Ирина Ника о продвижении контента, работе с электронной почтой и построении ссылок

Content Crafters - это серия интервью, в которой мы разбираем инструменты, советы и тактики, которые используют ведущие блоггеры для выполнения такого большого объема работы. вы уйдете в считанные минуты с полезными вещами, которые вы можете попробовать прямо сейчас. Давайте нырнем!

Ирина Ника - старший менеджер по маркетингу в HubSpot, отвечающая за внешнюю SEO-стратегию компании, включая продвижение контента, работу с влиятельными лицами и построение ссылок.

До того, как присоединиться к HubSpot, Ирина была менеджером по маркетингу в SEOmonitor.com - отмеченном наградами инструменте SEO.

Она была активным членом совета менеджеров компании, где способствовала ранней разработке продукта и глобальной маркетинговой стратегии компании.

Она знаток, когда дело доходит до стратегии построения ссылок, охвата по электронной почте, построения отношений и партнерства с влиятельными лицами и продвижения контента в целом. Обо всем этом и многом другом мы расскажем в этом интервью.

Вы можете найти ее в Твиттере по адресу @nicairinica или в LinkedIn здесь.

Как вы попали в SEO / линкбилдинг?

Собственно, я начинал с PR. Когда я только начинал заниматься маркетингом, я работал с несколькими румынскими компаниями-разработчиками программного обеспечения, «преследовал» упоминания в прессе, брал интервью у местных деловых изданий и т. Д. После нескольких лет работы фрилансером я, наконец, решил работать как универсальный. круглый контент-маркетолог для местного SEO-агентства: upswing.ro (тогда мы назывались SEOMonitor).

Вот тут-то мне и стало интересно.

В SEO-агентстве я отвечал за публикацию контента в блоге, получение упоминаний в прессе и повышение узнаваемости бренда. В процессе я узнал, как моя работа связана с SEO, и я нашел это увлекательным и захватывающим. Возможно, это звучит глупо, но я все еще помню, как впервые разместил ссылку в пресс-релизе, имея в виду «SEO».

Как ни странно, я не помню, о чем была эта история, но идея о том, что эта ссылка означает больше, чем реферальный трафик, поразила мой новичок.

Постепенно я стал более активно участвовать в повседневной работе агентства, работая с потенциальными клиентами и составляя для них прогнозы SEO.

Меня это зацепило, и через 2 года работы я отправился в новое путешествие: помог агентству запустить свой собственный инструмент SEO - SEOmonitor.com.

Этот путь в конечном итоге привел меня к HubSpot и моей жизни теперь в Ирландии.

Можете ли вы объяснить свой процесс работы с лидерами мнений? Как вы их находите, как вы с ними работаете, в чем выгода? Как все это интегрировано в подход к контенту и стратегии?

Я считаю работу с влиятельными людьми одной из самых захватывающих частей моей работы.

На личном уровне приятно встречаться и работать с целеустремленными людьми, которые являются экспертами в своей области и чьи конечные цели - помогать, обучать и вдохновлять свою аудиторию. Проще говоря, моя цель - способствовать достижению этих целей. Какие бы проекты мы ни запускали вместе, они должны радовать свою аудиторию и нашу.

Однако, чтобы заставить его работать в масштабе, мне нужно было создать понятный, простой для воспроизведения процесс, который выглядит следующим образом:

1. Во-первых, я ставлю четкую цель для каждого проекта. Это может быть что угодно: от узнаваемости бренда до подписок, потенциальных клиентов и т. Д.
2. Создайте профиль, «образ влиятельного человека», который описывает идеального влиятельного лица, с которым я хотел бы работать.
3. Затем я иду и нахожу влиятельных лиц, которые подходят моему профилю. В процессе я также пытаюсь выяснить, что их определяет, какие ценности у них есть и соответствуют ли они нашему бизнесу.
4. После того, как я провел свое исследование, я связываюсь с некоторыми из них и назначаю «звонок для открытия». Цель звонка - заполнить пробелы в моей «личности влиятельного лица» дополнительной информацией, например, каковы их долгосрочные устремления, что их вдохновит на сотрудничество со мной и как я могу помочь им в достижении их краткосрочных целей. .
5. Затем я иду и предлагаю им кампанию. Будь то кампания, в которой участвуют сотни влиятельных лиц или всего несколько имен, я стараюсь адаптировать ее к их целям и приоритетам. Это очень важно для успеха кампании.

Помимо рабочего процесса, я бы всегда рекомендовал использовать CRM (любую CRM) для отслеживания каждого контакта.

