Irina Nica über Content Promotion, E-Mail Outreach und Link Building

Content Crafters ist eine Interviewserie, in der wir die Tools, Tipps und Taktiken dekonstruieren, die Top-Blogger verwenden, um so viel Arbeit zu erledigen. Sie werden in wenigen Minuten mit umsetzbaren Imbissbuden gehen, die Sie sofort ausprobieren können. Tauchen wir ein!

Irina Nica ist Senior Marketing Manager bei HubSpot und verantwortlich für die Off-Site-SEO-Strategie des Unternehmens, einschließlich Content-Promotion, Influencer-Outreach und Linkbuilding.

Bevor sie zu HubSpot kam, war Irina Marketing Managerin von SEOmonitor.com – einem preisgekrönten SEO-Tool.

Sie war ein proaktives Mitglied des Vorstands des Unternehmens, wo sie an der frühen Entwicklung des Produkts und der globalen Marketingstrategie des Unternehmens mitwirkte.

Sie ist eine Expertin, wenn es um Linkbuilding-Strategien, kalte E-Mail-Kontakte, den Aufbau von Beziehungen und Partnerschaften mit Influencern und die Content-Promotion im Allgemeinen geht. All das und mehr werden wir in diesem Interview behandeln.

Sie finden sie auf Twitter unter @nicairinica oder hier auf LinkedIn.

Wie sind Sie zum SEO/Linkbuilding gekommen?

Angefangen habe ich eigentlich mit PR. Als ich im Marketing anfing, arbeitete ich mit einigen rumänischen Softwarefirmen zusammen, „jagte“ Presseerwähnungen, sicherte sich Interviews mit lokalen Wirtschaftspublikationen usw. Nach einigen Jahren als Freiberufler entschied ich mich schließlich, als Allrounder zu arbeiten. runder Content-Marketer für eine lokale SEO-Agentur: upswing.ro (damals hießen wir SEOMonitor).

Da fing es an, richtig interessant für mich zu werden.

Bei der SEO-Agentur war ich verantwortlich für die Veröffentlichung von Inhalten im Blog, die Presseerwähnung und die Markenbekanntheit. Dabei habe ich gelernt, wie mein Job mit SEO zusammenhängt und fand ihn faszinierend und spannend. Es klingt wahrscheinlich albern, aber ich erinnere mich noch daran, als ich zum ersten Mal einen Link in einer Pressemitteilung platzierte, mit dem Gedanken an „SEO“.

Komischerweise erinnere ich mich nicht mehr, worum es in der Geschichte ging, aber die Idee, dass dieser Link mehr bedeutet als Referral-Traffic, hat meinen Neuling umgehauen

Schritt für Schritt begann ich, mich mehr in das Tagesgeschäft der Agentur einzubringen, mit potenziellen Kunden zu arbeiten und SEO-Prognosen für sie auszuarbeiten.

Ich war begeistert und nach 2 Jahren in meinem Job begann ich eine neue Reise: der Agentur bei der Einführung ihres proprietären SEO-Tools – SEOmonitor.com – zu helfen.

Dieser Weg führte mich schließlich zu HubSpot und meinem jetzigen Leben in Irland.

Können Sie Ihren Prozess für die Zusammenarbeit mit Influencern erklären? Wie finden Sie sie, wie arbeiten Sie mit ihnen, was ist der Vorteil? Wie ist das alles in die inhaltliche und strategische Herangehensweise integriert?

Ich finde die Zusammenarbeit mit Influencern einer der spannendsten Aspekte meines Jobs.

Auf persönlicher Ebene ist es großartig, hochmotivierte Personen zu treffen und mit ihnen zusammenzuarbeiten, die Experten auf ihrem Gebiet sind und deren ultimatives Ziel es ist, ihrem Publikum zu helfen, es aufzuklären und zu inspirieren. Einfach ausgedrückt ist es mein Ziel, zu solchen Zielen beizutragen. Welche Projekte wir auch immer gemeinsam durchführen, sie müssen ihr und unseres Publikum begeistern.

