Patru pași de management al crizelor de urmat pentru a opri un dezastru

Așteptați-vă la neașteptat, spun ei, dar este cu adevărat posibil? Deși poate suna ca un oximoron, managementul crizelor este o tactică vitală pentru orice afacere .

Poate că în secolul al XX-lea, mărcile ar fi putut discuta dacă aveau nevoie de un întreg plan de pași de gestionare a crizelor. Din păcate, în lumea de astăzi, când informațiile se răspândesc în câteva secunde, o mică problemă poate deveni virală într-o clipă . Ținând cont de asta, este naiv să crezi că compania ta nu va experimenta niciodată vreun fel de criză.

Este timpul să studiezi câteva crize celebre ale mărcilor și să dezvolți un plan de acțiune eficient pentru brandul tău datorită ajutorului acestui articol.

Ce reprezintă o criză pentru un brand?

Există o diferență substanțială între managementul de rutină și managementul crizelor. În aceasta din urmă, discutăm despre o situație care este nouă într-un fel. Este nevoie de decizii imediate, chiar și sub presiune și în circumstanțe necunoscute.

Criza mărcii – cum să o recunoaștem?

Ca manager, vei fi forțat să faci niște alegeri grele.

Acestea se pot referi la valorile , prioritățile , obiectivele companiei dvs. sau chiar la baza strategiei sale. În cazurile de rutină, vă puteți da seama de plan și de a face față unei situații în avans, identificând problemele cheie. Dar în timpul unei adevărate crize, vor exista o grămadă de lucruri care se vor ciocni simultan.

În plus, situația ar putea fi atât de nouă încât nu ai idee ce să faci, deoarece probabil nu ai nicio experiență anterioară în ea.

Adesea necesită concentrarea pe probleme strategice, astfel încât compania să nu cadă într-o altă criză imediat după obținerea succesului în acel domeniu.

Când ar putea lovi o criză?

O criză lovește adesea în cel mai neașteptat moment, deoarece ar putea fi provocată de un singur mesaj de la unul dintre clienții tăi. Astfel de situații sunt bruște, dar sunt mai ușor de gestionat cu un set de instrumente și tehnici care pot fi ajustate în funcție de circumstanțe.

Deci, când ar putea lovi o criză? Atunci când organizațiile nu au o modalitate definită de a rezolva o problemă în fața lor .

Este probabil ca afacerea dvs. să nu poată face față unei crize atât de eficient pe cât ar putea, cu o anumită pregătire, cum ar fi o strategie specifică și monitorizarea regulată a schimbărilor pieței.

Când utilizați tactici care au ca scop prevenirea crizelor, compania dvs. învață cum să anticipeze problemele viitoare pe baza unor factori. Se numește a fi proactiv.

Elementele de bază ale managementului crizelor pe care ar trebui să le cunoașteți

Managementul crizei se referă la câteva etape ale confruntării cu o situație negativă. Ei includ:

• Prevenire – procesul constant de management proactiv a reputației. Include monitorizarea continuă a mass-media, moderarea și răspunsurile imediate la reclamații.
• Respingerea atacurilor – momentul în care o criză lovește o organizație. Compania trebuie să identifice problema, să se gândească să răspundă la problemă și să emită o declarație în consecință și cât mai repede posibil.
• Vindecare – procesul de a face din nou reputația mărcii grozavă. Uneori necesită reparații. Poate fi tratată numai după regândirea strategiilor anterioare și noi, a activităților operaționale și a structurii companiei pentru a asigura dezvoltarea ulterioară.

Se disting patru tipuri de management al crizelor:

• Managementul strategic al crizei – necesită reorganizarea strategiei de brand (ex. abținerea de la a face noi/orice investiții).
• Managementul crizei financiare – de exemplu restructurarea financiară.
• Managementul crizei operaționale – rezolvarea problemelor legate de producție sau vânzări, de exemplu, prin creșterea performanței sau reducerea bugetului de marketing.
• Managementul crizelor atunci când compania este insolvabilă – urmărește să protejeze marca de solicitările creditorilor, de exemplu controlul patrimoniului falimentului.

Volkswagen, Corona Beer, H&M – au gestionat bine crizele de marcă?

Teoria este utilă, dar este mai bine să înveți din experiența reală. De aceea, mai jos puteți citi o analiză a cinci crize ale mărcii care au avut loc cu adevărat.

#1 Dieselgate

Dieselgate a fost un vast scandal de emisii care s-a întors pe Volkswagen pe piața internațională. Criza a lovit în 2015, când Agenția pentru Protecția Mediului a Statelor Unite a descoperit o încălcare a Legii privind aerul curat.

