Pozyskiwanie, prowadzenie i utrzymywanie leadów z dołu ścieżki dzięki treści SEO

Większość działań marketingowych skupia się tylko na potencjalnych klientach na szczycie ścieżki. Oznacza to, że leady nie są odpowiednio przenoszone przez lejek i przechodzą do kolejnego etapu konwersji. Celem tego postu będzie zbadanie sposobu podejścia do lejka marketingowego i określenie, w jaki sposób lepiej pielęgnować dół lejka leadów poprzez treści SEO.

Lejek marketingowy musi być uwzględniony w podejściu wieloetapowym, a nie w podejściu wejścia i wyjścia. Wielu marketerów zakłada, że ​​gdy zdobędziesz leady przez szczyt lejka, wyskoczą na sam dół jako lojalni klienci. Lejek nie jest tubą klienta, do której wklejasz leady i automatycznie tworzysz klientów. Mając to na uwadze, Twoje działania marketingowe muszą odzwierciedlać właściwą intencję na każdym etapie ścieżki.

Większość treści marketingowych koncentruje się na przyciągnięciu potencjalnych klientów, ale potem traci piłkę, gdy dochodzi do zamknięcia transakcji. Treść SEO na górze lejka jest zaprojektowana z myślą o dużej liczbie ruchu, a nie o specyficznych potrzebach poszczególnych leadów. Jednak szczyt lejka przyciąga całą uwagę. Faktem jest, że leady na dole ścieżki potrzebują pielęgnowania i treści dostosowanych do nich, podobnie jak leady z górnej i środkowej ścieżki.

Powodem, dla którego często pomija się dno lejka, jest to, że istnieje podstawowe założenie, że leady, które docierają do samego dna lejka, są już zasadniczo przekonwertowane na klientów. Chociaż jest to zrozumiałe, ta logika jest błędna. Tylko dlatego, że ktoś wykazuje zainteresowanie tym, co sprzedajesz, nie oznacza, że ​​zawarłeś transakcję.

Zastanów się, ile osób może dodać produkty do listy życzeń lub dodać je do koszyka bez klikania kasy. W sklepach stacjonarnych nazwalibyście ich kupującymi okna, ale w przestrzeni cyfrowej nazywa się ich leadami typu bottom-of-funnel. Zamiast myśleć o dolnej części ścieżki jako o zboczu dla potencjalnych klientów i klientów, powinieneś poświęcić im dodatkową uwagę, aby dotrzeć do mety, która jest konwersją.

Zrozumienie ścieżki marketingowej

Zanim opiszemy, jak przejść do dolnej części lejka na linii mety, chcemy upewnić się, że rozumiesz intencję i cel lejka marketingowego, a także różne etapy lejka marketingowego. Pomoże Ci to wygenerować odpowiedni rodzaj treści na każdym etapie lejka, w szczególności treści, które koncentrują się na dotarciu do dolnej części lejka prowadzącego do pełnej konwersji.

Wiemy, że niektórym czytelnikom może się to wydawać trochę „marketingowe 101”, ale zrozumienie przejścia potencjalnych klientów przez różne etapy ścieżki poprawi Twój sukces. Punktem, którego wielu marketerów i firm nie zauważa, jest to, że potrzeby potencjalnych klientów zmieniają się znacznie od szczytu ścieżki, przez środek i na dole. Oznacza to, że te same taktyki przestaną działać i że te same treści, które przyciągnęły potencjalnych klientów, z pewnością przekształcą ich w klientów.

Jeśli będziesz nadal korzystać z tych samych treści w całym ścieżce, możesz prawie zagwarantować, że współczynnik konwersji leadów nie będzie optymalnie wykorzystany. Twój współczynnik konwersji leadów lub współczynnik konwersji sprzedaży to wskaźnik, który mówi Ci, ilu Twoich potencjalnych klientów zostaje klientami. Zrób bilans tych danych i mierz je w miarę rozwoju treści i koncentracji na dole ścieżki, i zobacz, jak się poprawia. Możesz być zaskoczony wynikami.

