Irina Nica despre promovarea conținutului, comunicarea prin e-mail și crearea de linkuri

Content Crafters este o serie de interviuri în care deconstruim instrumentele, sfaturile și tacticile pe care bloggerii de top le folosesc pentru a lucra atât de mult. veți pleca în doar câteva minute, cu preparate acționabile pe care le puteți încerca imediat. Să ne scufundăm!

Irina Nica este manager senior de marketing la HubSpot, care este responsabilă de strategia SEO off-site a companiei, inclusiv promovarea conținutului, sensibilizarea influențelor și crearea de link-uri.

Înainte de a se alătura HubSpot, Irina a fost manager de marketing al SEOmonitor.com – un instrument SEO premiat.

A fost un membru proactiv al consiliului de administrație al companiei, unde a contribuit la dezvoltarea timpurie a produsului și la strategia de marketing globală a companiei.

Este o expertă în ceea ce privește strategia de construire a linkurilor, comunicarea prin e-mail la rece, construirea de relații și parteneriate cu influenți și promovarea conținutului în general. Vom acoperi toate acestea și multe altele în acest interviu.

O găsiți pe Twitter la @nicairinica sau pe LinkedIn aici.

Cum ai intrat în SEO/link building?

Am început în PR, de fapt. Când am început prima dată în marketing, lucram cu câteva companii românești de software, „urând” mențiuni de presă, asigurând interviuri cu publicații locale de afaceri etc. După câțiva ani ca freelancer, m-am hotărât în ​​sfârșit să lucrez ca un om-all- marketer de conținut rotund pentru o agenție locală de SEO: upswing.ro (pe atunci ne spuneam SEOMonitor).

Acolo au început lucrurile să devină cu adevărat interesante pentru mine.

La agenția SEO, eram responsabil cu publicarea conținutului pe blog, obținerea de mențiuni de presă și generarea notorietății de brand. În acest proces, am învățat cum se leagă jobul meu cu SEO și mi s-a părut fascinant și incitant. Probabil sună prostesc, dar încă îmi amintesc prima dată când am plasat un link într-un comunicat de presă, având în vedere „SEO”.

Destul de amuzant, nu-mi amintesc despre ce era povestea, dar ideea că acel link înseamnă mai mult decât traficul de recomandare mi-a uimit mintea începătorului

Pas cu pas, am început să mă implic mai mult în afacerile de zi cu zi ale agenției, lucrând cu clienții de prospectare și dezvoltând previziunile SEO pentru ei.

Am fost captivat și după 2 ani de la locul meu de muncă acolo, m-am angajat într-o nouă călătorie: ajut agenția să lanseze instrumentul lor proprietar SEO – SEOmonitor.com.

Acel drum m-a condus în cele din urmă către HubSpot și viața mea acum în Irlanda.

Poți explica procesul tău de lucru cu influenți? Cum le găsiți, cum lucrați cu ei, care este beneficiul? Cum este totul integrat în abordarea conținutului și strategiei?

Consider că lucrul cu influenți este una dintre cele mai interesante părți ale muncii mele.

La nivel personal, este grozav să întâlnești și să lucrezi cu persoane extrem de motivate, care sunt experți în domeniul lor și ale căror obiective finale sunt de a ajuta, educa și inspira publicul. Pentru a spune simplu, scopul meu este de a contribui la astfel de obiective. Indiferent de proiectele pe care le derulăm împreună, ei trebuie să-și încânte publicul și pe al nostru.

Totuși, pentru ca acesta să funcționeze la scară, trebuia să creez un proces clar, ușor de replicat, care arată astfel:

1. În primul rând, mi-am stabilit un obiectiv clar pentru fiecare proiect. Poate fi orice, de la conștientizarea mărcii, la înscrieri, clienți potențiali etc.
2. Creați un profil, o „personaj de influență” care descrie influențatorul ideal cu care aș dori să lucrez.
3. Apoi, merg și găsesc influenți care se potrivesc profilului meu. În acest proces, încerc să aflu și ce îi definește, ce valori au și dacă se aliniază afacerii noastre.
4. După ce mi-am făcut cercetările, mă adresez și programez un apel de „descoperire” cu câțiva dintre ei. Scopul apelului este de a completa golurile „personajului meu de influență” cu mai multe informații, cum ar fi care sunt aspirațiile lor pe termen lung, ce i-ar entuziasma să lucreze cu mine și cum îi pot ajuta să-și atingă obiectivele pe termen scurt. .
5. Apoi merg și le propun o campanie. Fie că este o campanie care implică sute de influenți sau doar câteva nume, încerc să o adaptez în funcție de obiectivele și prioritățile lor. Acest lucru este crucial pentru succesul campaniei.

Pe lângă procesul meu de lucru, un alt lucru pe care l-aș recomanda întotdeauna este utilizarea unui CRM (orice CRM) pentru a ține evidența fiecărui contact.

Sincer, nu pot sublinia suficient cât de important este pentru succesul pe termen lung să ai toate datele tale legate de influență salvate într-un singur loc. Foile de calcul sunt grozave pentru început, dar vor fi un blocant atunci când scalați programul. Sunt grozave dacă lucrați cu 10-20 de influenți, dar imaginați-vă că aveți 100 de proiecte diferite care rulează în același timp. Vei uita inevitabil detalii și cine este cine.

