So sammeln Sie NPS auf Ihrer Website 22. November 2016

Im Rahmen meiner Arbeit verbringe ich viel Zeit auf Websites. Stöbern, Recherchieren und Lesen gehören zu den täglichen Aufgaben eines Business Development Rep. Dank dessen habe ich meinen fairen Anteil an digitalen Feedback-Formularen gesehen. Ich habe einige Formulare gesehen, die mich in ihrer Lieferung wirklich beeindruckt haben, während andere ziemlich zu wünschen übrig ließen. Dies veranlasste mich, über das zu schreiben, was ich als kritische Dunkelzone in der Customer Journey betrachte, und begann mit meinem Blog-Beitrag mit dem Titel „Drei Gründe, warum Smileys für Kundenfeedback nicht funktionieren“. Wenn Sie das noch nicht gelesen haben, empfehle ich Ihnen, dies zu tun!

In dieser Zeit habe ich von komplizierten mehrseitigen Formularen bis (das schlimmste Verbrechen) gar nichts gesehen. Dieser Blog behandelt den Net Promoter Score (NPS) in digitalem Feedback und wie Sie ihn effektiv nutzen können. Während der NPS sicherlich für digitales Feedback funktionieren kann, bedeutet seine Natur als Kundenloyalitätsmetrik, dass es einige Vorbehalte gibt. In diesem Beitrag gebe ich Ihnen einige kurze Tipps, wie Sie NPS in Ihrem digitalen Kundenfeedback-Programm einsetzen sollten und was Sie vermeiden sollten, wenn Sie erfolgreich sein wollen.

So sammeln Sie NPS auf einer Website:

Sie haben sich also entschieden, NPS in Ihrer digitalen Customer Experience (CX)-Forschung zu verwenden. Was jetzt? Hier ist, was Sie beachten müssen.

Denken Sie daran, dass NPS eine Kundenerfolgskennzahl ist
Was ich damit meine, ist, dass NPS darauf ausgelegt ist, die Kundenloyalität zu verfolgen, und nicht, um zu untersuchen, wie glücklich sie bei ihrem ersten Besuch sind oder wie erfolgreich sie auf ihrer Reise waren. Andere Scores wie Ratings, Goal Completion Rates und Customer Effort Scores bieten weitaus gezieltere Alternativen. Bain & Company beschreiben drei Arten von NPS-Fragen:

• Beziehung – Messung der Veränderung der Punktzahl im Laufe der Zeit mit einem bestimmten Kunden, um die Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, dass er Kunde bleibt.
• Erfahrung – Fragen an wichtigen Punkten wie dem Kauf nach dem Kauf oder der Interaktion mit dem Kundendienst.
• Benchmarking – Erhebung an zufälligen Punkten und Nutzung der Gesamtpunktzahl zum Vergleich mit anderen Unternehmen.

Beachten Sie, wie schwierig es wäre, generisches digitales Feedback in diese drei Arten von NPS-Fragen einzufügen? Nun, da wir festgestellt haben, dass allgemeines Feedback außerhalb des Bereichs des NPS-Scores liegt, wo können wir es verwenden?

Verwenden Sie es als Kundenerfolgsmetrik
Viele Websites verfügen heute über eine Form von Kontofunktionen, die eine perfekte Gelegenheit bieten, Ihre Kunden zu befragen. Es lässt sich nicht leugnen, dass die E-Mail-Öffnungsraten von Jahr zu Jahr sinken und E-Mail-Umfragen ein Teil des Problems sind. Bedenken Sie, dass wir in unserem täglichen Leben die Wahl haben, ob wir uns an Ihren E-Mail-Umfragen beteiligen oder nicht. Wenn Sie eine NPS-E-Mail-Umfrage versenden, besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass dies einfach ignoriert wird, da nur 10 % Rücklaufquote bei B2C-E-Mail-Umfragen als Erfolg gewertet werden.

