Comment intégrer le marketing hors ligne et en ligne pour développer votre entreprise

Les parcours clients changent en fonction de la consommation de médias hors ligne et en ligne. Voyons comment les spécialistes du marketing peuvent intégrer les deux supports dans leur stratégie marketing pour les aider à transmettre plus efficacement le message de leur marque et à stimuler l'action du public.

Dans cet article, je couvrirai :

• pourquoi vous devriez intégrer le marketing hors ligne et en ligne
• 3 étapes pour l'intégration
• du marketing hors ligne au marketing en ligne
• du marketing en ligne au marketing hors ligne
• autres méthodes d'intégration marketing en ligne et hors ligne

Pourquoi devriez-vous intégrer le marketing hors ligne et en ligne ?

Les développements technologiques ont rendu les acheteurs hyper-connectés et responsabilisés. Ils souhaitent bénéficier à la fois des avantages des plateformes numériques (accès, variété, interactivité) et de la commodité hors ligne du service personnalisé et des produits physiques touchants (Busse, 2015). Les clients s'attendent à consommer des informations sur les produits sur tous les canaux quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent, perturbant ainsi le parcours d'achat linéaire. Le canal où un produit a été découvert n'est pas le même que celui où il est acheté.

La prolifération des canaux de commercialisation signifie que l'intégration est nécessaire pour que les spécialistes du marketing aient une vue unique du client et pour que les consommateurs aient une expérience de marque cohérente (Smith et Zook, 2011). Les chercheurs ont découvert que l'intégration des canaux marketing a un effet positif sur la fidélité des clients par la satisfaction (Frasquet et Miquel, 2017). De plus, l'intégration de la communication en ligne et hors ligne a un impact plus important et est plus rentable (Smith et Zook, 2011).

Le marketing en ligne et hors ligne ont des avantages et des inconvénients. La beauté de l'intégration des deux types de marketing est que les avantages de l'un annulent les inconvénients de l'autre afin que les spécialistes du marketing obtiennent le meilleur des deux mondes.

Avantages et inconvénients du marketing en ligne

Avantages :

• • • • • • large portée (internationale)
          • ciblage plus granulaire basé sur l'étape de prise de décision/le niveau d'intention
          • automatisation
          • efficace en termes de coût et de temps
          • mesurable
          • personnalisation
          • conversions instantanées

Désavantages

• • • • • • intrusif (les gens utilisent des bloqueurs de publicités)
          • problèmes techniques sur les sites Web et les réseaux publicitaires
          • une main-d'œuvre spécialisée est nécessaire
          • forte concurrence pour l'attention du client
          • désordre
          • les gens sont distraits et ont une courte durée d'attention
          • ne peut pas atteindre des publics qui ne connaissent pas Internet

Avantages et inconvénients du marketing hors ligne

Avantages

• • • • • • variété de chaînes (TV, radio, panneaux d'affichage, presse écrite, directe)
          • expérience tangible en face à face
          • accessibilité du public
          • crédibilité

Désavantages:

• • • • • • des temps de conversion plus longs
          • problèmes de mesure et d'attribution
          • cher
          • ciblage d'audience limité
          • contraintes de temps

3 étapes pour l'intégration

En résumé, les canaux peuvent être intégrés de trois manières :

1. Cohérence de la marque – maintenir une apparence, une sensation et un message cohérents en ligne et hors ligne. Si un consommateur tombe sur un dépliant l'invitant à visiter votre site Web ou à s'inscrire à votre newsletter électronique, le site Web ou la page de destination doit refléter la marque et la langue du dépliant. Si vous avez une boutique physique, votre présence en ligne devrait être une extension de votre présence physique. De cette façon, vous pouvez non seulement rendre votre marque immédiatement reconnaissable, mais vous pouvez également inspirer confiance. Les systèmes de conception sont un moyen simple d'assurer la cohérence sur tous les canaux.
2. Dirigez les gens d'un média à l'autre en fonction de vos objectifs. Invitez les consommateurs à visiter votre site Web de commerce électronique via des publicités télévisées ou radiophoniques ou faites la promotion de votre prochain atelier sur vos réseaux sociaux et via la publicité au paiement par clic.
3. Faites correspondre les mots-clés : utilisez les mêmes mots-clés dans les annonces imprimées et les publicités payantes en ligne pour atteindre vos objectifs grâce à l'intégration.

