Como coletar NPS em seu site 22 de novembro de 2016

Como parte do meu trabalho, passo muito tempo em sites. Navegar, pesquisar e ler fazem parte das tarefas diárias de um representante de desenvolvimento de negócios. Graças a isso, vi meu quinhão de formulários de feedback digital. Já vi alguns formulários que realmente me impressionaram em sua entrega enquanto outros deixaram um pouco a desejar. Isso me levou a começar a escrever sobre o que vejo como uma zona escura crítica na jornada do cliente e comecei com minha postagem no blog intitulada 'Três razões pelas quais os smileys não funcionam para o feedback do cliente'. Se você ainda não leu, sugiro que leia!

Neste tempo eu vi de tudo, desde formulários complexos de várias páginas até (o pior crime) nada. Este blog abordará o Net Promoter Score (NPS) em feedback digital e como você pode usá-lo de maneira eficaz. Embora o NPS certamente possa funcionar para feedback digital, sua natureza como métrica de fidelidade do cliente significa que há algumas ressalvas. Neste post, darei algumas dicas curtas sobre como você deve usar o NPS em seu programa de feedback digital do cliente e o que você deve evitar se quiser ter sucesso.

Como coletar NPS em um site:

Então, você decidiu que vai usar o NPS em sua pesquisa digital de Experiência do Cliente (CX). E agora? Aqui está o que você precisa ter em mente.

Lembre-se de que o NPS é uma métrica de sucesso do cliente
O que quero dizer com isso é que o NPS foi projetado para rastrear a fidelidade do cliente, não para examinar o quanto eles estão felizes em sua primeira visita ou o quão bem-sucedidos foram em sua jornada. Outras pontuações, como Classificações, Taxas de Conclusão de Metas e Pontuações de Esforço do Cliente, oferecem alternativas muito mais focadas. A Bain & Company descreve três tipos de perguntas NPS:

• Relacionamento – Medir a mudança na pontuação ao longo do tempo com um cliente específico para identificar sua probabilidade de permanecer como cliente.
• Experiência – Questionamento em pontos-chave como pós-compra ou interação com o atendimento ao cliente.
• Benchmarking – Pesquisando em pontos aleatórios e usando a pontuação total para comparar com outras empresas.

Observe como seria difícil encaixar o feedback digital genérico nesses três tipos de perguntas do NPS? Agora que identificamos que o feedback genérico está fora do escopo da pontuação do NPS, onde podemos usá-lo?

Use-o como uma métrica de sucesso do cliente
Muitos sites hoje têm algum tipo de funcionalidade de conta que oferece uma oportunidade perfeita para pesquisar seus clientes. Não há como negar, as taxas de abertura de e-mail estão caindo ano após ano e as pesquisas por e-mail são parte do problema. Considere o fato de que em nosso dia-a-dia temos a opção de nos envolver com suas pesquisas por e-mail ou não. Se você enviar uma pesquisa por e-mail NPS, há uma chance muito alta de que isso seja simplesmente ignorado, com taxas de resposta de apenas 10% em pesquisas por e-mail B2C sendo consideradas um sucesso.

Então, quando você deve pesquisar? De acordo com a McKinsey & Company, estamos agora em uma era de interação sob demanda, onde os clientes escolhem os momentos em que desejam se envolver com sua empresa e não o contrário. Adicionar pesquisas de NPS à página da sua conta em seu site ou site de comércio eletrônico permite capturar resultados de NPS quando seus clientes optam por interagir com sua empresa. Isso inclui pedir feedback aos clientes enquanto eles estão em um canal específico. Indiscutivelmente, isso é mais conveniente para ambas as partes do que enviar e-mails e esperar que seu cliente se envolva.

Não se esqueça de analisar regularmente
Embora não seja exclusivo do NPS, a análise regular de seu feedback digital é fundamental para o sucesso. Os resultados individuais, embora importantes, não fornecem o quadro completo e não podem ser usados ​​para decisões executivas. Coletar feedback, analisar tendências e agir de acordo com elementos de feedback individuais é a chave para uma campanha de feedback digital saudável.

Como NÃO coletar NPS em um site:

Evite usá-lo como uma métrica genérica
O NPS funciona como uma métrica de sucesso do cliente, mas deixa muito a desejar como métrica geral de feedback digital. Digamos que eu seja um novo visitante do seu site. Eu olhei para três páginas e agora estou recebendo um formulário de feedback do NPS. O meu nove é realmente uma métrica informativa para basear as decisões executivas?
Como o NPS foi projetado para ser uma métrica de fidelidade do cliente , é necessário que haja algum tipo de relacionamento entre o cliente e a marca. É mais ou menos ineficaz perguntar a um cliente em potencial que não converteu ou está visitando seu site pela primeira vez se ele recomendaria sua empresa sem perguntas de apoio. Isso só resultará em uma pesquisa vazia com pouca relevância para sua estratégia digital.

Evite focar em resultados individuais
Enquanto todos os clientes são criados iguais, alguns clientes são mais iguais do que outros. Com isso em mente, é importante evitar ficar atolado com momentos individuais de feedback digital e analisar as tendências gerais em suas campanhas online. Concentrar-se em elementos de feedback individuais distrairá o objetivo geral de fornecer insights que possam direcionar sua estratégia digital.

Não faça pesquisas para fins de benchmarking
Tenha paciência comigo nesta. Algumas métricas funcionam muito bem para comparar seu desempenho digital em relação a outras empresas. Por exemplo, posso comparar uma Taxa de Conclusão de Meta de maneira bastante eficaz com outra empresa, pois o método de pesquisa, o tipo de interação e o nível de envolvimento com o destinatário são comparáveis ​​o suficiente para fornecer um resultado significativo.

O NPS, por outro lado, é um pouco mais difícil de comparar, pois duas campanhas NPS nunca serão exatamente iguais. Diferenças nos métodos de pesquisa (online versus chamada ou presencial) podem ter impactos significativos nos resultados do feedback. Sua pontuação NPS digital pode ser muito mais negativa do que a pontuação NPS presencial de um concorrente simplesmente devido à metodologia diferente usada. As pontuações do NPS também variam significativamente com base na indústria e até mesmo na geografia. O benchmarking só funciona se for feito corretamente – usando estudos de relacionamento (sobre a marca) em vez de estudos de NPS transacionais (em um nível de ponto de contato).

Lembre-se de que a chave para sua campanha de feedback digital é melhorar a experiência do seu cliente e aumentar as taxas de conversão, não comparar com outras empresas.