如何驾驭增长浪潮，或陶醉于它的崩溃

已发表: 2018-06-13

AdEspresso 是由 Massimo Chieruzzi 和 Armando Biondi 创立的 Facebook 广告优化工具，是博客成功驾驭增长浪潮的一个例子。在这种情况下，这是一种千载难逢的趋势——但这并不能保证什么。 AdEspresso 的内容营销取得了巨大的成功，这要归功于时机，更重要的是，出色的执行力。

当 AdEspresso 于 2012 年 9 月发表第一篇博文时，Facebook 报告称其年广告收入为 60 亿美元。 2018 年，Facebook 有望利用其 14.5 亿日活跃用户赚取超过 400 亿美元的广告收入。 Facebook 广告平台绝对爆炸了。以下是每月活跃用户的增长与季度广告收入的对比——均以十亿为单位：

正如您可能想象的那样，“facebook 广告”的搜索量和数以千计的相关关键字反映了 Facebook 广告的增长。很容易忘记事后看来是 20/20。尽管 AdEspresso 无法知道 Facebook 会在 2018 年每天覆盖超过 10 亿人，但该公司确实知道随着对该平台的兴趣增加，内容创作将有助于为广告商服务。他们的内容制作非常一致。

以下是 AdEspresso 在三年内的发布时间表：

在过去的近六年中，AdEspresso 发布了 793 篇博文——在 244 周内平均每周发布 3.25 篇博文。他们锁定了大量与 Facebook 广告相关的关键词，并获得了回报：该网站现在以 10,000 多个非品牌关键词排名在搜索结果的第一页，并且以 1,000 多个关键词排名第一。

这些帖子一直表现良好，这是对 AdEspresso 的执行力和对质量的关注的一种肯定。下面的图表按性能对文章数量进行了分组。大多数帖子的终生综合浏览量在 10,000 到 19,999 之间，但近 100 个帖子的总浏览量超过 20,000。令人难以置信的 13 个帖子获得了超过 100,000 次网页浏览量——仅 13 篇帖子就获得了超过 100 万次网页浏览量。

有一句古老的投资格言说：“在市场上的时间比营销的时机更重要。” 虽然这种情绪在内容营销中是正确的，但市场的时机还是有一定分量的。想象一下，如果 AdEpresso 在 2017 年开始创建内容。您可以肯定其他人会填补这一空白并在此基础上建立自己的成功业务。尽管如此，进入市场的时间要重要得多。复合流量的价值在于将网站从点击驱动的内容提升到持续的长期增长。

2015 年至 2017 年间，自然流量平均每月增长 9.79%。这听起来可能不多，但正是这个引擎将网站的浏览量从 2015 年 1 月的 84,000 次提升到三年后的 10 倍以上。

自然流量与所有其他流量的份额是其增长轨迹的关键指标。在 B2B SaaS 领域，从自然搜索中获得超过 50% 的流量是非常好的。 AdEspresso 几年前就达到了这个数字。今天，自然流量推动了令人难以置信的 79% 的会话。

下面的饼图显示 AdEspresso 的有机存在一直在稳步增长。它没有表明来自其他来源的流量也在增加。这种趋势是有机增长强劲的网站的典型特征。随着搜索流量的增加（可能是网站整体健康状况最重要的指标），其他来源也开始带来更多流量。更多人在社交媒体上关注该品牌，订阅时事通讯，并直接访问该网站。有机流量增长得更快，因此下面的饼图，但它是掀起所有船只的潮流。

AdEspresso 的成功，即使在 Facebook Ad 平台崛起的情况下，也不是必然的。如果您有机会乘风破浪，请记住以下几点：

有波浪会和没有波浪一样困难。
自然流量是长期扩展的唯一途径——没有其他方法可以接近。
这需要多年的持续努力，但这是值得的。

但是，如果您涵盖的主题没有像 Facebook 广告那样发展，或者更糟糕的是，浪潮已经崩溃了怎么办？

有波浪会和没有波浪一样困难。
自然流量是长期扩展的唯一途径——没有其他方法可以接近。
这需要多年的持续努力，但这是值得的。

这在内容营销领域尤其有趣。搜索量呈下降趋势，但公司在内容上的花费比以往任何时候都多。当我们说浪潮已经崩溃时，我们的意思是内容已经从时尚走向了司空见惯。信息是零散且廉价的。我们的目标是改变这一点。

