Come integrare il marketing offline e online per far crescere il tuo business

I percorsi dei clienti stanno cambiando a seconda del consumo di media offline e online. Esploriamo come gli esperti di marketing possono integrare i due mezzi nella loro strategia di marketing per aiutare a trasmettere il messaggio del marchio in modo più efficace e guidare l'azione del pubblico.

In questo articolo tratterò:

• perché dovresti integrare il marketing offline e online?
• 3 passaggi per l'integrazione
• dal marketing offline al marketing online
• dal marketing online al marketing offline
• altri metodi di integrazione del marketing online e offline

Perché dovresti integrare il marketing offline e online?

Gli sviluppi tecnologici hanno reso gli acquirenti iperconnessi e responsabilizzati. Vogliono beneficiare sia dei vantaggi delle piattaforme digitali (accesso, varietà, interattività) sia della comodità offline del servizio personale e dei prodotti fisici toccanti (Busse, 2015). I clienti si aspettano di consumare le informazioni sui prodotti attraverso i canali ogni volta che vogliono e dove vogliono, interrompendo il percorso di acquisto lineare. Il canale in cui è stato scoperto un prodotto non è lo stesso di quello in cui è stato acquistato.

La proliferazione dei canali di marketing significa che l'integrazione è necessaria affinché i professionisti del marketing abbiano una visione univoca del cliente e che i consumatori abbiano un'esperienza di marca coerente (Smith e Zook, 2011). I ricercatori hanno scoperto che l'integrazione del canale di marketing ha un effetto positivo sulla fedeltà dei clienti attraverso la soddisfazione (Frasquet e Miquel, 2017). Inoltre, l'integrazione della comunicazione online e offline ha un impatto maggiore ed è più conveniente (Smith e Zook, 2011).

Sia il marketing online che quello offline hanno vantaggi e svantaggi. La bellezza dell'integrazione dei due tipi di marketing è che i vantaggi dell'uno annullano gli svantaggi dell'altro in modo che i professionisti del marketing ottengano il meglio da entrambi i mondi.

Vantaggi e svantaggi del marketing online

Vantaggi:

• • • • • • ampia portata (internazionale)
          • targeting più granulare in base alla fase decisionale/livello di intenti
          • automazione
          • efficace in termini di costi e tempo
          • misurabile
          • personalizzazione
          • conversioni istantanee

Svantaggi

• • • • • • invadente (le persone usano ad blocker)
          • problemi tecnici su siti web e reti pubblicitarie
          • è necessaria una forza lavoro specializzata
          • alta concorrenza per l'attenzione del cliente
          • ingombrare
          • le persone si distraggono e hanno tempi di attenzione brevi
          • non riesco a raggiungere un pubblico che non è esperto di Internet

Vantaggi e svantaggi del marketing offline

Vantaggi

• • • • • • varietà di canali (TV, radio, affissioni, stampa, diretta)
          • esperienza tangibile, faccia a faccia
          • accessibilità del pubblico
          • credibilità

Svantaggi:

• • • • • • tempi di conversione più lunghi
          • problemi di misurazione e attribuzione
          • costoso
          • targeting per pubblico limitato
          • vincoli di tempo

3 passaggi per l'integrazione

In poche parole, i canali possono essere integrati in tre modi:

1. Coerenza del marchio: mantenere un aspetto, una sensazione e un messaggio coerenti sia online che offline. Se un consumatore si imbatte in un volantino che lo invita a visitare il tuo sito web o a iscriversi alla tua newsletter elettronica, il sito web o la pagina di destinazione dovrebbero riflettere il marchio e la lingua del volantino. Se hai un negozio fisico, la tua presenza online dovrebbe essere un'estensione della tua presenza fisica. In questo modo, non solo puoi rendere immediatamente riconoscibile il tuo marchio, ma puoi anche ispirare fiducia. I sistemi di progettazione sono un modo semplice per garantire la coerenza su tutti i canali.
2. Dirigi le persone da un mezzo all'altro a seconda dei tuoi obiettivi. Invita i consumatori a visitare il tuo sito di e-commerce tramite pubblicità televisiva o radiofonica o promuovi il tuo prossimo workshop sui tuoi canali di social media e attraverso la pubblicità pay-per-click.
3. Parole chiave di corrispondenza: utilizza le stesse parole chiave negli annunci stampa e nella pubblicità a pagamento online per raggiungere i tuoi obiettivi attraverso l'integrazione.

Dal marketing offline al marketing online

Offline al sito web

Il modo più semplice per indirizzare i consumatori dai canali offline a quelli online è attraverso gli inviti all'azione . Ad esempio, potresti invitarli a visitare il tuo sito Web o i tuoi canali di social media tramite materiale cartaceo (volantini, volantini, cataloghi, banner pop-up), annunci TV, annunci radiofonici o cartelloni pubblicitari. L'invito all'azione può essere un semplice "visita il nostro sito Web per maggiori dettagli" se il tuo obiettivo è la consapevolezza del marchio o più specifico come "prenota ora il tuo appuntamento su www.iltuobrand.com" se miri alle conversioni. È buona norma avere il tuo indirizzo web su tutto il materiale cartaceo anche se non è presente alcun invito all'azione.

