阻止灾难采取的四个危机管理步骤

期待他们所说的意外，但这真的可能吗？ 尽管这听起来有些矛盾，但危机管理对每个企业来说都是至关重要的策略。

也许在 20 世纪，品牌可以讨论他们是否需要一个完整的危机管理步骤计划。 不幸的是，在当今信息在几秒钟内传播的世界中，一个小问题可能会在瞬间传播开来。 牢记这一点，认为您的公司永远不会经历任何形式的危机是幼稚的。

在本文的帮助下，是时候研究一些知名品牌危机并为您的品牌制定有效的行动计划了。

什么构成了品牌的危机？

日常管理和危机管理之间有很大的不同。 在后者中，我们讨论了某种新情况。 即使在压力和不熟悉的情况下，它也需要立即做出决定。

品牌危机——如何识别？

作为经理，您将被迫做出一些艰难的选择。

它们可能涉及您公司的价值观、优先事项、目标，甚至是其战略核心。 在常规情况下，您可以通过识别关键问题提前制定计划并处理情况。 但在真正的危机中，会有一大堆东西同时发生冲突。

更重要的是，情况可能是如此新，以至于您不知道该怎么做，因为您可能没有任何以前的经验。

通常它需要关注战略问题，这样公司就不会在该领域取得成功后立即陷入另一场危机。

什么时候可能发生危机？

危机通常发生在最意想不到的时刻，因为它可能是由您的一位客户的一条信息引发的。 这种情况很突然，但使用一套可以根据情况调整的工具和技术更容易处理。

那么危机什么时候会发生呢？ 当组织没有明确的方法来解决摆在他们面前的问题时。

您的企业可能无法通过一些准备（例如特定策略和定期监控市场变化）尽可能有效地处理危机。

当您使用旨在预防危机的策略时，您的公司将学习如何根据一些驱动因素预测即将出现的问题。 这叫主动。

你应该知道的危机管理的核心要素

危机管理涉及处理负面情况的几个阶段。 它们包括：

• 预防– 主动声誉管理的持续过程。 它包括持续的媒体监控、审核和对投诉的即时回应。
• 攻击击退——危机袭击组织的时刻。 公司必须找出问题，考虑对问题作出回应，并尽快作出相应的声明。
• 修复——使品牌的声誉再次变得伟大的过程。 有时它需要修复。 只有在重新考虑以前和新的战略、运营活动和公司结构以确保进一步发展后，才能处理它。

危机管理分为四种类型：

• 战略危机管理——需要重组品牌战略（例如，避免进行新的/任何投资）。
• 金融危机管理——例如金融重组。
• 运营危机管理——通过例如提高绩效或减少营销预算来解决制造或销售问题。
• 公司破产时的危机管理——旨在保护品牌免受债权人的要求，例如控制破产财产。

大众汽车、科罗娜啤酒、H&M——他们处理好品牌危机了吗？

理论是有帮助的，但从实际经验中学习更好。 这就是为什么您可以在下面阅读对真实发生的五个品牌危机的分析。

#1 柴油门

柴油门事件是一个巨大的排放丑闻，在国际市场上对大众汽车产生了适得其反的影响。 危机发生在 2015 年，当时美国环境保护署发现了违反《清洁空气法》的行为。

它透露，这家德国汽车制造商有意对柴油发动机进行编程，使其仅在实验室测试期间激活其排放控制。 因此，即使它们在道路上使用时排放的氮氧化物 (NOx) 高出 40 倍，也能够通过美国监管测试。 该系统在全球售出超过 1100 万辆汽车。

品牌有何反应？

丑闻发生后，品牌董事长辞职，三名主要经理被停职。 大众汽车集团已拨款73 亿美元用于排放问题维修，并为配备该系统的车辆提出了恢复计划。

哪里错了？

危机前几个月，大众汽车曾指出，他们的一些车辆仅存在技术故障。 这不是主动的危机管理，而是更多的预防安全气囊，因此当他们被抹黑时，他们可以回应“但我们这么说”。 事件发生几年后，Netflix 制作了一部名为《脏钱》的纪录片系列，第一集《硬氮氧化物》专门讲述了柴油门危机。

#2 科罗娜啤酒

这可能是历史上最有趣的品牌危机例子之一。 当冠状病毒大流行来袭时，一些客户将其与科罗娜啤酒联系起来。 对 Google 趋势的研究反映了这一点，显示 2020 年 1 月末“啤酒病毒”和“电晕啤酒病毒”的搜索量激增。

进行的调查显示，38%的美国人不会购买科罗娜啤酒，因此消费者购买该产品的意愿降至两年来的最低点。 此外，使用该品牌徽标创建的模因会传播错误信息。

品牌如何回应？

Corona Beer 的经销商否认这些调查是真实的，并表示大流行对品牌没有负面影响。 传播有关其糟糕的品牌表现的信息被称为假新闻。

哪里错了？

反应似乎不是很彻底，但似乎无法为这种品牌声誉危机做好准备。 事实上，Corona Beer 唯一可以做得更好的是立即对 Google 搜索中显示的趋势做出反应——强有力的叙述和快速反应本可以阻止这种情况。