Celem kolejnej sekcji jest rozbicie etapów lejka i zilustrowanie sposobu zarządzania treścią i potencjalnymi klientami. Pomoże to zrozumieć cel kolejnego etapu lejka i sposób połączenia każdego elementu.

Początek lejka

Do tej pory prawdopodobnie wydaje się, że byliśmy zbyt krytyczni wobec marketingu skoncentrowanego na szczycie lejka, ale prawda jest taka, że ​​nie sugerujemy, aby początek lejka nie był punktem centralnym, po prostu nie powinien być jedyny centralny punkt Twoich treści i strategii SEO. Zrozumienie, jak zarządzać i pielęgnować leady na szczycie ścieżki, ostatecznie doprowadzi Cię do końca ścieżki leadów, którą chcesz zamknąć.

Górna część lejka to największa część lejka. To miejsce, w którym pozyskujesz leady na początkowym etapie konwersji. Zwykle nazywa się to tworzeniem świadomości marki. Na tym skupi się większość Twoich działań marketingowych i tworzenia treści. Celem jest, aby jak najwięcej osób, a nie leadów, było świadomych Twojego biznesu. Ludzie stają się potencjalnymi klientami dopiero wtedy, gdy są świadomi Twojej firmy, a następnie wykazują zainteresowanie.

Treść na początku lejka zazwyczaj koncentruje się na informowaniu ludzi o tym, co robi i oferuje Twoja marka. Potraktuj to jako wprowadzenie do Twojej marki i dlaczego powinni rozważyć współpracę z Tobą.

Kluczową różnicą w stosunku do treści na początku ścieżki w porównaniu z treściami na późniejszym etapie jest to, że treści na początku ścieżki nie są zaprojektowane do sprzedawania ludziom czegokolwiek, pamiętaj, że nawet nie wiemy, czy są jeszcze zainteresowani. Zamiast tego skupiamy się na jak najlepszym kształceniu ludzi. Gdy ludzie dowiadują się o Twojej marce i co masz do zaoferowania, ich zainteresowanie rośnie i przechodzą na środek ścieżki.

Źródło: https://vmp-ag.ch/proving-value-measurement-roi-roo/

Ponieważ początek lejka jest skierowany do prawie wszystkich odbiorców docelowych, musisz stworzyć wiele treści różnego typu, aby dotrzeć do wszystkich i zaangażować ich. Tutaj w grę wchodzą kluczowe elementy Twojej strategii marketingowej. Wiedza o tym, jak zdefiniować i dotrzeć do właściwych odbiorców, zawęzi ilość pracy, którą musisz wykonać, aby przepchnąć leady przez lejek i przejść do następnego etapu.

Środek lejka

Krótko mówiąc, jest to moment, w którym ludzie stają się liderami. Pamiętaj, że są zainteresowani tym, co masz do powiedzenia, ale niekoniecznie tym, co sprzedajesz. Używając popularnej metafory, patrzą na haczyk w wodzie, ale jeszcze nie ugryzli.

W tym momencie Twoim zadaniem jest spróbować pokazać im, co oferujesz, a czego mogą potrzebować. Teraz nadal produkujesz dla nich treści, ale cel treści musi być dostosowany do pokazania tego, co oferujesz, aby rozważyli zakup. Gdy zastanawiają się nad zakupem, naturalnie pojawią się pytania, na które chcą uzyskać odpowiedź. Odpowiadanie na pytania to również część twojej pracy. Wyjaśniając swoją markę i to, co robisz, a także odpowiadając na pytania, powinieneś starać się budować zaufanie i zaufanie potencjalnego klienta. Wyjaśnij, dlaczego możesz zaspokoić ich potrzeby i jak Twoja marka jest lepszym wyborem dla ich potrzeb.