I codici QR (no, non sono morti) sono un ottimo modo per far scoprire ai consumatori il tuo marchio online. Oggigiorno i marketer possono guardare oltre il classico design in bianco e nero e diventare più creativi con il codice, rendendolo più esteticamente gradevole, sul marchio e più divertente. Di seguito sono riportati alcuni esempi per ispirarti.

Nike è un ottimo esempio di come i codici QR possono essere utilizzati per l'integrazione del marketing e un'ottima esperienza in negozio. I consumatori possono scansionare un codice QR che è sulla parete del negozio per scaricare l'app Nike che offre loro vantaggi per i membri. Ad esempio, possono utilizzare l'app per scansionare i manichini e chiedere ai commessi di portare loro i vestiti della loro taglia nel camerino o utilizzare il servizio di check out istantaneo Nike.

Offline ai social media

Proprio come con l'esempio del sito Web, un invito all'azione come "visita la nostra pagina Facebook per maggiori dettagli" o "Seguici su Twitter per aggiornamenti regolari" dovrebbe fare il lavoro. Un altro modo per incoraggiare il pubblico offline a scoprire i tuoi canali online è includere le tue maniglie o icone dei social media su tutto il materiale cartaceo. Quando esegui una campagna sui social media, includi l'hashtag della campagna sul materiale collaterale per incoraggiare il tuo pubblico offline a partecipare alla conversazione online, per cui sarai in grado di mediare e monitorare i livelli di coinvolgimento.

Non in linea per e-mail

Le campagne e-mail sono un modo efficiente per far crescere il tuo marchio e il tuo business. La qualità della tua lista e-mail è vitale per il successo della tua campagna, quindi è importante disporre di un modo affidabile per raccogliere indirizzi e-mail.

Le fiere sono una grande opportunità per raccogliere e-mail perché i partecipanti sono più disposti a fornire i propri dettagli a causa della natura dell'evento. Attirali con una lotteria di biglietti da visita o un questionario.

Se possiedi un negozio fisico, esegui promozioni che richiedono ai tuoi clienti di fornirti i loro dettagli in cambio di un premio o uno sconto. Organizza un evento con omaggi e una scatola dove i clienti possono iscriversi per i premi. Molti ristoranti chiedono il feedback dei propri clienti a fine pasto, consegnando loro un breve sondaggio da compilare su una carta stampata o su un tablet. Alla fine del questionario, di solito c'è un invito all'azione per il cliente per fornire al ristorante il proprio indirizzo e-mail. Le persone tendono ad essere riluttanti a condividere le loro e-mail al giorno d'oggi a causa della quantità di posta indesiderata che ricevono, quindi assicurati di offrire una ricompensa preziosa in cambio delle loro informazioni.

Se stai cercando le iscrizioni alla newsletter, assicurati di includere l'URL della pagina di destinazione nel materiale di stampa. Non dimenticare di utilizzare un URL personalizzato in modo da poter monitorare da dove provengono le registrazioni e identificare il canale più efficace.

Tieni a mente! Qualunque sia il modo in cui scegli di raccogliere le email offline, assicurati che il tuo elenco sia conforme al GDPR e che i tuoi iscritti sappiano a cosa si stanno iscrivendo.

PR tradizionali per i canali online

Guarda oltre i comunicati stampa e pensa alle acrobazie di pubbliche relazioni che faranno parlare e condividere le persone online. Il tuo budget potrebbe non estendersi all'invio di un'auto nello spazio, tuttavia, molto è possibile quando il budget ridotto è compensato da molta creatività. Qui ci sono un paio di esempi.

Cadbury ha costruito una statua gigante del pollice in su fatta di barrette di cioccolato per celebrare il raggiungimento di 1 milione di fan su Facebook. L'intero processo è stato filmato ed è stato selezionato un fan per posizionare l'ultima barra in cima. Insieme al video che è stato visto più di 260.000 volte, è stata pubblicata un'infografica contenente i dettagli dello sforzo profuso per la creazione del pulsante Mi piace.

Lacoste ha sostituito il suo famoso logo del coccodrillo con immagini di specie in via di estinzione. Ogni modello di T-shirt era un'edizione limitata eseguita nello stesso numero di molti animali della specie che si pensava fossero lasciati allo stato brado. Inutile dire che le t-shirt sono andate subito esaurite e il marchio ha avuto molta risonanza dalla stampa online.

Dal marketing online al marketing offline

Per le aziende che hanno un punto di acquisto offline o canali offline che funzionano meglio per la parte inferiore della canalizzazione, ci sono molti modi in cui possono utilizzare i canali online per attirare il pubblico offline. Ad esempio, nel B2B l'interazione faccia a faccia è più importante dell'interazione online e la generazione di lead offline presenta un tasso di conversione più elevato rispetto ai metodi online.

