Sourcing, accompagnement et fidélisation des leads en bas de l'entonnoir avec du contenu SEO

La plupart des efforts de marketing se concentrent uniquement sur les prospects du haut de l'entonnoir. Cela signifie que les prospects ne sont pas correctement déplacés à travers l'entonnoir et vers la prochaine étape de conversion. Le but de cet article sera d'examiner la façon dont l'entonnoir marketing est abordé et d'identifier comment mieux entretenir les prospects en bas de l'entonnoir grâce au contenu SEO.

L'entonnoir marketing doit être abordé à partir d'une approche en plusieurs étapes et non d'une approche in and out. De nombreux spécialistes du marketing partent du principe qu'une fois que vous avez attiré des prospects par le haut de l'entonnoir, ils ressortiront du bas en tant que clients fidèles. L'entonnoir n'est pas un tube client dans lequel vous insérez des prospects et créez automatiquement des clients. Dans cette optique, vos efforts de marketing doivent refléter la bonne intention à chaque étape de l'entonnoir de conversion.

La plupart du contenu marketing se concentre sur l'attraction de clients potentiels, mais laisse ensuite tomber la balle lorsqu'il s'agit de conclure l'affaire. Le contenu SEO en haut de l'entonnoir est conçu pour un grand nombre de trafic et non pour les besoins spécifiques de prospects individuels. Pourtant, le haut de l'entonnoir attire toute l'attention. Le fait est que les prospects en bas de l'entonnoir ont besoin d'être nourris et d'un contenu adapté à eux, tout comme les prospects en haut et au milieu de l'entonnoir.

La raison pour laquelle le bas de l'entonnoir est souvent négligé est qu'il existe une hypothèse de base selon laquelle les prospects qui atteignent le bas de l'entonnoir sont essentiellement déjà convertis en clients. Bien que compréhensible, cette logique est erronée. Ce n'est pas parce que quelqu'un s'intéresse à ce que vous vendez que vous avez conclu l'affaire.

Pensez au nombre de personnes sur la liste de souhaits ou ajoutez-les à leur panier sans réellement cliquer sur le paiement. Dans les magasins de briques et de mortier, vous les appelleriez des acheteurs de vitrines, mais dans l'espace numérique, ils sont appelés prospects en bas de l'entonnoir. Au lieu de considérer le bas de l'entonnoir comme la rampe de sortie pour les clients et clients potentiels, vous devriez leur accorder cette attention supplémentaire pour les faire franchir la ligne d'arrivée qu'est la conversion.

Comprendre votre entonnoir marketing

Avant d'expliquer comment obtenir le bas des pistes de l'entonnoir de conversion jusqu'à la ligne d'arrivée, nous voulons nous assurer que vous comprenez l'intention et le but de votre entonnoir marketing ainsi que les différentes étapes de l'entonnoir marketing. Cela vous aidera à générer le bon type de contenu pour chaque étape de l'entonnoir, en particulier le contenu qui vise à obtenir le fond de l'entonnoir de conversion pour une conversion complète.

Nous savons que cela peut sembler un peu "marketing 101" pour certains lecteurs, mais comprendre la transition des prospects à travers les différentes étapes de l'entonnoir améliorera votre succès. Le point qui manque à de nombreux spécialistes du marketing et entreprises est que les besoins des prospects changent considérablement du haut de l'entonnoir au milieu et au bas. Cela signifie que les mêmes tactiques ne continueront pas à fonctionner et que le même contenu qui a attiré les prospects les convertira nécessairement en clients.

Si vous continuez à utiliser le même contenu tout au long de l'entonnoir, vous pouvez à peu près garantir que votre taux de conversion de leads ne sera pas à son potentiel optimal. Votre taux de conversion des prospects, ou taux de conversion des ventes, est la mesure qui vous indique combien de vos prospects deviennent des clients. Faites le point sur cette métrique et mesurez-la au fur et à mesure que vous développez votre contenu et votre concentration en bas de l'entonnoir et voyez comment elle s'améliore. Vous pourriez être surpris par les résultats.

Le but de la section suivante est de décomposer les étapes de l'entonnoir et d'illustrer la façon dont le contenu et les prospects sont gérés. Cela aidera à comprendre le but de la prochaine étape de l'entonnoir et comment chaque pièce est connectée.

Haut de l'entonnoir

À l'heure actuelle, il semble probablement que nous ayons trop critiqué le marketing axé sur le sommet de l'entonnoir, mais la vérité est que nous ne suggérons pas que le sommet de l'entonnoir ne soit pas un point focal, mais simplement qu'il ne devrait pas être le seul point focal de vos stratégies de contenu et de référencement. Comprendre comment gérer et entretenir les prospects en haut de l'entonnoir est ce qui vous amènera finalement au bas des prospects en entonnoir que vous souhaitez fermer.

