Sourcing, Shepherding und Halten von Bottom-of-the-Funnel-Leads mit SEO-Inhalten

Die meisten Marketingbemühungen konzentrieren sich nur auf Leads im oberen Bereich des Trichters. Dies bedeutet, dass Leads nicht richtig durch den Trichter und zur nächsten Konvertierungsstufe geleitet werden. Der Zweck dieses Beitrags besteht darin, die Herangehensweise an den Marketing-Trichter zu untersuchen und herauszufinden, wie man Leads im unteren Bereich des Trichters durch SEO-Inhalte besser pflegen kann.

Der Marketingtrichter muss aus einem mehrstufigen Ansatz und nicht aus einem In- und Out-Ansatz adressiert werden. Viele Vermarkter gehen davon aus, dass Leads, sobald sie oben in den Trichter eingezogen sind, als treue Kunden unten herauskommen. Der Trichter ist keine Kundentube, in die Sie Leads stecken und automatisch Kunden erstellen. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf müssen Ihre Marketingbemühungen in jeder Phase des Trichters die richtige Absicht widerspiegeln.

Die meisten Marketinginhalte konzentrieren sich darauf, potenzielle Kunden zu gewinnen, lassen dann aber den Ball fallen, wenn es um den Abschluss des Geschäfts geht. Der SEO-Content an der Spitze des Trichters ist auf eine große Anzahl von Traffic ausgelegt und nicht auf die spezifischen Bedürfnisse einzelner Leads. Doch die Spitze des Trichters erregt die ganze Aufmerksamkeit. Tatsache ist, dass Leads am unteren Ende des Trichters Pflege und auf sie zugeschnittene Inhalte benötigen, genau wie Leads im oberen und mittleren Trichter.

Der Grund dafür, dass der Boden des Trichters oft übersehen wird, ist die Grundannahme, dass Leads, die den Boden des Trichters erreichen, im Wesentlichen bereits in Kunden umgewandelt werden. Diese Logik ist zwar verständlich, aber fehlerhaft. Nur weil jemand Interesse an dem zeigt, was Sie verkaufen, bedeutet das nicht, dass Sie das Geschäft abgeschlossen haben.

Denken Sie daran, wie viele Personen Artikel auf der Wunschliste haben oder in ihren Warenkorb legen, ohne tatsächlich zur Kasse zu klicken. In stationären Geschäften würde man sie Schaufensterkäufer nennen, aber im digitalen Raum werden diese Leads als Bottom-of-Funnel-Leads bezeichnet. Anstatt den unteren Teil des Trichters als den Ausweg für potenzielle Kunden und Kunden zu betrachten, sollten Sie ihnen zusätzliche Aufmerksamkeit schenken, um sie über die Ziellinie der Konversion zu bringen.

Verstehen Sie Ihren Marketing-Trichter

Bevor wir aufzeigen, wie Sie die Basis von Trichter-Leads über die Ziellinie bringen, möchten wir sicherstellen, dass Sie die Absicht und den Zweck Ihres Marketing-Trichters sowie die verschiedenen Phasen des Marketing-Trichters verstehen. Dies wird Ihnen helfen, die richtige Art von Inhalten für jede Phase des Trichters zu generieren, insbesondere Inhalte, die darauf ausgerichtet sind, den Trichter zu verlassen, führen zu einer vollständigen Konversion.

Wir wissen, dass dies für einige Leser ein wenig „Marketing 101“ erscheinen mag, aber das Verständnis des Übergangs von Leads durch die verschiedenen Phasen des Trichters wird Ihren Erfolg verbessern. Der Punkt, den viele Vermarkter und Unternehmen übersehen, ist, dass sich die Anforderungen an Leads vom oberen Rand des Trichters über die Mitte bis zum unteren Ende stark ändern. Dies bedeutet, dass die gleichen Taktiken nicht weiter funktionieren und dass die gleichen Inhalte, die die Leads angezogen haben, sie zwangsläufig zu Kunden machen.

Wenn Sie während des gesamten Trichters weiterhin dieselben Inhalte verwenden, können Sie ziemlich sicher sein, dass Ihre Lead-Conversion-Rate nicht das optimale Potenzial erreicht. Ihre Lead-Conversion-Rate oder Umsatz-Conversion-Rate ist die Kennzahl, die Ihnen sagt, wie viele Ihrer Leads zu Kunden werden. Machen Sie eine Bestandsaufnahme dieser Kennzahl und messen Sie sie, während Sie Ihre Inhalte und Ihren Fokus am unteren Ende des Trichters erweitern, und sehen Sie, wie sie sich verbessert. Sie werden von den Ergebnissen überrascht sein.

