الحصول على مصادر ، ورعاية ، والاحتفاظ بالعملاء المحتملين من أسفل مسار التحويل مع محتوى تحسين محركات البحث (SEO)

تركز معظم جهود التسويق فقط على العملاء المتوقعين في أعلى مسار التحويل. هذا يعني أنه لا يتم نقل العملاء المتوقعين بشكل صحيح عبر مسار التحويل وإلى المرحلة التالية من التحويل. سيكون الغرض من هذا المنشور هو فحص الطريقة التي يتم بها التعامل مع مسار التسويق وتحديد كيفية رعاية أفضل لأسفل مسار التحويل من خلال محتوى تحسين محركات البحث.

يجب معالجة مسار التسويق من نهج متعدد المراحل وليس نهج داخلي وخارجي. يفترض العديد من المسوقين أنه بمجرد جذب العملاء المحتملين من خلال الجزء العلوي من مسار التحويل ، فإنهم سيظهرون في القاع كعملاء مخلصين. القمع ليس أنبوب عميل تلتصق به العملاء المتوقعين وتقوم بإنشاء عملاء تلقائيًا. مع وضع هذه الفكرة في الاعتبار ، يجب أن تعكس جهودك التسويقية النية الصحيحة خلال كل مرحلة من مراحل القمع.

يركز معظم المحتوى التسويقي على جذب العملاء المحتملين ، ولكنه بعد ذلك يسقط الكرة عندما يتعلق الأمر بإغلاق الصفقة. تم تصميم محتوى تحسين محركات البحث في الجزء العلوي من مسار التحويل لعدد كبير من حركة المرور وليس للاحتياجات المحددة للعملاء المتوقعين الفرديين. ومع ذلك ، فإن الجزء العلوي من القمع يحظى بكل الاهتمام. والحقيقة هي أن العملاء المتوقعين في الجزء السفلي من مسار التحويل يحتاجون إلى رعاية ومحتوى مخصص لهم تمامًا مثل العملاء المتوقعين في مسار التحويل العلوي والمتوسط.

غالبًا ما يتم التغاضي عن الجزء السفلي من مسار التحويل هو أن هناك افتراضًا أساسيًا يؤدي إلى تحويل العملاء المتوقعين الذين يصلون إلى أسفل القمع بشكل أساسي إلى عملاء. على الرغم من أن هذا المنطق مفهوم ، إلا أنه معيب. فقط لأن شخصًا ما يبدي اهتمامًا بما تبيعه لا يعني أنك قد أغلقت الصفقة.

فكر في عدد العناصر الموجودة في قائمة الرغبات أو قم بإضافتها إلى سلة التسوق الخاصة بهم دون النقر فعليًا على الخروج. في متاجر الطوب والملاط ، يمكنك استدعاء متسوقي النوافذ ، ولكن في الفضاء الرقمي ، يطلق عليهم اسم العملاء المتوقعين في أسفل القمع. بدلاً من التفكير في الجزء السفلي من مسار التحويل باعتباره الطريق المنحدر للعملاء المحتملين والعملاء ، يجب أن تمنحهم مزيدًا من الاهتمام لتوصيلهم عبر خط النهاية وهو التحويل.

فهم مسار التسويق الخاص بك

قبل أن نفصل كيفية المضي قدمًا في الحصول على الجزء السفلي من العملاء المحتملين عبر خط النهاية ، نريد أن نتأكد من أنك تفهم الغرض من مسار التحويل التسويقي والغرض منه بالإضافة إلى المراحل المختلفة لمسار التسويق. سيساعدك هذا على إنشاء النوع المناسب من المحتوى لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل ، ولا سيما المحتوى الذي يركز على جعل الجزء السفلي من مسار التحويل يؤدي إلى التحويل بالكامل.

نحن نعلم أن هذا قد يبدو قليلاً "تسويق 101" لبعض القراء ، لكن فهم انتقال العملاء المتوقعين عبر مراحل مختلفة من مسار التحويل سيحسن نجاحك. النقطة التي يفوتها العديد من المسوقين والشركات هي أن احتياجات العملاء المتوقعين تتغير بشكل كبير من أعلى مسار التحويل إلى المنتصف والأسفل. هذا يعني أن نفس التكتيكات لن تستمر في العمل وأن نفس المحتوى الذي جذب العملاء المتوقعين سيحولهم بالضرورة إلى عملاء.

