Acquisizione, gestione e mantenimento dei lead di fondo della canalizzazione con contenuti SEO

La maggior parte degli sforzi di marketing si concentra solo sui lead top-of-funnel. Ciò significa che i lead non vengono spostati correttamente attraverso la canalizzazione e alla fase successiva della conversione. Lo scopo di questo post sarà esaminare il modo in cui viene affrontato il funnel di marketing e identificare come coltivare meglio la parte inferiore dei lead del funnel attraverso i contenuti SEO.

L'imbuto di marketing deve essere affrontato da un approccio a più fasi e non un approccio dentro e fuori. Molti esperti di marketing ritengono che una volta che attiri i lead attraverso la parte superiore dell'imbuto, usciranno dal fondo come clienti fedeli. L'imbuto non è un tubo del cliente in cui inserisci i lead e crei automaticamente i clienti. Con questo pensiero in mente, i tuoi sforzi di marketing devono riflettere il giusto intento durante ogni fase della canalizzazione.

La maggior parte dei contenuti di marketing si concentra sull'attirare potenziali clienti, ma poi lascia cadere la palla quando si tratta di concludere l'affare. Il contenuto SEO nella parte superiore della canalizzazione è progettato per un gran numero di traffico e non per le esigenze specifiche dei singoli lead. Tuttavia, la parte superiore dell'imbuto riceve tutta l'attenzione. Il fatto è che i lead di fondo della canalizzazione devono essere nutriti e contenuti su misura per loro, proprio come i lead di canalizzazione superiore e centrale.

Il motivo per cui la parte inferiore della canalizzazione viene spesso trascurata è che esiste un presupposto di base che i lead che raggiungono la parte inferiore della canalizzazione siano essenzialmente già convertiti in clienti. Sebbene comprensibile, questa logica è errata. Solo perché qualcuno mostra interesse per ciò che vendi non significa che hai chiuso l'affare.

Pensa a quante persone desideri inserire gli articoli nella lista dei desideri o aggiungili al carrello senza fare clic su checkout. Nei negozi fisici li chiameresti acquirenti di vetrine, ma nello spazio digitale, questi sono chiamati lead bottom-of-funnel. Invece di pensare al fondo dell'imbuto come alla rampa di uscita per potenziali clienti e clienti, dovresti dare loro quell'attenzione in più per portarli al traguardo che è la conversione.

Capire il tuo imbuto di marketing

Prima di analizzare come procedere per ottenere la fine dei lead della canalizzazione attraverso il traguardo, vogliamo assicurarci che tu abbia compreso l'intento e lo scopo della canalizzazione di marketing, nonché le diverse fasi della canalizzazione di marketing. Questo ti aiuterà a generare il giusto tipo di contenuto per ogni fase della canalizzazione, in particolare il contenuto che si concentra sull'ottenere il fondo della canalizzazione porta a convertire completamente.

Sappiamo che questo potrebbe sembrare un piccolo "marketing 101" per alcuni lettori, ma comprendere la transizione dei lead attraverso le diverse fasi della canalizzazione migliorerà il tuo successo. Il punto che manca a molti professionisti del marketing e aziende è che le esigenze dei lead cambiano notevolmente dalla parte superiore della canalizzazione attraverso il centro e la parte inferiore. Ciò significa che le stesse tattiche non continueranno a funzionare e che lo stesso contenuto che ha attirato i lead li convertirà necessariamente in clienti.

Se continui a utilizzare lo stesso contenuto in tutta la canalizzazione, puoi praticamente garantire che il tuo tasso di conversione dei lead non sarà al suo potenziale ottimale. Il tuo tasso di conversione dei lead, o tasso di conversione delle vendite, è la metrica che ti dice quanti dei tuoi lead diventano clienti. Fai il punto su questa metrica e misurala man mano che cresci i tuoi contenuti e il tuo focus sul fondo della canalizzazione e vedi come migliora. Potresti essere sorpreso dai risultati.

Lo scopo della sezione successiva è quello di scomporre le fasi del funnel e illustrare come vengono gestiti i contenuti e i lead. Questo aiuterà a capire lo scopo della fase successiva dell'imbuto e come ogni pezzo è collegato.

Parte superiore dell'imbuto

Ormai probabilmente sembra che siamo stati eccessivamente critici nei confronti del marketing incentrato sulla parte superiore della canalizzazione, ma la verità è che non stiamo suggerendo che la parte superiore della canalizzazione non sia un punto focale, solo che non dovrebbe essere il unico punto focale dei tuoi contenuti e delle tue strategie SEO. Capire come gestire e coltivare i lead top of funnel è ciò che alla fine ti porterà alla fine dei lead del funnel che vuoi chiudere.

