วิธีรวบรวม NPS บนเว็บไซต์ของคุณ 22 พ.ย. 2559

ในการทำงานของฉัน ฉันใช้เวลามากกับเว็บไซต์ การเรียกดู การค้นคว้า และการอ่านทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของงานประจำวันของตัวแทนฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ด้วยเหตุนี้ ฉันจึงได้เห็นการแบ่งปันแบบฟอร์มคำติชมดิจิทัลอย่างยุติธรรม ฉันเคยเห็นรูปแบบบางอย่างที่ทำให้ฉันประทับใจในการจัดส่ง ในขณะที่รูปแบบอื่นๆ เหลือเป็นที่ต้องการเพียงเล็กน้อย สิ่งนี้กระตุ้นให้ฉันเริ่มเขียนเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันเห็นว่าเป็นจุดมืดที่สำคัญในการเดินทางของลูกค้า และเริ่มต้นด้วยบล็อกโพสต์ของฉันที่ชื่อ 'เหตุผลสามประการที่รอยยิ้มใช้ไม่ได้กับความคิดเห็นของลูกค้า' หากคุณยังไม่ได้อ่าน ฉันแนะนำให้คุณทำ!

ในเวลานี้ ฉันได้เห็นทุกอย่างตั้งแต่แบบฟอร์มหลายหน้าที่ซับซ้อนไปจนถึง (อาชญากรรมที่เลวร้ายที่สุด) ไม่มีอะไรเลย บล็อกนี้จะครอบคลุม Net Promoter Score (NPS) ในความคิดเห็นทางดิจิทัลและวิธีใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่า NPS จะสามารถทำงานกับคำติชมดิจิทัลได้ แต่โดยธรรมชาติแล้วตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้าหมายความว่ามีข้อแม้บางประการ ในโพสต์นี้ ฉันจะให้คำแนะนำสั้น ๆ เกี่ยวกับวิธีการใช้ NPS ในโปรแกรมคำติชมของลูกค้าดิจิทัล และสิ่งที่คุณควรหลีกเลี่ยงหากต้องการประสบความสำเร็จ

วิธีรวบรวม NPS บนเว็บไซต์:

ดังนั้น คุณได้ตัดสินใจว่าคุณจะใช้ NPS ในการวิจัยประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล (CX) ของคุณ อะไรตอนนี้? นี่คือสิ่งที่คุณต้องจำไว้

อย่าลืมว่า NPS เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของลูกค้า
สิ่งที่ฉันหมายถึงคือ NPS ได้รับการออกแบบมาเพื่อติดตามความภักดีของลูกค้า ไม่ใช่เพื่อตรวจสอบว่าพวกเขามีความสุขเพียงใดในการมาเยี่ยมครั้งแรกหรือว่าพวกเขาประสบความสำเร็จเพียงใดในการเดินทาง คะแนนอื่นๆ เช่น คะแนน อัตราความสำเร็จของเป้าหมาย และคะแนนความพยายามของลูกค้า เสนอทางเลือกที่มุ่งเน้นมากกว่า Bain & Company อธิบายคำถาม NPS สามประเภท:

• ความสัมพันธ์ – การประเมินการเปลี่ยนแปลงของคะแนนเมื่อเวลาผ่านไปกับลูกค้ารายใดรายหนึ่ง เพื่อระบุแนวโน้มที่จะยังคงเป็นลูกค้า
• ประสบการณ์ – การตั้งคำถามในประเด็นสำคัญ เช่น หลังการซื้อหรือการโต้ตอบกับฝ่ายบริการลูกค้า
• เกณฑ์เปรียบเทียบ – สำรวจตามจุดสุ่มและใช้คะแนนรวมเพื่อเปรียบเทียบกับบริษัทอื่น

สังเกตว่าการใส่ความคิดเห็นดิจิทัลทั่วไปให้เข้ากับคำถาม NPS ทั้งสามประเภทนี้เป็นเรื่องยากอย่างไร ตอนนี้เราได้ระบุแล้วว่าความคิดเห็นทั่วไปอยู่นอกขอบเขตของคะแนน NPS เราจะนำไปใช้ที่ใดได้บ้าง

ใช้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของลูกค้า
เว็บไซต์หลายแห่งในปัจจุบันมีรูปแบบการทำงานของบัญชีซึ่งเปิดโอกาสให้สำรวจลูกค้าของคุณได้เป็นอย่างดี ไม่มีการปฏิเสธ อัตราการเปิดอีเมลลดลงทุกปี และการสำรวจอีเมลเป็นส่วนหนึ่งของปัญหา พิจารณาข้อเท็จจริงที่ว่าในชีวิตประจำวันของเรา เรามีตัวเลือกว่าเราจะมีส่วนร่วมกับแบบสำรวจทางอีเมลของคุณหรือไม่ หากคุณส่งแบบสำรวจทางอีเมลของ NPS ออกไป มีโอกาสสูงมากที่สิ่งนี้จะถูกเพิกเฉยโดยมีอัตราการตอบกลับเพียง 10% ในแบบสำรวจอีเมล B2C ที่ถือว่าประสบความสำเร็จ

