Поиск, отслеживание и удержание потенциальных клиентов из нижней части последовательности с помощью SEO-контента

Большинство маркетинговых усилий сосредоточено только на потенциальных клиентах, находящихся на вершине воронки. Это означает, что лиды неправильно перемещаются по воронке на следующий этап конверсии. Цель этого поста - изучить подход к маркетинговой воронке и определить, как лучше вырастить лиды в нижней части воронки с помощью SEO-контента.

Маркетинговая воронка должна быть реализована на основе многоэтапного подхода, а не подхода «вход и выход». Многие маркетологи исходят из предположения, что, как только вы привлечете потенциальных клиентов через верхнюю часть воронки, они появятся снизу как лояльные клиенты. Воронка - это не трубка для клиентов, в которую вы вставляете потенциальных клиентов и автоматически создаете клиентов. Помня об этом, ваши маркетинговые усилия должны отражать правильные намерения на каждом этапе воронки.

Большая часть маркетингового контента сосредоточена на привлечении потенциальных клиентов, но затем теряет смысл, когда дело доходит до заключения сделки. SEO-контент в верхней части воронки предназначен для большого количества трафика, а не для конкретных потребностей отдельных лидов. Тем не менее, все внимание привлекает вершина воронки. Дело в том, что лиды в нижней части воронки нуждаются в воспитании и адаптированном под них контенте, точно так же, как лидеры в верхней и средней воронке.

Причина, по которой нижняя часть воронки часто упускается из виду, заключается в том, что существует базовое предположение, что лиды, которые достигают нижней части воронки, по сути, уже преобразованы в клиентов. Хотя это и понятно, эта логика ошибочна. Тот факт, что кто-то проявляет интерес к тому, что вы продаете, не означает, что вы закрыли сделку.

Подумайте о том, сколько людей хотят добавить товары в список желаний или добавить их в корзину, не нажимая кнопку «Оформить заказ». В обычных магазинах вы бы назвали их покупателями на витрине, но в цифровом пространстве их называют лидами на дне воронки. Вместо того, чтобы думать о нижней части воронки как о выходе из траектории для потенциальных клиентов и клиентов, вы должны уделять им дополнительное внимание, чтобы довести их до финишной черты - конверсии.

Понимание вашей маркетинговой воронки

Прежде чем мы разберемся, как добиться того, чтобы нижняя часть воронки доходила до финишной черты, мы хотим убедиться, что вы понимаете намерение и цель своей маркетинговой воронки, а также различные этапы маркетинговой воронки. Это поможет вам создать правильный тип контента для каждого этапа воронки, в частности, контент, который ориентирован на достижение нижней части воронки, приводит к полной конверсии.

Мы знаем, что некоторым читателям это может показаться чем-то вроде «маркетинга 101», но понимание перехода лидов через разные этапы воронки улучшит ваш успех. То, что упускают из виду многие маркетологи и компании, заключается в том, что потребности потенциальных клиентов сильно меняются от вершины воронки до середины и внизу. Это означает, что та же тактика больше не будет работать и что тот же контент, который привлекал потенциальных клиентов, обязательно превратит их в клиентов.

Если вы продолжите использовать один и тот же контент на протяжении всей воронки, вы можете в значительной степени гарантировать, что ваш коэффициент конверсии лидов не будет на оптимальном уровне. Ваш коэффициент конверсии лидов или коэффициент конверсии продаж - это показатель, который показывает, сколько из ваших лидов становятся клиентами. Подводите итоги этой метрики и измеряйте ее по мере роста вашего контента и концентрации внимания на нижней части воронки, и посмотрите, как она улучшается. Вы можете быть удивлены результатами.

Цель следующего раздела - разбить этапы воронки и проиллюстрировать, как осуществляется управление контентом и потенциальными клиентами. Это поможет понять цель следующего этапа воронки и то, как каждый кусок связан.

Начало воронки

К настоящему моменту, вероятно, кажется, что мы слишком критически относимся к маркетингу, ориентированному на верхнюю часть воронки, но правда в том, что мы не предлагаем, чтобы верхняя часть воронки не была центром внимания, просто она не должна быть только фокус вашего контента и SEO-стратегий. Понимание того, как управлять и развивать потенциальных клиентов из верхней части воронки, - вот что в конечном итоге приведет вас к нижней части воронки, которую вы хотите закрыть.

