Jak zintegrować marketing offline i online, aby rozwijać swój biznes?

Podróże klientów zmieniają się pod wpływem konsumpcji mediów offline i online. Przyjrzyjmy się, jak marketerzy mogą zintegrować te dwa media w swojej strategii marketingowej, aby skuteczniej przekazywać przesłanie marki i zachęcać odbiorców do działania.

W tym artykule omówię:

• dlaczego warto zintegrować marketing offline i online
• 3 kroki do integracji
• od marketingu offline do marketingu online
• od marketingu online do marketingu offline
• inne metody integracji marketingu online i offline

Dlaczego warto zintegrować marketing offline i online?

Rozwój technologiczny sprawił, że kupujący są bardziej połączeni i wzmocnieni. Chcą czerpać korzyści zarówno z zalet platform cyfrowych (dostęp, różnorodność, interaktywność), jak i wygody offline osobistej obsługi i dotykania produktów fizycznych (Busse, 2015). Klienci oczekują, że będą korzystać z informacji o produktach w różnych kanałach, kiedy tylko chcą, gdziekolwiek chcą, zakłócając liniową podróż zakupową. Kanał, w którym wykryto produkt, nie jest tym samym, co ten, w którym został on zakupiony.

Rozprzestrzenianie się kanałów marketingowych oznacza, że ​​integracja jest konieczna, aby marketerzy mieli jeden pogląd na klienta, a konsumenci mieli spójne doświadczenie marki (Smith i Zook, 2011). Badacze odkryli, że integracja kanałów marketingowych ma pozytywny wpływ na lojalność klientów poprzez satysfakcję (Frasquet i Miquel, 2017). Ponadto integracja komunikacji online i offline ma większy wpływ i jest bardziej opłacalna (Smith i Zook, 2011).

Zarówno marketing online, jak i offline ma swoje zalety i wady. Piękno integracji tych dwóch rodzajów marketingu polega na tym, że zalety jednej osoby niwelują wady drugiej, dzięki czemu marketerzy uzyskują to, co najlepsze z obu światów.

Zalety i wady marketingu internetowego

Zalety:

• • • • • • szeroki (międzynarodowy) zasięg
          • bardziej szczegółowe targetowanie w oparciu o etap podejmowania decyzji/poziom zamiaru
          • automatyzacja
          • efektywne kosztowo i czasowo
          • wymierny
          • personalizacja
          • natychmiastowe konwersje

Niedogodności

• • • • • • natrętne (ludzie używają programów blokujących reklamy)
          • problemy techniczne na stronach internetowych i sieciach reklamowych advertising
          • potrzebna jest wyspecjalizowana siła robocza
          • duża konkurencja o uwagę klienta
          • nieład
          • ludzie się rozpraszają i mają krótką koncentrację
          • nie można dotrzeć do odbiorców, którzy nie znają się na internecie

Zalety i wady marketingu offline

Zalety

• • • • • • różnorodność kanałów (TV, radio, billboardy, druk, direct)
          • namacalne, bezpośrednie doświadczenie
          • dostępność odbiorców
          • wiarygodność

Niedogodności:

• • • • • • dłuższe czasy konwersji
          • kwestie pomiaru i atrybucji
          • kosztowny
          • ograniczone kierowanie na odbiorców
          • ograniczenia czasowe

3 kroki do integracji

Krótko mówiąc, kanały można zintegrować na trzy sposoby:

1. Spójność marki – utrzymanie spójnego wyglądu, stylu i przekazu w Internecie i poza nim. Jeśli konsument natknie się na ulotkę zapraszającą go do odwiedzenia Twojej strony internetowej lub zapisania się do elektronicznego biuletynu, strona internetowa lub strona docelowa powinny odzwierciedlać branding i język na ulotce. Jeśli masz sklep stacjonarny, Twoja obecność w Internecie powinna być przedłużeniem Twojej fizycznej obecności. W ten sposób możesz nie tylko sprawić, że Twoja marka będzie natychmiast rozpoznawalna, ale także wzbudzisz zaufanie. Systemy projektowania to łatwy sposób na zapewnienie spójności we wszystkich kanałach.
2. Kieruj ludzi z jednego medium do drugiego w zależności od twoich celów. Zaproś konsumentów do odwiedzenia Twojej witryny e-commerce za pośrednictwem reklamy telewizyjnej lub radiowej lub promuj kolejne warsztaty w kanałach mediów społecznościowych i reklamach typu pay-per-click.
3. Dopasuj słowa kluczowe – używaj tych samych słów kluczowych w reklamach prasowych i płatnych reklamach online, aby osiągnąć swoje cele poprzez integrację.