Le haut de l'entonnoir est la plus grande partie de l'entonnoir. C'est là que vous recevez des prospects au stade initial de la conversion. Ceci est normalement connu comme la création de notoriété de la marque. C’est là que se concentrera l’essentiel de votre marketing et de votre création de contenu. L'objectif est de sensibiliser le plus grand nombre de personnes, et non de prospects, à votre entreprise. Les gens ne deviennent des prospects qu'une fois qu'ils sont au courant de votre entreprise et qu'ils manifestent ensuite une certaine forme d'intérêt.

Le contenu du haut de l'entonnoir vise généralement à dire aux gens ce que votre marque fait et propose. Considérez-le comme une introduction à votre marque et pourquoi ils devraient envisager de faire affaire avec vous.

La principale différence avec le contenu en haut de l'entonnoir par rapport au contenu à un stade ultérieur est que le contenu en haut de l'entonnoir n'est pas conçu pour vendre quoi que ce soit aux gens, rappelez-vous, nous ne savons même pas encore s'ils sont intéressés. Au lieu de cela, l'accent est mis sur l'éducation des gens du mieux possible. Au fur et à mesure que les gens découvrent votre marque et ce que vous avez à offrir, leur intérêt grandit et ils passent au milieu de l'entonnoir.

Source : https://vmp-ag.ch/proving-value-measurement-roi-roo/

Étant donné que le haut de l'entonnoir cible à peu près tout le monde dans votre public cible, vous devez produire beaucoup de contenu de différents types pour les atteindre et les engager tous. C'est là que les éléments clés de votre stratégie marketing entrent en jeu. Savoir comment définir et cibler le bon public réduira la quantité de travail que vous avez à faire pour pousser les prospects à travers l'entonnoir et à l'étape suivante.

Milieu de l'entonnoir

En bref, c'est le point où les gens deviennent des prospects. Gardez à l'esprit qu'ils sont intéressés par ce que vous avez à dire, mais pas nécessairement par ce que vous vendez. Pour utiliser une métaphore populaire, ils regardent l'hameçon dans l'eau mais n'ont pas encore mordu.

C'est votre travail à ce stade d'essayer de leur montrer ce que vous proposez dont ils pourraient avoir besoin. Maintenant, vous produisez toujours du contenu pour eux, mais la cible du contenu doit être adaptée pour montrer ce que vous proposez afin qu'ils envisagent d'acheter. Alors qu'ils envisagent d'acheter, il y aura naturellement des questions auxquelles ils voudront des réponses. Cela fait aussi partie de votre travail, répondre aux questions. Tout en expliquant votre marque et ce que vous faites, ainsi qu'en répondant aux questions, vous devriez essayer de renforcer la confiance du client potentiel. Expliquez pourquoi vous pouvez répondre à leurs besoins et comment votre marque est le meilleur choix pour leurs besoins.

Le type de contenu change généralement ici pour répondre spécifiquement aux besoins du client et à ce que vous pouvez faire pour lui. Dans ce cas, vous regardez probablement du contenu comme des e-mails, des ressources pédagogiques et un peu de marketing léger pour essayer de voir s'ils sont intéressés par l'achat de vos produits. Encore une fois, à ce stade, vous essayez de nourrir les prospects pour les déplacer plus loin dans l'entonnoir, pas particulièrement de forcer vos biens et services.

Votre objectif est de persuader, mais pas de pousser. Au lieu d'y penser comme si vous essayiez de décrocher une vente, une astuce consiste à y penser comme si vous étiez un conférencier motivateur et que vous essayiez de les convaincre de ce que votre marque peut faire pour eux.

Vos efforts à ce stade peuvent être beaucoup plus ciblés qu'au sommet de l'entonnoir, car à présent, ces clients potentiels en savent suffisamment sur votre secteur pour que vous puissiez parler en profondeur de ce que vous proposez et de ce que vous pouvez faire. Tout comme l'entonnoir lui-même, votre objectif devrait se rétrécir à mesure que vous vous rapprochez d'une conversion.

Bas de l'entonnoir

Une fois que les prospects atteignent le bas de l'entonnoir, vous pouvez le comparer à des acheteurs avec un panier plein d'articles qui décident encore s'ils doivent effectuer cet achat avant de se rendre à la caisse. Souvent, les acheteurs incertains ont des questions ou des préoccupations sans réponse qui doivent être traitées. Plutôt que de les pousser vers la caisse, votre travail en ce moment est de les soulager, de répondre à leurs préoccupations et de leur donner envie de vérifier par eux-mêmes.

