Как интегрировать офлайн и онлайн-маркетинг для развития вашего бизнеса

Пути взаимодействия с клиентами меняются в зависимости от потребления медиа офлайн и онлайн. Давайте посмотрим, как маркетологи могут интегрировать эти два средства в свою маркетинговую стратегию, чтобы более эффективно донести послание своего бренда и побудить аудиторию к действиям.

В этой статье я расскажу:

• почему вы должны интегрировать офлайн и онлайн-маркетинг
• 3 шага к интеграции
• от офлайн-маркетинга до интернет-маркетинга
• от интернет-маркетинга к офлайн-маркетингу
• другие методы интеграции онлайн- и офлайн-маркетинга

Зачем объединять офлайн и онлайн-маркетинг?

Технологические разработки сделали покупателей более связанными и расширенными. Они хотят получить выгоду как от преимуществ цифровых платформ (доступ, разнообразие, интерактивность), так и от удобства личного обслуживания и прикосновения к физическим продуктам в автономном режиме (Busse, 2015). Клиенты рассчитывают получать информацию о продукте по каналам, когда захотят, где захотят, нарушая линейный путь покупки. Канал, по которому был обнаружен продукт, не совпадает с каналом, по которому он был приобретен.

Распространение маркетинговых каналов означает, что интеграция необходима маркетологам, чтобы иметь единое представление о потребителе, а потребителям - чтобы иметь единообразное представление о бренде (Smith and Zook, 2011). Исследователи обнаружили, что интеграция маркетинговых каналов положительно влияет на лояльность клиентов через удовлетворенность (Frasquet and Miquel, 2017). Более того, интеграция онлайн- и офлайн-коммуникаций имеет большее влияние и более рентабельна (Smith and Zook, 2011).

Как онлайн, так и офлайн-маркетинг имеют свои преимущества и недостатки. Прелесть интеграции двух типов маркетинга в том, что преимущества одного из них сводят на нет недостатки другого, поэтому маркетологи получают лучшее из обоих миров.

Преимущества и недостатки интернет-маркетинга

Преимущества:

• • • • • • широкий (международный) охват
          • более детальный таргетинг на основе стадии принятия решения / уровня намерения
          • автоматизация
          • эффективность затрат и времени
          • измеримый
          • персонализация
          • мгновенные преобразования

Недостатки

• • • • • • навязчивый (люди используют блокировщики рекламы)
          • технические проблемы на сайтах и ​​в рекламных сетях
          • необходима специализированная рабочая сила
          • высокая конкуренция за внимание клиентов
          • беспорядок
          • люди отвлекаются и уделяют мало внимания
          • не может охватить аудиторию, которая не разбирается в Интернете

Преимущества и недостатки офлайн-маркетинга

Преимущества

• • • • • • множество каналов (ТВ, радио, рекламные щиты, печать, прямые)
          • осязаемый, личный опыт
          • доступность аудитории
          • авторитет

Недостатки:

• • • • • • более длительное время преобразования
          • проблемы измерения и атрибуции
          • дорогостоящий
          • ограниченный таргетинг на аудиторию
          • временные ограничения

3 шага к интеграции

Вкратце, каналы можно интегрировать тремя способами:

1. Последовательность бренда - поддержание единообразия внешнего вида, ощущений и сообщений в сети и офлайн. Если потребитель встречает листовку с приглашением посетить ваш веб-сайт или подписаться на электронную рассылку новостей, веб-сайт или целевая страница должны отражать брендинг и язык буклета. Если у вас есть кирпичный магазин, ваше присутствие в Интернете должно быть продолжением вашего физического присутствия. Таким образом, вы можете не только мгновенно сделать свой бренд узнаваемым, но и вызвать доверие. Дизайн-системы - это простой способ обеспечить согласованность по всем каналам.
2. Направляйте людей от одного средства массовой информации к другому в зависимости от ваших целей. Пригласите потребителей посетить ваш веб-сайт электронной торговли с помощью теле- или радиорекламы или продвигайте свой следующий семинар в своих каналах в социальных сетях и с помощью рекламы с оплатой за клик.
3. Соответствие ключевым словам - используйте одни и те же ключевые слова в печатных объявлениях и платной онлайн-рекламе для достижения своих целей за счет интеграции.

От офлайн-маркетинга к онлайн-маркетингу

Офлайн на сайт

Самый простой способ направить потребителей из офлайн-каналов в онлайн-каналы - это призывать к действию . Например, вы можете пригласить их посетить свой веб-сайт или каналы в социальных сетях с помощью печатных материалов (листовок, листовок, каталогов, всплывающих баннеров), телеобъявлений, радиообъявлений или рекламных щитов. Призыв к действию может быть простым: «Посетите наш веб-сайт для получения дополнительной информации», если ваша цель - узнаваемость бренда, или более конкретным, например, «записывайтесь на прием прямо сейчас на www.yourbrand.com», если вы стремитесь к конверсиям. Хорошая практика - указывать свой веб-адрес на всех печатных материалах, даже если нет призыва к действию.