Od marketingu offline do marketingu online

Offline do strony internetowej

Najłatwiejszym sposobem przekierowania konsumentów z kanałów offline do kanałów online są wezwania do działania . Na przykład możesz zaprosić ich do odwiedzenia Twojej strony internetowej lub kanałów mediów społecznościowych za pośrednictwem materiałów drukowanych (ulotki, ulotki, katalogi, banery pop-up), reklam telewizyjnych, radiowych lub billboardów. Wezwanie do działania może być prostym „odwiedź naszą witrynę, aby uzyskać więcej informacji”, jeśli Twoim celem jest świadomość marki, lub bardziej konkretnym, np. „zamów wizytę już teraz na www.twojamarka.com”, jeśli dążysz do konwersji. Dobrą praktyką jest umieszczanie adresu internetowego na wszystkich drukowanych materiałach drukowanych, nawet jeśli nie ma wezwania do działania.

Kody QR (nie, nie są martwe) to świetny sposób na zachęcenie konsumentów do odkrycia Twojej marki w Internecie. W dzisiejszych czasach marketerzy mogą wyjść poza klasyczny czarno-biały design i bardziej kreatywnie posługiwać się kodem, czyniąc go bardziej estetycznym, markowym i bardziej rozrywkowym. Poniżej kilka przykładów, które Cię zainspirują.

Nike jest doskonałym przykładem tego, jak kody QR można wykorzystać do integracji marketingowej i doskonałego doświadczenia w sklepie. Konsumenci mogą zeskanować kod QR, który znajduje się na ścianie w sklepie, aby pobrać aplikację Nike, która zapewnia im korzyści dla członków. Mogą na przykład użyć aplikacji do zeskanowania manekinów i poprosić sprzedawcę o przyniesienie im ubrań w ich rozmiarze do przymierzalni lub skorzystać z usługi natychmiastowego kasy Nike.

Offline do mediów społecznościowych

Podobnie jak w przypadku strony internetowej, wezwanie do działania, takie jak „odwiedź naszą stronę na Facebooku, aby uzyskać więcej informacji” lub „Obserwuj nas na Twitterze, aby regularnie otrzymywać aktualizacje”, powinno wystarczyć. Innym sposobem na zachęcenie odbiorców offline do odkrywania Twoich kanałów online jest umieszczenie uchwytów lub ikon mediów społecznościowych na wszystkich materiałach drukowanych. Kiedy prowadzisz kampanię w mediach społecznościowych, dołącz hashtag kampanii do materiałów dodatkowych, aby zachęcić odbiorców offline do przyłączenia się do rozmowy online, dzięki czemu będziesz mógł pośredniczyć i śledzić poziomy zaangażowania.

Offline na e-mail

Kampanie e-mailowe to skuteczny sposób na rozwój marki i biznesu. Jakość listy e-mailowej ma kluczowe znaczenie dla powodzenia kampanii, dlatego ważne jest posiadanie niezawodnego sposobu zbierania adresów e-mail.

Targi są świetną okazją do zbierania maili, ponieważ uczestnicy chętniej ujawniają swoje dane ze względu na charakter wydarzenia. Przyciągnij ich loterią wizytówkową lub ankietą.

Jeśli jesteś właścicielem sklepu stacjonarnego, prowadź promocje, które wymagają od klientów podania swoich danych w zamian za nagrodę lub zniżkę. Zorganizuj wydarzenie z prezentami i pudełkiem, w którym klienci mogą zapisać się na nagrody. Wiele restauracji prosi o opinie swoich klientów pod koniec posiłku, udzielając im krótkiej ankiety do wypełnienia na drukowanej karcie lub tablecie. Na końcu ankiety zwykle znajduje się wezwanie do działania, aby klient podał restauracji swój adres e-mail. W dzisiejszych czasach ludzie niechętnie dzielą się swoimi e-mailami ze względu na ilość otrzymywanych wiadomości-śmieci, więc upewnij się, że oferujesz cenną nagrodę w zamian za ich informacje.