Верх воронки - это самая большая часть воронки. Здесь вы получаете потенциальных клиентов на начальном этапе конверсии. Обычно это называется повышением узнаваемости бренда. Именно здесь будет сосредоточена основная часть вашего маркетинга и создания контента. Цель состоит в том, чтобы рассказать о вашем бизнесе как можно большему количеству людей, а не потенциальных клиентов. Люди становятся лидерами только тогда, когда они узнают о вашем бизнесе, а затем проявляют некоторый интерес.

Контент для верхней части воронки обычно ориентирован на то, чтобы рассказать людям, что делает и предлагает ваш бренд. Думайте об этом как о знакомстве с вашим брендом и о том, почему им стоит подумать о сотрудничестве с вами.

Ключевое отличие контента верхней части воронки от контента более поздней стадии заключается в том, что контент верхней части воронки не предназначен для продажи людям чего-либо, помните, мы даже не знаем, заинтересованы ли они еще. Вместо этого основное внимание уделяется обучению людей как можно лучше. По мере того, как люди узнают о вашем бренде и о том, что вы предлагаете, их интерес растет, и они переходят к середине воронки.

Источник: https://vmp-ag.ch/proving-value-measurement-roi-roo/

Поскольку верхняя часть воронки нацелена практически на всех в вашей целевой аудитории, вы должны создавать много контента разных типов, чтобы охватить и привлечь их всех. Здесь в игру вступают ключевые части вашей маркетинговой стратегии. Знание того, как определить и нацелить правильную аудиторию, сузит объем работы, который вам нужно сделать, чтобы продвинуть потенциальных клиентов через воронку и перейти к следующему этапу.

Середина воронки

Короче говоря, именно здесь люди становятся лидерами. Имейте в виду, что им интересно то, что вы говорите, но не обязательно то, что вы продаете. Используя популярную метафору, они смотрят на крючок в воде, но еще не укусили.

На этом этапе ваша задача - попытаться показать им, что вы предлагаете и что им может понадобиться. Сейчас вы все еще производите контент для них, но цель контента должна быть адаптирована для демонстрации того, что вы предлагаете, чтобы они рассмотрели возможность покупки. По мере того, как они рассматривают возможность покупки, естественно, возникают вопросы, на которые они хотят получить ответы. Это тоже часть вашей работы - отвечать на вопросы. Объясняя свой бренд и то, что вы делаете, а также отвечая на вопросы, вы должны стараться завоевать доверие потенциального клиента. Объясните, почему вы можете удовлетворить их потребности и почему ваш бренд лучше всего подходит для их нужд.

Тип контента здесь обычно смещается, чтобы конкретно удовлетворить потребности клиента и то, что вы можете для них сделать. В этом случае вы, вероятно, просматриваете такой контент, как электронные письма, образовательные ресурсы и небольшой маркетинг, чтобы попытаться понять, заинтересованы ли они в покупке ваших продуктов. Опять же, на этом этапе вы пытаетесь вырастить потенциальных клиентов, чтобы продвинуть их дальше по воронке, а не особенно принудительно кормить своими товарами и услугами.

Ваша цель - убедить, а не подтолкнуть. Вместо того, чтобы думать об этом как о попытке добиться продажи, один трюк состоит в том, чтобы думать об этом так, как будто вы мотивирующий оратор и пытаетесь взволновать их тем, что ваш бренд может для них сделать.

Ваши усилия на этом этапе могут быть гораздо более целенаправленными, чем на вершине воронки, потому что к настоящему времени эти потенциальные клиенты знают достаточно о вашей отрасли, чтобы вы могли подробно рассказать о том, что вы предлагаете и что вы можете сделать. Как и сама воронка, ваше внимание должно сужаться по мере приближения к конверсии.

Низ воронки

Как только потенциальные клиенты достигают дна воронки, вы можете сравнить это с покупателями с тележкой, полной товаров, которые все еще решают, нужно ли им совершать эту покупку, прежде чем отправиться к кассе. Часто у неуверенных покупателей возникают вопросы или проблемы, оставшиеся без ответа, которые необходимо решить. Вместо того, чтобы подталкивать их к кассе, ваша задача сейчас - успокоить их, решить их проблемы и заставить их захотеть проверить самостоятельно.