Ignorer les prospects au bas de l'entonnoir ou se précipiter vers la conversion peut nuire à votre taux de conversion.

C'est à ce stade, et non au sommet de l'entonnoir, que vous devez être le plus impliqué dans le parcours de votre client potentiel. Vous devez être impliqué tout au long du processus dans une certaine mesure, mais la plupart des tâches principales de l'entonnoir peuvent être des processus automatisés jusqu'à ce qu'elles montrent un réel intérêt pour votre marque. Il existe de nombreux outils d'automatisation du marketing pour simplifier le processus de génération d'intérêt pour votre marque. Cela ne signifie pas que vous pouvez laisser les mains libres pendant le processus initial, mais cela signifie que vous pouvez laisser l'automatisation vous aider jusqu'à ce que vous soyez prêt à vous concentrer sur les prospects qui ont manifesté leur intérêt.

Au moment où les prospects atteignent le bas de l'entonnoir, votre rôle passe moins à un rôle éducatif et informatif qu'à un rôle de facilitateur. Votre objectif est de déterminer exactement ce que le client attend de votre entreprise. À partir de là, vous pouvez commencer à expliquer comment votre produit ou votre entreprise peut répondre à leurs besoins, tout en résolvant les problèmes et en favorisant la confiance.

Ensuite, nous parlerons de la façon dont vous procédez au processus d'entretien des prospects en bas de l'entonnoir pour terminer le processus de conversion.

Nourrir les pistes de fond de l'entonnoir

Maintenant que nous avons divisé l'entonnoir en sections et expliqué comment le rôle du responsable marketing ou du vendeur change à chaque étape, nous pouvons parler de la façon dont vous vous y prenez pour entretenir les prospects en bas de l'entonnoir. Nous discuterons également des types de contenu SEO qui attirent le plus ces clients potentiels.

Comme nous en avons parlé lors de l'explication du rétrécissement de l'entonnoir, le contenu que vous produisez pour les prospects du bas de l'entonnoir doit être tout aussi étroit ou ciblé. Vous les avez déjà attirés, vous devez maintenant les traiter comme des entités uniques et résoudre tous les problèmes qu'ils rencontrent.

À ce stade, il ne s'agit pas de mots-clés et de volume de contenu, mais de contenu personnalisé qui identifie un problème ou les besoins du prospect. Votre contenu doit ensuite positionner votre marque ou un produit de votre marque comme la solution à ce problème ou la réponse à ce besoin. Enfin, votre contenu doit mettre en évidence comment vous vous démarquez de la concurrence et pourquoi vous êtes la meilleure option.

Identifier le problème

Cette partie du processus consiste à apprendre à connaître le client et ce qu'il veut ou a besoin de votre entreprise. Les types de contenu que vous créez pour ce processus peuvent aller des articles de blog qui parlent des problèmes que vos produits peuvent résoudre aux démonstrations de la façon dont vos produits résolvent des problèmes potentiels. Plutôt que d'essayer de vendre votre produit, vous essayez de montrer pourquoi il a de la valeur. Vous avez déjà fait toutes les autopromotions en haut de l'entonnoir. Maintenant, vous craignez de sceller l'affaire.

Les comparaisons directes de produits sont un excellent outil de contenu à ce stade pour convaincre les prospects pourquoi votre produit est le meilleur. En termes de référencement, le contenu ne consiste pas à être lourd de mots clés ou conçu pour générer du trafic, il est écrit pour un créneau particulier, le client qui sait ce dont il a besoin et qui examine déjà ses options. Vos mots-clés doivent représenter des choses très spécifiques et votre contenu doit être aussi ciblé et pertinent que possible sur ce sujet. Il n'y a pas de place pour les argumentaires de vente larges et les déclarations génériques à ce stade.

Proposez votre solution

Une fois que vous avez identifié le problème, votre objectif est de proposer votre solution au problème. Remarquez que nous n'avons pas dit une solution ou la solution , mais votre solution . La clé avec cela est de vous identifier comme une vedette dans l'espace, pas simplement une autre alternative qui existe dans une mer de produits. Si vous devez mettre un costume de clown et commencer à jongler pour vous démarquer, faites-le. Dites au client, sans essayer de le vendre, pourquoi votre produit est la solution à son problème.

