Cuatro pasos de gestión de crisis a seguir para detener un desastre

Espera lo inesperado, dicen, pero ¿es realmente posible? Aunque suene como un oxímoron, la gestión de crisis es una táctica vital para todos los negocios .

Tal vez en el siglo XX, las marcas podrían haber discutido si necesitaban un plan completo de pasos de gestión de crisis. Desafortunadamente, en el mundo actual, cuando la información se difunde en cuestión de segundos, un pequeño problema puede volverse viral en un abrir y cerrar de ojos . Teniendo eso en cuenta, es ingenuo pensar que su empresa nunca experimentará ningún tipo de crisis.

Es hora de estudiar algunas crisis de marcas famosas y desarrollar un plan de acción efectivo para tu marca gracias a la ayuda de este artículo.

¿Qué constituye una crisis para una marca?

Hay una diferencia sustancial entre la gestión de rutina y la gestión de crisis. En este último, discutimos una situación que es nueva de alguna manera. Requiere decisiones inmediatas, incluso bajo presión y en circunstancias desconocidas.

Crisis de marca: ¿cómo reconocerla?

Como gerente, se verá obligado a tomar algunas decisiones difíciles.

Pueden referirse a los valores , prioridades , objetivos o incluso al núcleo de su estrategia de su empresa. En los casos de rutina, puede descifrar el plan y lidiar con una situación por adelantado al identificar los problemas clave. Pero durante una verdadera crisis, habrá un montón de cosas que chocarán simultáneamente.

Es más, la situación puede ser tan nueva que no tengas idea de qué hacer, ya que probablemente no tengas experiencia previa en ella.

A menudo requiere centrarse en cuestiones estratégicas para que la empresa no caiga en otra crisis justo después de lograr el éxito en ese campo.

¿Cuándo podría ocurrir una crisis?

Una crisis a menudo golpea en el momento más inesperado, ya que podría ser provocada por un solo mensaje de uno de sus clientes. Tales situaciones son repentinas, pero son más fáciles de manejar con un conjunto de herramientas y técnicas que se pueden ajustar según las circunstancias.

Entonces, ¿cuándo podría ocurrir una crisis? Cuando las organizaciones no tienen una forma definida de resolver un problema por delante .

Es probable que su negocio no sea capaz de manejar una crisis de la manera más eficaz posible con cierta preparación, como una estrategia específica y un seguimiento regular de los cambios del mercado.

Cuando utiliza tácticas que apuntan a prevenir crisis, su empresa aprende a prever los próximos problemas en función de algunos factores. Se llama ser proactivo.

Los elementos centrales de la gestión de crisis que debe conocer

La gestión de crisis se relaciona con algunas etapas para lidiar con una situación negativa. Incluyen:

• Prevención : el proceso constante de gestión proactiva de la reputación. Incluye monitoreo continuo de los medios, moderación y respuestas inmediatas a las quejas.
• Repeler ataques : el momento en que una crisis golpea a una organización. La empresa tiene que identificar el problema, pensar en responder al problema y emitir una declaración en consecuencia y lo más rápido posible.
• Curación : el proceso de hacer que la reputación de la marca vuelva a ser grande. A veces requiere reparación. Solo se puede abordar después de repensar las estrategias anteriores y nuevas, las actividades operativas y la estructura de la empresa para garantizar un mayor desarrollo.

Se distinguen cuatro tipos de gestión de crisis:

• Gestión estratégica de crisis : requiere la reorganización de la estrategia de marca (p. ej., abstenerse de realizar inversiones nuevas o de cualquier tipo).
• Gestión de crisis financieras , por ejemplo, reestructuración financiera.
• Gestión de crisis operativa : resolución de problemas con la fabricación o las ventas, por ejemplo, mediante un aumento del rendimiento o una reducción del presupuesto de marketing.
• Gestión de crisis cuando la empresa es insolvente : tiene como objetivo proteger la marca de las demandas de los acreedores, por ejemplo, el control de la masa de la quiebra.

Volkswagen, Corona Beer, H&M: ¿manejaron bien las crisis de la marca?

La teoría es útil, pero aprender de la experiencia real es mejor. Es por eso que a continuación puedes leer un análisis de cinco crisis de marca que realmente sucedieron.

#1 Dieselgate

Dieselgate fue un gran escándalo de emisiones que fracasó en Volkswagen en el mercado internacional. La crisis golpeó en 2015 cuando la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos descubrió una violación de la Ley de Aire Limpio.