Игнорирование потенциальных клиентов из нижней части воронки или спешка до конверсии может повредить вашему коэффициенту конверсии.

Именно на этом этапе, а не на вершине воронки, вам нужно принять самое активное участие в пути вашего потенциального клиента. В какой-то степени вы должны участвовать на протяжении всего процесса, но большинство задач на вершине воронки можно автоматизировать до тех пор, пока они не проявят реальный интерес к вашему бренду. Существует множество инструментов автоматизации маркетинга, которые упрощают процесс создания интереса к вашему бренду. Это не означает, что вы можете не вмешиваться во время начального процесса, но это означает, что вы можете позволить автоматизации помогать вам, пока вы не будете готовы сосредоточиться на потенциальных клиентах, которые проявили интерес.

К тому времени, когда потенциальные клиенты достигнут дна воронки, ваша роль переходит в менее образовательную и информативную, а в большей - на роль координатора. Ваша цель - точно выяснить, чего хочет клиент от вашего бизнеса. Оттуда вы можете начать объяснять, как ваш продукт или бизнес могут удовлетворить их потребности, одновременно решая проблемы и укрепляя доверие.

Далее мы поговорим о том, как вы подбираете нижнюю часть воронки, чтобы завершить процесс конверсии.

Воспитание низа потенциальных клиентов в воронке продаж

Теперь, когда мы разбили воронку на разделы и объяснили, как меняется роль маркетолога или продавца на каждом этапе, мы можем поговорить о том, как вы подходите к воспитанию потенциальных клиентов из нижней части воронки. Мы также обсудим типы SEO-контента, которые больше всего нравятся этим потенциальным клиентам.

Как мы уже говорили при объяснении сужения воронки, контент, который вы создаете для потенциальных клиентов, должен быть одинаково узким или сфокусированным. Вы уже втянули их, теперь вам нужно рассматривать их как уникальные сущности и решать любые проблемы, которые у них есть.

На данный момент речь идет не о ключевых словах и объеме контента, а о специально созданном контенте, который определяет проблему или потребности, которые есть у лидера. Затем ваш контент должен позиционировать ваш бренд или продукт вашего бренда как решение этой проблемы или ответ на эту потребность. Наконец, ваш контент должен подчеркивать, чем вы выделяетесь среди конкурентов и почему вы лучший вариант.

Выявление проблемы

Эта часть процесса заключается в том, чтобы узнать клиента и узнать, что он хочет или нуждается в вашем бизнесе. Типы контента, который вы создаете для этого процесса, могут быть самыми разными: от сообщений в блогах о проблемах, которые могут решить ваши продукты, до демонстраций того, как ваши продукты решают потенциальные проблемы. Вместо того, чтобы пытаться продать свой продукт, вы пытаетесь показать, почему он имеет ценность. Вы уже выполнили все саморекламы в верхней части воронки. Теперь вы беспокоитесь о заключении сделки.

Прямое сравнение продуктов - отличный инструмент для создания контента, позволяющий убедить потенциальных клиентов в том, что ваш продукт лучше. С точки зрения SEO, контент не связан с большим количеством ключевых слов или предназначен для привлечения трафика, он написан для конкретной ниши, для клиента, который знает, что ему нужно, и уже рассматривает свои варианты. Ваши ключевые слова должны представлять очень конкретные вещи, а ваш контент должен быть максимально сфокусированным и релевантным этой теме. Здесь нет места для широких продаж и общих заявлений.

Предложите свое решение

Как только вы определили проблему, ваша цель - предложить решение проблемы. Обратите внимание, что мы сказали не решение или решение , а ваше решение . Ключом к этому является идентификация себя как выдающегося представителя отрасли, а не просто еще одной альтернативы, которая есть в море продуктов. Если вам нужно надеть костюм клоуна и начать жонглировать, чтобы выделиться, то сделайте это. Расскажите покупателю, не пытаясь продать его, почему ваш продукт - решение их проблемы.

