إيرينا نيكا حول ترويج المحتوى والتواصل عبر البريد الإلكتروني وبناء الروابط
نشرت: 2019-06-26Content Crafters عبارة عن سلسلة مقابلات حيث نقوم بتفكيك الأدوات والنصائح والتكتيكات التي يستخدمها كبار المدونين لإنجاز الكثير من العمل. ستذهب بعيدًا في دقائق معدودة مع الوجبات السريعة التي يمكنك تجربتها على الفور. دعنا نتعمق!
إيرينا نيكا هي مديرة تسويق أولى في HubSpot وهي مسؤولة عن إستراتيجية تحسين محركات البحث خارج الموقع للشركة ، بما في ذلك ترويج المحتوى والتواصل مع المؤثرين وبناء الروابط.
قبل انضمامها إلى HubSpot ، كانت إيرينا مديرة تسويق SEOmonitor.com - وهي أداة لتحسين محركات البحث حائزة على جوائز.
كانت عضوًا استباقيًا في مجلس إدارة الشركة حيث ساهمت في التطوير المبكر للمنتج واستراتيجية التسويق العالمية للشركة.
إنها خبيرة عندما يتعلق الأمر باستراتيجية بناء الروابط ، والتواصل البارد عبر البريد الإلكتروني ، وبناء العلاقات والشراكات مع المؤثرين ، والترويج للمحتوى بشكل عام. سنغطي كل ذلك وأكثر في هذه المقابلة.
يمكنك العثور عليها على Twitter علىnicairinica أو على LinkedIn هنا.
كيف دخلت إلى تحسين محركات البحث / بناء الروابط؟
لقد بدأت في العلاقات العامة ، في الواقع. عندما بدأت في التسويق لأول مرة ، كنت أعمل مع عدد قليل من شركات البرمجيات الرومانية ، "مطاردة" ذكر الصحافة ، وتأمين المقابلات مع منشورات الأعمال المحلية وما إلى ذلك. بعد بضع سنوات كمستقل ، قررت أخيرًا أن أعمل كجميع مسوق محتوى مستدير لوكالة تحسين محركات البحث المحلية: upswing.ro (في ذلك الوقت كان يُطلق علينا SEOMonitor).
هذا هو المكان الذي بدأت فيه الأمور تصبح ممتعة حقًا بالنسبة لي.
في وكالة تحسين محركات البحث (SEO) ، كنت مسؤولاً عن نشر المحتوى على المدونة ، والحصول على تنويهات صحفية وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. في هذه العملية ، تعلمت كيف ترتبط وظيفتي مع مُحسنات محركات البحث ووجدتها رائعة ومثيرة. ربما يبدو الأمر سخيفًا ، لكنني ما زلت أتذكر المرة الأولى التي وضعت فيها رابطًا في بيان صحفي ، مع وضع "تحسين محركات البحث" في الاعتبار.
مضحك بما فيه الكفاية ، لا أتذكر ما كانت تدور حوله القصة ، لكن فكرة كيف يعني هذا الرابط أكثر من مجرد زيارات الإحالة أذهلت عقلي المبتدئ
خطوة بخطوة ، بدأت في الانخراط بشكل أكبر في الأعمال اليومية للوكالة ، والعمل مع العملاء المحتملين واستنباط توقعات تحسين محركات البحث لهم.
لقد كنت مدمنًا وعامين في وظيفتي هناك ، شرعت في رحلة جديدة: مساعدة الوكالة على إطلاق أداة تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بها - SEOmonitor.com.
قادني هذا الطريق في النهاية إلى HubSpot وحياتي الآن في أيرلندا.
هل يمكنك شرح عمليتك للعمل مع المؤثرين؟ كيف تجدهم ، وكيف تعمل معهم ، وما الفائدة؟ كيف يتم دمج كل ذلك في نهج المحتوى والاستراتيجية؟
أجد العمل مع المؤثرين أحد أكثر الأجزاء إثارة في وظيفتي.
على المستوى الشخصي ، من الرائع الالتقاء والعمل مع أفراد يتمتعون بدافع كبير ، وهم خبراء في مجالهم ، وتتمثل أهدافهم النهائية في مساعدة جمهورهم وتثقيفهم وإلهامهم. ببساطة ، هدفي هو المساهمة في مثل هذه الأهداف. مهما كانت المشاريع التي نديرها معًا ، يجب أن تُسعد جمهورها وجمهورنا.
لجعلها تعمل على نطاق واسع ، كنت بحاجة إلى إنشاء عملية واضحة وسهلة لتكرارها تبدو كالتالي:
- أولاً ، وضعت هدفًا واضحًا لكل مشروع. يمكن أن يكون أي شيء من الوعي بالعلامة التجارية إلى الاشتراكات والعملاء المحتملين وما إلى ذلك.
- أنشئ ملفًا شخصيًا ، "شخصية مؤثرة" تصف المؤثر المثالي الذي أرغب في العمل معه.
- ثم أذهب وأجد المؤثرين المناسبين لملفي الشخصي. في هذه العملية ، أحاول أيضًا معرفة ما الذي يحددهم ، وما هي القيم التي يمتلكونها وما إذا كانت تتماشى مع أعمالنا.