#3 H&M 的丑闻——一个穿着“丛林中最酷的猴子”连帽衫的黑人孩子

2018 年，H&M 展示了一个在线广告，广告中一个黑人孩子穿着连帽衫，上面写着“丛林中最酷的猴子”。 它立即引发了社交媒体上的讨论——Twitter 充斥着用户的批评，他们指责该品牌宣扬种族主义色彩。

品牌如何回应？

H&M 的一位代表为人类形象的退化道歉，并向《华盛顿邮报》表示，“很明显，我们的套路没有得到正确遵循。 这是毫无疑问的。 我们将彻底调查为什么会发生这种情况，以防止此类错误再次发生。”

哪里错了？

该公司的行动仅限于道歉。 他们本可以更进一步，例如，更快地对评论做出反应并实施 CSR 行动。 同样，在这里预防是可能的，如果决策过程的所有方面都做得正确，问题就不会发生。

当出现问题时——拯救品牌的 4 个步骤

如上面的示例所示，有时您可以防止危机发生，有时则不能——但您可以尽快做出反应。

第 1 步：在平静时期（没有危机时）做好准备

如今，每天有超过 50 亿移动互联网用户。 人们习惯于分享他们的经验，因此如果一条推文传播开来，可能会导致危机。

然而，这是一把双刃剑——您可能会遇到意想不到的问题，但您也可以比以往更快地做出反应。 这要归功于自动执行媒体监控的工具。

主动预防危机：

• 指定一组独特的员工专注于潜在问题及其预防。 确定一个危机团队，该团队能够制定危机战略并在发生危机时实施正确的策略。
• 用强大的工具武装您的团队，帮助他们预测和识别危机。 像 Mediatoolkit 这样的系统 24/7 全天候收集数据，解释评论是正面还是负面，并在发生重要事情时通知您，以便您立即了解任何问题。

第 2 步：危机发生时的快速反应

通过积极监控互联网，您可以看到网络世界各个角落对您公司的评价。 由于可以实时访问此类数据，您可以立即对负面评论做出反应。 像 Mediatoolkit 这样的社交聆听工具在这件事上可能会变得非常宝贵。 您可以在本文中阅读有关危机管理中此类策略的更多信息。

提示：为了更快速、更有效地做出响应，您的危机团队可以与内容经理合作，开发多种答案场景和可根据具体情况进行调整的准备实施的答案主题。

第三步：承认错误并迅速沟通

当谈到道歉和整体沟通时，有几种方法可以处理危机：

• 尝试仅使用准确、确认的信息做出回应——否则，您可能会火上浇油并制造更多混乱。
• 如果可能的话，试着将与沮丧的客户的谈话从公众的视线中移开。 鼓励他们通过私信给你写信，并在那里继续讨论。
• 考虑公司的官方声明以及在网站或任何您认为合适的媒体渠道上的道歉。

第 4 步：分析问题所在并为未来做好准备

评估是危机管理过程的重要组成部分，因为它使您的公司能够从以前的错误中吸取教训，并避免将来犯错。 此外，分析对于危机后的康复操作至关重要。

根据您的经验，请您的危机管理团队为您刚刚经历的这种情况准备策略。

您如何判断您的危机管理是否有效？

有效的危机领导意味着实时解决问题——在时间压力和情绪压力下快速创新，例如压力与恐惧。 它需要直观而可靠的决策。

然而，让一切都相信并依靠经理的直觉并不是最好的策略。 您可以通过上述小步骤从今天开始预防危机。

最有效的危机行动计划是逐步引入的，以便您的员工知道如何处理潜在问题。

整体危机管理的成功取决于多种因素，例如：

• 定期、主动的危机预防，
• 正确识别危机的核心问题和原因，
• 将之前的品牌战略适应当前情况，
• 财务结构，
• 行业分析（如经济形势），
• 评估危机管理行动，
• 未来的新危机管理计划，
• 危机强度，
• 确定危机持续了多长时间。

当然，不可能避免所有不愉快的情况，但可以减少它们的数量。

当危机来临时，您必须迅速做出反应。 社交媒体监控系统就是这种帮助的完美例子。 每当发生重要事情时，他们都会向您发送通知，以便您可以在几分钟内做出反应并在火势蔓延之前将其扑灭。

结论

品牌危机是一种正常现象，即使是世界上最好的公司也可能发生。 没有人是完美的，即使是那些尽可能透明的企业也可能出现一两次失误。

关键是要密切关注市场变化，照顾好客户关系。 积极主动的方法似乎是帮助您防止危机发生的最有效策略之一，因此请时刻关注市场变化以保持领先！