Irina Nica sulla promozione dei contenuti, la diffusione delle e-mail e la creazione di collegamenti

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Irina Nica è Senior Marketing Manager presso HubSpot ed è responsabile della strategia SEO off-site dell'azienda, inclusa la promozione dei contenuti, la diffusione degli influencer e la creazione di link.

Prima di entrare in HubSpot, Irina è stata Marketing Manager di SEOmonitor.com, uno strumento SEO pluripremiato.

È stata un membro proattivo del consiglio di amministrazione dell'azienda, dove ha contribuito allo sviluppo iniziale del prodotto e alla strategia di marketing globale dell'azienda.

È un'esperta quando si tratta di creare strategie di collegamento, diffusione di e-mail fredde, costruzione di relazioni e partnership con influencer e promozione di contenuti in generale. Tratteremo tutto questo e molto altro in questa intervista.

Puoi trovarla su Twitter a @nicairinica o su LinkedIn qui.

Come sei entrato nella SEO/link building?

Ho iniziato nelle pubbliche relazioni, in realtà. Quando ho iniziato a lavorare nel marketing, lavoravo con alcune società di software rumene, "inseguendo" citazioni dalla stampa, assicurandomi interviste con pubblicazioni aziendali locali, ecc. Dopo alcuni anni come libero professionista, ho finalmente deciso di lavorare come tondo content marketer per un'agenzia SEO locale: upswing.ro (allora ci chiamavamo SEOMonitor).

È lì che le cose hanno iniziato a diventare davvero interessanti per me.

Presso l'agenzia SEO, ero responsabile della pubblicazione dei contenuti sul blog, delle menzioni della stampa e della generazione di consapevolezza del marchio. Nel processo, ho imparato come il mio lavoro si lega alla SEO e l'ho trovato affascinante ed eccitante. Probabilmente suona sciocco, ma ricordo ancora la prima volta che ho inserito un link in un comunicato stampa, con "SEO" in mente.

Abbastanza divertente, non ricordo di cosa parlasse la storia, ma l'idea di come quel link significhi più del traffico di riferimento ha fatto esplodere la mia mente da principiante

Passo dopo passo, ho iniziato a essere più coinvolto nell'attività quotidiana dell'agenzia, lavorando con potenziali clienti e elaborando previsioni SEO per loro.

Mi sono appassionato e dopo 2 anni di lavoro lì ho intrapreso un nuovo viaggio: aiutare l'agenzia a lanciare il suo strumento SEO proprietario: SEOmonitor.com.

Quella strada alla fine mi ha portato a HubSpot e alla mia vita ora in Irlanda.

Puoi spiegare il tuo processo per lavorare con gli influencer? Come li trovi, come lavori con loro, qual è il vantaggio? Come si integra il tutto nell'approccio ai contenuti e nella strategia?

Trovo che lavorare con gli influencer sia una delle parti più eccitanti del mio lavoro.

A livello personale, è fantastico incontrare e lavorare con persone altamente motivate, esperte nel loro campo e i cui obiettivi finali sono aiutare, educare e ispirare il loro pubblico. Per dirla semplicemente, il mio scopo è contribuire a tali obiettivi. Qualunque progetto stiamo portando avanti insieme, devono deliziare il loro pubblico e il nostro.

Per farlo funzionare su larga scala, tuttavia, avevo bisogno di creare un processo chiaro e facile da replicare simile a questo:

1. Per prima cosa, ho stabilito un obiettivo chiaro per ogni progetto. Può essere qualsiasi cosa, dalla consapevolezza del marchio, alle iscrizioni, ai lead, ecc.
2. Costruisci un profilo, una “persona influencer” che descriva l'influencer ideale con cui mi piacerebbe lavorare.
3. Quindi, vado a cercare influencer che si adattino al mio profilo. Nel processo, cerco anche di scoprire cosa li definisce, quali valori hanno e se si allineano con la nostra attività.
4. Dopo aver fatto la mia ricerca, mi metto in contatto e pianifico una chiamata di "scoperta" con alcuni di loro. L'obiettivo della chiamata è colmare le lacune della mia "persona di influencer" con maggiori informazioni come quali sono le loro aspirazioni a lungo termine, cosa li stimolerebbe a lavorare con me e come posso aiutarli a raggiungere i loro obiettivi a breve termine .
5. Allora vado e propongo loro una campagna. Che si tratti di una campagna che coinvolge centinaia di influencer o solo pochi nomi, cerco di personalizzarla in base ai loro obiettivi e priorità. Questo è fondamentale per il successo della campagna.

A parte il mio processo lavorativo, un'altra cosa che consiglierei sempre è l'utilizzo di un CRM (qualsiasi CRM) per tenere traccia di ogni contatto.