Motore di ricerca offline

Con 63.000 ricerche al secondo ogni giorno solo su Google, non puoi permetterti di non ottimizzare il tuo sito web per il posizionamento nei risultati di ricerca. Assicurati di configurare Google My Business e di aggiornarlo regolarmente. Ad esempio, l'inserimento di un numero di telefono su Google My Business consentirà al numero crescente di utenti di dispositivi mobili di chiamare il tuo ufficio per richiedere informazioni. Avere il tuo indirizzo elencato aumenta le possibilità che un utente visiti il ​​tuo negozio.

Hai un evento in arrivo? Stai facendo un'offerta per un tempo limitato? Google My Business ti consente di comunicare tutte queste informazioni al pubblico online e incoraggiarlo a prenotare il tuo evento o ad entrare nel tuo negozio ed effettuare un acquisto. Assicurati di seguire le migliori pratiche SEO locali in modo che la tua attività appaia nella parte superiore della SERP e attivi la casella della conoscenza.

Se pubblichi annunci pay-per-click su Google, un'estensione introdotta nel 2016 consente agli spettatori di inviare messaggi di testo direttamente a un'attività facendo clic sul pulsante di invio di SMS. Le aziende potrebbero trarre vantaggio da questa funzione pubblicitaria dato che il 65% dei consumatori considererebbe la messaggistica per connettersi con un'azienda. Un'altra estensione consente agli utenti di prenotare gli appuntamenti direttamente dai propri cellulari. La tecnologia beacon offerta da Google ti aiuta a monitorare il traffico offline determinato dagli annunci Google.

E-mail a offline

Le e-mail sono un modo efficace per portare i clienti offline grazie ai suoi vantaggi di personalizzazione, segmentazione e interattività. Le aziende possono portare offline il marketing online invitando potenziali clienti a eventi di persona tramite e-mail. La segmentazione può essere utilizzata in base all'argomento dell'evento per indirizzare i contatti pertinenti. L'integrazione può essere estesa all'evento disponendo di un tablet dove gli ospiti possono iscriversi in diretta alla newsletter.

Prendi questo esempio di Neal's Yard. Il marchio ha utilizzato l'email marketing per promuovere il loro prossimo workshop in collaborazione con Petersham Nurseries e incoraggiare i suoi abbonati a partecipare a un concorso per vincere i biglietti per l'evento.

Gli inviti e-mail funzionano sia per il pubblico B2C che B2B. In Hallam utilizziamo l'email marketing per guidare le iscrizioni al nostro prossimo Nottingham Digital Summit.

I flussi di lavoro e-mail possono essere impostati per portare un potenziale cliente nella canalizzazione di marketing e quindi il team di vendita può essere avvisato di chiamare un utente che ha superato tutte le fasi per concludere un affare.

Social media offline

I social media organici e a pagamento possono essere utilizzati per provocare una serie di azioni offline. Post e storie organici o a pagamento possono aumentare la consapevolezza del tuo prossimo concerto/laboratorio, dello sconto in negozio o dell'aggiunta di un nuovo piatto al tuo menu. Il pulsante di invito all'azione "Prenota ora" sulle pagine aziendali di Facebook consente agli utenti di prenotare appuntamenti. Il pulsante può anche essere impostato su "Contattaci" e gli utenti possono chiamare la tua attività fisica. Instagram è un altro social network che consente agli utenti di prenotare un tavolo o fare una telefonata senza uscire dall'app.

Sito offline

Simile ai social media, i siti web possono essere utilizzati per annunciare le tue attività offline. Incoraggia gli utenti a chiamarti o visitare il tuo negozio o prenotare un appuntamento o un evento tramite pagine di destinazione e inviti all'azione.

Da PR digitali a offline

Fare i titoli online può contribuire alla consapevolezza della mente e guidare il numero di persone. Stai lanciando un nuovo prodotto o aprendo una nuova filiale? Invia un comunicato stampa agli organi di stampa online e ottieni copertura online.

Altri metodi di integrazione del marketing online e offline

Come accennato all'inizio del blog, la coerenza del marchio e la corrispondenza delle parole chiave tra i canali ti aiuteranno a integrare i tuoi sforzi di marketing. La campagna "Non sei tu quando hai fame" di Snickers è un esempio calzante. La campagna ha vinto un Effie Award per le sue tattiche di integrazione globale. Di seguito è possibile visualizzare un elenco di quali canali di comunicazione sono stati allineati e utilizzati per trasmettere il messaggio. Il team di Snickers ha raggiunto il doppio del proprio obiettivo in soli 3 mesi: ha aumentato le vendite del volume totale di Snickers dell'8,0% e le vendite dei singoli di circa il 13,4%. Puoi leggere il case study completo qui.

Hai altri esempi di campagne o tattiche integrate? Fateci sapere nei commenti qui sotto.

Bibliografia

Buse, R. (2015), Integrazione del canale di marketing: una revisione dei dibattiti attuali, progressi nella gestione, vol. 8 (5) maggio

Smith, PR e Zook, Z. (2011), Comunicazioni di marketing: integrazione offline e online con i social media, 5a edizione, Londra, Inghilterra: Kogan Page Limited

Frasquet, M. e Miquel, M.-J. (2017), "Gli sforzi di integrazione dei canali ripagano in termini di fedeltà dei clienti online e offline?", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45 Numero: 7/8, pp.859-873

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