Du marketing hors ligne au marketing en ligne

Hors ligne vers le site Web

Le moyen le plus simple de diriger les consommateurs des canaux hors ligne vers les canaux en ligne est d' appeler à l'action . Par exemple, vous pouvez les inviter à visiter votre site Web ou vos réseaux sociaux via des supports imprimés (flyers, dépliants, catalogues, bannières contextuelles), des publicités télévisées, des publicités radio ou des panneaux d'affichage. L'appel à l'action peut être un simple « visitez notre site Web pour plus de détails » si votre cible est la notoriété de la marque ou plus spécifique comme « réservez votre rendez-vous maintenant sur www.votremarque.com » si vous visez des conversions. Il est recommandé d'avoir votre adresse Web sur tous vos supports imprimés, même s'il n'y a pas d'appel à l'action.

Les codes QR (non, ils ne sont pas morts) sont un excellent moyen d'amener les consommateurs à découvrir votre marque en ligne. De nos jours, les spécialistes du marketing peuvent regarder au-delà du design classique en noir et blanc et devenir plus créatifs avec le code, le rendant plus esthétique, sur la marque et plus divertissant. Voici quelques exemples pour vous inspirer.

Nike est un excellent exemple de la façon dont les codes QR peuvent être utilisés pour l'intégration marketing et une excellente expérience en magasin. Les consommateurs peuvent scanner un code QR qui se trouve sur le mur de la boutique pour télécharger l'application Nike qui leur donne ensuite des avantages de membre. Par exemple, ils peuvent utiliser l'application pour scanner des mannequins et demander aux vendeurs de leur apporter les vêtements à leur taille à la cabine d'essayage ou utiliser le service de paiement instantané Nike.

Hors ligne sur les réseaux sociaux

Tout comme pour l'exemple du site Web, un appel à l'action tel que « visitez notre page Facebook pour plus de détails » ou « Suivez-nous sur Twitter pour des mises à jour régulières » devrait faire l'affaire. Une autre façon d'encourager le public hors ligne à découvrir vos canaux en ligne consiste à inclure vos identifiants ou icônes de réseaux sociaux sur tous vos supports imprimés. Lorsque vous lancez une campagne sur les réseaux sociaux, incluez le hashtag de la campagne sur la documentation pour encourager votre public hors ligne à rejoindre la conversation en ligne, pour laquelle vous pourrez arbitrer et suivre les niveaux d'engagement.

Hors ligne vers e-mail

Les campagnes par e-mail sont un moyen efficace de développer votre marque et votre entreprise. La qualité de votre liste de diffusion est vitale pour le succès de votre campagne, il est donc important de disposer d'un moyen fiable de collecter les adresses e-mail.

Les salons professionnels sont une excellente occasion de collecter des e-mails car les participants sont plus disposés à donner leurs coordonnées en raison de la nature de l'événement. Attirez-les avec une tombola de cartes de visite ou un questionnaire.

Si vous possédez une boutique physique, organisez des promotions qui obligent vos clients à vous donner leurs coordonnées en échange d'un prix ou d'une remise. Organisez un événement avec des cadeaux et une boîte où les clients peuvent s'inscrire pour des prix. De nombreux restaurants demandent l'avis de leurs clients à la fin d'un repas en leur donnant un petit sondage à remplir sur une carte imprimée ou sur une tablette. À la fin du questionnaire, il y a généralement un appel à l'action pour que le client donne son adresse e-mail au restaurant. Les gens ont tendance à être réticents à partager leurs e-mails de nos jours en raison de la quantité de courrier indésirable qu'ils reçoivent, alors assurez-vous d'offrir une récompense précieuse en échange de leurs informations.