Reveló que el fabricante de automóviles alemán había programado intencionalmente los motores diésel para que solo activaran sus controles de emisiones durante las pruebas de laboratorio . Como resultado, pudieron pasar las pruebas regulatorias de los EE. UU. a pesar de que emitieron hasta 40 veces más óxidos de nitrógeno (NOx) cuando se usaron en la carretera. Más de 11 millones de automóviles en todo el mundo se vendieron con este sistema.

¿Cómo reaccionó la marca?

Tras el escándalo, el presidente de la marca renunció y tres gerentes principales fueron suspendidos. El Grupo Volkswagen ha destinado $7.300 millones para la reparación de problemas de emisiones y presentó un plan de recuperación para vehículos con este sistema.

¿Que está mal?

Unos meses antes de la crisis, Volkswagen había señalado que algunos de sus vehículos tenían meros fallos técnicos. No se trataba de una gestión de crisis proactiva, sino más bien de un airbag de prevención , de modo que cuando se les difamaba podían responder con un “pero nosotros lo dijimos”. Unos años después del asunto, Netflix creó una serie documental llamada “Dirty Money”, y el primer episodio, “Hard NOx”, estuvo dedicado a la crisis del Dieselgate.

#2 cerveza corona

Este es probablemente uno de los ejemplos más divertidos de una crisis de marca en la historia. Cuando llegó la pandemia del coronavirus, algunos clientes la relacionaron con la cerveza Corona. La investigación en Google Trends reflejó esto, mostrando un aumento en las búsquedas de "virus de la cerveza" y "virus de la cerveza corona" a fines de enero de 2020.

La encuesta realizada mostró que el 38% de los estadounidenses no compraría cerveza Corona y, por lo tanto, la intención de los consumidores de comprar el producto cayó a su nivel más bajo en dos años. Además, los memes que se crearon con el logotipo de la marca difundieron información errónea.

¿Cómo respondió la marca?

El distribuidor de Corona Beer negó que las encuestas fueran genuinas y dijo que no hay un impacto negativo en la marca debido a la pandemia. Difundir información sobre el mal desempeño de su marca se denominó noticias falsas .

¿Que está mal?

La respuesta no parece ser muy completa, pero parece imposible estar preparado para este tipo de crisis de reputación de marca. De hecho, lo único que Corona Beer podría haber hecho mejor es reaccionar de inmediato a la tendencia que se muestra en la Búsqueda de Google: una narrativa poderosa y una respuesta rápida podrían haber evitado la situación.

# 3 Escándalo de H&M: un niño negro con la sudadera con capucha 'el mono más genial de la jungla'

En 2018, H&M mostró un anuncio en línea que mostraba a un niño negro con una sudadera con capucha que decía "El mono más genial de la jungla". Inmediatamente dio lugar a una discusión en las redes sociales: Twitter estaba lleno de críticas de los usuarios que acusaban a la marca de promover matices racistas.

¿Cómo respondió la marca?

Un representante de H&M se disculpó por la degradación de la imagen humana y dijo al Washington Post: “Es obvio que nuestras rutinas no se han seguido correctamente. Esto es sin ninguna duda. Investigaremos a fondo por qué sucedió esto para evitar que este tipo de error vuelva a ocurrir”.

¿Que está mal?

La empresa limitó sus acciones a la disculpa. Podrían haber ido un paso más allá, por ejemplo, reaccionando más rápido a los comentarios e implementando acciones de RSC. Nuevamente, la prevención fue posible aquí, y el problema no habría ocurrido si todos los aspectos del proceso de toma de decisiones se hubieran hecho correctamente.

Cuando las cosas van mal: 4 pasos para salvar tu marca

Como se muestra en los ejemplos anteriores, a veces puede evitar que ocurra una crisis y otras no, pero puede reaccionar lo más rápido posible .

Paso 1: Preparación durante tiempos de calma (cuando no hay crisis)

Hoy en día, hay más de 5 mil millones de usuarios diarios de Internet móvil. La gente está acostumbrada a compartir sus experiencias, por lo que un tuit puede provocar una crisis si se vuelve viral.

Sin embargo, es un arma de doble filo: es posible que encuentre un problema que no esperaba, pero también puede reaccionar más rápido que nunca. Eso es posible gracias a las herramientas que realizan el seguimiento de los medios de forma automática.