La parte superiore dell'imbuto è la parte più grande dell'imbuto. È dove prendi i lead nella fase iniziale della conversione. Questo è normalmente noto come creazione di consapevolezza del marchio. È qui che si concentrerà la maggior parte del tuo marketing e della creazione di contenuti. L'obiettivo è rendere più persone, non lead, consapevoli della tua attività. Le persone diventano lead solo una volta che sono a conoscenza della tua attività e quindi mostrano una qualche forma di interesse.

Il contenuto per la parte superiore della canalizzazione è generalmente focalizzato sul dire alle persone cosa fa e offre il tuo marchio. Consideralo come l'introduzione al tuo marchio e perché dovrebbero considerare di fare affari con te.

La differenza fondamentale con i contenuti top-of-funnel rispetto ai contenuti in fase successiva è che i contenuti top-of-funnel non sono progettati per vendere nulla alle persone, ricorda, non sappiamo nemmeno se sono ancora interessati. Invece, l'obiettivo è quello di educare le persone nel miglior modo possibile. Man mano che le persone imparano a conoscere il tuo marchio e ciò che hai da offrire, il loro interesse cresce e passano al centro della canalizzazione.

Fonte: https://vmp-ag.ch/proving-value-measurement-roi-roo/

Poiché la parte superiore della canalizzazione si rivolge praticamente a tutti nel tuo pubblico di destinazione, devi produrre molti contenuti di vario tipo per raggiungerli e coinvolgerli tutti. È qui che entrano in gioco le parti chiave della tua strategia di marketing. Sapere come definire e indirizzare il pubblico corretto ridurrà la quantità di lavoro che devi fare per spingere i lead attraverso l'imbuto e alla fase successiva.

Mezzo dell'imbuto

In breve, questo è il punto in cui le persone diventano lead. Tieni presente che sono interessati a ciò che hai da dire, ma non necessariamente a ciò che vendi. Per usare una metafora popolare, stanno guardando l'amo nell'acqua ma non hanno ancora morso.

Il tuo lavoro a questo punto è provare a mostrare loro ciò che offri di cui potrebbero aver bisogno. Ora stai ancora producendo contenuti per loro, ma l'obiettivo del contenuto deve essere personalizzato per mostrare ciò che offri in modo che possano prendere in considerazione l'acquisto. Mentre stanno valutando l'acquisto, ci saranno naturalmente domande a cui vogliono rispondere. Anche questo fa parte del tuo lavoro, rispondere alle domande. Mentre spieghi il tuo marchio e cosa fai, oltre a rispondere alle domande, dovresti cercare di costruire la fiducia e la fiducia del potenziale cliente. Spiega perché puoi soddisfare le loro esigenze e in che modo il tuo marchio è la scelta migliore per le loro esigenze.

Il tipo di contenuto di solito si sposta qui per soddisfare in modo specifico le esigenze del cliente e cosa puoi fare per loro. In questo caso, probabilmente stai guardando contenuti come e-mail, risorse educative e un po' di marketing leggero per provare a vedere se sono interessati ad acquistare i tuoi prodotti. Ancora una volta, in questa fase, stai cercando di coltivare i lead per spostarli ulteriormente attraverso l'imbuto, non per alimentare in modo particolare i tuoi beni e servizi.

Il tuo obiettivo è persuadere, ma non spingere. Invece di pensarci come se cercassi di ottenere una vendita, un trucco è pensarlo come se fossi un oratore motivazionale e stai cercando di farli eccitare su ciò che il tuo marchio può fare per loro.

I tuoi sforzi in questa fase possono essere molto più mirati rispetto alla parte superiore della canalizzazione perché ormai questi potenziali clienti conoscono abbastanza il tuo settore da permetterti di parlare in modo approfondito di ciò che offri e di cosa puoi fare. Proprio come l'imbuto stesso, la tua attenzione dovrebbe restringersi man mano che ti avvicini a una conversione.

Fondo dell'imbuto

Una volta che i lead raggiungono la parte inferiore della canalizzazione, puoi paragonarli agli acquirenti con un carrello pieno di articoli che stanno ancora decidendo se devono effettuare l'acquisto prima di andare alla cassa. Spesso gli acquirenti insicuri hanno domande o dubbi senza risposta che devono essere affrontati. Piuttosto che spingerli verso la cassa, il tuo compito in questo momento è tranquillizzare la loro mente, affrontare le loro preoccupazioni e fargli desiderare di pagare da soli.