QR-коды (нет, они не умерли) - отличный способ побудить потребителей открыть для себя ваш бренд в Интернете. В настоящее время маркетологи могут выйти за рамки классического черно-белого дизайна и проявить больше творчества с кодом, сделав его более эстетичным, привлекательным для бренда и более интересным. Ниже приведены несколько примеров, которые могут вас вдохновить.

Nike - отличный пример того, как QR-коды можно использовать для маркетинговой интеграции и повышения качества обслуживания в магазине. Потребители могут сканировать QR-код, который висит на стене в магазине, чтобы загрузить приложение Nike, которое затем дает им преимущества для участников. Например, они могут использовать приложение для сканирования манекенов и попросить продавцов принести им одежду их размера в примерочную или воспользоваться услугой мгновенной проверки Nike.

Офлайн в социальных сетях

Как и в случае с примером веб-сайта, призыв к действию, такой как «посетите нашу страницу в Facebook для получения более подробной информации» или «Следите за нами в Twitter для регулярных обновлений», должен работать. Еще один способ побудить офлайновую аудиторию открывать ваши онлайн-каналы - это включить ваши ссылки в социальных сетях или значки на все ваши печатные материалы. Когда вы запускаете кампанию в социальных сетях, включите хэштег кампании в залог, чтобы побудить вашу офлайновую аудиторию присоединиться к онлайн-беседе, в которой вы сможете выступать посредником и отслеживать уровни вовлеченности.

Автономно на электронную почту

Электронные кампании - это эффективный способ развития вашего бренда и бизнеса. Качество вашего списка адресов электронной почты жизненно важно для успеха вашей кампании, поэтому важно иметь надежный способ сбора адресов электронной почты.

Выставки - отличная возможность собирать электронные письма, потому что участники более охотно рассказывают свои подробности из-за характера мероприятия. Привлекайте их розыгрышем визиток или анкетой.

Если у вас есть физический магазин, проводите акции, требующие от клиентов предоставления вам своих данных в обмен на приз или скидку. Организуйте мероприятие с раздачей подарков и коробкой, где клиенты могут подписаться на призы. Многие рестораны спрашивают своих клиентов в конце еды, предлагая им небольшой опрос, который нужно заполнить на распечатанной карточке или планшете. В конце анкеты обычно содержится призыв к действию, чтобы клиент дал ресторану свой адрес электронной почты. В наши дни люди, как правило, неохотно делятся своими электронными письмами из-за большого количества получаемой нежелательной почты, поэтому не забудьте предложить ценное вознаграждение в обмен на их информацию.

Если вам нужна подписка на новостную рассылку, обязательно включите URL целевой страницы в свои печатные материалы. Не забудьте использовать настраиваемый URL-адрес, чтобы вы могли отслеживать, откуда приходят регистрации, и определять наиболее эффективный канал.

Иметь ввиду! Какой бы способ сбора электронных писем вы ни выбрали в автономном режиме, убедитесь, что ваш список соответствует GDPR и ваши подписчики знают, на что они подписываются.

Традиционный PR на онлайн-каналы

Не ограничивайтесь пресс-релизами и подумайте о PR-трюках, которые заставят людей говорить и делиться информацией в Интернете. Ваш бюджет может не простираться на отправку автомобиля в космос, однако многое возможно, когда небольшой бюджет компенсируется большим творчеством. Вот пара примеров.

Кэдбери построила гигантскую статую с изображением большого пальца, сделанную из плиток шоколада, чтобы отпраздновать появление 1 миллиона поклонников на Facebook. Весь процесс был снят на видео, и был выбран вентилятор, который поместил последнюю планку наверху. Инфографика, содержащая подробную информацию об усилиях, приложенных для создания кнопки «Нравится», была опубликована вместе с видео, которое было просмотрено более 260 000 раз.

Lacoste заменила свой знаменитый логотип крокодила изображениями исчезающих видов животных. Каждый дизайн футболки был выпущен ограниченным тиражом в том же количестве, что и многие животные этого вида, которые считались оставленными в дикой природе. Излишне говорить, что футболки были распроданы немедленно, и бренд получил широкое освещение в онлайн-прессе.

От интернет-маркетинга к офлайн-маркетингу

Для предприятий, у которых есть офлайн-точка покупки или офлайн-каналы, лучше работать в нижней части воронки, есть множество способов использовать онлайн-каналы для привлечения аудитории офлайн. Например, в B2B личное взаимодействие более важно, чем онлайн-взаимодействие, а оффлайн-лидогенерация обеспечивает более высокий коэффициент конверсии, чем онлайн-методы.

Поисковая система в офлайн

С 63 000 запросов в секунду каждый день только в Google, вы не можете позволить себе не оптимизировать свой веб-сайт для ранжирования в результатах поиска. Убедитесь, что вы настроили Google Мой бизнес и регулярно обновляете его. Например, указание номера телефона в Google My Business позволит все большему количеству мобильных пользователей звонить в ваш офис для запросов. Наличие вашего адреса в списке увеличивает шансы, что пользователь посетит ваш магазин.