Jeśli interesuje Cię subskrypcja biuletynu, pamiętaj o podaniu adresu URL strony docelowej w materiałach drukowanych. Nie zapomnij użyć niestandardowego adresu URL, aby śledzić, skąd pochodzą rejestracje i określić najskuteczniejszy kanał.

Pamiętać! Niezależnie od wybranego sposobu zbierania e-maili offline, upewnij się, że Twoja lista jest zgodna z RODO, a Twoi subskrybenci wiedzą, do czego się rejestrują.

Tradycyjny PR do kanałów online

Wyjdź poza komunikaty prasowe i pomyśl o wyczynach PR, które sprawią, że ludzie będą rozmawiać i udostępniać w Internecie. Twój budżet może nie wystarczyć na wysłanie samochodu w kosmos, ale wiele jest możliwe, gdy niski budżet zostanie zrekompensowany dużą kreatywnością. Oto kilka przykładów.

Cadbury zbudował gigantyczny posąg kciuka w górę wykonany z tabliczek czekolady, aby uczcić zdobycie miliona fanów na Facebooku. Cały proces został sfilmowany, a wentylator został wybrany, aby umieścić ostatnią belkę na górze. Infografika zawierająca szczegółowe informacje o wysiłku włożonym w zbudowanie podobnego przycisku została opublikowana wraz z filmem, który obejrzano ponad 260,00 razy.

Lacoste zastąpił swoje słynne logo krokodyla wizerunkami zagrożonych gatunków. Każdy projekt koszulki był limitowaną edycją w takiej samej liczbie, jak uważano, że wiele zwierząt tego gatunku zostało pozostawionych na wolności. Nie trzeba dodawać, że koszulki natychmiast się wyprzedały, a marka zyskała spore zainteresowanie w prasie internetowej.

Od marketingu online do marketingu offline

W przypadku firm, które mają punkt zakupu offline lub kanały offline, lepiej sprawdzają się na dole ścieżki, istnieje wiele sposobów wykorzystania kanałów online do przyciągnięcia odbiorców offline. Na przykład w B2B interakcja twarzą w twarz jest ważniejsza niż interakcja online, a generowanie leadów offline przedstawia wyższy współczynnik konwersji niż metody online.

Wyszukiwarka do trybu offline

Przy 63 000 wyszukiwań na sekundę dziennie w samym tylko Google, nie możesz pozwolić sobie na nie optymalizację swojej witryny pod kątem rankingu w wynikach wyszukiwania. Upewnij się, że skonfigurowałeś Google Moja Firma i regularnie go aktualizujesz. Na przykład umieszczenie numeru telefonu w Google Moja Firma umożliwi rosnącej liczbie użytkowników telefonów komórkowych dzwonienie do Twojego biura w celu uzyskania zapytań. Posiadanie swojego adresu na liście zwiększa szanse, że użytkownik odwiedzi Twój sklep.

Zbliża się jakieś wydarzenie? Prowadzisz ofertę na ograniczony czas? Google Moja Firma umożliwia przekazywanie wszystkich tych informacji odbiorcom online i zachęcanie ich do rezerwacji wydarzenia lub wejścia do Twojego sklepu i dokonania zakupu. Upewnij się, że postępujesz zgodnie z lokalnymi najlepszymi praktykami SEO, aby Twoja firma pojawiła się na górze SERP i uruchomiła pole wiedzy.

Jeśli korzystasz z reklam płatnych za kliknięcie w Google, rozszerzenie wprowadzone w 2016 r. umożliwia widzom wysyłanie SMS-ów do firmy bezpośrednio, klikając przycisk SMS-a. Firmy mogą skorzystać na tej funkcji reklamy, biorąc pod uwagę, że 65% konsumentów rozważałoby przesyłanie wiadomości w celu nawiązania kontaktu z firmą. Kolejne rozszerzenie umożliwia użytkownikom rezerwowanie spotkań bezpośrednio z telefonów komórkowych. Technologia beaconów oferowana przez Google pomaga śledzić ruch offline określony przez reklamy Google.

