阻止災難採取的四個危機管理步驟

期待他們所說的意外，但這真的可能嗎？ 儘管這聽起來有些矛盾，但危機管理對每個企業來說都是至關重要的策略。

也許在 20 世紀，品牌可以討論他們是否需要一個完整的危機管理步驟計劃。 不幸的是，在當今信息在幾秒鐘內傳播的世界中，一個小問題可能會在瞬間傳播開來。 牢記這一點，認為您的公司永遠不會經歷任何形式的危機是幼稚的。

在本文的幫助下，是時候研究一些知名品牌危機並為您的品牌制定有效的行動計劃了。

什麼構成了品牌的危機？

日常管理和危機管理之間有很大的不同。 在後者中，我們討論了某種新情況。 即使在壓力和不熟悉的情況下，它也需要立即做出決定。

品牌危機——如何識別？

作為經理，您將被迫做出一些艱難的選擇。

它們可能涉及您公司的價值觀、優先事項、目標，甚至是其戰略核心。 在常規情況下，您可以通過識別關鍵問題提前製定計劃並處理情況。 但在真正的危機中，會有一大堆東西同時發生衝突。

更重要的是，情況可能是如此新，以至於您不知道該怎麼做，因為您可能沒有任何以前的經驗。

通常它需要關注戰略問題，這樣公司就不會在該領域取得成功後立即陷入另一場危機。

什麼時候可能發生危機？

危機通常發生在最意想不到的時刻，因為它可能是由您的一位客戶的一條信息引發的。 這種情況很突然，但使用一套可以根據情況調整的工具和技術更容易處理。

那麼危機什麼時候會發生呢？ 當組織沒有明確的方法來解決擺在他們面前的問題時。

您的企業可能無法通過一些準備（例如特定策略和定期監控市場變化）盡可能有效地處理危機。

當您使用旨在預防危機的策略時，您的公司將學習如何根據一些驅動因素預測即將出現的問題。 這叫主動。

你應該知道的危機管理的核心要素

危機管理涉及處理負面情況的幾個階段。 它們包括：

• 預防– 主動聲譽管理的持續過程。 它包括持續的媒體監控、審核和對投訴的即時回應。
• 攻擊擊退——危機襲擊組織的時刻。 公司必須找出問題，考慮對問題作出回應，並儘快作出相應的聲明。
• 修復——使品牌的聲譽再次變得偉大的過程。 有時它需要修復。 只有在重新考慮以前和新的戰略、運營活動和公司結構以確保進一步發展後，才能處理它。

危機管理分為四種類型：

• 戰略危機管理——需要重組品牌戰略（例如，避免進行新的/任何投資）。
• 金融危機管理——例如金融重組。
• 運營危機管理——通過例如提高績效或減少營銷預算來解決製造或銷售問題。
• 公司破產時的危機管理——旨在保護品牌免受債權人的要求，例如控制破產財產。

大眾汽車、科羅娜啤酒、H&M——他們處理好品牌危機了嗎？

理論是有幫助的，但從實際經驗中學習更好。 這就是為什麼您可以在下面閱讀對真實發生的五個品牌危機的分析。

#1 柴油門

柴油門事件是一個巨大的排放醜聞，在國際市場上對大眾汽車產生了適得其反的影響。 危機發生在 2015 年，當時美國環境保護署發現了違反《清潔空氣法》的行為。

它透露，這家德國汽車製造商有意對柴油發動機進行編程，使其僅在實驗室測試期間激活其排放控制。 因此，即使它們在道路上使用時排放的氮氧化物 (NOx) 高出 40 倍，也能夠通過美國監管測試。 該系統在全球售出超過 1100 萬輛汽車。

品牌有何反應？

醜聞發生後，品牌董事長辭職，三名主要經理被停職。 大眾汽車集團已撥款73 億美元用於排放問題維修，並為配備該系統的車輛提出了恢復計劃。

哪裡錯了？

危機前幾個月，大眾汽車曾指出，他們的一些車輛僅存在技術故障。 這不是主動的危機管理，而是更多的預防安全氣囊，因此當他們被抹黑時，他們可以回應“但我們這麼說”。 事件發生幾年後，Netflix 製作了一部名為《髒錢》的紀錄片系列，第一集《硬氮氧化物》專門講述了柴油門危機。

#2 科羅娜啤酒

這可能是歷史上最有趣的品牌危機例子之一。 當冠狀病毒大流行來襲時，一些客戶將其與科羅娜啤酒聯繫起來。 對 Google 趨勢的研究反映了這一點，顯示 2020 年 1 月末“啤酒病毒”和“電暈啤酒病毒”的搜索量激增。

進行的調查顯示，38%的美國人不會購買科羅娜啤酒，因此消費者購買該產品的意願降至兩年來的最低點。 此外，使用該品牌徽標創建的模因會傳播錯誤信息。

品牌如何回應？

Corona Beer 的經銷商否認這些調查是真實的，並表示大流行對品牌沒有負面影響。 傳播有關其糟糕的品牌表現的信息被稱為假新聞。

哪裡錯了？

反應似乎不是很徹底，但似乎無法為這種品牌聲譽危機做好準備。 事實上，Corona Beer 唯一可以做得更好的是立即對 Google 搜索中顯示的趨勢做出反應——強有力的敘述和快速反應本可以阻止這種情況。