إذا واصلت استخدام نفس المحتوى خلال مسار التحويل ، فيمكنك أن تضمن إلى حد كبير أن معدل تحويل العملاء المحتملين لن يكون بأفضل إمكاناته. معدل تحويل العملاء المحتملين ، أو معدل تحويل المبيعات هو المقياس الذي يخبرك بعدد العملاء المتوقعين الذين أصبحوا عملاء. قم بتقييم هذا المقياس وقياسه أثناء تنمية المحتوى الخاص بك وتركيز أسفل مسار التحويل وشاهد كيف يتحسن. قد تتفاجئ من النتائج.

الغرض من القسم التالي هو تحليل مراحل مسار التحويل وتوضيح كيفية إدارة المحتوى والعملاء المتوقعين. سيساعد هذا على فهم الغرض من المرحلة التالية من القمع وكيفية توصيل كل قطعة.

قمة القمع

في الوقت الحالي ، يبدو أننا كنا ننتقد بشكل مفرط التسويق الذي يركز على أعلى مسار التحويل ، ولكن الحقيقة هي أننا لا نقترح ألا يكون الجزء العلوي من القمع نقطة محورية ، فقط أنه لا ينبغي أن يكون فقط النقطة المحورية للمحتوى الخاص بك واستراتيجيات تحسين محركات البحث. إن فهم كيفية إدارة ورعاية العملاء المحتملين من أعلى قمع هو ما سيوصلك في النهاية إلى أسفل خيوط التحويل التي تريد الإغلاق عليها.

الجزء العلوي من القمع هو الجزء الأكبر منه. إنه المكان الذي تأخذ فيه العملاء المحتملين في المرحلة الأولى من التحويل. يُعرف هذا عادةً بخلق الوعي بالعلامة التجارية. هذا هو المكان الذي سيتم فيه التركيز على الجزء الأكبر من التسويق وإنشاء المحتوى. الهدف هو جعل أكبر عدد ممكن من الناس ، وليس القادة ، على دراية بعملك. يصبح الأشخاص عملاء متوقعين فقط بمجرد أن يكونوا على دراية بعملك ، ثم يظهرون نوعًا من الاهتمام.

يركز المحتوى في الجزء العلوي من مسار التحويل بشكل عام على إخبار الأشخاص بما تقدمه علامتك التجارية وما تقدمه. فكر في الأمر على أنه مقدمة لعلامتك التجارية ولماذا يجب عليهم التفكير في التعامل معك.

يتمثل الاختلاف الرئيسي مع المحتوى الأعلى في مسار التحويل مقارنةً بمحتوى المرحلة اللاحقة في أن محتوى أعلى مسار التحويل ليس مصممًا لبيع أي شيء للأشخاص ، تذكر أننا لا نعرف حتى الآن ما إذا كانوا مهتمين أم لا. بدلاً من ذلك ، ينصب التركيز على تثقيف الناس بأفضل شكل ممكن. عندما يتعلم الناس عن علامتك التجارية وما لديك لتقدمه ، يزداد اهتمامهم وينتقلون إلى منتصف مسار التحويل.

المصدر: https://vmp-ag.ch/proving-value-measurement-roi-roo/

نظرًا لأن الجزء العلوي من مسار التحويل يستهدف إلى حد كبير كل شخص في جمهورك المستهدف ، يجب عليك إنتاج الكثير من المحتوى من أنواع مختلفة للوصول إليهم جميعًا وإشراكهم. هذا هو المكان الذي تلعب فيه الأجزاء الرئيسية من إستراتيجيتك التسويقية. ستؤدي معرفة كيفية تحديد الجمهور الصحيح واستهدافه إلى تضييق حجم العمل الذي يتعين عليك القيام به لدفع العملاء المتوقعين عبر مسار التحويل وإلى المرحلة التالية.

منتصف القمع

باختصار ، هذه هي النقطة التي يصبح فيها الناس قادة. ضع في اعتبارك أنهم مهتمون بما تريد قوله ولكن ليس بالضرورة ما تبيعه. لاستخدام استعارة شائعة ، فإنهم ينظرون إلى الخطاف في الماء لكنهم لم يلدغوا بعد.

إن وظيفتك في هذه المرحلة هي محاولة إظهار ما تقدمه لهم والذي قد يحتاجون إليه. أنت الآن لا تزال تنتج المحتوى لهم ، ولكن يجب تخصيص هدف المحتوى لإظهار ما تقدمه حتى يفكروا في الشراء. نظرًا لأنهم يفكرون في الشراء ، سيكون هناك بطبيعة الحال أسئلة يريدون الإجابة عليها. هذا أيضًا جزء من وظيفتك ، الإجابة على الأسئلة. أثناء شرح علامتك التجارية وما تفعله ، بالإضافة إلى الإجابة على الأسئلة ، يجب أن تحاول بناء ثقة وثقة العميل المحتمل. اشرح لماذا يمكنك تلبية احتياجاتهم وكيف أن علامتك التجارية هي الخيار الأفضل لاحتياجاتهم.