Onestamente non posso sottolineare abbastanza quanto sia importante per il successo a lungo termine avere tutti i dati relativi agli influencer salvati in un unico posto. I fogli di calcolo sono ottimi per iniziare, ma saranno un blocco durante il ridimensionamento del programma. Sono fantastici se lavori con 10-20 influencer, ma immagina di avere centinaia di progetti diversi in esecuzione contemporaneamente. Dimenticherai inevitabilmente i dettagli e chi è chi.

Uso HubSpot CRM per tenere traccia dei miei progetti e si è dimostrato essenziale per costruire relazioni a lungo termine. In qualsiasi momento, ho accesso istantaneo a:

• Cronologia e-mail
• Per ogni influencer, una breve nota che riassuma i propri obiettivi e i progetti su cui stiamo lavorando
• Una storia dei progetti su cui abbiamo lavorato insieme (ogni progetto “fatto” contrassegnato come affare vinto (o in corso))
• Dettagli del contratto
• Piano di progetto ecc.

Ci sono tattiche di link building che non sono efficaci?

Di tutte le tattiche di link building che ho provato, ho trovato che la creazione di link interrotti è la più difficile da scalare. Potrebbe essere una buona tattica nel giusto contesto, semplicemente non ha mai funzionato per me.

Ho trovato utile fare una campagna di "costruzione di collegamenti interrotti al contrario" per rafforzare le relazioni o coinvolgere nuovamente i vecchi partner.

Guarderei in modo proattivo i nostri collegamenti in uscita interrotti e contatterei quei siti Web per chiedere loro di darci una versione aggiornata di quella pagina a cui collegarsi. 8 su 10 risponderebbero entro le prossime 24 ore e ci darebbero una nuova pagina a cui collegarsi.

Per noi, ci sarebbe il vantaggio di offrire ai nostri lettori un'esperienza migliore, senza collegamenti interrotti nel testo e un partner re-impegnato che è felice di sentirci.

Quali sono le principali differenze tra la promozione di contenuti a livello internazionale rispetto agli Stati Uniti?

Questa è un'ottima domanda e cercherò di rispondere a breve, ma considera questo avvertimento: quando si tratta dell'effettiva implementazione di una campagna, andare "a livello internazionale" dovrebbe significare concentrarsi su uno o più paesi alla volta.

Non puoi commercializzare allo stesso modo a tutti ea tutti i paesi a causa delle differenze culturali, sociali, legali ed economiche.

Prendiamo ad esempio lo stile di comunicazione: negli Stati Uniti i lettori preferiscono uno stile informale e creativo, mentre in Germania si apprezza un tipo di comunicazione più formale.

Negli Stati Uniti, i contenuti gratuiti e gli strumenti gratuiti sono apprezzati e ricercati, mentre altri paesi percepiscono le cose gratuite come di bassa qualità e francamente poco attraenti.

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Questi aspetti culturali sono molto interessanti e molto importanti da tenere in considerazione quando si promuove qualcosa a livello internazionale.

Per aziende come HubSpot, c'è anche il fattore di consapevolezza del marchio che influisce sulla promozione internazionale. Negli Stati Uniti, solo il marchio HubSpot aiuta molto nella promozione dei contenuti. In altri nuovi mercati, il viaggio verso la consapevolezza del marchio è in una fase diversa e la promozione dei contenuti deve adattarsi a questo.

Quali sono alcuni dei più grandi errori che le persone commettono quando cercano di lavorare con gli influencer?

I presupposti sono probabilmente l'errore più comune : i marketer spesso presumono di sapere cosa vogliono gli influencer da una partnership, che promuoverebbero determinati prodotti o contenuti solo perché gli viene chiesto, ecc.

Ecco perché suggerisco sempre di fare una "chiamata di scoperta" con alcuni influencer, per conoscerli, prima di lanciare un programma a centinaia di contatti.

In secondo luogo, penso che avere aspettative poco chiare o irrealistiche su ciò che un programma di influencer può fare per l'azienda sia un altro errore comune.

Alcuni marketer perdono un'opportunità e un importante canale di distribuzione non lavorando con influencer. Altri sperano che gli influencer risolvano tutte le loro sfide di marketing. Il modo migliore per evitarlo è fare ricerche approfondite prima di impegnarsi in un programma. Parlare con altri esperti di marketing che hanno gestito progetti simili può sicuramente aiutare.

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Infine, un altro errore è legato al modo in cui i marketer definiscono cosa sia un "influencer" per la loro attività. Tutti sanno che le celebrità di Hollywood sono dei veri influencer, ma che dire dei micro-influencer? Vale la pena considerare cosa li rende influencer: il loro seguito sui social? i loro iscritti?

I marketer devono definire chiaramente le metriche per calcolare il livello di influenza che un blogger o un creatore di contenuti di social media ha nella loro nicchia prima di lavorare con loro.

Credi che ci sia un'abilità, un atteggiamento, un tratto della personalità o una parte del tuo background che ti rende eccezionale nella promozione dei contenuti e nella creazione di link?