Der Zweck des nächsten Abschnitts besteht darin, die Phasen des Trichters aufzuschlüsseln und zu veranschaulichen, wie Inhalte und Leads verwaltet werden. Dies wird helfen, den Zweck der nächsten Stufe des Trichters zu verstehen und zu verstehen, wie jedes Teil verbunden ist.

Spitze des Trichters

Inzwischen scheint es, als hätten wir das Marketing auf den oberen Bereich des Trichters übermäßig kritisch gesehen, aber die Wahrheit ist, dass wir nicht behaupten, dass der obere Bereich kein Schwerpunkt ist, sondern nur, dass es nicht der einziger Schwerpunkt Ihrer Content- und SEO-Strategien. Wenn Sie wissen, wie Sie Top-of-Funnel-Leads verwalten und pflegen, gelangen Sie schließlich auf den Grund der Trichter-Leads, die Sie schließen möchten.

Die Oberseite des Trichters ist der größte Teil des Trichters. Hier nehmen Sie Leads in der Anfangsphase der Konvertierung auf. Dies wird normalerweise als Schaffung von Markenbekanntheit bezeichnet. Darauf konzentriert sich der Großteil Ihres Marketings und Ihrer Content-Erstellung. Das Ziel ist es, möglichst viele Menschen, nicht Leads, auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Menschen werden nur dann zu Leads, wenn sie Ihr Geschäft kennen und dann irgendeine Form von Interesse zeigen.

Inhalte für den oberen Bereich des Trichters konzentrieren sich im Allgemeinen darauf, den Leuten zu erzählen, was Ihre Marke tut und bietet. Betrachten Sie es als Einführung in Ihre Marke und warum sie in Betracht ziehen sollten, mit Ihnen Geschäfte zu machen.

Der Hauptunterschied zwischen Top-of-Funnel-Inhalten im Vergleich zu Inhalten in späteren Phasen besteht darin, dass Top-of-Funnel-Inhalte nicht dazu gedacht sind, den Leuten etwas zu verkaufen. Denken Sie daran, wir wissen noch nicht einmal, ob sie daran interessiert sind. Stattdessen liegt der Fokus auf der bestmöglichen Bildung der Menschen. Wenn die Leute mehr über Ihre Marke und Ihr Angebot erfahren, wächst ihr Interesse und sie gelangen in die Mitte des Trichters.

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Da die Spitze des Trichters so ziemlich jeden in Ihrer Zielgruppe anspricht, müssen Sie viele Inhalte unterschiedlicher Art produzieren, um sie alle zu erreichen und zu engagieren. Hier kommen wichtige Elemente Ihrer Marketingstrategie ins Spiel. Wenn Sie wissen, wie Sie die richtige Zielgruppe definieren und ansprechen, können Sie den Arbeitsaufwand einschränken, den Sie leisten müssen, um Leads durch den Trichter und zur nächsten Phase zu führen.

Mitte des Trichters

Kurz gesagt, dies ist der Punkt, an dem Menschen zu Leads werden. Denken Sie daran, dass sie an dem interessiert sind, was Sie zu sagen haben, aber nicht unbedingt an dem, was Sie verkaufen. Um eine populäre Metapher zu verwenden, schauen sie auf den Haken im Wasser, aber sie haben noch nicht gebissen.

An dieser Stelle ist es Ihre Aufgabe, ihnen zu zeigen, was Sie anbieten und was sie brauchen könnten. Jetzt produzieren Sie immer noch Inhalte für sie, aber das Ziel der Inhalte muss darauf zugeschnitten sein, Ihr Angebot zu präsentieren, damit sie einen Kauf in Betracht ziehen. Wenn sie über einen Kauf nachdenken, werden natürlich Fragen auftauchen, die sie beantwortet haben möchten. Auch das gehört zu Ihrem Job, die Fragen zu beantworten. Während Sie Ihre Marke und Ihre Aktivitäten erklären und Fragen beantworten, sollten Sie versuchen, das Vertrauen des potenziellen Kunden aufzubauen. Erklären Sie, warum Sie ihre Bedürfnisse erfüllen können und warum Ihre Marke die bessere Wahl für ihre Bedürfnisse ist.