Wyślij e-mail do trybu offline

E-maile są skutecznym sposobem na przekierowywanie klientów do trybu offline ze względu na korzyści związane z personalizacją, segmentacją i interaktywnością. Firmy mogą przenieść marketing online do trybu offline, zapraszając potencjalnych klientów na osobiste wydarzenia za pośrednictwem poczty e-mail. Segmentację można wykorzystać na podstawie tematu wydarzenia, aby dotrzeć do odpowiednich kontaktów. Integrację można rozszerzyć na wydarzeniu poprzez posiadanie tabletu, na którym goście mogą na żywo zapisać się do newslettera.

Weźmy przykład z Neal's Yard. Marka wykorzystała marketing e-mailowy do promowania swoich nadchodzących warsztatów we współpracy z Petersham Nurseries i zachęcania subskrybentów do wzięcia udziału w konkursie, w którym można wygrać bilety na wydarzenie.

Zaproszenia e-mail działają zarówno dla odbiorców B2C, jak i B2B. W Hallam wykorzystujemy marketing e-mailowy, aby zwiększyć liczbę rejestracji na nasz nadchodzący Nottingham Digital Summit.

Przepływy pracy poczty e-mail można skonfigurować tak, aby sprowadzić potencjalnego klienta w dół lejka marketingowego, a następnie zespół sprzedaży może zostać powiadomiony, aby zadzwonił do użytkownika, który przeszedł przez wszystkie etapy, aby zamknąć transakcję.

Media społecznościowe do offline

Organiczne i płatne media społecznościowe mogą być wykorzystywane do wykonywania różnych działań offline. Organiczne lub płatne posty i historie mogą zwiększyć świadomość Twojego następnego koncertu/warsztatu, zniżki w sklepie lub dodania nowego dania do Twojego menu. Przycisk wezwania do działania „Zarezerwuj teraz” na stronach biznesowych na Facebooku umożliwia użytkownikom rezerwowanie spotkań. Przycisk można również ustawić na „Skontaktuj się z nami”, a użytkownicy będą mogli zadzwonić do Twojej firmy stacjonarnej. Instagram to kolejna sieć społecznościowa, która pozwala użytkownikom zarezerwować stolik lub zadzwonić bez opuszczania aplikacji.

Strona w trybie offline

Podobnie jak w mediach społecznościowych, strony internetowe mogą służyć do informowania o Twoich działaniach offline. Zachęć użytkowników do zadzwonienia do Ciebie, odwiedzenia Twojego sklepu lub umówienia się na spotkanie lub wydarzenie poprzez strony docelowe i wezwania do działania.

Cyfrowy PR do offline

Umieszczanie nagłówków w Internecie może przyczynić się do zwiększenia świadomości umysłu i zwiększenia liczby odwiedzających. Wprowadzasz nowy produkt lub otwierasz nowy oddział? Wyślij informację prasową do internetowych serwisów prasowych i uzyskaj zasięg online.

Inne metody integracji marketingu online i offline

Jak wspomniano na początku bloga, spójność marki i dopasowanie słów kluczowych w różnych kanałach pomoże zintegrować Twoje działania marketingowe. Kampania Snickersa „Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny” jest tego przykładem. Kampania zdobyła nagrodę Effie za swoją globalną taktykę integracji. Poniżej znajduje się lista, które kanały komunikacji zostały dopasowane i wykorzystane do przesłania wiadomości. Zespół Snickers osiągnął dwukrotnie swój cel w ciągu zaledwie 3 miesięcy – zwiększył całkowity wolumen sprzedaży Snickers o 8,0%, a sprzedaż singli o około 13,4%. Pełne studium przypadku można przeczytać tutaj.

Czy masz inne przykłady zintegrowanych kampanii lub taktyk? Daj nam znać w komentarzach poniżej.

Bibliografia

Buse, R. (2015), Marketing Channel Integration – przegląd aktualnych debat, postępy w zarządzaniu, tom. 8 (5) maj

Smith, PR and Zook, Z. (2011), Komunikacja marketingowa: integracja offline i online z mediami społecznościowymi, wyd. 5, Londyn, Anglia: Kogan Page Limited

Frasquet, M. i Miquel, M.-J. (2017), „Czy wysiłki na rzecz integracji kanałów opłacają się pod względem lojalności klientów online i offline?”, International Journal of Retail & Distribution Management, tom. 45 Wydanie: 7/8, s.859-873

Jeśli potrzebujesz pomocy w swojej strategii cyfrowej, nie wahaj się z nami skontaktować.