Acesta a dezvăluit că producătorul auto german a programat în mod intenționat motoarele diesel pentru a -și activa controalele emisiilor doar în timpul testelor de laborator . Drept urmare, au reușit să treacă testele de reglementare din SUA, chiar dacă au emis de până la 40 de ori mai mulți oxizi de azot (NOx) atunci când au fost utilizați pe drum. Peste 11 milioane de mașini din întreaga lume au fost vândute cu acest sistem.

Cum a reacționat marca?

După scandal, președintele mărcii și-a dat demisia, iar trei manageri principali au fost suspendați. Grupul Volkswagen a alocat 7,3 miliarde de dolari pentru repararea problemelor de emisii și a prezentat un plan de recuperare pentru vehiculele cu acest sistem.

Ce a fost gresit?

Cu câteva luni înainte de criză, Volkswagen a subliniat că unele dintre vehiculele lor aveau simple defecțiuni tehnice. Acesta nu a fost un management proactiv al crizei, ci mai degrabă un airbag de prevenire , astfel încât atunci când au fost mânjiți să poată răspunde cu „dar noi am spus așa”. La câțiva ani după aventură, Netflix a creat un serial documentar numit „Dirty Money”, iar primul episod, „Hard NOx”, a fost dedicat crizei Dieselgate.

#2 Bere Corona

Acesta este probabil unul dintre cele mai amuzante exemple de criză de brand din istorie. Când a lovit pandemia de Coronavirus, unii clienți au legat-o de berea Corona. Cercetările din Google Trends au reflectat acest lucru, arătând o creștere a căutărilor pentru „virusul berii” și „virusul berii corona” la sfârșitul lunii ianuarie 2020.

Sondajul efectuat a arătat că 38% dintre americani nu ar cumpăra bere Corona și, astfel, intenția consumatorilor de a cumpăra produsul a scăzut la cel mai scăzut nivel din ultimii doi ani. De asemenea, meme-urile care au fost create folosind logo-ul mărcii au răspândit dezinformări.

Cum a răspuns marca?

Distribuitorul Corona Beer a negat că sondajele au fost autentice și a spus că nu există niciun impact negativ asupra mărcii din cauza pandemiei. Răspândirea informațiilor despre performanța slabă a mărcii a fost numită știri false .

Ce a fost gresit?

Răspunsul nu pare a fi foarte amănunțit, dar pare imposibil să fii pregătit pentru acest tip de criză de reputație a mărcii. De fapt, singurul lucru pe care Corona Beer l-ar fi putut face mai bine este să reacționeze imediat la tendința afișată în Căutarea Google – o narațiune puternică și un răspuns rapid ar fi putut preveni situația.

Scandalul #3 H&M – un copil negru care poartă hanorac cu „cea mai tare maimuță din junglă”

În 2018, H&M a afișat o reclamă online care arăta un copil de culoare purtând un hanorac pe care scria „Cea mai tare maimuță din junglă”. A dus imediat la discuții pe rețelele de socializare – Twitter a fost plin de critici din partea utilizatorilor care au acuzat marca că promovează nuanțe rasiste.

Cum a răspuns marca?

Un reprezentant al H&M și -a cerut scuze pentru degradarea imaginii umane și a spus pentru Washington Post: „Este evident că rutinele noastre nu au fost respectate în mod corespunzător. Acest lucru este fără nicio îndoială. Vom investiga în detaliu de ce s-a întâmplat acest lucru pentru a preveni ca acest tip de greșeală să se repete.”

Ce a fost gresit?

Compania și-a limitat acțiunile la scuze. Ar fi putut face un pas mai departe, de exemplu, reacționând mai rapid la comentarii și implementând acțiuni de CSR. Din nou, prevenirea a fost posibilă aici, iar problema nu ar fi apărut dacă toate aspectele procesului decizional ar fi fost făcute corect.

Când lucrurile merg prost – 4 pași pentru a vă salva marca

După cum se arată în exemplele de mai sus, uneori puteți preveni apariția unei crize și alteori nu - dar puteți reacționa cât mai repede posibil .

Pasul 1: Pregătirea în perioadele de calm (când nu există criză)

Astăzi, există peste 5 miliarde de utilizatori zilnici de internet mobil. Oamenii sunt obișnuiți să-și împărtășească experiențele, așa că un tweet poate duce la o criză dacă devine viral.

Cu toate acestea, este o sabie cu două tăișuri – s-ar putea să întâmpinați o problemă la care nu vă așteptați, dar puteți reacționa mai repede decât oricând. Acest lucru este posibil datorită instrumentelor care efectuează automat monitorizarea media.