Folosesc HubSpot CRM pentru a-mi urmări proiectele și s-a dovedit a fi esențial pentru construirea de relații pe termen lung. În orice moment, am acces instantaneu la:

• Istoricul e-mailurilor
• Pentru fiecare influencer, o scurtă notă care rezumă obiectivele lor și proiectele la care lucrăm
• Un istoric al proiectelor la care am lucrat împreună (fiecare proiect „terminat” marcat ca o afacere câștigată (sau în curs))
• Detalii contract
• Planul de proiect etc.

Există tactici de construire a legăturilor care nu sunt eficiente?

Dintre toate tacticile de construire a legăturilor pe care le-am încercat, am considerat că construirea de legături rupte este cea mai greu de scalat. Ar putea fi o tactică bună în contextul potrivit, pur și simplu nu a funcționat niciodată pentru mine.

Mi s-a părut util să fac o campanie de „ consolidare a legăturilor întrerupte invers” pentru a întări relațiile sau pentru a reangaja cu vechii parteneri.

M-aș uita în mod proactiv la propriile link-uri de ieșire întrerupte și aș contacta acele site-uri web pentru a le cere să ne ofere o versiune actualizată a acelei pagini către care să facem legătura. 8 din 10 ar răspunde în următoarele 24 de ore și ne-ar oferi o nouă pagină către care să trimitem.

Pentru noi, ar fi avantajul de a oferi cititorilor noștri o experiență mai bună, fără linkuri întrerupte în text și un partener reangajat, care este bucuros să audă de la noi.

Care sunt diferențele principale dintre promovarea conținutului la nivel internațional față de SUA?

Aceasta este o întrebare grozavă și voi încerca să-i răspund în scurt timp, dar luați în considerare acest avertisment: când vine vorba de implementarea efectivă a unei campanii, a merge „la nivel internațional” ar trebui să însemne să vă concentrați pe una sau mai multe țări odată.

Nu puteți face publicitate tuturor și fiecărei țări în același mod, din cauza diferențelor culturale, sociale, juridice și economice.

Luați stilul de comunicare, de exemplu: în SUA, cititorii preferă un stil informal, creativ, în timp ce în Germania oamenii apreciază un tip de comunicare mai formal.

În SUA, conținutul gratuit și instrumentele gratuite sunt acceptate și căutate, în timp ce alte țări percep lucrurile gratuite ca fiind de proastă calitate și sincer neatractive.

Sursa imaginii

Aceste aspecte culturale sunt foarte interesante și foarte importante de luat în considerare atunci când promovați ceva la nivel internațional.

Pentru companii precum HubSpot, există și factorul de conștientizare a mărcii care influențează promovarea internațională. În SUA, numai brandul HubSpot ajută foarte mult la promovarea conținutului. Pe alte piețe noi, călătoria către conștientizarea mărcii se află într-o etapă diferită și promovarea conținutului trebuie să se adapteze la asta.

Care sunt unele dintre cele mai mari greșeli pe care oamenii le fac atunci când încearcă să lucreze cu influenți?

Ipotezele sunt probabil cea mai frecventă greșeală : marketerii presupun adesea că știu ce doresc influenții de la un parteneriat, că ar promova anumite produse sau conținut doar pentru că li se cere etc.

De aceea, vă sugerez întotdeauna să faceți un „apel de descoperire” cu câțiva influenți, pentru a-i cunoaște, înainte de a lansa un program pentru 100 de persoane de contact.

În al doilea rând, cred că a avea așteptări neclare sau nerealiste de la ceea ce poate face un program de influență pentru companie este o altă greșeală comună.

Unii specialiști în marketing pierd o oportunitate și un canal de distribuție important, deoarece nu lucrează cu influenți. Alții speră ca influențatorii să-și rezolve toate provocările de marketing. Cel mai bun mod de a evita acest lucru este să faci o cercetare amănunțită înainte de a te angaja într-un program. A vorbi cu colegii de marketing care au derulat proiecte similare vă poate ajuta cu siguranță.

Sursa imaginii

În cele din urmă, o altă greșeală este legată de modul în care marketerii definesc ce este un „influencer” pentru afacerea lor. Toată lumea știe că celebritățile de la Hollywood sunt adevărați influenți, dar cum rămâne cu micro-influenceri? Merită să luați în considerare ce îi face influenți: urmărirea lor socială? abonații lor?

Specialiștii de marketing trebuie să definească în mod clar valorile pentru calcularea nivelului de influență pe care un blogger sau un creator de conținut de rețele sociale îl are în nișa lor înainte de a lucra cu ei.

Crezi că există o abilitate, o atitudine, o trăsătură de personalitate sau o parte din mediul tău care te face extraordinar la promovarea conținutului și la crearea de linkuri?