عادةً ما يتغير نوع المحتوى هنا لتلبية احتياجات العميل على وجه التحديد وما يمكنك القيام به من أجلهم. في هذه الحالة ، من المحتمل أنك تبحث عن محتوى مثل رسائل البريد الإلكتروني والموارد التعليمية وبعض التسويق الخفيف لمحاولة معرفة ما إذا كانوا مهتمين بشراء منتجاتك. مرة أخرى ، في هذه المرحلة ، تحاول رعاية العملاء المحتملين لتحريكهم بشكل أكبر عبر مسار التحويل ، وليس بشكل خاص تغذية السلع والخدمات الخاصة بك بالقوة.

هدفك هو الإقناع وليس الدفع. بدلاً من التفكير في الأمر مثل محاولة الحصول على عملية بيع ، تتمثل إحدى الحيل في التفكير في الأمر كما لو كنت متحدثًا تحفيزيًا وتحاول إثارة قلقهم بشأن ما يمكن أن تفعله علامتك التجارية لهم.

يمكن أن تكون جهودك في هذه المرحلة أكثر استهدافًا مما هي عليه في الجزء العلوي من مسار التحويل لأنه في الوقت الحالي ، يعرف هؤلاء العملاء المحتملون ما يكفي عن صناعتك حتى تتمكن من التحدث بعمق حول ما تقدمه وما يمكنك القيام به. تمامًا مثل مسار التحويل نفسه ، يجب أن يتقلص تركيزك كلما اقتربت من التحويل.

أسفل القمع

بمجرد وصول العملاء المتوقعين إلى أسفل مسار التحويل ، يمكنك تشبيهه بالمتسوقين الذين يمتلكون عربة مليئة بالعناصر التي لا تزال تقرر ما إذا كانوا بحاجة إلى إجراء عملية الشراء هذه قبل التوجه إلى عداد الخروج. غالبًا ما يكون لدى المشترين غير متأكدين أسئلة أو مخاوف بدون إجابة تحتاج إلى معالجة. بدلاً من دفعهم نحو مكتب الخروج ، فإن وظيفتك في هذا الوقت هي تخفيف أذهانهم ومعالجة مخاوفهم وجعلهم يرغبون في التحقق من أنفسهم.

يمكن أن يؤدي تجاهل العملاء المحتملين في الجزء السفلي من مسار التحويل أو التسرع في التحويل إلى الإضرار بمعدل التحويل.

في هذه المرحلة ، وليس الجزء العلوي من مسار التحويل ، يجب أن تكون أكثر مشاركة في رحلة عميلك المحتمل. يجب أن تشارك طوال العملية إلى حد ما ، ولكن يمكن أن تكون معظم مهام مسار التحويل عمليات آلية حتى تظهر بعض الاهتمام الفعلي بعلامتك التجارية. هناك العديد من أدوات أتمتة التسويق لتبسيط عملية توليد الاهتمام بعلامتك التجارية. هذا لا يعني أنه يمكنك عدم التدخل أثناء العملية الأولية ، ولكن هذا يعني أنه يمكنك السماح للأتمتة بمساعدتك حتى تصبح جاهزًا للتركيز على العملاء المحتملين الذين أبدوا اهتمامًا.

بحلول الوقت الذي يصل فيه العملاء المحتملون إلى أسفل مسار التحويل ، يتحول دورك إلى دور أقل تربويًا وإعلاميًا وأكثر دورًا كميسر. هدفك هو معرفة بالضبط ما يريده العميل من عملك. من هناك يمكنك البدء في شرح كيف يمكن لمنتجك أو عملك تلبية احتياجاتهم ، مع معالجة المشاكل وتعزيز الثقة في نفس الوقت.

بعد ذلك ، سنتحدث عن كيفية قيامك بعملية رعاية يؤدي أسفل مسار التحويل لإكمال عملية التحويل.

رعاية الجزء السفلي من العملاء المحتملين

الآن بعد أن قمنا بتقسيم مسار التحويل إلى أقسام وشرحنا كيف يتغير دور المسوق أو مندوب المبيعات في كل مرحلة ، يمكننا التحدث عن كيفية قيامك برعاية العملاء المحتملين في أسفل مسار التحويل. سنناقش أيضًا أنواع محتوى تحسين محركات البحث (SEO) التي تجذب معظم العملاء المحتملين.