Rodzaj treści zwykle przesuwa się tutaj, aby konkretnie odpowiedzieć na potrzeby klienta i co możesz dla niego zrobić. W takim przypadku prawdopodobnie przeglądasz treści, takie jak e-maile, zasoby edukacyjne i lekki marketing, aby sprawdzić, czy są zainteresowani zakupem Twoich produktów. Ponownie, na tym etapie próbujesz pielęgnować leady, aby przesunąć je dalej przez lejek, a nie specjalnie na siłę karmić swoje towary i usługi.

Twoim celem jest przekonywanie, ale nie naciskanie. Zamiast myśleć o tym jak o wyprzedaży, jedną sztuczką jest myślenie o tym, jakbyś był mówcą motywacyjnym i starał się przekonać ich, co Twoja marka może dla nich zrobić.

Twoje wysiłki na tym etapie mogą być znacznie bardziej ukierunkowane niż na szczycie lejka, ponieważ do tej pory ci potencjalni klienci wiedzą wystarczająco dużo o Twojej branży, abyś mógł szczegółowo porozmawiać o tym, co oferujesz i co możesz zrobić. Podobnie jak w przypadku samego lejka, Twoje skupienie powinno się zawężać w miarę zbliżania się do konwersji.

Dno lejka

Gdy potencjalni klienci dotrą do dna lejka, możesz porównać to do kupujących z koszykiem pełnym przedmiotów, którzy wciąż zastanawiają się, czy muszą dokonać tego zakupu, zanim udają się do kasy. Często niepewni kupujący mają pytania lub wątpliwości, na które należy odpowiedzieć. Zamiast popychać ich do kasy, Twoim zadaniem w tej chwili jest uspokojenie ich umysłu, rozwianie obaw i sprawienie, by chcieli sami płacić.

Ignorowanie potencjalnych klientów z dołu ścieżki lub pęd do konwersji może zaszkodzić współczynnikowi konwersji.

To właśnie w tym momencie, a nie na szczycie ścieżki, musisz być najbardziej zaangażowany w podróż potencjalnego klienta. Powinieneś być zaangażowany w cały proces do pewnego stopnia, ale większość zadań na szczycie ścieżki może być zautomatyzowanymi procesami, dopóki nie wykażą rzeczywistego zainteresowania Twoją marką. Istnieje wiele narzędzi do automatyzacji marketingu, które upraszczają proces generowania zainteresowania Twoją marką. Nie oznacza to, że możesz się nie angażować w początkowym procesie, ale oznacza to, że możesz pozwolić automatyzacji na pomoc, dopóki nie będziesz gotowy skoncentrować się na potencjalnych klientach, którzy okazali zainteresowanie.

Zanim potencjalni klienci dotrą do dna lejka, twoja rola zmieni się w mniej edukacyjną i informacyjną, a bardziej w rolę moderatora. Twój cel określający dokładnie, czego klient chce od Twojej firmy. Od tego momentu możesz zacząć wyjaśniać, w jaki sposób Twój produkt lub firma może zaspokoić ich potrzeby, jednocześnie rozwiązując problemy i promując pewność siebie.

Następnie porozmawiamy o tym, jak podchodzisz do procesu pielęgnowania dolnej części leadów, aby zakończyć proces konwersji.

Pielęgnowanie dna lejków prowadzących

Teraz, gdy podzieliliśmy lejek na sekcje i wyjaśniliśmy, jak zmienia się rola marketera lub sprzedawcy na każdym etapie, możemy porozmawiać o tym, jak pielęgnować leady na dole ścieżki. Omówimy również rodzaje treści SEO, które najbardziej przemawiają do tych potencjalnych klientów.

Tak jak mówiliśmy, wyjaśniając zawężenie ścieżki, treść, którą tworzysz na dole potencjalnych klientów, powinna być równie zawężona lub skoncentrowana. Już ich wciągnąłeś, teraz musisz traktować je jako wyjątkowe jednostki i zająć się wszelkimi problemami, jakie mają.