Der Inhaltstyp verschiebt sich normalerweise hier, um speziell auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen und was Sie für ihn tun können. In diesem Fall sehen Sie sich wahrscheinlich Inhalte wie E-Mails, Bildungsressourcen und etwas leichtes Marketing an, um zu sehen, ob sie am Kauf Ihrer Produkte interessiert sind. Auch in dieser Phase versuchen Sie, Leads zu pflegen, um sie weiter durch den Trichter zu führen, und nicht besonders Ihre Waren und Dienstleistungen zwangszufüttern.

Ihr Ziel ist es, zu überzeugen, aber nicht zu drängen. Anstatt darüber nachzudenken, wie man versucht, einen Verkauf zu erzielen, besteht ein Trick darin, es sich so vorzustellen, als ob Sie ein Motivationsredner sind und versuchen, sie darüber aufzuklären, was Ihre Marke für sie tun kann.

Ihre Bemühungen können in dieser Phase viel zielgerichteter sein als an der Spitze des Trichters, da diese potenziellen Kunden inzwischen genug über Ihre Branche wissen, sodass Sie ausführlich darüber sprechen können, was Sie anbieten und was Sie tun können. Genau wie der Trichter selbst sollte sich Ihr Fokus verengen, wenn Sie sich einer Conversion nähern.

Unterseite des Trichters

Sobald Leads das untere Ende des Trichters erreichen, können Sie ihn mit Käufern mit einem Einkaufswagen voller Artikel vergleichen, die noch entscheiden, ob sie diesen Kauf tätigen müssen, bevor sie zur Kasse gehen. Unsichere Käufer haben oft unbeantwortete Fragen oder Bedenken, die angegangen werden müssen. Anstatt sie zur Kasse zu drängen, besteht Ihre Aufgabe zu diesem Zeitpunkt darin, sie zu beruhigen, ihre Bedenken anzusprechen und sie dazu zu bringen, selbst zur Kasse zu gehen.

Das Ignorieren von Leads am unteren Ende des Trichters oder das Übereilen zur Conversion kann Ihrer Conversion-Rate schaden.

An diesem Punkt und nicht an der Spitze des Trichters müssen Sie am stärksten in die Reise Ihres potenziellen Kunden involviert sein. Sie sollten während des gesamten Prozesses bis zu einem gewissen Grad involviert sein, aber die meisten Top-Funnel-Aufgaben können automatisierte Prozesse sein, bis sie ein tatsächliches Interesse an Ihrer Marke zeigen. Es gibt viele Marketing-Automatisierungstools, um den Prozess der Interesse an Ihrer Marke zu vereinfachen. Dies bedeutet nicht, dass Sie während des anfänglichen Prozesses freihändig sein können, aber es bedeutet, dass Sie sich von der Automatisierung unterstützen lassen können, bis Sie bereit sind, sich auf Leads zu konzentrieren, die Interesse gezeigt haben.

Wenn Leads das Ende des Trichters erreichen, verlagert sich Ihre Rolle weniger in eine pädagogische und informative Rolle und mehr in eine Moderatorenrolle. Ihr Ziel ist es, genau herauszufinden, was der Kunde von Ihrem Unternehmen erwartet. Von dort aus können Sie beginnen zu erklären, wie Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen seine Bedürfnisse erfüllen kann, während Sie gleichzeitig Probleme ansprechen und Vertrauen schaffen.

Als Nächstes werden wir darüber sprechen, wie Sie den Prozess der Pflege von Bottom-of-Funnel-Leads durchführen, um den Konvertierungsprozess abzuschließen.

Pflege der Unterseite von Trichter-Leads

Nachdem wir den Trichter in Abschnitte unterteilt und erklärt haben, wie sich die Rolle des Marketers oder Vertriebsmitarbeiters in jeder Phase ändert, können wir darüber sprechen, wie Sie Leads am unteren Ende des Trichters pflegen. Wir werden auch die Arten von SEO-Inhalten besprechen, die diese potenziellen Kunden am meisten ansprechen.

