Jak zbierać NPS na swojej stronie 22.11.2016

W ramach swojej pracy spędzam dużo czasu na stronach internetowych. Przeglądanie, wyszukiwanie i przeglądanie są częścią codziennych zadań przedstawiciela ds. rozwoju biznesu. Dzięki temu widziałem mój sprawiedliwy udział w cyfrowych formularzach zwrotnych. Widziałem niektóre formy, które naprawdę wywarły na mnie wrażenie, podczas gdy inne pozostawiały sporo do życzenia. To skłoniło mnie do pisania o tym, co uważam za krytyczną ciemną strefę w podróży klienta, i zacząłem od mojego wpisu na blogu zatytułowanego „Trzy powody, dla których emotikony nie działają na opinie klientów”. Jeśli tego nie czytałeś, sugeruję, abyś to zrobił!

W tym czasie widziałem wszystko, od skomplikowanych wielostronicowych formularzy po (najgorsze przestępstwo) w ogóle nic. Na tym blogu omówimy wynik Net Promoter Score (NPS) w cyfrowym sprzężeniu zwrotnym oraz sposób, w jaki można go efektywnie wykorzystać. Chociaż NPS z pewnością może działać w przypadku cyfrowych informacji zwrotnych, jego natura jako miernika lojalności klientów oznacza, że ​​istnieją pewne zastrzeżenia. W tym poście dam ci kilka krótkich wskazówek, jak powinieneś używać NPS w swoim cyfrowym programie opinii klientów i czego powinieneś unikać, jeśli chcesz odnieść sukces.

Jak zbierać NPS na stronie internetowej:

Zdecydowałeś więc, że użyjesz NPS w swoim cyfrowym badaniu Customer Experience (CX). Co teraz? Oto, o czym musisz pamiętać.

Pamiętaj, że NPS jest miernikiem sukcesu klienta
Mam na myśli to, że NPS ma na celu śledzenie lojalności klientów, a nie sprawdzanie, jak bardzo są szczęśliwi podczas pierwszej wizyty lub jaki sukces odnieśli w swojej podróży. Inne oceny, takie jak oceny, wskaźniki realizacji celów i ocena wysiłku klienta, oferują znacznie bardziej ukierunkowane alternatywy. Bain & Company opisuje trzy rodzaje pytań NPS:

• Relacja — pomiar zmiany wyniku w czasie z określonym klientem w celu określenia prawdopodobieństwa pozostania klientem.
• Doświadczenie – Pytania w kluczowych punktach, takich jak po zakupie lub interakcja z obsługą klienta.
• Benchmarking – Badanie w losowych punktach i wykorzystanie całkowitego wyniku do porównania z innymi firmami.

Zauważ, jak trudno byłoby dopasować ogólną cyfrową informację zwrotną do tych trzech typów pytań NPS? Skoro więc stwierdziliśmy, że ogólna informacja zwrotna wykracza poza zakres wyniku NPS, gdzie możemy jej użyć?

Użyj go jako miernika sukcesu klienta
Wiele stron internetowych posiada obecnie jakąś formę funkcjonalności konta, co daje doskonałą okazję do przeprowadzenia ankiety wśród klientów. Nie da się temu zaprzeczyć, wskaźniki otwarcia e-maili spadają z roku na rok, a ankiety e-mailowe są częścią problemu. Weź pod uwagę fakt, że w naszym codziennym życiu mamy wybór, czy będziemy angażować się w Twoje ankiety e-mailowe, czy nie. Jeśli wyślesz ankietę e-mail NPS, istnieje bardzo duża szansa, że ​​zostanie ona po prostu zignorowana, a zaledwie 10% odsetek odpowiedzi w ankietach e-mail B2C zostanie uznany za sukces.