Damit es jedoch in großem Maßstab funktioniert, musste ich einen klaren, einfach zu replizierenden Prozess erstellen, der wie folgt aussieht:

1. Zunächst setze ich mir für jedes Projekt ein klares Ziel. Es kann alles sein, von Markenbekanntheit bis hin zu Anmeldungen, Leads usw.
2. Erstellen Sie ein Profil, eine „Influencer-Persona“, die den idealen Influencer beschreibt, mit dem ich gerne zusammenarbeiten würde.
3. Dann gehe ich auf die Suche nach Influencern, die zu meinem Profil passen. Dabei versuche ich auch herauszufinden, was sie ausmacht, welche Werte sie haben und ob sie zu unserem Geschäft passen.
4. Nachdem ich meine Nachforschungen angestellt habe, kontaktiere ich einige von ihnen und vereinbare mit ihnen ein „Entdeckungsgespräch“. Das Ziel des Anrufs ist es, die Lücken meiner „Influencer-Persona“ mit weiteren Informationen zu füllen, beispielsweise was ihre langfristigen Ziele sind, was sie an einer Zusammenarbeit mit mir begeistern würde und wie ich ihnen helfen kann, ihre kurzfristigen Ziele zu erreichen .
5. Dann gehe ich hin und schlage ihnen eine Kampagne vor. Ob es sich um eine Kampagne mit Hunderten von Influencern oder nur wenigen Namen handelt, ich versuche, sie entsprechend ihren Zielen und Prioritäten zuzuschneiden. Dies ist entscheidend für den Erfolg der Kampagne.

Abgesehen von meinem Arbeitsprozess würde ich immer empfehlen, ein CRM (jedes CRM) zu verwenden, um jeden Kontakt zu verfolgen.

Ich kann ehrlich gesagt nicht genug betonen, wie wichtig es für den langfristigen Erfolg ist, alle Ihre Influencer-bezogenen Daten an einem Ort zu speichern. Tabellenkalkulationen sind für den Anfang großartig, werden aber beim Skalieren des Programms ein Blocker sein. Sie sind großartig, wenn Sie mit 10-20 Influencern arbeiten, aber stellen Sie sich vor, Hunderte verschiedener Projekte gleichzeitig laufen zu lassen. Sie werden unweigerlich Details vergessen und wer ist wer.

Ich verwende HubSpot CRM, um den Überblick über meine Projekte zu behalten, und es hat sich als unerlässlich für den Aufbau langfristiger Beziehungen erwiesen. Ich habe jederzeit sofortigen Zugriff auf:

• E-Mail-Verlauf
• Für jeden Influencer eine kurze Notiz mit einer Zusammenfassung seiner Ziele und der Projekte, an denen wir arbeiten
• Eine Historie der Projekte, an denen wir zusammen gearbeitet haben (jedes „erledigte“ Projekt ist als gewonnener Deal (oder in Bearbeitung) markiert)
• Vertragsdetails
• Projektplan usw.

Gibt es irgendwelche Linkbuilding-Taktiken, die nicht effektiv sind?

Von allen Linkbuilding-Taktiken, die ich ausprobiert habe, fand ich Broken Link Building am schwierigsten zu skalieren. Im richtigen Kontext mag das eine gute Taktik sein, aber bei mir hat es nie funktioniert.

Ich fand es nützlich, eine „Reverse-Broken-Link-Building“ -Kampagne durchzuführen, um Beziehungen zu stärken oder sich wieder mit alten Partnern zu beschäftigen.

Ich würde mir proaktiv unsere eigenen defekten ausgehenden Links ansehen und diese Websites kontaktieren, um sie zu bitten, uns eine aktualisierte Version dieser Seite zum Verlinken zu geben. 8 von 10 würden innerhalb der nächsten 24 Stunden antworten und uns eine neue Seite zum Verlinken geben.

Für uns wäre es der Vorteil, unseren Lesern ein besseres Erlebnis zu bieten, ohne defekte Links im Text und einen wieder engagierten Partner, der sich freut, von uns zu hören.

Was sind die Hauptunterschiede zwischen der internationalen Werbung für Inhalte und der US-amerikanischen?

Das ist eine großartige Frage, und ich werde versuchen, sie in Kürze zu beantworten, aber bedenken Sie Folgendes: Wenn es um die tatsächliche Durchführung einer Kampagne geht, sollte „international“ bedeuten, sich auf ein oder mehrere Länder gleichzeitig zu konzentrieren.

Aufgrund kultureller, sozialer, rechtlicher und wirtschaftlicher Unterschiede können Sie nicht alle und jedes Land auf die gleiche Weise erreichen.

Nehmen Sie zum Beispiel den Kommunikationsstil: In den USA bevorzugen die Leser einen informellen, kreativen Stil, während man in Deutschland eine formellere Art der Kommunikation zu schätzen weiß.