Si ce sont les inscriptions à la newsletter que vous recherchez, assurez-vous d'inclure l'URL de la page de destination sur votre document imprimé. N'oubliez pas d'utiliser une URL personnalisée pour savoir d'où proviennent les inscriptions et identifier le canal le plus efficace.

Gardez à l'esprit! Quelle que soit la manière dont vous choisissez de collecter les e-mails hors ligne, assurez-vous que votre liste est conforme au RGPD et que vos abonnés savent à quoi ils s'inscrivent.

Relations publiques traditionnelles vers les canaux en ligne

Regardez au-delà des communiqués de presse et pensez à des cascades de relations publiques qui inciteront les gens à parler et à partager en ligne. Votre budget peut ne pas s'étendre à l'envoi d'une voiture dans l'espace, cependant, beaucoup de choses sont possibles lorsque le petit budget est compensé par beaucoup de créativité. Voici quelques exemples.

Cadbury a construit une statue géante du pouce levé faite de barres de chocolat pour célébrer le million de fans sur Facebook. L'ensemble du processus a été filmé et un fan a été sélectionné pour placer la dernière barre au-dessus. Une infographie contenant des détails sur les efforts déployés pour créer le bouton J'aime a été publiée avec la vidéo qui a été vue plus de 260 000 fois.

Lacoste a remplacé son célèbre logo crocodile par des images d'espèces menacées. Chaque conception de T-shirt était une édition limitée exécutée dans le même nombre que de nombreux animaux de l'espèce auraient été laissés à l'état sauvage. Inutile de dire que les t-shirts se sont vendus immédiatement et que la marque a été largement médiatisée par la presse en ligne.

Du marketing en ligne au marketing hors ligne

Pour les entreprises qui ont un point d'achat hors ligne ou des canaux hors ligne qui fonctionnent mieux pour le bas de l'entonnoir, il existe de nombreuses façons d'utiliser les canaux en ligne pour attirer un public hors ligne. Par exemple, en B2B, l'interaction en face à face est plus importante que l'interaction en ligne et la génération de leads hors ligne présente un taux de conversion plus élevé que les méthodes en ligne.

Moteur de recherche hors ligne

Avec 63 000 recherches par seconde chaque jour sur Google seul, vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas optimiser votre site Web pour le classement dans les résultats de recherche. Assurez-vous de configurer Google My Business et de le mettre à jour régulièrement. Par exemple, l'inscription d'un numéro de téléphone sur Google My Business permettra au nombre croissant d'utilisateurs mobiles d'appeler votre bureau pour obtenir des renseignements. Avoir votre adresse répertoriée augmente les chances qu'un utilisateur visite votre boutique.

Un événement à venir ? Lancer une offre pour une durée limitée ? Google My Business permet de communiquer toutes ces informations aux internautes et de les inciter à réserver votre événement ou à se rendre dans votre boutique et effectuer un achat. Assurez-vous de suivre les meilleures pratiques de référencement local pour que votre entreprise apparaisse en haut du SERP et déclenche la boîte de connaissances.

Si vous diffusez des publicités au paiement par clic sur Google, une extension introduite en 2016 permet aux téléspectateurs d'envoyer un SMS directement à une entreprise en cliquant sur le bouton SMS. Les entreprises pourraient bénéficier de cette fonctionnalité publicitaire étant donné que 65 % des consommateurs envisageraient d'envoyer des messages pour entrer en contact avec une entreprise. Une autre extension permet aux utilisateurs de prendre rendez-vous directement depuis leur mobile. La technologie de balise proposée par Google vous aide à suivre la fréquentation hors ligne déterminée par les annonces Google.