Więc kiedy powinieneś przeprowadzić ankietę? Według McKinsey & Company jesteśmy teraz w epoce interakcji na żądanie, w której klienci wybierają momenty, w których chcą nawiązać kontakt z Twoją firmą, a nie odwrotnie. Dodanie ankiet NPS do strony konta w witrynie lub witrynie handlu elektronicznego umożliwia przechwytywanie wyników NPS, gdy klienci zdecydują się na interakcję z Twoją firmą. Obejmuje to proszenie klientów o opinie, gdy są na określonym kanale. Prawdopodobnie jest to wygodniejsze dla obu stron niż wysyłanie e-maili z nadzieją, że klient się zaangażuje.

Nie zapomnij regularnie analizować
Regularna analiza cyfrowych informacji zwrotnych ma kluczowe znaczenie dla sukcesu, chociaż nie dotyczy to wyłącznie NPS. Indywidualne wyniki, choć ważne, nie dają pełnego obrazu i nie można na nich polegać przy podejmowaniu decyzji wykonawczych. Zbieranie informacji zwrotnych, analizowanie trendów i reagowanie na poszczególne elementy informacji zwrotnej jest kluczem do zdrowej kampanii cyfrowej informacji zwrotnej.

Jak NIE zbierać NPS na stronie internetowej:

Unikaj używania go jako ogólnego wskaźnika
NPS działa jako miara sukcesu klienta, jednak pozostawia wiele do życzenia jako ogólna metryka cyfrowego sprzężenia zwrotnego. Załóżmy, że jestem nowym użytkownikiem Twojej witryny. Zajrzałem na trzy strony i teraz otrzymuję formularz zwrotny NPS. Czy moja dziewiątka naprawdę jest informacyjną miarą, na której można oprzeć decyzje wykonawcze?
Ponieważ NPS ma być miernikiem lojalności klienta , musi istnieć jakiś rodzaj relacji między klientem a marką. Zapytanie potencjalnego klienta, który nie dokonał konwersji lub odwiedza Twoją witrynę po raz pierwszy, czy poleciłby Twoją firmę bez żadnych dodatkowych pytań, jest mniej lub bardziej nieskuteczne. Spowoduje to tylko pustą ankietę, która ma niewielkie znaczenie dla Twojej strategii cyfrowej.

Unikaj skupiania się na indywidualnych wynikach
Chociaż wszyscy klienci są równi, niektórzy klienci są bardziej równi niż inni. Mając to na uwadze, ważne jest, aby nie ugrzęznąć w pojedynczych momentach z cyfrowymi opiniami i analizować ogólne trendy w kampaniach online. Skupienie się na poszczególnych elementach informacji zwrotnych odwróci uwagę od ogólnego celu, jakim jest dostarczanie spostrzeżeń, które mogą ukierunkować Twoją strategię cyfrową.

Nie przeprowadzaj ankiet ze względu na analizę porównawczą
Wytrzymaj ze mną w tej sprawie. Niektóre wskaźniki sprawdzają się całkiem dobrze przy porównywaniu wydajności cyfrowej z innymi firmami. Na przykład mogę dość skutecznie porównać wskaźnik realizacji celu z inną firmą, ponieważ metoda badania, rodzaj interakcji i poziom zaangażowania z odbiorcą są na tyle porównywalne, aby dać sensowny wynik.

Z drugiej strony, NPS jest nieco trudniejszy do porównania, ponieważ żadne dwie kampanie NPS nigdy nie będą dokładnie takie same. Różnice w metodach ankiety (online vs telefon lub face-to-face) mogą mieć znaczący wpływ na wyniki informacji zwrotnych. Twój cyfrowy wynik NPS może być znacznie bardziej negatywny niż wyniki NPS konkurenta twarzą w twarz po prostu ze względu na inną zastosowaną metodologię. Wyniki NPS również różnią się znacznie w zależności od branży, a nawet położenia geograficznego. Benchmarking działa tylko wtedy, gdy jest wykonany prawidłowo – przy użyciu badań relacji (o marce) zamiast transakcyjnych badań NPS (na poziomie punktu styku).

Pamiętaj, że kluczem do Twojej kampanii cyfrowego feedbacku jest poprawa doświadczenia klienta i zwiększenie współczynników konwersji, a nie porównywanie z innymi firmami.