Вы можете использовать отзывы клиентов, бизнес-рейтинги, фактические тесты, проведенные специалистами в вашей отрасли, или любую другую проверку вашего продукта, которая понятна. Типичный пример, который мы видим, - это автомобили, которые достигают высокого рейтинга безопасности при столкновении. Они часто делают это ключевой функцией продажи по сравнению с другими удобствами, потому что это отличает их от конкурентов, и это не то, что можно легко воспроизвести.

Это правда, что не каждый бизнес может похвастаться такими похвалами, но в каждом продукте есть что-то, что выделяется и делает их лучше других. Допустим, вы продаете антивирусное программное обеспечение, у вас не самое лучшее обнаружение или самое быстрое, но ваше программное обеспечение проще в использовании и совместимо с любой системой. Это дает вам ключевые моменты, которые следует выделить в содержании, и если вы знаете, что потенциальный клиент хочет что-то удобное для пользователя и работающее в любой системе, тогда вы точно знаете, как предложить свое решение.

Ключом к выбору типа контента для использования на этом этапе процесса является знание того, что хочет знать ваш потенциальный клиент. Если они хотят знать, как использовать ваш продукт, то практические руководства и видеоролики являются идеальным средством содержания, чтобы извлечь выгоду из потенциальных клиентов из нижней части воронки и побудить их к конверсии.

Вы даже можете предложить бесплатные обучающие инструменты, чтобы дать своим лидам ресурсы для развития вашего продукта еще до того, как они совершат покупку. Время, потраченное на этот тип контента, окупится, поскольку его можно использовать снова и снова, чтобы помочь клиентам с вашими продуктами. Здесь снова пригодятся живые демонстрационные видео.

Скажите, почему вы лучший вариант

Это та точка воронки, в которой вы помогаете им принять решение. Контент нижней части воронки также называется контентом для принятия решений, и к тому времени, когда вы определили проблему и предложили себя в качестве решения, пришло время показать, почему они должны выбирать ваши продукты, и не только должны ли они выбирать ваши продукты, но и что они хотят выбрать ваш продукт.

Один из лучших типов контента для демонстрации этого исходит от ваших клиентов, демонстрация пользовательского опыта с помощью отзывов, видео и рекламы поможет на собственном опыте продемонстрировать, почему ваш продукт является правильным выбором. Истории успеха клиентов - один из самых популярных вариантов. Вы все время видите это для таких товаров, как тренажеры, диеты и товары для здоровья. Они показывают фото до и после и объясняют, как заказчик получил эти результаты.

Такой же подход и содержание могут работать и здесь. Все дело в том, чтобы сказать: «Да, есть и другие варианты, но мы вам подойдем».

Как узнать, что работает

После того, как вы переориентируете свою стратегию воронки, чтобы сосредоточиться на воспитании потенциальных клиентов в нижней части воронки, а также в верхней и средней части, вы, вероятно, задаетесь вопросом: «А как я узнаю, работает ли она?» Есть множество ключевых показателей, на которые стоит обратить внимание, которые могут сказать вам, насколько вы успешны в своей маркетинговой стратегии.

Как мы заявляли в начале этого руководства, ваш коэффициент конверсии - это один из тех показателей, которые вы можете измерить, сравнивая лиды с клиентами и определяя их процент. Некоторые инструменты также могут помочь вам в этом. Другие показатели, на которые следует обратить внимание, включают вашу общую рентабельность инвестиций для маркетинговых лидов, вашу прибыль от каждого лида или количество продуктов, которые покупает каждый потенциальный клиент, в качестве примечания: коэффициент удержания также является хорошим показателем успеха. Кроме того, вы можете посмотреть, как часто клиенты смотрят, но не покупают, например, когда они оставляют товары в корзине, но не оформляют заказ. Если процент покупок увеличивается, значит, контент из нижней части воронки работает.

Последние мысли

Управление вашими лидами на протяжении всей воронки - непрерывный процесс. По мере продвижения ваших потенциальных клиентов по воронке, ваш подход и контент, который вы создаете, также должны меняться.

То, как вы используете контент и SEO в нижней части конверсии воронки, полностью отличается от контента верхней части воронки. Если вы изо всех сил пытаетесь разработать контент, ориентированный на потенциальных клиентов, чтобы сделать эти конверсии, то рекомендуется проконсультироваться с агентством SEO, чтобы узнать, как они могут помочь вам в создании более целевого контента.