如何整合线下和线上营销以发展您的业务

离线和在线媒体消费正在改变客户旅程。 让我们探讨营销人员如何将这两种媒介整合到他们的营销策略中，以帮助更有效地传达他们的品牌信息并推动受众采取行动。

在这篇文章中，我将介绍：

• 为什么要整合线下和线上营销
• 集成的 3 个步骤
• 从线下营销到线上营销
• 从线上营销到线下营销
• 线上线下营销整合的其他方式

为什么要整合线下和线上营销？

技术发展使购买者高度联系并获得授权。 他们希望从数字平台的优势（访问、多样性、交互性）以及个人服务和接触实体产品的离线便利性中受益（Busse，2015）。 客户希望随时随地跨渠道消费产品信息，从而破坏线性购买旅程。 发现产品的渠道与购买产品的渠道不同。

营销渠道的激增意味着整合对于营销人员拥有单一的客户视图和消费者拥有一致的品牌体验是必要的（Smith 和 Zook，2011）。 研究人员发现，营销渠道整合通过满意度对客户忠诚度产生积极影响（Frasquet 和 Miquel，2017 年）。 此外，线上线下交流整合影响更大，成本效益更高（Smith and Zook, 2011）。

线上线下营销各有利弊。 整合两种营销方式的美妙之处在于，一个人的优势抵消了另一个人的劣势，因此营销人员可以两全其美。

网络营销的优缺点

好处：

• • • • • • 广泛的（国际）影响力
          • 基于决策阶段/意图级别的更细粒度的定位
          • 自动化
          • 成本和时间有效
          • 可衡量的
          • 个性化
          • 即时转换

缺点

• • • • • • 侵入性（人们使用广告拦截器）
          • 网站和广告网络的技术问题
          • 需要专业的劳动力
          • 争夺客户注意力的激烈竞争
          • 杂乱
          • 人们会分心并且注意力持续时间很短
          • 无法覆盖不精通互联网的受众

线下营销的优缺点

好处

• • • • • • 各种频道（电视、广播、广告牌、印刷品、直播）
          • 有形的、面对面的体验
          • 观众可及性
          • 可信度

缺点：

• • • • • • 更长的转换时间
          • 衡量和归因问题
          • 昂贵
          • 有限的受众定位
          • 时间限制

集成的 3 个步骤

简而言之，通道可以通过三种方式集成：

1. 品牌一致性——在线和离线保持一致的外观、感觉和信息。 如果消费者看到传单邀请他访问您的网站或注册您的电子通讯，则该网站或登录页面应反映传单上的品牌和语言。 如果您有实体店，那么您的在线形象应该是您实体形象的延伸。 这样，您不仅可以使您的品牌立即被识别，还可以激发信任。 设计系统是确保所有渠道一致性的简单方法。
2. 根据您的目标，将人们从一种媒体引导到另一种媒体。 通过电视或广播广告邀请消费者访问您的电子商务网站，或通过您的社交媒体渠道和点击付费广告宣传您的下一个研讨会。
3. 匹配关键字 – 在平面广告和在线付费广告中使用相同的关键字，通过集成实现您的目标。

从线下营销到线上营销

离线到网站

将消费者从线下渠道引导至线上渠道的最简单方法是通过号召性用语。 例如，您可以通过印刷品（传单、传单、目录、弹出式横幅）、电视广告、广播广告或广告牌邀请他们访问您的网站或社交媒体渠道。 如果您的目标是品牌知名度，则号召性用语可以是简单的“访问我们的网站了解更多详细信息”，或者如果您的目标是转化，则可以是更具体的，例如“立即在 www.yourbrand.com 上预约”。 即使没有号召性用语，最好在所有印刷品上都有您的网址。

二维码（不，它们并没有消亡）是让消费者在线发现您的品牌的好方法。 如今，营销人员可以超越经典的黑白设计，通过代码获得更多创意，使其更具美感、品牌和娱乐性。 以下是一些可以激发您灵感的示例。

耐克是一个很好的例子，展示了如何将二维码用于营销整合和出色的店内体验。 消费者可以扫描商店墙上的二维码下载耐克应用程序，然后为他们提供会员福利。 例如，他们可以使用该应用程序扫描人体模型，并让店员将他们尺寸的衣服带到试衣间，或者使用耐克即时结账服务。

离线到社交媒体

就像网站示例一样，诸如“访问我们的 Facebook 页面了解更多详情”或“在 Twitter 上关注我们以获取定期更新”之类的号召性用语应该可以完成这项工作。 鼓励线下观众发现您的在线渠道的另一种方法是在您的所有印刷品上包含您的社交媒体句柄或图标。 当您运行社交媒体活动时，请在宣传材料上包含活动主题标签，以鼓励您的线下受众加入在线对话，您将能够调解和跟踪其参与度。

离线发送电子邮件

电子邮件活动是发展品牌和业务的有效方式。 电子邮件列表的质量对营销活动的成功至关重要，因此拥有一种可靠的电子邮件地址收集方式非常重要。

贸易展览是收集电子邮件的绝佳机会，因为由于活动的性质，与会者更愿意透露他们的详细信息。 通过名片抽奖或问卷来吸引他们。

如果您拥有实体店，请开展促销活动，要求您的客户向您提供详细信息以换取奖品或折扣。 设置一个有赠品和一个盒子的活动，客户可以在那里注册获得奖品。 许多餐馆在用餐结束时通过给他们一个简短的调查来询问他们的顾客的反馈，以填写在打印的卡片或平板电脑上。 在调查问卷的最后，通常会有一个号召性用语，要求客户向餐厅提供他们的电子邮件地址。 现在人们往往不愿意分享他们的电子邮件，因为他们收到了大量的垃圾邮件，所以一定要提供有价值的奖励来换取他们的信息。