Wie wir bei der Erläuterung der Verengung des Trichters besprochen haben, sollten die Inhalte, die Sie für Leads am unteren Ende des Trichters erstellen, ebenso eng oder fokussiert sein. Sie haben sie bereits aufgenommen, jetzt müssen Sie sie als einzigartige Einheiten behandeln und alle Probleme ansprechen, die sie haben.

An dieser Stelle geht es nicht um Keywords und Inhaltsvolumen, sondern um maßgeschneiderte Inhalte, die ein Problem oder Bedürfnisse des Leads identifizieren. Ihre Inhalte müssen dann Ihre Marke oder ein Produkt Ihrer Marke als Lösung für dieses Problem oder als Antwort auf dieses Bedürfnis positionieren. Schließlich sollten Ihre Inhalte hervorheben, wie Sie sich von der Konkurrenz abheben und warum Sie die beste Option sind.

Identifiziere das Problem

In diesem Teil des Prozesses geht es darum, den Kunden und seine Wünsche oder Bedürfnisse von Ihrem Unternehmen kennenzulernen. Die Arten von Inhalten, die Sie für diesen Prozess erstellen, können vielfältig sein, von Blog-Posts, die über Probleme sprechen, die Ihre Produkte lösen können, bis hin zu Demonstrationen, wie Ihre Produkte potenzielle Probleme lösen. Anstatt zu versuchen, Ihr Produkt zu verkaufen, versuchen Sie zu zeigen, warum es einen Wert hat. Sie haben bereits alle Eigenwerbungen oben im Trichter durchgeführt. Jetzt machen Sie sich Sorgen, den Deal zu besiegeln.

Direkte Produktvergleiche sind an dieser Stelle ein großartiges Content-Tool, um Leads davon zu überzeugen, warum Ihr Produkt das Beste ist. In Bezug auf SEO geht es bei den Inhalten nicht darum, Keyword-lastig zu sein oder den Traffic zu steigern, sondern für eine bestimmte Nische, den Kunden, der weiß, was er braucht und bereits seine Optionen prüft. Ihre Keywords sollten sehr spezifische Dinge darstellen und Ihre Inhalte sollten so fokussiert und relevant für dieses Thema wie möglich sein. Für breite Verkaufsgespräche und generische Aussagen ist an dieser Stelle kein Platz.

Schlagen Sie Ihre Lösung vor

Sobald Sie das Problem identifiziert haben, besteht Ihr Ziel darin, eine Lösung für das Problem vorzuschlagen. Beachten Sie, dass wir nicht eine Lösung oder die Lösung gesagt haben, sondern Ihre Lösung . Der Schlüssel dabei ist, sich als herausragend im Raum zu identifizieren, nicht nur als eine weitere Alternative, die es in einem Meer von Produkten gibt. Wenn Sie ein Clownkostüm anziehen und mit dem Jonglieren beginnen müssen, um aufzufallen, dann tun Sie es. Sagen Sie dem Kunden, ohne ihn verkaufen zu wollen, warum Ihr Produkt die Lösung für sein Problem ist.

Sie können Kundenreferenzen, Geschäftsbewertungen, tatsächliche Tests von denen in Ihrer Branche oder jede andere Validierung Ihres Produkts verwenden, die den Punkt vermittelt. Ein häufiges Beispiel, das wir sehen, sind Fahrzeuge, die eine hohe Crash-Sicherheitsbewertung erreichen. Sie werden dies oft zu einem wichtigen Verkaufsmerkmal gegenüber anderen Annehmlichkeiten machen, da es sie von der Konkurrenz abhebt und nicht leicht repliziert werden kann.

Es stimmt, dass nicht jedes Unternehmen solche Auszeichnungen vorweisen kann, aber jedes Produkt hat etwas, das sich von anderen abhebt und es besser macht. Angenommen, Sie verkaufen Antivirensoftware, Sie haben weder die beste noch die schnellste Erkennung, aber Ihre Software ist benutzerfreundlicher und mit jedem System kompatibel. Dies gibt Ihnen wichtige Punkte, die Sie inhaltlich hervorheben können, und wenn Sie wissen, dass ein potenzieller Kunde etwas Benutzerfreundliches wünscht, das auf jedem System funktioniert, dann wissen Sie genau, wie Sie Ihre Lösung vorschlagen können.

