöneticisi arasındaki konuşmayı bilgilendirmeye yardımcı olmalıdır. Kısacası, farklı olun ve daha akıllı olun.

Sık sık yayınlayın.

Bu tavsiye, içerik konusundaki kendi felsefemizle çelişmektedir. Blogların çok fazla içerik yayınladığını, bunun sitenin etkinliğini azalttığını ve her türlü SEO sorununu yarattığını sık sık söyledik.

Bu ilk günlerde dayanmaz; SEO'ya ne kadar çok güvenirseniz, o kadar az içeriğe ihtiyacınız olur. Ancak sosyal medyaya ve e-postaya ne kadar çok güvenirseniz, o kadar fazla içeriğe ihtiyacınız olur. Bunu yapmak için birden fazla fırsatınız varsa, okuyucuların dikkatini çekmek daha kolaydır.

Haftada bir veya iki kez yayınlama hedefiyle, söyleyecek bir şeyiniz olduğu kadar sık ​​yazın.

Zamanlama Olmadan Hiçbir Strateji Tamamlanmaz

Sektörünüz veya hedef okuyucunuz ne olursa olsun, içerik stratejinizde zamanlama önemli bir rol oynar. Doğru yaklaşım, doğru dağıtım kanallarını seçmenize ve çok daha hızlı ölçeklendirmenize yardımcı olacaktır. Pazarınız ve okuyucunuz geliştikçe, onlarla birlikte gelişmeniz gerekecek.