Честно говоря, я не могу не подчеркнуть, насколько важно для долгосрочного успеха хранить все данные, связанные с влиятельными лицами, в одном месте. Таблицы хороши для начала, но они будут препятствием при масштабировании программы. Они хороши, если вы работаете с 10-20 влиятельными лицами, но представьте, что одновременно работают сотни разных проектов. Вы неизбежно забудете подробности и кто есть кто.

Я использую HubSpot CRM, чтобы отслеживать свои проекты, и это оказалось важным для построения долгосрочных отношений. В любой момент у меня есть мгновенный доступ к:

• История электронной почты
• Для каждого влиятельного лица краткая записка с кратким описанием их целей и проектов, над которыми мы работаем.
• История проектов, над которыми мы работали вместе (каждый завершенный проект отмечен как выигранная сделка (или в процессе))
• Детали контракта
• План проекта и т. Д.

Есть ли неэффективные тактики построения ссылок?

Из всех тактик построения ссылок, которые я пробовал, я обнаружил, что построение битых ссылок труднее всего масштабировать. В правильном контексте это может быть хорошей тактикой, но у меня она никогда не срабатывала.

Я действительно счел полезным провести кампанию «обратного построения неработающих ссылок», чтобы укрепить отношения или восстановить взаимодействие со старыми партнерами.

Я бы проактивно посмотрел на наши собственные неработающие исходящие ссылки и связался с этими веб-сайтами, чтобы попросить их предоставить нам обновленную версию этой страницы для ссылки. 8 из 10 ответят в течение следующих 24 часов и предоставят нам новую страницу для ссылки.

Для нас было бы преимуществом дать нашим читателям лучший опыт, без неработающих ссылок в тексте и повторного привлечения партнера, который будет рад услышать от нас.

Каковы основные различия между продвижением контента на международном уровне и в США?

Это отличный вопрос, и я постараюсь ответить на него вкратце, но учтите следующее предостережение: когда дело доходит до фактической реализации кампании, выход «на международный уровень» должен означать сосредоточение внимания на одной или нескольких странах одновременно.

Вы не можете одинаково продавать для всех и каждой страны из-за культурных, социальных, правовых и экономических различий.

Возьмем, к примеру, стиль общения: в США читатели предпочитают неформальный, творческий стиль, тогда как в Германии люди ценят более формальный тип общения.

В США бесплатный контент и бесплатные инструменты пользуются спросом, в то время как другие страны воспринимают бесплатные вещи как некачественные и откровенно непривлекательные.

Источник изображения

Эти культурные аспекты очень интересны, и их очень важно учитывать при продвижении чего-либо на международном уровне.

Для таких компаний, как HubSpot, существует также фактор узнаваемости бренда, который влияет на международное продвижение. В США один только бренд HubSpot очень помогает в продвижении контента. На других новых рынках путь к узнаваемости бренда находится на другом этапе, и продвижение контента должно адаптироваться к этому.

Какие самые большие ошибки делают люди при работе с влиятельными лицами?

Предположения, вероятно, являются наиболее распространенной ошибкой : маркетологи часто предполагают, что они знают, чего лидеры мнений хотят от партнерства, что они будут продвигать определенные продукты или контент только потому, что их просят об этом и т. Д.

Вот почему я всегда предлагаю позвонить нескольким влиятельным лицам, чтобы познакомиться с ними, прежде чем запускать программу для сотен контактов.

Во-вторых, я думаю, что еще одной распространенной ошибкой являются нечеткие или нереалистичные ожидания от того, что программа влиятельных лиц может сделать для компании.

Некоторые маркетологи упускают возможность и важный канал распространения из-за того, что не работают с лидерами мнений. Другие надеются, что влиятельные лица решат все их маркетинговые задачи. Лучший способ избежать этого - провести тщательное исследование, прежде чем участвовать в программе. Разговор с коллегами-маркетологами, которые запускали аналогичные проекты, определенно может помочь.

Источник изображения

Наконец, еще одна ошибка связана с тем, как маркетологи определяют, что такое «влиятельный человек» для своего бизнеса. Все знают, что голливудские знаменитости - настоящие влиятельные лица, но как насчет микро-влиятельных лиц? Стоит задуматься, что делает их влиятельными людьми: их подписчики в социальных сетях? их подписчики?

Маркетологи должны четко определить метрики для расчета уровня влияния, которое блоггер или создатель контента социальных сетей имеет в своей нише, прежде чем работать с ними.

Считаете ли вы, что есть навыки, отношение, черты характера или часть вашего опыта, которые делают вас отличным продвижением контента и построением ссылок?