Pentru a preveni în mod proactiv crizele:

• Desemnați un grup unic de angajați care să se concentreze pe potențialele probleme și pe prevenirea acestora. Identificați o echipă de criză care ar fi capabilă să pregătească o strategie de criză și să implementeze tacticile potrivite atunci când cineva lovește.
• Înarmați-vă echipa cu instrumente puternice care o vor ajuta să prezică și să identifice crizele. Sisteme precum Mediatoolkit colectează date 24/7, interpretează dacă comentariile sunt pozitive sau negative și vă anunță ori de câte ori se întâmplă ceva important, astfel încât să fiți conștient de orice problemă imediat.

Pasul 2: Răspuns rapid atunci când lovește o criză

Prin monitorizarea activă a internetului, puteți vedea ce se spune despre compania dumneavoastră în fiecare parte a lumii online. Datorită accesului în timp real la astfel de date, puteți reacționa imediat la comentariile negative. Instrumentele de ascultare socială precum Mediatoolkit s-ar putea dovedi a fi neprețuite în această chestiune. Puteți citi mai multe despre astfel de tactici în managementul crizelor în acest articol.

Sfat: pentru a răspunde și mai rapid și mai eficient, echipa dvs. de criză poate lucra cu managerii de conținut pentru a dezvolta mai multe scenarii de răspuns și teme de răspuns gata de implementat care pot fi ajustate la situația exactă.

Pasul 3: asumați greșeala și comunicați rapid

Când vine vorba de scuze și comunicare generală, există câteva modalități de a gestiona o criză:

• Încercați să răspundeți doar cu informații precise și confirmate - altfel, puteți alimenta focul și puteți crea și mai mult haos.
• Dacă este posibil, încercați să mutați conversația cu un client frustrat din ochii publicului . Încurajați-i să vă scrie prin mesaj privat și să continue discuția acolo.
• Gândiți-vă la o declarație oficială a companiei și la scuze pe site sau pe orice canal media pe care îl considerați potrivit.

Pasul 4: Analizați ce a mers prost și pregătiți-vă pentru viitor

Evaluarea este o parte esențială a procesului de gestionare a crizelor, deoarece permite companiei dumneavoastră să învețe din greșelile anterioare și să evite să le facă în viitor . De asemenea, analiza este crucială pentru operația de vindecare după o criză.

Pe baza experienței dvs., cereți echipei dvs. de management de criză să pregătească strategii pentru astfel de situații precum cea pe care tocmai ați trecut.

Cum îți poți da seama dacă gestionarea ta de criză este eficientă sau nu?

Conducerea eficientă în criză înseamnă rezolvarea problemelor în timp real – inovare rapidă sub presiunea timpului și sentimente precum stresul înglobat în frică. Necesită luare a deciziilor intuitive, dar solide.

Totuși, să lași totul în seama credinței și să te bazezi pe instinctele managerului tău nu este cea mai bună strategie dintre toate. Puteți începe prevenirea crizelor de astăzi cu pașii mici menționați mai sus.

Cel mai eficient plan de acțiune în caz de criză este cel care este introdus pas cu pas, astfel încât angajații tăi să știe cum să facă față problemelor potențiale.

Succesul general al managementului crizelor depinde de mai mulți factori, cum ar fi:

• prevenirea crizelor regulată, proactivă,
• identificarea corectă a problemelor de bază și a cauzelor crizelor,
• adaptarea strategiei anterioare de marcă la circumstanțele actuale,
• structura financiara,
• analiza sectorială (cum ar fi o situație economică),
• evaluarea acțiunilor de gestionare a crizelor,
• noul plan de gestionare a crizei pentru viitor,
• intensitatea crizei,
• identificarea cât a durat criza.

Desigur, este imposibil să evitați orice situație neplăcută, dar este posibil să reduceți numărul acestora.

Când vine o criză, trebuie să reacționezi rapid. Sistemele de monitorizare a rețelelor sociale sunt un exemplu perfect al acestui tip de ajutor. Îți trimit o notificare ori de câte ori se întâmplă ceva important, astfel încât să poți reacționa în câteva minute și să stingi focul înainte ca acesta să se răspândească.

Concluzie

Crizele de marcă sunt un fenomen normal care se poate întâmpla chiar și celor mai bune companii din lume. Nimeni nu este perfect, chiar și acele afaceri care sunt cât mai transparente posibil pot scăpa o dată sau de două ori.

Important este să fii atent la schimbările pieței și să ai grijă de relațiile cu clienții. O abordare proactivă pare să fie una dintre cele mai eficiente tactici pentru a vă ajuta să preveniți crizele, așa că fiți atenți la schimbările pieței pentru a rămâne în top!