كما تحدثنا عند شرح تضييق مسار التحويل ، يجب أن يكون المحتوى الذي تقوم بإنتاجه لأسفل العملاء المتوقعين ضيقًا أو مركّزًا بنفس القدر. لقد جذبتهم بالفعل ، والآن تحتاج إلى معاملتهم ككيانات فريدة ومعالجة أي مشكلات لديهم.

لا يتعلق الأمر بالكلمات الرئيسية وحجم المحتوى في هذه المرحلة ، بل يتعلق بالمحتوى المصمم خصيصًا الذي يحدد مشكلة أو يحتاج إلى العميل المتوقع. يحتاج المحتوى الخاص بك بعد ذلك إلى وضع علامتك التجارية أو منتج من علامتك التجارية كحل لهذه المشكلة أو الإجابة على تلك الحاجة. أخيرًا ، يجب أن يسلط المحتوى الخاص بك الضوء على مدى تميزك عن المنافسة ولماذا أنت الخيار الأفضل.

تحديد المشكلة

يتعلق هذا الجزء من العملية بالتعرف على العميل وما يريده أو يحتاجه من عملك. يمكن أن تكون أنواع المحتوى التي تنشئها لهذه العملية واسعة النطاق من منشورات المدونة التي تتحدث عن المشكلات التي يمكن أن تحلها منتجاتك ، إلى عروض توضيحية لكيفية حل منتجاتك للمشكلات المحتملة. بدلاً من محاولة بيع منتجك ، فأنت تحاول إظهار سبب كونه ذا قيمة. لقد قمت بالفعل بجميع عمليات الترويج الذاتي في الجزء العلوي من مسار التحويل. أنت الآن قلق بشأن إبرام الصفقة.

تعد المقارنات المباشرة بين المنتجات أداة محتوى رائعة في هذه المرحلة لإقناع العملاء المحتملين لماذا يكون منتجك هو الأفضل. من حيث مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) ، لا يتعلق المحتوى بكونه ثقيلًا بالكلمات الرئيسية أو مصممًا لجذب حركة المرور ، فهو مكتوب لمكانة معينة ، العميل الذي يعرف ما يحتاجون إليه ويبحث بالفعل في خياراتهم. يجب أن تمثل كلماتك الرئيسية أشياء محددة للغاية ويجب أن يكون المحتوى الخاص بك مركّزًا وملائمًا لذلك الموضوع قدر الإمكان. لا يوجد مجال للمبيعات واسعة النطاق والبيانات العامة في هذه المرحلة.

اقترح الحل الخاص بك

بمجرد تحديد المشكلة ، سيكون هدفك هو اقتراح حل للمشكلة. لاحظ أننا لم نقول حلاً أو حلاً ، بل حلكم . المفتاح في هذا هو تعريف نفسك على أنك بارز في الفضاء ، وليس مجرد بديل آخر موجود في بحر من المنتجات. إذا كان عليك ارتداء زي المهرج والبدء في شعوذة لتبرز ، فافعل ذلك. أخبر العميل ، دون محاولة بيعه ، لماذا يعتبر منتجك هو الحل لمشكلته.

يمكنك استخدام شهادات العملاء ، وتقييمات الأعمال ، والاختبارات الفعلية من تلك الموجودة في مجال عملك ، أو أي التحقق من صحة المنتج الخاص بك. المثال الشائع الذي نراه هو المركبات التي تحقق تصنيفًا عاليًا للسلامة عند التصادم. غالبًا ما يجعلون هذه ميزة بيع رئيسية على وسائل الراحة الأخرى لأنها تميزهم عن المنافسة ولا يمكن تكرارها بسهولة.

صحيح أنه لا يمكن لكل شركة أن تتباهى بمثل هذه الجوائز ولكن كل منتج لديه شيء يبرز ويجعله أفضل من غيره. لنفترض أنك تبيع برنامج مكافحة فيروسات ، وليس لديك أفضل اكتشاف أو أسرع ، ولكن برنامجك أسهل في الاستخدام ومتوافق مع أي نظام. يمنحك هذا النقاط الرئيسية لتسليط الضوء عليها في المحتوى ، وإذا كنت تعلم أن العميل المحتمل يريد شيئًا سهل الاستخدام وسيعمل على أي نظام ، فأنت تعرف بالضبط كيفية اقتراح الحل الخاص بك.