Я не уверен, что есть какой-то конкретный навык, но знаю, что испытываю прилив возбуждения каждый раз, когда вижу, что проект успешен. Это волнение делает меня стойким и заставляет искать решения, когда дела идут не очень хорошо. В линкбилдинге этого много, поэтому любой навык, который поможет вам преодолеть эти проблемы, в конечном итоге поможет вам добиться успеха.

Я уверен, что это не считается навыком, но я думаю, что в моей работе помогает то, что мне быстро становится скучно. Люблю новинки и неизведанные территории. Такая личная динамика оказывается очень полезной, когда вы работаете в сфере, которая зависит от постоянных изменений. Если бы мне не было скучно, я бы не всегда хотел менять свой подход к работе с людьми и улучшать его.

Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и убить одну (текущую) тенденцию контент-маркетинга, что бы это было?

Я бы, наверное, убил «воронку».

У него были свои славные дни, это был потрясающий маркетинговый «инструмент», но пора нам отойти от него как от концепции. Как маркетологи, мы должны понимать, что люди эволюционировали в способах покупки продуктов и услуг. Их исследовательский процесс отличается и сложнее, чем «воронка».

Источник изображения

Нам по-прежнему нужен отличный контент. Нам по-прежнему необходимо доставить и сделать этот контент доступным для покупателей на правильном этапе их пути.

Просто не существует линейного, простого способа, которым люди принимают решение о покупке. Во-первых, почти каждая крупная платформа предлагает персонализированный опыт, поэтому нет двух совершенно одинаковых путешествий. Нам нужно это учитывать и адаптироваться, чтобы оставаться на шаг впереди.

Есть какие-нибудь странные советы по продуктивности для вашей личной продуктивности?

Да: возьмите перерыв.

Это может показаться слишком поверхностным для тех, кто может регулярно отдыхать. Те, кто не отдыхает, вероятно, думают, что у них нет времени на отпуск, потому что « есть дела, которые нужно сделать ». Я знаю это, потому что я из тех людей, которые работают так, как будто меня преследует человек с автоматом.

Раньше я редко брал отпуск. И даже когда я это делал, я все равно позволял работе ускользать, пусть даже ненадолго. В некотором смысле это действительно окупилось, но в целом большую часть времени я очень устал.

К счастью, со временем я изменил свои взгляды на отпуск, и это здорово сказалось на моей продуктивности. Теперь я научился отключаться по вечерам или в выходные. Время от времени я совершаю длительные поездки на выходных, и этого достаточно, чтобы помочь мне расслабиться и освежить свои взгляды.

Как вы управляете своим временем и рабочим процессом?

Я использую комбинацию Trello, Google Calendar и Google Docs.

Я использую Trello для управления проектами, а затем превращаю каждый проект в задачи, организованные в виде временных интервалов, заблокированных в моем календаре.

Я стараюсь поддерживать свой календарь в актуальном состоянии, чтобы люди могли добавлять со мной встречи, когда они в этом нуждаются (для этого я использую HubSpot Meetings), а также экономлю большие промежутки времени без перерывов для моей работы.

Какие системы, процессы или фреймворки, которые вы создали для своей работы, оказали наибольшее влияние или самые неожиданные результаты?

Я думаю, что меня больше всего удивили кампании, которые я проводил для создания ссылок на «скучные» страницы.

Как правило, можно подумать, что страницы продуктов - это последние страницы, на которые можно ссылаться - буквально наименее привлекательный контент. Оказывается, это можно сделать. Я рассказывал о некоторых из этих кампаний на INBOUND в прошлом году (посмотрите мои слайды на SideShare)

Где вы проводите большую часть своего времени в HubSpot? Что на удивление трудоемкое дело, которое нельзя передать на аутсорсинг или автоматизировать? Чего бы вы хотели, чтобы у вас было меньше работы на работе?

Большую часть своего времени я посвящаю внутреннему общению: анализу кампаний, отчету о результатах, конкретизации экспериментов, измерению и сообщению об успехе или неудаче проекта.

Возможно, не менее важным и трудоемким является то, что я называю «разведкой»: исследование возможностей, в которые я хотел бы представить наши предложения, продукты или ноу-хау экспертов.

Мне удалось автоматизировать или упростить многие процессы, связанные с построением ссылок и маркетингом влиятельных лиц, но на самом деле поиск подходящей публикации для продвижения по-прежнему требует от меня большой работы. Я думаю, это потому, что вам нужно понимать свою компанию, а также рынок, чтобы найти «то, что вам подходит».

Я сэкономил 2 часа, загрузив эту статью из Google Docs в WordPress с помощью Wordable. Попробуйте сами здесь.