Non sono sicuro che ci sia un'abilità particolare, ma so che provo un'ondata di eccitazione ogni volta che vedo un progetto che ha successo. Questa eccitazione mi rende resiliente e mi spinge a trovare soluzioni quando le cose non vanno particolarmente bene. Nel link building, c'è molto di questo, quindi qualsiasi abilità che ti aiuta a superare queste sfide alla fine ti aiuta ad avere successo.

Sono sicuro che non conta come abilità, ma penso che mi aiuti nel mio lavoro ad annoiarmi facilmente. Mi piacciono le cose nuove e i territori inesplorati. Questo tipo di dinamica personale risulta essere molto utile quando lavori in un campo che vive di cambiamenti costanti. Se non mi annoiassi facilmente, non vorrei sempre cambiare il mio approccio di sensibilizzazione e migliorarlo.

Se potessi agitare una bacchetta magica e uccidere una (attuale) tendenza del content marketing, quale sarebbe?

Probabilmente ucciderei "l'imbuto".

Ha avuto i suoi giorni di gloria, è stato uno straordinario "strumento" di marketing, ma è ora di passare da esso, come concetto. Come marketer, dobbiamo capire che le persone si sono evolute nel modo in cui acquistano prodotti e servizi. Il loro processo di ricerca è diverso e più complesso di "un imbuto".

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Abbiamo ancora bisogno di grandi contenuti. Dobbiamo ancora fornire e rendere disponibili quei contenuti per gli acquirenti, nella giusta fase del loro viaggio.

È solo che non esiste un modo lineare e semplice in cui le persone prendono una decisione di acquisto. Per prima cosa, quasi tutte le grandi piattaforme là fuori offrono esperienze personalizzate, quindi non ci sono due viaggi esattamente uguali. Dobbiamo tenerne conto e adattarci per stare al passo con la partita.

Qualche strano consiglio sulla produttività per la tua produttività personale?

Sì: prenditi del tempo libero.

Questo potrebbe sembrare profondamente superficiale per coloro che sono in grado di fare vacanze regolari. Chi non va in vacanza, probabilmente pensa che non c'è tempo per il tempo libero perché " ci sono cose da fare ". Lo so perché sono una di quelle persone che lavorano come se fossi inseguito da un uomo con un mitra.

Mi prendevo raramente del tempo libero. E anche quando l'ho fatto, mi sono lasciato sfuggire il lavoro, anche per un po'. In un certo senso, ha pagato, ma nel complesso ero piuttosto stanco per la maggior parte del tempo.

Fortunatamente, nel tempo, ho cambiato le mie opinioni sulle vacanze ed è stato fantastico per la mia produttività. Ora ho imparato a disconnettermi la sera o durante i fine settimana. Ogni tanto faccio un lungo viaggio di fine settimana e questo è abbastanza per rilassarmi e rinfrescare la mia prospettiva.

Come gestisci il tuo tempo e il tuo flusso di lavoro?

Uso una combinazione di Trello, Google Calendar e Google Docs.

Uso Trello per la gestione dei progetti e poi trasformo ogni progetto in attività, organizzate come fasce orarie, bloccate sul mio calendario.

Cerco di mantenere aggiornato il mio calendario in modo che le persone possano aggiungere riunioni con me quando ne hanno bisogno (uso HubSpot Meetings per questo), risparmiando anche grandi intervalli di tempo ininterrotto per il mio lavoro.

Quali sistemi, processi o framework che hai creato per il tuo lavoro hanno avuto l'impatto maggiore oi risultati più sorprendenti?

Penso di essere rimasto molto sorpreso dalle campagne che ho lanciato per creare collegamenti a pagine "noiose".

In genere, penseresti che le pagine dei prodotti siano le ultime pagine a cui ci si collega, letteralmente il contenuto meno sexy. Si scopre che si può fare. Ho parlato di alcune di queste campagne a INBOUND l'anno scorso (guarda le mie slide su SideShare)

Dove dedichi la maggior parte del tuo tempo su HubSpot? Qual è un'impresa sorprendentemente dispendiosa in termini di tempo che non puoi esternalizzare o automatizzare? Cosa vorresti dover fare di meno al lavoro?

La maggior parte del mio tempo è dedicata alla comunicazione interna: analisi delle campagne, report sui risultati, elaborazione di esperimenti, misurazione e comunicazione del successo o del fallimento di un progetto.

Forse altrettanto importante e che richiede tempo è ciò che io chiamo "prospezione": che è la ricerca di opportunità in cui vorrei presentare le nostre offerte, prodotti o know-how esperto.

Sono riuscito ad automatizzare o semplificare molti dei processi relativi alla creazione di link e al marketing degli influencer, ma in realtà trovare la pubblicazione giusta da presentare richiede ancora molto lavoro da parte mia. Penso che sia perché devi capire la tua azienda e il mercato per trovare "la giusta misura".

Ho risparmiato 2 ore caricando questo articolo da Google Docs a WordPress usando Wordable. Provalo tu stesso qui.