如何駕馭增長浪潮，或陶醉於它的崩潰

已發表: 2018-06-13

AdEspresso 是由 Massimo Chieruzzi 和 Armando Biondi 創立的 Facebook 廣告優化工具，是博客成功駕馭增長浪潮的一個例子。在這種情況下，這是一種千載難逢的趨勢——但這並不能保證什麼。 AdEspresso 的內容營銷取得了巨大的成功，這要歸功於時機，更重要的是，出色的執行力。

當 AdEspresso 於 2012 年 9 月發表第一篇博文時，Facebook 報告稱其年廣告收入為 60 億美元。 2018 年，Facebook 有望利用其 14.5 億日活躍用戶賺取超過 400 億美元的廣告收入。 Facebook 廣告平台絕對爆炸了。以下是每月活躍用戶的增長與季度廣告收入的對比——均以十億為單位：

正如您可能想像的那樣，“facebook 廣告”的搜索量和數以千計的相關關鍵字反映了 Facebook 廣告的增長。很容易忘記事後看來是 20/20。儘管 AdEspresso 無法知道 Facebook 會在 2018 年每天覆蓋超過 10 億人，但該公司確實知道隨著對該平台的興趣增加，內容創作將有助於為廣告商服務。他們的內容製作非常一致。

以下是 AdEspresso 在三年內的發佈時間表：

在過去的近六年中，AdEspresso 發布了 793 篇博文——在 244 週內平均每週發布 3.25 篇博文。他們鎖定了大量與 Facebook 廣告相關的關鍵詞，並獲得了回報：該網站現在以 10,000 多個非品牌關鍵詞排名在搜索結果的第一頁，並且以 1,000 多個關鍵詞排名第一。

這些帖子一直表現良好，這是對 AdEspresso 的執行力和對質量的關注的一種肯定。下面的圖表按性能對文章數量進行了分組。大多數帖子的終生綜合瀏覽量在 10,000 到 19,999 之間，但近 100 個帖子的總瀏覽量超過 20,000。令人難以置信的 13 個帖子獲得了超過 100,000 次網頁瀏覽量——僅 13 篇帖子就獲得了超過 100 萬次網頁瀏覽量。

有一句古老的投資格言說：“在市場上的時間比營銷的時機更重要。” 雖然這種情緒在內容營銷中是正確的，但市場的時機還是有一定分量的。想像一下，如果 AdEpresso 在 2017 年開始創建內容。您可以肯定其他人會填補這一空白並在此基礎上建立自己的成功業務。儘管如此，進入市場的時間要重要得多。複合流量的價值在於將網站從點擊驅動的內容提升到持續的長期增長。

2015 年至 2017 年間，自然流量平均每月增長 9.79%。這聽起來可能不多，但正是這個引擎將網站的瀏覽量從 2015 年 1 月的 84,000 次提升到三年後的 10 倍以上。

自然流量與所有其他流量的份額是其增長軌蹟的關鍵指標。在 B2B SaaS 領域，從自然搜索中獲得超過 50% 的流量是非常好的。 AdEspresso 幾年前就達到了這個數字。今天，自然流量推動了令人難以置信的 79% 的會話。

下面的餅圖顯示 AdEspresso 的有機存在一直在穩步增長。它沒有表明來自其他來源的流量也在增加。這種趨勢是有機增長強勁的網站的典型特徵。隨著搜索流量的增加（可能是網站整體健康狀況最重要的指標），其他來源也開始帶來更多流量。更多人在社交媒體上關注該品牌，訂閱時事通訊，並直接訪問該網站。有機流量增長得更快，因此下面的餅圖，但它是掀起所有船隻的潮流。

AdEspresso 的成功，即使在 Facebook Ad 平台崛起的情況下，也不是必然的。如果您有機會乘風破浪，請記住以下幾點：

有波浪會和沒有波浪一樣困難。
自然流量是長期擴展的唯一途徑——沒有其他方法可以接近。
這需要多年的持續努力，但這是值得的。

但是，如果您涵蓋的主題沒有像 Facebook 廣告那樣發展，或者更糟糕的是，浪潮已經崩潰了怎麼辦？

有波浪會和沒有波浪一樣困難。
自然流量是長期擴展的唯一途徑——沒有其他方法可以接近。
這需要多年的持續努力，但這是值得的。

這在內容營銷領域尤其有趣。搜索量呈下降趨勢，但公司在內容上的花費比以往任何時候都多。當我們說浪潮已經崩潰時，我們的意思是內容已經從時尚走向了司空見慣。信息是零散且廉價的。我們的目標是改變這一點。