W tym momencie nie chodzi o słowa kluczowe i ilość treści, ale o specjalnie przygotowane treści, które identyfikują problem lub potrzeby, które ma potencjalny klient. Twoja treść musi następnie pozycjonować Twoją markę lub produkt od Twojej marki jako rozwiązanie tego problemu lub odpowiedź na tę potrzebę. Wreszcie, Twoje treści powinny podkreślać, jak wyróżniasz się na tle konkurencji i dlaczego jesteś najlepszą opcją.

Identyfikacja problemu

Ta część procesu polega na poznaniu klienta i tego, czego chce lub potrzebuje od Twojej firmy. Rodzaje treści, które tworzysz w tym procesie, mogą być bardzo różne, od postów na blogu, które mówią o problemach, które Twoje produkty mogą rozwiązać, po pokazy, w jaki sposób Twoje produkty rozwiązują potencjalne problemy. Zamiast sprzedawać swój produkt, starasz się pokazać, dlaczego ma on wartość. Zrobiłeś już wszystkie autopromocje na górze ścieżki. Teraz martwisz się o zawarcie umowy.

Bezpośrednie porównania produktów są w tym momencie świetnym narzędziem do przekonywania potencjalnych klientów, dlaczego Twój produkt jest najlepszy. Jeśli chodzi o SEO, treść nie polega na dużej ilości słów kluczowych ani na zwiększaniu ruchu, jest napisana dla konkretnej niszy, klienta, który wie, czego potrzebuje i już patrzy na dostępne opcje. Twoje słowa kluczowe powinny reprezentować bardzo konkretne rzeczy, a treść powinna być jak najbardziej skoncentrowana i odpowiednia do tego tematu. W tym momencie nie ma miejsca na szerokie hasła sprzedażowe i ogólne stwierdzenia.

Zaproponuj swoje rozwiązanie

Po zidentyfikowaniu problemu Twoim celem jest zaproponowanie rozwiązania problemu. Zauważ, że nie podaliśmy rozwiązania ani rozwiązania , ale Twoje rozwiązanie . Kluczem do tego jest identyfikowanie się jako wyróżniająca się w kosmosie, a nie tylko kolejna alternatywa, która jest w morzu produktów. Jeśli musisz założyć kostium klauna i zacząć żonglować, aby się wyróżniać, zrób to. Powiedz klientowi, nie próbując go sprzedawać, dlaczego Twój produkt jest rozwiązaniem jego problemu.

Możesz korzystać z referencji klientów, ocen biznesowych, rzeczywistych testów z branży lub dowolnej innej walidacji swojego produktu, która ma sens. Częstym przykładem, który widzimy, są pojazdy, które osiągają wysoką ocenę bezpieczeństwa zderzeniowego. Często czynią to kluczową cechą sprzedaży w porównaniu z innymi udogodnieniami, ponieważ odróżnia je od konkurencji i nie jest to coś, co można łatwo powielić.

To prawda, że ​​nie każda firma może pochwalić się takimi wyróżnieniami, ale każdy produkt ma coś, co wyróżnia się i czyni go lepszym od innych. Załóżmy, że sprzedajesz oprogramowanie antywirusowe, nie masz najlepszego lub najszybszego wykrywania, ale Twoje oprogramowanie jest łatwiejsze w użyciu i zgodne z dowolnym systemem. Daje to kluczowe punkty do podkreślenia w treści, a jeśli wiesz, że potencjalny klient chce czegoś, co jest przyjazne dla użytkownika i będzie działać na dowolnym systemie, to wiesz dokładnie, jak zaproponować swoje rozwiązanie.