Vous pouvez utiliser des témoignages de clients, des évaluations d'entreprises, des tests réels de ceux de votre secteur ou toute autre validation de votre produit qui fait passer le message. Un exemple courant que nous voyons est celui des véhicules qui obtiennent une cote de sécurité élevée en cas de collision. Ils en feront souvent une caractéristique de vente clé par rapport à d'autres équipements, car cela les distingue de la concurrence et ce n'est pas quelque chose qui peut être facilement reproduit.

Il est vrai que toutes les entreprises ne peuvent pas se vanter de telles distinctions, mais chaque produit a quelque chose qui se démarque et les rend meilleurs qu'un autre. Supposons que vous vendiez un logiciel antivirus, vous n'avez pas la meilleure détection ou la plus rapide, mais votre logiciel est plus facile à utiliser et compatible avec n'importe quel système. Cela vous donne des points clés à mettre en évidence dans le contenu et si vous savez qu'un client potentiel veut quelque chose de convivial et qui fonctionnera sur n'importe quel système, alors vous savez exactement comment proposer votre solution.

La clé pour choisir le type de contenu à utiliser pour cette phase du processus consiste à savoir ce que votre client potentiel veut savoir. S'ils veulent savoir comment utiliser votre produit, les guides pratiques et les vidéos sont le support de contenu idéal pour capitaliser sur le fond des pistes d'entonnoir et les orienter vers la conversion.

Vous pouvez même proposer des outils éducatifs gratuits pour donner à vos prospects des ressources pour développer votre produit avant même qu'ils ne terminent l'achat. Le temps passé sur ce type de contenu en vaudra la peine car il peut être utilisé encore et encore pour aider les clients avec vos produits. Les vidéos de démonstration en direct sont à nouveau utiles à ce stade également.

Dites pourquoi vous êtes la meilleure option

C'est le point de l'entonnoir où vous les aidez à se décider. Le contenu du fond de l'entonnoir est également appelé contenu de prise de décision et au moment où vous avez identifié le problème et proposé une solution, il est maintenant temps de montrer exactement pourquoi ils devraient choisir vos produits et non seulement ils devraient choisir vos produits, mais qu'ils veulent choisir votre produit.

L'un des meilleurs types de contenu pour présenter cela vient de vos clients. Présenter les expériences des utilisateurs à travers des témoignages, des vidéos et des publicités aidera à démontrer de première main pourquoi votre produit est le bon choix. Les histoires de réussite des clients sont l'une des options les plus populaires. Vous les voyez tout le temps pour des produits comme les équipements d'exercice, les régimes alimentaires et les produits de santé. Ils montrent une photo avant et après et expliquent comment le client a obtenu ces résultats.

Le même type d'approche et de contenu peut fonctionner ici aussi. Il s'agit de dire « oui, ces autres options existent, mais nous sommes la bonne pour vous ».

Comment savoir ce qui fonctionne

Une fois que vous avez recentré votre stratégie d'entonnoir pour vous concentrer sur l'entretien des prospects en bas de l'entonnoir ainsi que des prospects en haut et au milieu, vous vous demandez probablement « comment saurai-je si cela fonctionne ? » Il existe de nombreux indicateurs clés à examiner qui peuvent vous indiquer le succès de votre stratégie marketing.

Comme nous l'avons indiqué au début de ce guide, votre taux de conversion est l'une de ces mesures que vous pouvez mesurer en comparant les prospects aux clients et en déterminant le pourcentage. Certains outils peuvent également vous aider à le faire. D'autres mesures à examiner incluent votre retour sur investissement total pour les prospects marketing, vos revenus par prospect ou le nombre de produits que chaque prospect achète. En passant, le taux de rétention est également un bon indicateur de succès. De plus, vous pouvez voir à quelle fréquence les clients regardent mais n'achètent pas, par exemple lorsqu'ils laissent des articles dans le panier mais ne passent pas à la caisse. Si le pourcentage de caisses augmente, votre contenu en bas de l'entonnoir fonctionne.

Dernières pensées

La gestion de vos prospects tout au long de l'entonnoir est un processus continu. Au fur et à mesure que vos prospects progressent dans l'entonnoir, l'approche que vous adoptez et le contenu que vous produisez doivent également changer.

La façon dont vous utilisez le contenu et le référencement en bas de la conversion des prospects en entonnoir est entièrement différente du contenu en haut de l'entonnoir. Si vous avez du mal à développer un contenu spécifique aux prospects pour effectuer ces conversions, c'est une bonne idée de consulter une agence de référencement pour voir comment elle peut vous aider à produire un contenu plus ciblé.