Envoyer un e-mail hors ligne

Les e-mails sont un moyen efficace de déconnecter les clients en raison de leurs avantages en matière de personnalisation, de segmentation et d'interactivité. Les entreprises peuvent mettre le marketing en ligne hors ligne en invitant des prospects à des événements en personne par e-mail. La segmentation peut être utilisée en fonction du sujet de l'événement pour cibler les contacts pertinents. L'intégration peut être étendue lors de l'événement en disposant d'une tablette sur laquelle les invités peuvent s'inscrire en direct à la newsletter.

Prenons l'exemple de Neal's Yard. La marque a utilisé le marketing par courrier électronique pour promouvoir son prochain atelier en collaboration avec Petersham Nurseries et encourager ses abonnés à participer à un concours pour gagner des billets pour l'événement.

Les invitations par e-mail fonctionnent à la fois pour les publics B2C et B2B. Chez Hallam, nous utilisons le marketing par e-mail pour générer des inscriptions à notre prochain Sommet numérique de Nottingham.

Des workflows de courrier électronique peuvent être configurés pour faire descendre un prospect dans l'entonnoir marketing, puis l'équipe commerciale peut être avertie d'appeler un utilisateur qui a franchi toutes les étapes pour conclure un accord.

Réseaux sociaux hors ligne

Les médias sociaux organiques et payants peuvent être utilisés pour provoquer une variété d'actions hors ligne. Les publications et les histoires organiques ou payantes peuvent faire connaître votre prochain concert/atelier, une remise en magasin ou l'ajout d'un nouveau plat à votre menu. Le bouton d'appel à l'action « Réserver maintenant » sur les pages professionnelles de Facebook permet aux utilisateurs de prendre rendez-vous. Le bouton peut également être défini sur « Nous contacter » et les utilisateurs peuvent appeler votre entreprise physique. Instagram est un autre réseau social qui permet aux utilisateurs de réserver une table ou de passer un appel téléphonique sans quitter l'application.

Site Web hors ligne

Semblable aux médias sociaux, les sites Web peuvent être utilisés pour annoncer vos activités hors ligne. Encouragez les utilisateurs à vous appeler ou à visiter votre boutique ou à prendre un rendez-vous ou un événement via des pages de destination et des appels à l'action.

RP numérique vers hors ligne

Faire la une des journaux en ligne peut contribuer à une prise de conscience et à une augmentation de la fréquentation. Vous lancez un nouveau produit ou ouvrez une nouvelle succursale ? Envoyez un communiqué de presse aux organes de presse en ligne et obtenez une couverture en ligne.

Autres méthodes d'intégration marketing en ligne et hors ligne

Comme mentionné au début du blog, la cohérence de la marque et la correspondance des mots-clés entre les canaux vous aideront à intégrer vos efforts de marketing. La campagne "Tu n'es pas toi quand tu as faim" de Snickers en est un bon exemple. La campagne a remporté un prix Effie pour ses tactiques d'intégration mondiale. Ci-dessous, vous pouvez voir une liste des canaux de communication qui ont été alignés et utilisés pour transmettre le message. L'équipe de Snickers a atteint le double de son objectif en seulement 3 mois : augmenter les ventes totales de Snickers de 8,0 % et les ventes de singles d'environ 13,4 %. Vous pouvez lire l'étude de cas complète ici.

Avez-vous d'autres exemples de campagnes ou de tactiques intégrées ? Faites-nous savoir dans les commentaires ci-dessous.

Bibliographie

Buse, R. (2015), Marketing Channel Integration - A Review of Current Debats, Advances In Management, Vol. 8 (5) mai

Smith, PR et Zook, Z. (2011), Communications marketing : intégration hors ligne et en ligne avec les médias sociaux, 5e édition, Londres, Angleterre : Kogan Page Limited

Frasquet, M. et Miquel, M.-J. (2017), « Les efforts d'intégration des canaux sont-ils payants en termes de fidélisation des clients en ligne et hors ligne ? », International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45 Numéro : 7/8, pp.859-873

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