Kluczem do wyboru rodzaju treści do wykorzystania w tej fazie procesu jest wiedza o tym, co chce wiedzieć potencjalny klient. Jeśli chcą wiedzieć, jak korzystać z Twojego produktu, przewodniki i filmy instruktażowe są idealnym nośnikiem treści, aby wykorzystać dno potencjalnych klientów i zachęcić ich do konwersji.

Możesz nawet oferować bezpłatne narzędzia edukacyjne, aby zapewnić potencjalnym potencjalnym klientom zasoby, które pozwolą Ci rozwinąć się w Twój produkt, zanim jeszcze sfinalizują zakup. Ilość czasu spędzonego na tego typu treściach będzie się opłacać, ponieważ może być wykorzystana raz za razem, aby pomóc klientom w swoich produktach. Filmy demonstracyjne na żywo są również przydatne w tym momencie.

Powiedz, dlaczego jesteś najlepszą opcją

To jest ten moment na ścieżce, w którym pomagasz im w podjęciu decyzji. Treść na końcu ścieżki jest również nazywana treścią decyzyjną i zanim zidentyfikujesz problem i przedstawisz się jako rozwiązanie, nadszedł czas, aby dokładnie pokazać, dlaczego powinni wybrać Twoje produkty i nie tylko powinni wybrać Twoje produkty, ale że chcą wybrać Twój produkt.

Jeden z najlepszych rodzajów treści do prezentowania tego pochodzi od Twoich klientów, prezentowanie doświadczeń użytkowników za pomocą referencji, filmów i reklam pomoże pokazać z pierwszej ręki, dlaczego Twój produkt jest właściwym wyborem. Historie sukcesu klientów to jedna z najpopularniejszych opcji. Widzisz je cały czas w przypadku produktów takich jak sprzęt do ćwiczeń, plany diet i produkty zdrowotne. Pokazują zdjęcie przed i po oraz wyjaśniają, w jaki sposób klient uzyskał te wyniki.

Ten sam rodzaj podejścia i treści może również działać tutaj. Chodzi o to, aby powiedzieć „tak, te inne opcje istnieją, ale to my jesteśmy dla Ciebie”.

Jak się dowiedzieć, co działa

Po przeorientowaniu strategii lejka, aby skupić się na pielęgnowaniu dolnej i środkowej części lejka, prawdopodobnie zastanawiasz się „Skąd mam wiedzieć, czy to działa?” Istnieje wiele kluczowych wskaźników, którym można się przyjrzeć, które mogą powiedzieć, jak skuteczna jest Twoja strategia marketingowa.

Jak wspomnieliśmy na początku tego przewodnika, współczynnik konwersji jest jednym z tych wskaźników, które można mierzyć, porównując potencjalnych klientów z klientami i określając procent. Niektóre narzędzia również mogą Ci w tym pomóc. Inne wskaźniki, na które należy zwrócić uwagę, obejmują całkowity ROI dla potencjalnych klientów marketingowych, zarobki na potencjalnego klienta lub liczbę produktów, które kupuje każdy potencjalny klient. Na marginesie, wskaźnik retencji jest również dobrym wskaźnikiem sukcesu. Dodatkowo możesz sprawdzić, jak często klienci patrzą, ale nie kupują, np. kiedy zostawiają produkty w koszyku, ale nie realizują transakcji. Jeśli odsetek kas rośnie, oznacza to, że zawartość na dole ścieżki działa.

Końcowe przemyślenia

Zarządzanie leadami przez cały lejek to proces ciągły. W miarę jak potencjalni klienci przechodzą przez lejek, podejście, które przyjmujesz, i tworzone treści również muszą się zmieniać.

Sposób, w jaki używasz treści i SEO na dole konwersji leadów, jest zupełnie inny niż na górze treści lejka. Jeśli masz problemy z opracowaniem treści dla potencjalnych klientów, aby dokonać tych konwersji, dobrym pomysłem jest skonsultowanie się z agencją SEO, aby zobaczyć, w jaki sposób mogą one pomóc w tworzeniu lepiej ukierunkowanych treści.