In den USA sind kostenlose Inhalte und kostenlose Tools beliebt und gefragt, während andere Länder kostenlose Dinge als minderwertig und ehrlich gesagt als unattraktiv empfinden.

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Diese kulturellen Aspekte sind sehr interessant und müssen bei der internationalen Werbung sehr berücksichtigt werden.

Für Unternehmen wie HubSpot gibt es auch den Faktor der Markenbekanntheit, der sich auf die internationale Werbung auswirkt. In den USA hilft allein die Marke von HubSpot viel bei der Content-Promotion. In anderen neuen Märkten befindet sich der Weg zur Markenbekanntheit in einem anderen Stadium und die Content-Promotion muss sich daran anpassen.

Was sind einige der größten Fehler, die Menschen machen, wenn sie versuchen, mit Influencern zusammenzuarbeiten?

Annahmen sind wahrscheinlich der häufigste Fehler : Marketingspezialisten gehen oft davon aus, dass sie wissen, was Influencer von einer Partnerschaft erwarten, dass sie bestimmte Produkte oder Inhalte bewerben würden, nur weil sie dazu aufgefordert werden usw.

Deshalb schlage ich immer vor, mit ein paar Influencern einen „Discovery Call“ zu machen, um sie kennenzulernen, bevor man ein Programm an Hunderte von Kontakten ausrollt.

Zweitens denke ich, dass unklare oder unrealistische Erwartungen an das, was ein Influencer-Programm für das Unternehmen tun kann, ein weiterer häufiger Fehler ist.

Einige Marketer verpassen eine Chance und einen wichtigen Vertriebskanal, indem sie nicht mit Influencern zusammenarbeiten. Andere hoffen, dass Influencer alle ihre Marketingherausforderungen lösen würden. Der beste Weg, dies zu vermeiden, besteht darin, gründlich zu recherchieren, bevor Sie an einem Programm teilnehmen. Es kann definitiv helfen, mit anderen Vermarktern zu sprechen, die ähnliche Projekte durchgeführt haben.

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Schließlich hängt ein weiterer Fehler damit zusammen, wie Marketer definieren, was ein „Influencer“ für ihr Unternehmen ist. Jeder weiß, dass Hollywood-Stars wahre Influencer sind, aber was ist mit Mikro-Influencern? Es lohnt sich zu überlegen, was sie zu Influencern macht: ihre soziale Gefolgschaft? ihre Abonnenten?

Vermarkter müssen Metriken zur Berechnung des Einflusses, den ein Blogger oder Ersteller von Social-Media-Inhalten in seiner Nische hat, klar definieren, bevor sie mit ihnen zusammenarbeiten.

Glauben Sie, dass es eine Fähigkeit, Einstellung, Persönlichkeitseigenschaft oder einen Teil Ihres Hintergrunds gibt, die Sie in der Inhaltsförderung und beim Linkaufbau großartig macht?

Ich bin mir nicht sicher, ob es eine bestimmte Fähigkeit gibt, aber ich weiß, dass ich jedes Mal, wenn ich sehe, dass ein Projekt erfolgreich ist, ganz aufgeregt bin. Diese Aufregung macht mich belastbar und treibt mich an, Lösungen zu finden, wenn es mal nicht so gut läuft. Beim Linkbuilding gibt es eine Menge davon, daher hilft jede Fähigkeit, die Ihnen hilft, diese Herausforderungen zu meistern, letztendlich zum Erfolg.

Ich bin sicher, es zählt nicht als Fähigkeit, aber ich denke, es hilft in meinem Job, dass ich mich schnell langweile. Ich mag Neues und Neuland. Diese Art von persönlicher Dynamik ist sehr nützlich, wenn Sie in einem Bereich arbeiten, der von ständigem Wandel lebt. Wenn ich mich nicht so schnell langweilen würde, würde ich meinen Outreach-Ansatz nicht immer ändern und verbessern wollen.

Wenn Sie einen Zauberstab schwenken und einen (aktuellen) Content-Marketing-Trend töten könnten, welcher wäre das?

Ich würde wahrscheinlich "den Trichter" töten.

Es hatte seine glorreichen Tage, es war ein erstaunliches Marketing-„Instrument“, aber es ist an der Zeit, dass wir davon wegkommen, als Konzept. Als Vermarkter müssen wir verstehen, dass sich die Menschen in der Art und Weise, wie sie Produkte und Dienstleistungen kaufen, weiterentwickelt haben. Ihr Forschungsprozess ist anders und komplexer als „ein Trichter“.