Der Schlüssel zur Auswahl des Inhaltstyps für diese Phase des Prozesses liegt darin, zu wissen, was Ihr potenzieller Kunde wissen möchte. Wenn sie wissen möchten, wie Sie Ihr Produkt verwenden, dann sind Anleitungen und Videos das perfekte Inhaltsmedium, um aus den Trichter-Leads Kapital zu schlagen und sie in Richtung Konversion zu fördern.

Sie können sogar kostenlose Schulungstools anbieten, um Ihren Leads Ressourcen zur Verfügung zu stellen, damit sie in Ihr Produkt hineinwachsen können, bevor sie den Kauf abschließen. Der Zeitaufwand für diese Art von Inhalten wird sich lohnen, da er immer wieder verwendet werden kann, um Kunden mit Ihren Produkten zu helfen. Auch hier sind Live-Demonstrationsvideos wieder hilfreich.

Sagen Sie, warum Sie die beste Option sind

Dies ist der Punkt im Trichter, an dem Sie ihnen helfen, sich zu entscheiden. Bottom-of-Funnel-Inhalte werden auch als Entscheidungsfindungsinhalte bezeichnet. Wenn Sie das Problem identifiziert und sich selbst als Lösung vorgestellt haben, ist es jetzt an der Zeit, genau zu zeigen, warum sie sich für Ihre Produkte entscheiden sollten und nicht nur für Ihre Produkte, sondern dass sie Ihr Produkt auswählen möchten.

Eine der besten Arten von Inhalten, um dies zu präsentieren, stammt von Ihren Kunden. Die Präsentation von Benutzererfahrungen durch Testimonials, Videos und Anzeigen hilft dabei, aus erster Hand zu demonstrieren, warum Ihr Produkt die richtige Wahl ist. Erfolgsgeschichten von Kunden sind eine der beliebtesten Optionen. Sie sehen diese ständig für Produkte wie Trainingsgeräte, Diätpläne und Gesundheitsprodukte. Sie zeigen ein Vorher-Nachher-Foto und erklären, wie der Kunde zu diesen Ergebnissen gekommen ist.

Die gleiche Art von Ansatz und Inhalt kann auch hier funktionieren. Es geht darum zu sagen: „Ja, es gibt noch andere Möglichkeiten, aber wir sind die Richtigen für Sie.“

Wie man weiß, was funktioniert

Sobald Sie Ihre Trichterstrategie neu ausgerichtet haben, um sich auf die Pflege von Leads im unteren und mittleren Bereich des Trichters zu konzentrieren, fragen Sie sich wahrscheinlich: "Wie kann ich wissen, ob es funktioniert?" Es gibt zahlreiche wichtige Kennzahlen, die Ihnen zeigen können, wie erfolgreich Sie mit Ihrer Marketingstrategie sind.

Wie zu Beginn dieses Leitfadens erwähnt, ist Ihre Conversion-Rate eine dieser Metriken, die Sie messen können, indem Sie Leads mit Kunden vergleichen und den Prozentsatz bestimmen. Einige Tools können Ihnen auch dabei helfen. Andere Metriken, die Sie sich ansehen sollten, sind Ihr Gesamt-ROI für Marketing-Leads, Ihre Einnahmen pro Lead oder die Anzahl der Produkte, die jeder Lead kauft. Als Randnotiz ist die Bindungsrate auch ein guter Indikator für den Erfolg. Darüber hinaus können Sie sehen, wie oft Kunden suchen, aber nicht kaufen, z. B. wenn sie Artikel im Warenkorb belassen, aber nicht zur Kasse gehen. Wenn der Prozentsatz der Checkouts steigt, funktioniert Ihr Inhalt am unteren Ende des Trichters.

Abschließende Gedanken

Die Verwaltung Ihrer Leads während des gesamten Trichters ist ein fortlaufender Prozess. Während sich Ihre Leads durch den Trichter bewegen, müssen sich auch Ihr Ansatz und die von Ihnen produzierten Inhalte ändern.

Die Art und Weise, wie Sie Content und SEO bei der Lead-Conversion im unteren Bereich des Trichters verwenden, unterscheidet sich grundlegend von Inhalten im oberen Bereich des Trichters. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Lead-spezifische Inhalte zu entwickeln, um diese Conversions zu erzielen, ist es eine gute Idee, sich an eine SEO-Agentur zu wenden, um zu sehen, wie sie Ihnen helfen kann, zielgerichtetere Inhalte zu erstellen.