Ignorare i lead in fondo alla canalizzazione o correre alla conversione può danneggiare il tasso di conversione.

È a questo punto, e non all'inizio della canalizzazione, che devi essere maggiormente coinvolto nel percorso del tuo potenziale cliente. Dovresti essere coinvolto in una certa misura durante il processo, ma la maggior parte delle attività principali della canalizzazione possono essere processi automatizzati fino a quando non mostrano un interesse effettivo per il tuo marchio. Esistono molti strumenti di automazione del marketing per semplificare il processo di generazione di interesse per il tuo marchio. Ciò non significa che puoi essere a mani libere durante il processo iniziale, ma significa che puoi lasciare che l'automazione ti assista fino a quando non sei pronto a concentrarti sui lead che hanno mostrato interesse.

Nel momento in cui i lead raggiungono il fondo della canalizzazione, il tuo ruolo diventa meno educativo e informativo e più un ruolo di facilitatore. Il tuo obiettivo è capire esattamente cosa vuole il cliente dalla tua attività. Da lì puoi iniziare a spiegare come il tuo prodotto o la tua attività può soddisfare le loro esigenze, affrontando contemporaneamente i problemi e promuovendo la fiducia.

Successivamente, parleremo di come procedi nel processo di nutrimento dei lead di fondo della canalizzazione per completare il processo di conversione.

Coltivare i lead del fondo dell'imbuto

Ora che abbiamo suddiviso la canalizzazione in sezioni e spiegato come cambia il ruolo del venditore o del venditore in ogni fase, possiamo parlare di come coltivare i lead di fondo della canalizzazione. Discuteremo anche i tipi di contenuti SEO che più piacciono a questi potenziali clienti.

Come abbiamo detto quando spieghiamo il restringimento dell'imbuto, il contenuto che produci per la parte inferiore dei lead dell'imbuto dovrebbe essere altrettanto ristretto o focalizzato. Li hai già attratti, ora devi trattarli come entità uniche e affrontare qualsiasi problema abbiano.

Non si tratta di parole chiave e volume di contenuti a questo punto, si tratta di contenuti personalizzati che identificano un problema o le esigenze del lead. I tuoi contenuti devono quindi posizionare il tuo marchio o un prodotto del tuo marchio come soluzione a quel problema o risposta a tale esigenza. Infine, i tuoi contenuti dovrebbero evidenziare come ti distingui dalla concorrenza e perché sei l'opzione migliore.

Identificare il problema

Questa parte del processo riguarda la conoscenza del cliente e di ciò che desidera o di cui ha bisogno dalla tua attività. I tipi di contenuto che crei per questo processo possono essere di ampia portata, dai post di blog che parlano di problemi che i tuoi prodotti possono risolvere, alle dimostrazioni di come i tuoi prodotti risolvono potenziali problemi. Piuttosto che cercare di vendere il tuo prodotto, stai cercando di mostrare perché ha valore. Hai già fatto tutte le autopromozioni nella parte superiore della canalizzazione. Ora sei preoccupato di chiudere l'accordo.

I confronti diretti dei prodotti sono un ottimo strumento di contenuto a questo punto per convincere i lead perché il tuo prodotto è il migliore. In termini di SEO, il contenuto non riguarda le parole chiave o progettato per indirizzare il traffico, è scritto per una nicchia particolare, il cliente che sa di cosa ha bisogno e sta già valutando le sue opzioni. Le tue parole chiave dovrebbero rappresentare cose molto specifiche e il tuo contenuto dovrebbe essere il più mirato e pertinente possibile a quell'argomento. A questo punto non c'è spazio per ampi argomenti di vendita e dichiarazioni generiche.

Proponi la tua soluzione

Una volta identificato il problema, il tuo obiettivo è proporre la tua soluzione al problema. Nota che non abbiamo detto una soluzione o la soluzione , ma la tua soluzione . La chiave con questo è identificarsi come uno standout nello spazio, non solo un'altra alternativa che è là fuori in un mare di prodotti. Se devi indossare un costume da clown e iniziare a fare il giocoliere per distinguerti, fallo. Racconta al cliente, senza cercare di venderlo, perché il tuo prodotto è la soluzione al suo problema.