Para prevenir crisis de manera proactiva:

• Designe un grupo exclusivo de empleados para que se concentre en los problemas potenciales y su prevención. Identifique un equipo de crisis que pueda preparar una estrategia de crisis e implementar las tácticas correctas cuando ocurra una.
• Arma a tu equipo con poderosas herramientas que los ayudarán a predecir e identificar crisis. Los sistemas como Mediatoolkit recopilan datos las 24 horas del día, los 7 días de la semana, interpretan si los comentarios son positivos o negativos y le notifican cada vez que sucede algo importante para que esté al tanto de cualquier problema de inmediato.

Paso 2: Respuesta rápida cuando ocurre una crisis

Al monitorear activamente Internet, puede ver lo que se dice sobre su empresa en cada parte del mundo en línea. Gracias al acceso en tiempo real a dichos datos, puede reaccionar inmediatamente a los comentarios negativos. Las herramientas de escucha social como Mediatoolkit pueden resultar invaluables en este asunto. Puede leer más sobre tales tácticas en la gestión de crisis en este artículo.

Sugerencia: para responder de manera aún más rápida y eficiente, su equipo de crisis puede trabajar con administradores de contenido para desarrollar múltiples escenarios de respuesta y temas de respuesta listos para implementar que se pueden ajustar a la situación exacta.

Paso 3: Reconozca el error y comuníquese rápidamente

Cuando se trata de una disculpa y la comunicación general, hay algunas formas de manejar una crisis:

• Trate de responder solo con información precisa y confirmada ; de lo contrario, puede alimentar el fuego y crear aún más caos.
• Si es posible, trate de alejar la conversación con un cliente frustrado del ojo del público . Anímelos a que le escriban por mensaje privado y continúe la discusión allí.
• Piense en un comunicado oficial de la empresa y una disculpa en el sitio web o en cualquier canal de medios que considere apropiado.

Paso 4: Analice lo que salió mal y prepárese para el futuro

La evaluación es una parte esencial del proceso de gestión de crisis, ya que le permite a su empresa aprender de los errores anteriores y evitar cometerlos en el futuro . Además, el análisis es crucial para la operación de curación después de una crisis.

Basándose en su experiencia, solicite a su equipo de gestión de crisis que prepare estrategias para situaciones como la que acaba de vivir.

¿Cómo puede saber si su gestión de crisis es efectiva o no?

El liderazgo de crisis efectivo significa resolución de problemas en tiempo real : innovación rápida bajo presión de tiempo y sentimientos como el estrés incrustado con miedo. Requiere una toma de decisiones intuitiva pero sólida.

Sin embargo, dejar todo a la fe y confiar en los instintos de su gerente no es la mejor estrategia de todas. Puede comenzar la prevención de crisis hoy con los pequeños pasos mencionados anteriormente.

El plan de acción de crisis más efectivo es el que se presenta paso a paso para que sus empleados sepan cómo lidiar con los problemas potenciales.

El éxito general de la gestión de crisis depende de múltiples factores, como:

• prevención regular y proactiva de crisis,
• identificación adecuada de los problemas centrales y las causas de las crisis,
• adaptación de la anterior estrategia de marca a las circunstancias actuales,
• estructura financiera,
• análisis del sector (como una situación económica),
• evaluación de las acciones de gestión de crisis,
• nuevo plan de gestión de crisis para el futuro,
• intensidad de la crisis,
• identificación de la duración de la crisis.

Por supuesto, es imposible evitar todas las situaciones desagradables, pero es posible reducir el número de ellas.

Cuando llega una crisis, hay que reaccionar rápido. Los sistemas de monitoreo de redes sociales son un ejemplo perfecto de este tipo de ayuda. Te envían una notificación cada vez que sucede algo importante para que puedas reaccionar en minutos y apagar el fuego antes de que se propague.

Conclusión

Las crisis de marca son un fenómeno normal que les puede ocurrir incluso a las mejores empresas del mundo. Nadie es perfecto, incluso aquellas empresas que son lo más transparentes posible pueden fallar una o dos veces.

Lo fundamental es estar atento a los cambios del mercado y cuidar las relaciones con los clientes. Un enfoque proactivo parece ser una de las tácticas más efectivas para ayudarlo a evitar que ocurran crisis, ¡así que manténgase alerta a los cambios del mercado para mantenerse al tanto!