يكمن مفتاح اختيار نوع المحتوى المراد استخدامه في هذه المرحلة من العملية في معرفة ما يريد عميلك المحتمل معرفته. إذا كانوا يريدون معرفة كيفية استخدام منتجك ، فإن الأدلة الإرشادية ومقاطع الفيديو هي وسيلة المحتوى المثالية للاستفادة من أسفل العملاء المحتملين وتغذيتهم نحو التحويل.

يمكنك أيضًا تقديم أدوات تعليمية مجانية لمنح موارد العملاء المحتملين للنمو في منتجك قبل إتمام عملية الشراء. سيكون مقدار الوقت المستغرق في هذا النوع من المحتوى مفيدًا حيث يمكن استخدامه مرارًا وتكرارًا لمساعدة العملاء في منتجاتك. تعد مقاطع الفيديو التوضيحية الحية مفيدة مرة أخرى في هذه المرحلة أيضًا.

أخبر لماذا أنت الخيار الأفضل

هذه هي النقطة في القمع حيث تساعدهم في اتخاذ قرارهم. يُطلق على الجزء السفلي من محتوى مسار التحويل أيضًا اسم محتوى صنع القرار ، وبحلول الوقت الذي حددت فيه المشكلة وطرح نفسك كحل ، حان الوقت الآن لإظهار سبب اختيارهم لمنتجاتك بالضبط وليس فقط اختيار منتجاتك ، ولكن أنهم يريدون اختيار منتجك.

يأتي أحد أفضل أنواع المحتوى لعرض ذلك من عملائك ، حيث يساعد عرض تجارب المستخدم من خلال الشهادات ومقاطع الفيديو والإعلانات في توضيح سبب كون منتجك هو الاختيار الصحيح. تعد قصص نجاح العملاء من أكثر الخيارات شيوعًا. ترى هذه طوال الوقت لمنتجات مثل معدات التمرين وخطط النظام الغذائي والمنتجات الصحية. يعرضون صورة قبل وبعد ويشرحون كيف حصل العميل على هذه النتائج.

يمكن أن يعمل نفس النوع من النهج والمحتوى هنا أيضًا. الأمر كله يتعلق بقول "نعم ، هذه الخيارات الأخرى موجودة ، لكننا الخيار المناسب لك."

كيف تعرف ما الذي يعمل

بمجرد إعادة تركيز إستراتيجية مسار التحويل الخاصة بك للتركيز على رعاية العملاء المتوقعين في الجزء السفلي من مسار التحويل بالإضافة إلى العملاء العلويين والمتوسطين ، فربما تتساءل "كيف سأعرف ما إذا كانت تعمل؟" هناك العديد من المقاييس الرئيسية التي يجب إلقاء نظرة عليها والتي يمكن أن تخبرك بمدى نجاحك في إستراتيجيتك التسويقية.

كما ذكرنا بالقرب من بداية هذا الدليل ، فإن معدل التحويل الخاص بك هو أحد تلك المقاييس التي يمكنك قياسها من خلال مقارنة العملاء المحتملين مع العملاء وتحديد النسبة المئوية. يمكن أن تساعدك بعض الأدوات في القيام بذلك أيضًا. تشمل المقاييس الأخرى التي يجب النظر إليها إجمالي عائد الاستثمار لعملاء التسويق ، أو أرباحك لكل عميل متوقع ، أو عدد المنتجات التي يشتريها كل عميل متوقع ، كملاحظة جانبية ، يعد معدل الاحتفاظ أيضًا مؤشرًا جيدًا على النجاح. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك إلقاء نظرة على عدد المرات التي يبحث فيها العملاء عن الشراء ولكنهم لا يشترون ، على سبيل المثال عندما يتركون العناصر في عربة التسوق ولكنهم لا يقومون بتسجيل المغادرة. إذا ارتفعت نسبة الإعارة ، فعندئذٍ يعمل محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل.

افكار اخيرة

تعد إدارة العملاء المتوقعين عبر مسار التحويل عملية مستمرة. بينما يتحرك العملاء المحتملون عبر مسار التحويل ، يجب أن يتغير النهج الذي تتبعه والمحتوى الذي تنتجه أيضًا.

تختلف الطريقة التي تستخدم بها المحتوى وتحسين محركات البحث في الجزء السفلي من تحويل العميل المحتمل تمامًا عن الجزء العلوي من محتوى مسار التحويل. إذا كنت تكافح من أجل تطوير محتوى خاص بالرواد لإجراء تلك التحويلات ، فمن الجيد استشارة إحدى وكالات تحسين محركات البحث لمعرفة كيف يمكنها مساعدتك في إنتاج المزيد من المحتوى المستهدف.