Nu sunt sigur că există o anumită abilitate, dar știu că mă bucur de fiecare dată când văd un proiect reușit. Această emoție mă face să fiu rezistent și mă determină să găsesc soluții atunci când lucrurile nu merg deosebit de bine. În construirea de legături, există multe, așa că orice abilitate care te ajută să depășești aceste provocări te ajută în cele din urmă să reușești.

Sunt sigură că nu contează ca o abilitate, dar cred că mă ajută în meseria mea să mă plictisesc ușor. Îmi plac lucrurile noi și teritoriile neexplorate. Acest tip de dinamică personală se întâmplă să fie foarte utilă atunci când lucrezi într-un domeniu care prosperă pe schimbarea constantă. Dacă nu m-aș plictisi ușor, nu mi-aș dori întotdeauna să-mi schimb abordarea de sensibilizare și să o îmbunătățesc.

Dacă ați putea agita o baghetă magică și ați ucide o tendință (actuală) de marketing de conținut, care ar fi aceasta?

Probabil că aș ucide „pâlnia”.

A avut vremurile sale de glorie, a fost un „instrument” de marketing uimitor, dar este timpul să trecem de la el, ca concept. Ca marketeri, trebuie să înțelegem că oamenii au evoluat în modul în care cumpără produse și servicii. Procesul lor de cercetare este diferit și mai complex decât „o pâlnie”.

Sursa imaginii

Încă avem nevoie de conținut grozav. Încă trebuie să livrăm și să facem acel conținut disponibil pentru cumpărători, în stadiul potrivit al călătoriei lor.

Doar că nu există o modalitate liniară, simplă, prin care oamenii să ajungă la o decizie de cumpărare. În primul rând, aproape fiecare platformă mare de acolo oferă experiențe personalizate, așa că nu există două călătorii exact la fel. Trebuie să luăm în considerare acest lucru și să ne adaptăm pentru a rămâne în fruntea jocului.

Vreo sfaturi ciudate de productivitate pentru productivitatea ta personală?

Da: Ia-ți timp liber.

Acest lucru ar putea suna profund superficial pentru cei care pot să ia vacanțe regulate. Cei care nu ies în vacanță, probabil cred că nu au timp pentru timp liber pentru că „ sunt lucruri de făcut ”. Știu asta pentru că sunt unul dintre acei oameni care lucrează ca și cum aș fi urmărit de un bărbat cu o mitralieră.

Obișnuiam să-mi iau rar timp liber. Și chiar și atunci când am făcut-o, am lăsat munca să se strecoare, chiar și pentru puțin. În unele privințe, a dat roade, dar în general am fost destul de obosit de cele mai multe ori.

Din fericire, de-a lungul timpului, mi-am schimbat părerile despre vacanță și a fost grozav pentru productivitatea mea. Acum am invatat sa ma deconectez seara sau in weekend. Din când în când, fac o excursie lungă de weekend și asta este suficient pentru a mă ajuta să mă relaxez și să îmi reîmprospătesc perspectiva.

Cum vă gestionați timpul și fluxul de lucru?

Folosesc o combinație de Trello, Google Calendar și Google Docs.

Folosesc Trello pentru managementul proiectelor și apoi transform fiecare proiect în sarcini, organizate ca intervale de timp, blocate în calendarul meu.

Încerc să-mi țin calendarul la zi, astfel încât oamenii să poată adăuga întâlniri cu mine atunci când au nevoie (folosesc HubSpot Meetings pentru asta), economisind în același timp intervale mari de timp neîntrerupt pentru munca mea.

Ce sisteme, procese sau cadre pe care le-ați construit pentru munca dvs. au avut cel mai mare impact sau cele mai surprinzătoare rezultate?

Cred că cel mai mult am fost surprins de campaniile pe care le-am desfășurat pentru a construi link-uri către pagini „plictisitoare”.

De obicei, ați crede că paginile de produse sunt ultimele pagini către care s-ar face legătura - literalmente cel mai puțin sexy conținut. Se pare că se poate face. Am vorbit despre unele dintre aceste campanii la INBOUND anul trecut (consultați slide-urile mele pe SideShare)

Unde alocați cea mai mare parte a timpului la HubSpot? Care este un efort surprinzător de consumator de timp pe care nu îl puteți externaliza sau automatiza? Ce ți-ai dori să fii nevoit să faci mai puțin la serviciu?

Cea mai mare parte a timpului meu este alocat comunicării interne: definirea campaniilor, raportarea rezultatelor, desfășurarea experimentelor, măsurarea și comunicarea succesului sau eșecului unui proiect.

Poate la fel de important și consumator de timp este ceea ce eu numesc „prospecție”: care este cercetarea pentru oportunități în care aș dori să prezint ofertele noastre, produsele sau know-how-ul experților.

Am reușit să automatizez sau să simplific o mulțime de procese din jurul construirii de linkuri și a marketingului cu influențe, dar, de fapt, găsirea publicației potrivite pentru prezentare necesită încă multă muncă din partea mea. Cred că este pentru că trebuie să-ți înțelegi compania, precum și piața pentru a găsi „potrivirea potrivită”.

Am economisit 2 ore la încărcarea acestui articol din Google Docs în WordPress folosind Wordable. Încearcă și tu aici.