Wann sollten Sie also befragen? Laut McKinsey & Company befinden wir uns jetzt in einem Zeitalter der On-Demand-Interaktion, in dem Kunden die Momente wählen, in denen sie mit Ihrem Unternehmen interagieren möchten, und nicht umgekehrt. Durch das Hinzufügen von NPS-Umfragen zu Ihrer Kontoseite auf Ihrer Website oder E-Commerce-Website können Sie NPS-Ergebnisse erfassen, wenn Ihre Kunden sich entscheiden, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Dazu gehört auch, Kunden um Feedback zu bitten, während sie sich auf einem bestimmten Kanal befinden. Dies ist wohl für beide Parteien bequemer, als E-Mails zu senden und zu hoffen, dass Ihr Kunde sich engagiert.

Vergessen Sie nicht, regelmäßig zu analysieren
Die regelmäßige Analyse Ihres digitalen Feedbacks ist zwar nicht exklusiv für NPS, aber entscheidend für den Erfolg. Einzelne Ergebnisse sind zwar wichtig, geben Ihnen aber kein vollständiges Bild und können nicht als Grundlage für Managemententscheidungen herangezogen werden. Das Sammeln von Feedback, das Analysieren von Trends und das Handeln auf einzelne Feedback-Elemente ist der Schlüssel zu einer gesunden digitalen Feedback-Kampagne.

Wie man NPS NICHT auf einer Website sammelt:

Vermeiden Sie es, es als generische Metrik zu verwenden
NPS funktioniert als Kundenerfolgsmetrik, lässt jedoch als allgemeine digitale Feedback-Metrik zu wünschen übrig. Angenommen, ich bin ein brandneuer Besucher Ihrer Website. Ich habe mir drei Seiten angesehen und erhalte jetzt ein NPS-Feedback-Formular. Ist meine Neun wirklich eine aussagekräftige Kennzahl, auf die sich Führungskräfteentscheidungen stützen können?
Da der NPS als Kundenloyalitätsmetrik konzipiert ist, muss eine Art Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke bestehen. Es ist mehr oder weniger wirkungslos, einen potenziellen Kunden, der noch nicht konvertiert ist oder Ihre Website zum ersten Mal besucht, zu fragen, ob er Ihr Unternehmen ohne unterstützende Fragen weiterempfehlen würde. Dies führt nur zu einer hohlen Umfrage mit geringer Relevanz für Ihre digitale Strategie.

Vermeiden Sie es, sich auf einzelne Ergebnisse zu konzentrieren
Während alle Kunden gleich geschaffen sind, sind einige Kunden gleicher als andere. In diesem Sinne ist es wichtig, sich nicht mit einzelnen digitalen Feedback-Momenten zu verzetteln und die Gesamttrends Ihrer Online-Kampagnen zu analysieren. Die Konzentration auf einzelne Feedback-Elemente lenkt vom übergeordneten Ziel ab, Erkenntnisse zu liefern, die Ihre digitale Strategie lenken können.

Führen Sie keine Umfragen zum Zwecke des Benchmarking durch
Halten Sie es mit mir aus. Einige Metriken eignen sich recht gut, um Ihre digitale Leistung mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Ich kann zum Beispiel eine Zielerfüllungsrate sehr effektiv mit einem anderen Unternehmen vergleichen, da die Umfragemethode, die Art der Interaktion und das Maß an Engagement mit dem Empfänger vergleichbar genug sind, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu liefern.

NPS hingegen ist etwas schwieriger zu bewerten, da keine zwei NPS-Kampagnen jemals genau gleich sein werden. Unterschiede in den Umfragemethoden (online vs. telefonisch oder persönlich) können erhebliche Auswirkungen auf die Feedback-Ergebnisse haben. Ihr digitaler NPS-Score kann weitaus negativer sein als der persönliche NPS-Score eines Konkurrenten, einfach aufgrund der unterschiedlichen verwendeten Methodik. NPS-Werte variieren auch erheblich je nach Branche und sogar Geographie. Benchmarking funktioniert nur, wenn es richtig gemacht wird – anhand von Beziehungsstudien (über die Marke) statt transaktionaler NPS-Studien (auf Touchpoint-Ebene).

Denken Sie daran, dass der Schlüssel zu Ihrer digitalen Feedback-Kampagne darin besteht, das Kundenerlebnis zu verbessern und die Konversionsraten zu steigern, und nicht, sich mit anderen Unternehmen zu vergleichen.