Как собрать NPS на своем сайте 22 Ноя 2016

По работе я много времени провожу на сайтах. Просмотр, исследование и прочтение — все это часть ежедневных задач представителя по развитию бизнеса. Благодаря этому я увидел свою долю цифровых форм обратной связи. Я видел некоторые формы, которые действительно впечатлили меня своей подачей, в то время как другие оставляли желать лучшего. Это побудило меня начать писать о том, что я считаю критической темной зоной на пути клиента, и начать с моего сообщения в блоге под названием «Три причины, почему смайлики не работают для обратной связи с клиентами». Если вы этого не читали, то советую!

За это время я видел все, от сложных многостраничных форм до (худшее преступление) вообще ничего. В этом блоге будет рассказано о Net Promoter Score (NPS) в цифровой обратной связи и о том, как вы можете эффективно его использовать. Хотя NPS, безусловно, может работать для цифровой обратной связи, его природа как показатель лояльности клиентов означает, что есть некоторые предостережения. В этом посте я дам вам несколько коротких советов о том, как вы должны использовать NPS в своей цифровой программе обратной связи с клиентами и чего вам следует избегать, если вы хотите добиться успеха.

Как собрать NPS на сайте:

Итак, вы решили, что будете использовать NPS в своем цифровом исследовании клиентского опыта (CX). Что теперь? Вот что вам нужно иметь в виду.

Помните, что NPS — это метрика успеха клиента.
Под этим я подразумеваю, что NPS предназначен для отслеживания лояльности клиентов, а не для изучения того, насколько они счастливы при первом посещении или насколько успешны они в своем путешествии. Другие оценки, такие как рейтинги, показатели достижения целей и оценки усилий клиентов, предлагают гораздо более целенаправленные альтернативы. Bain & Company описывает три типа вопросов NPS:

• Взаимоотношения — оценка изменения оценки с течением времени с конкретным клиентом, чтобы определить вероятность того, что он останется клиентом.
• Опыт — вопросы в ключевых моментах, таких как после покупки или взаимодействия со службой поддержки.
• Бенчмаркинг — опрос в случайных точках и использование общего балла для сравнения с другими компаниями.

Обратите внимание, как сложно было бы вписать общую цифровую обратную связь в эти три типа вопросов NPS? Итак, теперь, когда мы определили, что общая обратная связь выходит за рамки оценки NPS, где мы можем ее использовать?

Используйте его как показатель успеха клиента
Многие веб-сайты сегодня имеют некоторые функции учетной записи, которые дают прекрасную возможность опросить ваших клиентов. Нельзя отрицать, что ставки по электронной почте падают из года в год, и опросы по электронной почте являются частью проблемы. Примите во внимание тот факт, что в нашей повседневной жизни у нас есть выбор, участвовать ли нам в ваших опросах по электронной почте или нет. Если вы отправляете опрос NPS по электронной почте, очень высока вероятность того, что он будет просто проигнорирован, поскольку только 10% ответов в опросах по электронной почте B2C считаются успешными.

Итак, когда вы должны провести обследование? Согласно McKinsey & Company, мы сейчас живем в эпоху взаимодействия по запросу, когда клиенты выбирают моменты, когда они хотят взаимодействовать с вашей компанией, а не наоборот. Добавление опросов NPS на страницу вашей учетной записи на вашем веб-сайте или сайте электронной коммерции позволяет вам получать результаты NPS, когда ваши клиенты решают взаимодействовать с вашей компанией. Это включает в себя просьбу клиентов оставить отзыв, пока они находятся на определенном канале. Возможно, это более удобно для обеих сторон, чем отправлять электронные письма и надеяться на то, что ваш клиент заинтересуется.

Не забывайте регулярно анализировать
Регулярный анализ ваших цифровых отзывов имеет решающее значение для успеха, хотя и не только для NPS. Индивидуальные результаты, хотя и важны, не дают вам полной картины, и на них нельзя полагаться при принятии решений. Сбор отзывов, анализ тенденций и принятие мер по отдельным элементам отзывов — ключ к здоровой цифровой кампании отзывов.

Как НЕ собирать NPS на сайте:

Избегайте использования его в качестве общей метрики
NPS работает как метрика успеха клиента, однако оставляет желать лучшего как общая цифровая метрика обратной связи. Допустим, я новый посетитель вашего сайта. Я просмотрел три страницы и теперь получаю форму обратной связи NPS. Является ли моя девятка информативной метрикой, на которой основываются исполнительные решения?
Поскольку NPS разработан как показатель лояльности клиентов , между клиентом и брендом должна быть какая-то связь. Более или менее неэффективно спрашивать потенциального клиента, который еще не совершил конверсию или впервые посещает ваш веб-сайт, порекомендует ли он ваш бизнес без дополнительных вопросов. Это приведет только к пустому опросу, мало относящемуся к вашей цифровой стратегии.

Не зацикливайтесь на индивидуальных результатах
Хотя все клиенты созданы равными, некоторые клиенты более равны, чем другие. Имея это в виду, важно не увязнуть в отдельных моментах цифровой обратной связи и анализировать общие тенденции в рамках ваших онлайн-кампаний. Сосредоточение внимания на отдельных элементах обратной связи отвлечет от общей цели предоставления информации, которая может направить вашу цифровую стратегию.

Не проводите опрос ради сравнительного анализа
Будьте со мной в этом. Некоторые метрики хорошо подходят для сравнения вашей цифровой производительности с другими компаниями. Например, я могу довольно эффективно сопоставить уровень достижения цели с другой компанией, поскольку метод опроса, тип взаимодействия и уровень взаимодействия с получателем достаточно сопоставимы, чтобы дать значимый результат.

NPS, с другой стороны, немного сложнее оценить, так как никакие две кампании NPS никогда не будут абсолютно одинаковыми. Различия в методах опроса (онлайн, по телефону или лично) могут существенно повлиять на результаты обратной связи. Ваш цифровой показатель NPS может быть гораздо более отрицательным, чем личный показатель NPS конкурента, просто из-за другой используемой методологии. Показатели NPS также значительно различаются в зависимости от отрасли и даже географии. Бенчмаркинг работает только в том случае, если он сделан правильно — с использованием исследований отношений (о бренде), а не транзакционных исследований NPS (на уровне точек взаимодействия).

Помните, что ключом к вашей цифровой кампании обратной связи является улучшение качества обслуживания ваших клиентов и повышение коэффициента конверсии, а не сравнение с другими компаниями.