#3 H&M 的醜聞——一個穿著“叢林中最酷的猴子”連帽衫的黑人孩子

2018 年，H&M 展示了一個在線廣告，廣告中一個黑人孩子穿著連帽衫，上面寫著“叢林中最酷的猴子”。 它立即引發了社交媒體上的討論——Twitter 充斥著用戶的批評，他們指責該品牌宣揚種族主義色彩。

品牌如何回應？

H&M 的一位代表為人類形象的退化道歉，並向《華盛頓郵報》表示，“很明顯，我們的套路沒有得到正確遵循。 這是毫無疑問的。 我們將徹底調查為什麼會發生這種情況，以防止此類錯誤再次發生。”

哪裡錯了？

該公司的行動僅限於道歉。 他們本可以更進一步，例如，更快地對評論做出反應並實施 CSR 行動。 同樣，在這裡預防是可能的，如果決策過程的所有方面都做得正確，問題就不會發生。

當出現問題時——拯救品牌的 4 個步驟

如上面的示例所示，有時您可以防止危機發生，有時則不能——但您可以盡快做出反應。

第 1 步：在平靜時期（沒有危機時）做好準備

如今，每天有超過 50 億移動互聯網用戶。 人們習慣於分享他們的經驗，因此如果一條推文傳播開來，可能會導致危機。

然而，這是一把雙刃劍——您可能會遇到意想不到的問題，但您也可以比以往更快地做出反應。 這要歸功於自動執行媒體監控的工具。

主動預防危機：

• 指定一組獨特的員工專注於潛在問題及其預防。 確定一個危機團隊，該團隊能夠制定危機戰略並在發生危機時實施正確的策略。
• 用強大的工具武裝您的團隊，幫助他們預測和識別危機。 像 Mediatoolkit 這樣的系統 24/7 全天候收集數據，解釋評論是正面還是負面，並在發生重要事情時通知您，以便您立即了解任何問題。

第 2 步：危機發生時的快速反應

通過積極監控互聯網，您可以看到網絡世界各個角落對您公司的評價。 由於可以實時訪問此類數據，您可以立即對負面評論做出反應。 像 Mediatoolkit 這樣的社交聆聽工具在這件事上可能會變得非常寶貴。 您可以在本文中閱讀有關危機管理中此類策略的更多信息。

提示：為了更快速、更有效地做出響應，您的危機團隊可以與內容經理合作，開發多種答案場景和可根據具體情況進行調整的準備實施的答案主題。

第三步：承認錯誤並迅速溝通

當談到道歉和整體溝通時，有幾種方法可以處理危機：

• 嘗試僅使用準確、確認的信息做出回應——否則，您可能會火上澆油並製造更多混亂。
• 如果可能的話，試著將與沮喪的客戶的談話從公眾的視線中移開。 鼓勵他們通過私信給你寫信，並在那裡繼續討論。
• 考慮公司的官方聲明以及在網站或任何您認為合適的媒體渠道上的道歉。

第 4 步：分析問題所在並為未來做好準備

評估是危機管理過程的重要組成部分，因為它使您的公司能夠從以前的錯誤中吸取教訓，並避免將來犯錯。 此外，分析對於危機後的康復操作至關重要。

根據您的經驗，請您的危機管理團隊為您剛剛經歷的這種情況準備策略。

您如何判斷您的危機管理是否有效？

有效的危機領導意味著實時解決問題——在時間壓力和情緒壓力下快速創新，例如壓力與恐懼。 它需要直觀而可靠的決策。

然而，讓一切都相信並依靠經理的直覺並不是最好的策略。 您可以通過上述小步驟從今天開始預防危機。

最有效的危機行動計劃是逐步引入的，以便您的員工知道如何處理潛在問題。

整體危機管理的成功取決於多種因素，例如：

• 定期、主動的危機預防，
• 正確識別危機的核心問題和原因，
• 將之前的品牌戰略適應當前情況，
• 財務結構，
• 行業分析（如經濟形勢），
• 評估危機管理行動，
• 未來的新危機管理計劃，
• 危機強度，
• 確定危機持續了多長時間。

當然，不可能避免所有不愉快的情況，但可以減少它們的數量。

當危機來臨時，您必須迅速做出反應。 社交媒體監控系統就是這種幫助的完美例子。 每當發生重要事情時，他們都會向您發送通知，以便您可以在幾分鐘內做出反應並在火勢蔓延之前將其撲滅。

結論

品牌危機是一種正常現象，即使是世界上最好的公司也可能發生。 沒有人是完美的，即使是那些盡可能透明的企業也可能出現一兩次失誤。

關鍵是要密切關注市場變化，照顧好客戶關係。 積極主動的方法似乎是幫助您防止危機發生的最有效策略之一，因此請時刻關注市場變化以保持領先！