Приближается мероприятие? У вас есть предложение на ограниченное время? Google Мой бизнес позволяет вам передать всю эту информацию онлайн-аудитории и побудить их забронировать ваше мероприятие или зайти в ваш магазин и сделать покупку. Убедитесь, что вы следуете местным передовым методам SEO, чтобы ваш бизнес появлялся в верхней части поисковой выдачи и запускал окно знаний.

Если вы показываете в Google рекламу с оплатой за клик, расширение, представленное в 2016 году, позволяет зрителям отправлять текстовые сообщения компании напрямую, нажимая кнопку текстовых сообщений. Компании могут извлечь выгоду из этой рекламной функции, учитывая, что 65% потребителей рассматривают возможность обмена сообщениями для связи с бизнесом. Другое расширение позволяет пользователям записываться на прием прямо со своего мобильного телефона. Технология маяков, предлагаемая Google, помогает отслеживать количество посетителей в автономном режиме, определяемое рекламой Google.

Отправить в офлайн

Электронная почта - это эффективный способ увести клиентов в автономный режим благодаря преимуществам персонализации, сегментации и интерактивности. Компании могут перевести онлайн-маркетинг в автономный режим, приглашая потенциальных клиентов на личные мероприятия по электронной почте. Сегментация может использоваться на основе темы мероприятия для нацеливания на соответствующие контакты. Интеграция может быть расширена на мероприятии, имея планшет, на котором гости могут подписаться на рассылку новостей в режиме реального времени.

Возьмем этот пример Нилс-Ярда. Бренд использовал электронный маркетинг для продвижения своего предстоящего семинара в сотрудничестве с Petersham Nurseries и поощрил своих подписчиков принять участие в конкурсе, чтобы выиграть билеты на мероприятие.

Электронные приглашения работают как для аудитории B2C, так и для B2B. В Hallam мы используем электронный маркетинг, чтобы привлечь внимание к предстоящему Ноттингемскому цифровому саммиту.

Рабочие процессы электронной почты могут быть настроены так, чтобы направить потенциального клиента вниз по маркетинговой воронке, а затем отдел продаж может быть уведомлен о необходимости позвонить пользователю, который прошел все этапы, для закрытия сделки.

Социальные сети в офлайн

Органические и платные социальные сети могут быть использованы для различных офлайн-действий. Органические или платные публикации и рассказы могут повысить осведомленность о вашем следующем концерте / семинаре, скидке в магазине или добавлении нового блюда в ваше меню. Кнопка призыва к действию «Забронировать» на бизнес-страницах Facebook позволяет пользователям записываться на прием. Для кнопки также можно установить значение «Свяжитесь с нами», и пользователи смогут позвонить в ваш обычный бизнес. Instagram - еще одна социальная сеть, которая позволяет пользователям забронировать столик или позвонить, не выходя из приложения.

Веб-сайт в автономном режиме

Подобно социальным сетям, веб-сайты можно использовать для объявления о ваших действиях в автономном режиме. Поощряйте пользователей звонить вам, посещать ваш магазин или записываться на прием или мероприятие с помощью целевых страниц и призывов к действию.

Цифровой PR в офлайн

Публикация заголовков в Интернете может способствовать повышению осведомленности и увеличению посещаемости. Вы запускаете новый продукт или открываете новый филиал? Разошлите пресс-релиз в онлайн-СМИ и получите освещение в Интернете.

Другие методы интеграции онлайн- и офлайн-маркетинга

Как упоминалось в начале блога, согласованность бренда и соответствие ключевых слов по каналам помогут объединить ваши маркетинговые усилия. Кампания Snickers «Ты не ты, когда голоден» - тому подтверждение. Кампания получила награду Effie Award за тактику глобальной интеграции. Ниже вы можете увидеть список каналов связи, которые были согласованы и использовались для передачи сообщения. Команда Snickers достигла своей цели вдвое всего за 3 месяца - увеличила общий объем продаж Snickers на 8,0%, а продажи одиночных игр - примерно на 13,4%. Вы можете прочитать полный пример здесь.

Есть ли у вас другие примеры интегрированных кампаний или тактик? Дайте нам знать в комментариях ниже.

Библиография

Бузе, Р. (2015), Интеграция маркетинговых каналов - Обзор текущих дебатов, Достижения в управлении, Том. 8 (5) мая

Смит, PR и Зук, З. (2011), Маркетинговые коммуникации: интеграция офлайн и онлайн с социальными сетями, 5-е изд., Лондон, Англия: Kogan Page Limited

Фраске М. и Микель М.-Ж. (2017), «Окупаются ли усилия по интеграции каналов с точки зрения лояльности клиентов онлайн и офлайн?», Международный журнал управления розничной торговлей и дистрибуцией, Vol. 45 Выпуск: 7/8, стр.859-873

Если вам нужна помощь с вашей цифровой стратегией, не стесняйтесь обращаться к нам.