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Wir brauchen noch großartige Inhalte. Wir müssen diese Inhalte immer noch bereitstellen und den Käufern im richtigen Stadium ihrer Reise zur Verfügung stellen.

Es gibt nur keinen linearen, einfachen Weg, wie Menschen eine Kaufentscheidung treffen. Zum einen bietet fast jede große Plattform da draußen personalisierte Erlebnisse, sodass keine zwei Reisen genau gleich sind. Wir müssen das berücksichtigen und uns anpassen, um die Nase vorn zu haben.

Irgendwelche seltsamen Produktivitätstipps für Ihre persönliche Produktivität?

Ja: Nehmen Sie sich eine Auszeit.

Dies mag für diejenigen, die regelmäßig Urlaub machen können, zutiefst oberflächlich klingen. Diejenigen, die keinen Urlaub machen, denken wahrscheinlich, dass es keine Zeit für Freizeit gibt, weil „ es gibt Dinge zu tun “. Ich weiß das, weil ich einer von denen bin, die arbeiten, als würde mich ein Mann mit einem Maschinengewehr verfolgen.

Früher habe ich selten eine Auszeit genommen. Und selbst wenn ich es tat, ließ ich die Arbeit immer noch einfließen, auch nur für kurze Zeit. In gewisser Weise hat es sich gelohnt, aber insgesamt war ich die meiste Zeit ziemlich müde.

Glücklicherweise habe ich im Laufe der Zeit meine Ansichten über den Urlaub geändert und es hat sich sehr auf meine Produktivität ausgewirkt. Jetzt habe ich gelernt, abends oder am Wochenende abzuschalten. Hin und wieder unternehme ich einen langen Wochenendausflug und das ist genug, um mich zu entspannen und meine Perspektive aufzufrischen.

Wie verwalten Sie Ihre eigene Zeit und Ihren Arbeitsablauf?

Ich verwende eine Kombination aus Trello, Google Kalender und Google Docs.

Ich verwende Trello für das Projektmanagement und dann wandele ich jedes Projekt in Aufgaben um, die als Zeitfenster organisiert und in meinem Kalender blockiert sind.

Ich versuche, meinen Kalender auf dem neuesten Stand zu halten, damit die Leute bei Bedarf Besprechungen mit mir hinzufügen können (dafür verwende ich HubSpot-Meetings), während ich gleichzeitig große Zeitfenster ohne Unterbrechung für meine Arbeit spare.

Welche Systeme, Prozesse oder Frameworks, die Sie für Ihre Arbeit entwickelt haben, hatten die größte Wirkung oder die überraschendsten Ergebnisse?

Ich glaube, ich war am meisten überrascht von den Kampagnen, die ich durchgeführt habe, um Links zu „langweiligen“ Seiten aufzubauen.

Normalerweise würden Sie denken, dass Produktseiten die letzten Seiten sind, auf die man verlinken würde – buchstäblich der am wenigsten sexy Inhalt. Es stellt sich heraus, dass es machbar ist. Ich habe letztes Jahr bei INBOUND über einige dieser Kampagnen gesprochen (siehe meine Folien auf SideShare).

Wo verbringen Sie die meiste Zeit bei HubSpot? Was ist ein überraschend zeitaufwändiges Unterfangen, das Sie nicht auslagern oder automatisieren können? Was wünschen Sie sich, bei der Arbeit weniger tun zu müssen?

Die meiste Zeit verbringe ich mit der internen Kommunikation: Kampagnen ausloten, über Ergebnisse berichten, Experimente konkretisieren, den Erfolg oder Misserfolg eines Projekts messen und kommunizieren.

Vielleicht ebenso wichtig und zeitaufwändig ist das, was ich „Prospecting“ nenne: das Recherchieren nach Möglichkeiten, bei denen ich unsere Angebote, Produkte oder Experten-Know-how präsentieren möchte.

Ich habe es geschafft, viele Prozesse rund um Linkbuilding und Influencer-Marketing zu automatisieren oder zu vereinfachen, aber tatsächlich die richtige Publikation zum Pitch zu finden, erfordert noch viel Arbeit meinerseits. Ich denke, es liegt daran, dass Sie sowohl Ihr Unternehmen als auch den Markt verstehen müssen, um „die richtige Passform“ zu finden.

Ich habe 2 Stunden beim Hochladen dieses Artikels von Google Docs auf WordPress mit Wordable gespart. Probieren Sie es hier selbst aus.