Puoi utilizzare le testimonianze dei clienti, le valutazioni aziendali, i test effettivi di quelli del tuo settore o qualsiasi altra convalida del tuo prodotto che riesca a raggiungere il punto. Un esempio comune che vediamo sono i veicoli che raggiungono un alto grado di sicurezza in caso di incidente. Spesso lo rendono una caratteristica di vendita chiave rispetto ad altri servizi perché li distingue dalla concorrenza e non è qualcosa che può essere facilmente replicato.

È vero che non tutte le aziende possono vantare tali riconoscimenti, ma ogni prodotto ha qualcosa che si distingue e lo rende migliore di un altro. Supponiamo che tu venda software antivirus, non disponi del miglior rilevamento disponibile o del più veloce, ma il tuo software è più facile da usare e compatibile con qualsiasi sistema. Questo ti dà punti chiave da evidenziare nei contenuti e se sai che un potenziale cliente vuole qualcosa che sia facile da usare e funzioni su qualsiasi sistema, allora sai esattamente come proporre la tua soluzione.

La chiave per scegliere il tipo di contenuto da utilizzare per questa fase del processo è sapere cosa vuole sapere il tuo potenziale cliente. Se vogliono sapere come utilizzare il tuo prodotto, le guide pratiche e i video sono il mezzo di contenuto perfetto per capitalizzare il fondo dei lead della canalizzazione e nutrirli verso la conversione.

Puoi persino offrire strumenti educativi gratuiti per fornire ai tuoi contatti le risorse per crescere nel tuo prodotto prima che completino l'acquisto. La quantità di tempo speso su questo tipo di contenuto sarà utile in quanto può essere utilizzata ancora e ancora per aiutare i clienti con i tuoi prodotti. Anche a questo punto tornano utili i video dimostrativi dal vivo.

Spiega perché sei l'opzione migliore

Questo è il punto dell'imbuto in cui li stai aiutando a prendere una decisione. Il contenuto della parte inferiore della canalizzazione è anche chiamato contenuto del processo decisionale e quando hai identificato il problema e ti sei proposto come soluzione, è giunto il momento di mostrare esattamente perché dovrebbero scegliere i tuoi prodotti e non solo dovrebbero scegliere i tuoi prodotti, ma che vogliono scegliere il tuo prodotto.

Uno dei migliori tipi di contenuti per mostrare questo proviene dai tuoi clienti, mostrare le esperienze degli utenti attraverso testimonianze, video e annunci ti aiuterà a dimostrare in prima persona perché il tuo prodotto è la scelta giusta. Le storie di successo dei clienti sono una delle opzioni più popolari. Li vedi sempre per prodotti come attrezzature per esercizi, piani dietetici e prodotti per la salute. Mostrano una foto prima e dopo e spiegano come il cliente ha ottenuto quei risultati.

Lo stesso tipo di approccio e contenuto può funzionare anche qui. Si tratta di dire "sì, queste altre opzioni esistono, ma noi siamo quella giusta per te".

Come sapere cosa funziona

Una volta che hai riorientato la tua strategia di canalizzazione per concentrarti sul coltivare la parte inferiore dei lead della canalizzazione, nonché la parte superiore e centrale, probabilmente ti starai chiedendo "bene, come faccio a sapere se funziona?" Ci sono numerose metriche chiave da esaminare che possono dirti quanto hai successo con la tua strategia di marketing.

Come abbiamo affermato all'inizio di questa guida, il tuo tasso di conversione è una di quelle metriche che puoi misurare confrontando i lead con i clienti e determinando qual è la percentuale. Alcuni strumenti possono aiutarti anche a farlo. Altre metriche da considerare includono il ROI totale per i lead di marketing, i guadagni per lead o il numero di prodotti acquistati da ciascun lead, come nota a margine, anche il tasso di ritenzione è un buon indicatore di successo. Inoltre, puoi controllare la frequenza con cui i clienti guardano ma non acquistano, ad esempio quando lasciano gli articoli nel carrello ma non effettuano il check-out. Se la percentuale di checkout aumenta, il contenuto della parte inferiore della canalizzazione funziona.

Pensieri finali

La gestione dei tuoi lead durante l'imbuto è un processo continuo. Man mano che i tuoi lead si muovono attraverso la canalizzazione, anche l'approccio che prendi e il contenuto che produci devono cambiare.

Il modo in cui utilizzi i contenuti e la SEO nella parte inferiore della conversione dei lead della canalizzazione è completamente diverso dal contenuto della parte superiore della canalizzazione. Se stai lottando per sviluppare contenuti specifici per i lead per effettuare tali conversioni, allora è una buona idea consultare un'agenzia SEO per vedere come possono aiutarti a produrre contenuti più mirati.