แล้วควรสำรวจเมื่อไหร่? จากข้อมูลของ McKinsey & Company ตอนนี้เราอยู่ในยุคของการโต้ตอบแบบออนดีมานด์ ซึ่งลูกค้าจะเลือกช่วงเวลาที่พวกเขาต้องการมีส่วนร่วมกับบริษัทของคุณ ไม่ใช่ในทางกลับกัน การเพิ่มแบบสำรวจ NPS ในหน้าบัญชีของคุณบนเว็บไซต์หรือไซต์อีคอมเมิร์ซทำให้คุณสามารถบันทึกผลลัพธ์ของ NPS เมื่อลูกค้าของคุณเลือกที่จะโต้ตอบกับบริษัทของคุณ ซึ่งรวมถึงการขอความคิดเห็นจากลูกค้าในขณะที่อยู่ในช่องทางใดช่องทางหนึ่ง วิธีนี้น่าจะสะดวกกว่าสำหรับทั้งสองฝ่ายมากกว่าการส่งอีเมลและหวังว่าลูกค้าของคุณจะมีส่วนร่วม

อย่าลืมวิเคราะห์สม่ำเสมอ
แม้ว่าจะไม่ได้มีไว้สำหรับ NPS เท่านั้น แต่การวิเคราะห์ความคิดเห็นทางดิจิทัลของคุณเป็นประจำนั้นมีความสำคัญต่อความสำเร็จ แม้ว่าผลลัพธ์แต่ละรายการจะมีความสำคัญ แต่ก็ไม่ได้ทำให้คุณเห็นภาพทั้งหมด และไม่สามารถเชื่อถือได้สำหรับการตัดสินใจของผู้บริหาร การรวบรวมความคิดเห็น การวิเคราะห์แนวโน้ม และการดำเนินการตามองค์ประกอบความคิดเห็นแต่ละรายการเป็นกุญแจสำคัญในการรณรงค์ให้ข้อเสนอแนะทางดิจิทัลที่ดี

วิธีที่จะไม่รวบรวม NPS บนเว็บไซต์:

หลีกเลี่ยงการใช้เป็นตัวชี้วัดทั่วไป
NPS ทำงานเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของลูกค้า แต่ก็ยังเหลืออีกหลายอย่างที่เป็นที่ต้องการในฐานะตัวชี้วัดผลตอบรับทางดิจิทัลทั่วไป สมมติว่าฉันเป็นผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณใหม่ ฉันได้ดูสามหน้าแล้ว และตอนนี้ฉันได้รับแบบฟอร์มคำติชมของกรมอุทยานฯ เก้าของฉันเป็นตัวชี้วัดข้อมูลสำหรับการตัดสินใจของผู้บริหารหรือไม่?
เนื่องจาก NPS ได้รับการออกแบบให้เป็นตัวชี้วัดความภักดี ของลูกค้า จึงจำเป็นต้องมีความสัมพันธ์บางอย่างระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ การถามผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่ได้ทำ Conversion หรือกำลังเข้าชมเว็บไซต์ของคุณเป็นครั้งแรกจะไร้ผลมากหรือน้อยว่าพวกเขาจะแนะนำธุรกิจของคุณโดยไม่มีคำถามสนับสนุนหรือไม่ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการสำรวจแบบกลวงๆ โดยแทบไม่มีความเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ดิจิทัลของคุณ

หลีกเลี่ยงการเน้นผลลัพธ์ของแต่ละบุคคล
ในขณะที่ลูกค้าทุกคนมีความเท่าเทียมกัน ลูกค้าบางคนมีความเท่าเทียมกันมากกว่าลูกค้ารายอื่น เมื่อคำนึงถึงเรื่องนี้แล้ว สิ่งสำคัญคือต้องหลีกเลี่ยงการจมจ่อมอยู่กับช่วงเวลาของความคิดเห็นทางดิจิทัลแต่ละรายการ และวิเคราะห์แนวโน้มโดยรวมภายในแคมเปญออนไลน์ของคุณ การมุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบคำติชมแต่ละรายการจะหันเหความสนใจไปจากเป้าหมายโดยรวมของการนำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่สามารถกำหนดกลยุทธ์ดิจิทัลของคุณได้

อย่าสำรวจเพื่อการเปรียบเทียบ
อดทนกับฉันในเรื่องนี้ ตัวชี้วัดบางตัวใช้ได้ดีสำหรับการเปรียบเทียบประสิทธิภาพดิจิทัลของคุณกับบริษัทอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ฉันสามารถเปรียบเทียบอัตราการสำเร็จตามเป้าหมายกับบริษัทอื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น วิธีการสำรวจ ประเภทของปฏิสัมพันธ์ และระดับของการมีส่วนร่วมกับผู้รับนั้นเทียบได้มากพอที่จะให้ผลลัพธ์ที่มีความหมาย

ในทางกลับกัน NPS นั้นยากกว่าเล็กน้อยในการวัดประสิทธิภาพ เนื่องจากไม่มีแคมเปญ NPS สองแคมเปญที่จะเหมือนกันทุกประการ ความแตกต่างในวิธีการสำรวจ (ออนไลน์กับการโทรหรือแบบเห็นหน้ากัน) อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อผลตอบรับ คะแนน NPS ดิจิทัลของคุณอาจเป็นลบมากกว่าคะแนน NPS แบบตัวต่อตัวของคู่แข่ง เนื่องมาจากวิธีการต่างๆ ที่ใช้ คะแนน NPS ยังแตกต่างกันอย่างมากตามอุตสาหกรรมและแม้แต่ภูมิศาสตร์ การเปรียบเทียบจะใช้ได้ก็ต่อเมื่อทำถูกต้องแล้วเท่านั้น โดยใช้การศึกษาความสัมพันธ์ (เกี่ยวกับแบรนด์) แทนการศึกษา NPS เชิงธุรกรรม (ในระดับจุดติดต่อ)

โปรดจำไว้ว่า กุญแจสำคัญในแคมเปญคำติชมดิจิทัลของคุณคือการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและเพิ่มอัตราการแปลง ไม่ใช่เพื่อเปรียบเทียบกับบริษัทอื่น