Animalz 博客于 2018 年 1 月推出。该领域竞争激烈，包括内容营销研究所等知名网站。 11 年前，创始人 Joe Pulizzi 撰写了该网站的第一篇文章，此后他们发表了 3,000 篇文章。在市场时间方面，它们具有巨大的优势。（感谢乔和他的团队早在内容会爆炸之前就采取了主动。）

我们无法回到 10 年前开始写博客。在市场上的时间仍然是我们在内容营销方面取得成功的关键，但需要数年时间才能积累。关于内容营销的内容营销浪潮已经崩溃——很多人都赶上了这个趋势，这导致了很多噪音。读者已经厌倦了同样的内容营销老生常谈——“创造可操作的内容”和“建立狂热的粉丝群”——忽略了实际实施和运行成功的内容营销计划的细微差别。噪音越大，新玩家进入并建立自己的机会就越大。

这正是我们在 Animalz 所做的。假设波浪已经崩溃意味着我们有机会陶醉在混乱中，在这种情况下，最准确地描述为噪音。当趋势上升时，除了加入并尽可能好地执行之外，没有什么可做的。但是一旦它不再流行，新的大门就会打开，需要非常不同的方法。

在浪潮崩溃后发展博客不一定更难或更容易，但它确实需要不同的策略。以下建议并非假设——这些是我们用于发展博客的实际策略。

先找到你的声音，然后再优化搜索。

如果您在已建立的市场中开展内容工作，那么您不想立即追逐搜索词有两个原因：

您将浪费大量精力来争夺漏斗顶部关键字。 Animalz 不仅很难为“什么是内容营销”进行排名，而且它也不能很好地为我们服务。我们希望吸引读者寻找复杂内容营销问题的答案。漏斗顶部的内容有它的位置，但它通常是一个高努力、低回报的提议。
你不会从你的读者那里学到足够的东西。 尽管有所有好处，但搜索流量并不能提供关于访问您网站的人的大量数据。我们将更多时间花在电子邮件和社交媒体上，以便与读者建立关系并获得他们的反馈。

没有立即开始排名的压力，我们可以磨练我们的信息。我们的内容专为需要内容策略建议的 CMO 和内容营销负责人而设计。语气是实用的，但我们对所谓的最佳实践保持健康的怀疑态度。我们现在依赖的流量渠道以搜索不支持的方式支持我们当前的目标。

挑战现状。

当你有一条新消息时，闯入一个既定的空间总是更容易。对我们来说幸运的是，内容营销充满了被广泛接受的建议，很容易引起轰动。我们正在系统地用我们自己的方式来处理陈词滥调的建议——顺便说一下，这些建议是从以前的内容演出、自由职业者、兼职演出以及最重要的是我们的客户中获得的。

以下是最近发布的几篇文章，它们 (1) 采取了违反直觉的立场，并且 (2) 帮助我们启动了博客：

你不需要观众
如何超越“可操作的内容”
漏斗顶部的内容会产生各种问题——但无论如何你都应该创造它
B2B 内容营销比您想象的要容易——假设您遵循这一规则
大多数博客都失败了。为什么？

除了采取新的立场，我们的目标是吸引更具战略性的读者。那里有足够多的“内容营销 101”建议。我们的帖子应该有助于让 CMO 和内容经理之间的对话了解他们的内容策略对现实世界的影响。简而言之，与众不同，变得更聪明。

经常发布。

这个建议与我们自己的内容理念相矛盾。我们经常说博客发布了太多的内容，这会降低网站的有效性并产生各种 SEO 问题。

这在早期是行不通的。您越依赖 SEO，您需要的内容就越少。但是您越依赖社交媒体和电子邮件，您需要的内容就越多。如果您有多个机会这样做，则更容易引起读者的注意。

有话要说就多写，目标是每周发表一到两次。

没有时间的战略是不完整的

无论您的行业或目标读者如何，时间安排在您的内容策略中都起着重要作用。正确的方法将帮助您选择正确的分销渠道并更快地扩展。随着您的市场和读者的发展，您需要与他们一起发展。