Animalz 博客於 2018 年 1 月推出。該領域競爭激烈，包括內容營銷研究所等知名網站。 11 年前，創始人 Joe Pulizzi 撰寫了該網站的第一篇文章，此後他們發表了 3,000 篇文章。在市場時間方面，它們具有巨大的優勢。（感謝喬和他的團隊早在內容會爆炸之前就採取了主動。）

我們無法回到 10 年前開始寫博客。在市場上的時間仍然是我們在內容營銷方面取得成功的關鍵，但需要數年時間才能積累。關於內容營銷的內容營銷浪潮已經崩潰——很多人都趕上了這個趨勢，這導致了很多噪音。讀者已經厭倦了同樣的內容營銷老生常談——“創造可操作的內容”和“建立狂熱的粉絲群”——忽略了實際實施和運行成功的內容營銷計劃的細微差別。噪音越大，新玩家進入並建立自己的機會就越大。

這正是我們在 Animalz 所做的。假設波浪已經崩潰意味著我們有機會陶醉在混亂中，在這種情況下，最準確地描述為噪音。當趨勢上升時，除了加入並儘可能好地執行之外，沒有什麼可做的。但是一旦它不再流行，新的大門就會打開，需要非常不同的方法。

在浪潮崩潰後發展博客不一定更難或更容易，但它確實需要不同的策略。以下建議並非假設——這些是我們用於發展博客的實際策略。

先找到你的聲音，然後再優化搜索。

如果您在已建立的市場中開展內容工作，那麼您不想立即追逐搜索詞有兩個原因：

您將浪費大量精力來爭奪漏斗頂部關鍵字。 Animalz 不僅很難為“什麼是內容營銷”進行排名，而且它也不能很好地為我們服務。我們希望吸引讀者尋找複雜內容營銷問題的答案。漏斗頂部的內容有它的位置，但它通常是一個高努力、低迴報的提議。
你不會從你的讀者那裡學到足夠的東西。 儘管有所有好處，但搜索流量並不能提供關於訪問您網站的人的大量數據。我們將更多時間花在電子郵件和社交媒體上，以便與讀者建立關係並獲得他們的反饋。

沒有立即開始排名的壓力，我們可以磨練我們的信息。我們的內容專為需要內容策略建議的 CMO 和內容營銷負責人而設計。語氣是實用的，但我們對所謂的最佳實踐保持健康的懷疑態度。我們現在依賴的流量渠道以搜索不支持的方式支持我們當前的目標。

挑戰現狀。

當你有一條新消息時，闖入一個既定的空間總是更容易。對我們來說幸運的是，內容營銷充滿了被廣泛接受的建議，很容易引起轟動。我們正在系統地用我們自己的方式來處理陳詞濫調的建議——順便說一下，這些建議是從以前的內容演出、自由職業者、兼職演出以及最重要的是我們的客戶中獲得的。

以下是最近發布的幾篇文章，它們 (1) 採取了違反直覺的立場，並且 (2) 幫助我們啟動了博客：

你不需要觀眾
如何超越“可操作的內容”
漏斗頂部的內容會產生各種問題——但無論如何你都應該創造它
B2B 內容營銷比您想像的要容易——假設您遵循這一規則
大多數博客都失敗了。為什麼？

除了採取新的立場，我們的目標是吸引更具戰略性的讀者。那裡有足夠多的“內容營銷 101”建議。我們的帖子應該有助於讓 CMO 和內容經理之間的對話了解他們的內容策略對現實世界的影響。簡而言之，與眾不同，變得更聰明。

經常發布。

這個建議與我們自己的內容理念相矛盾。我們經常說博客發布了太多的內容，這會降低網站的有效性並產生各種 SEO 問題。

這在早期是行不通的。您越依賴 SEO，您需要的內容就越少。但是您越依賴社交媒體和電子郵件，您需要的內容就越多。如果您有多個機會這樣做，則更容易引起讀者的注意。

有話要說就多寫，目標是每週發表一到兩次。

沒有時間的戰略是不完整的

無論您的行業或目標讀者如何，時間安排在您的內容策略中都起著重要作用。正確的方法將幫助您選擇正確的分銷渠道並更快地擴展。隨著您的市場和讀者的發展，您需要與他們一起發展。