如果您要注册时事通讯，请确保在您的印刷材料中包含登录页面 URL。 不要忘记使用自定义 URL，这样您就可以跟踪注册的来源并确定最有效的渠道。

记住！ 无论您选择以哪种方式离线收集电子邮件，请确保您的列表符合 GDPR 并且您的订阅者知道他们正在注册什么。

传统公关到在线渠道

超越新闻稿，想想能让人们在线交谈和分享的公关噱头。 您的预算可能不会延伸到将汽车送入太空，但是，当低预算得到大量创造力的补偿时，很多事情都是可能的。 这里有几个例子。

吉百利用巧克力棒建造了一个巨大的竖起大拇指的雕像，以庆祝在 Facebook 上吸引了 100 万粉丝。 整个过程被拍摄下来，并选择了一个风扇将最后一个酒吧放在上面。 包含构建喜欢按钮的详细信息的信息图与已被观看超过 260,00 次的视频一起发布。

Lacoste 用濒危物种的图像取代了其著名的鳄鱼标志。 每件 T 恤设计都是限量版，数量与该物种的许多动物被认为留在野外的数量相同。 毋庸置疑，T 恤立即售罄，该品牌获得了在线媒体的大量报道。

从线上营销到线下营销

对于拥有线下购买点或线下渠道的企业来说，漏斗底部效果更好，他们可以通过多种方式利用线上渠道吸引线下受众。 例如，在 B2B 中面对面交互比在线交互更重要，并且离线潜在客户生成比在线方法具有更高的转化率。

搜索引擎离线

仅在 Google 上每天就有 63,000 次搜索，您不能不优化您的网站以在搜索结果中排名。 确保您设置了“Google 我的商家”并定期更新。 例如，在“Google 我的商家”上列出电话号码将使越来越多的移动用户致电您的办公室进行查询。 列出您的地址会增加用户访问您商店的机会。

有活动吗？ 提供限时优惠？ 通过“Google 我的商家”，您可以将所有这些信息传达给在线受众，并鼓励他们预订您的活动或进入您的商店进行购买。 确保您遵循本地 SEO 最佳实践，以便您的业务出现在 SERP 的顶部并触发知识框。

如果您在 Google 上投放按点击付费的广告，那么 2016 年推出的扩展程序可让查看者通过点击短信按钮直接向商家发送短信。 鉴于 65% 的消费者会考虑通过消息传递与企业建立联系，企业可以从此广告功能中受益。 另一个扩展允许用户直接从他们的手机预订约会。 Google 提供的信标技术可帮助您跟踪由 Google 广告确定的离线客流量。

发送电子邮件至离线

由于其个性化、细分和交互性优势，电子邮件是一种有效的推动客户离线的方式。 企业可以通过电子邮件邀请潜在客户参加面对面的活动，从而使在线营销离线。 可以根据事件的主题使用细分来定位相关联系人。 在活动中可以通过使用平板电脑来扩展整合，客人可以在平板电脑上实时注册时事通讯。

以这个尼尔的院子为例。 该品牌通过电子邮件营销与 Petersham Nurseries 合作推广即将举行的研讨会，并鼓励其订阅者参加比赛以赢得活动门票。

电子邮件邀请适用于 B2C 和 B2B 受众。 在 Hallam，我们使用电子邮件营销来推动注册参加即将到来的诺丁汉数字峰会。

可以设置电子邮件工作流程以将潜在客户带入营销渠道，然后可以通知销售团队致电已完成所有阶段的用户以完成交易。

社交媒体到线下

有机和付费社交媒体可用于引发各种离线操作。 有机或付费帖子和故事可以提高您对下一场音乐会/研讨会、店内折扣或在菜单中添加新菜的认识。 Facebook 业务页面上的“立即预订”号召性用语按钮允许用户进行预约。 该按钮还可以设置为“联系我们”，用户可以致电您的实体店。 Instagram 是另一个社交网络，允许用户在不离开应用程序的情况下预订餐桌或拨打电话。

网站到线下

与社交媒体类似，网站可用于宣布您的线下活动。 鼓励用户通过登录页面和号召性用语给您打电话或访问您的商店或预订约会或活动。

数字公关到线下

成为在线头条新闻有助于提高首要意识并推动客流量。 您是要推出新产品还是开设新分支机构？ 向在线新闻媒体发送新闻稿并在线获取报道。

线上线下营销整合的其他方式

正如博客开头所述，品牌一致性和跨渠道匹配关键字将有助于整合您的营销工作。 士力架“饿了就不是你”的宣传活动就是一个很好的例子。 该活动因其全球整合策略而获得艾菲奖。 您可以在下方看到对齐并用于传输消息的通信渠道的列表。 士力架团队在短短 3 个月内实现了两倍的目标——士力架总销量增长了 8.0%，单曲销量增长了约 13.4%。 您可以在此处阅读完整的案例研究。

您还有其他综合活动或策略的示例吗？ 请在下面的评论中告诉我们。

参考书目

Buse, R. (2015)，营销渠道整合——当前辩论回顾，管理进步，卷。 8 (5) 五月

Smith, PR 和 Zook, Z. (2011)，营销传播：将线下和线上与社交媒体整合，第 5 版，英国伦敦：Kogan Page Limited

Frasquet, M. 和 Miquel, M.-J. （2017 年），“渠道整合工作对线上和线下客户忠诚度是否有回报？”，国际零售与分销管理杂志，Vol。 45 期：7/8，第 859-873 页

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