- بعد أن أجريت بحثي ، تواصلت وأجدد موعدًا لإجراء مكالمة "اكتشاف" مع عدد قليل منهم. الهدف من المكالمة هو سد فجوات "الشخصية المؤثرة" الخاصة بي بمزيد من المعلومات مثل ما هي تطلعاتهم على المدى الطويل ، وما الذي يحفزهم للعمل معي وكيف يمكنني مساعدتهم في الوصول إلى أهدافهم قصيرة المدى .
- ثم أذهب وأقترح عليهم حملة. سواء كانت حملة تضم مئات من المؤثرين أو مجرد أسماء قليلة ، أحاول تصميمها وفقًا لأهدافهم وأولوياتهم. هذا أمر حاسم لنجاح الحملة.
بصرف النظر عن عملية عملي ، هناك شيء آخر أود أن أوصي به دائمًا وهو استخدام CRM (أي CRM) لتتبع كل جهة اتصال.
بصراحة لا يمكنني التأكيد بما فيه الكفاية على مدى أهمية حفظ جميع البيانات المتعلقة بالمؤثرين في مكان واحد لتحقيق النجاح على المدى الطويل. تعد جداول البيانات رائعة للبدء بها ، ولكنها ستكون مانعًا عند توسيع نطاق البرنامج. إنها رائعة إذا كنت تعمل مع 10 إلى 20 مؤثرًا ، لكن تخيل وجود مئات المشاريع المختلفة التي تعمل في نفس الوقت. ستنسى حتما التفاصيل ومن يكون.
أستخدم HubSpot CRM لتتبع مشاريعي وقد ثبت أنه ضروري لبناء علاقات طويلة الأمد. لديّ وصول فوري في أي وقت إلى:
- سجل البريد الإلكتروني
- لكل مؤثر ، ملاحظة قصيرة تلخص أهدافهم والمشاريع التي نعمل عليها
- تاريخ من المشاريع التي عملنا عليها معًا (تم وضع علامة على كل مشروع "تم" على أنه صفقة رابحة (أو قيد التنفيذ))
- تفاصيل العقد
- خطة المشروع إلخ.
هل هناك أي أساليب غير فعالة لبناء الروابط؟
من بين جميع تكتيكات بناء الروابط التي جربتها ، وجدت أن بناء الروابط المعطلة هو الأصعب في القياس. قد يكون تكتيكًا جيدًا في السياق الصحيح ، لكنه لم ينجح معي أبدًا.
لقد وجدت أنه من المفيد القيام بحملة "بناء الروابط العكسية" لتقوية العلاقات أو إعادة الانخراط مع الشركاء القدامى.
سأقوم بإلقاء نظرة استباقية على الروابط الخارجية المعطلة الخاصة بنا والاتصال بهذه المواقع لمطالبتهم بتزويدنا بنسخة محدثة من تلك الصفحة للربط بها. 8 من أصل 10 سيردون في غضون الـ 24 ساعة القادمة وسيعطوننا صفحة جديدة للربط بها.
بالنسبة لنا ، ستكون هناك فائدة من منح قرائنا تجربة أفضل ، مع عدم وجود روابط معطلة في النص ، وشريك متفاعل يسعده أن يسمع منا.
ما الاختلافات الأساسية بين الترويج للمحتوى دوليًا مقابل الولايات المتحدة؟
هذا سؤال رائع وسأحاول الإجابة عليه قريبًا ، لكن ضع في اعتبارك هذا التحذير: عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ الفعلي لحملة ما ، فإن الانتقال "دوليًا" يجب أن يعني التركيز على دولة واحدة أو أكثر في وقت واحد.
لا يمكنك التسويق للجميع ولكل بلد بنفس الطريقة بسبب الاختلافات الثقافية والاجتماعية والقانونية والاقتصادية.
خذ أسلوب الاتصال ، على سبيل المثال: في الولايات المتحدة ، يفضل القراء الأسلوب الإبداعي غير الرسمي ، بينما في ألمانيا يقدر الناس نوعًا أكثر رسمية من الاتصال.
في الولايات المتحدة ، يتم تبني المحتوى المجاني والأدوات المجانية والسعي وراءها ، بينما تنظر البلدان الأخرى إلى الأشياء المجانية على أنها منخفضة الجودة وغير جذابة بصراحة.
مصدر الصورة
هذه الجوانب الثقافية مثيرة للاهتمام ومهمة للغاية يجب أخذها في الاعتبار عند الترويج لأي شيء دوليًا.
بالنسبة لشركات مثل HubSpot ، هناك أيضًا عامل الوعي بالعلامة التجارية الذي يؤثر على الترويج الدولي. في الولايات المتحدة ، تساعد العلامة التجارية HubSpot وحدها كثيرًا في الترويج للمحتوى. في أسواق جديدة أخرى ، تكون الرحلة إلى الوعي بالعلامة التجارية في مرحلة مختلفة ويحتاج ترويج المحتوى إلى التكيف مع ذلك.
ما هي بعض أكبر الأخطاء التي يرتكبها الناس عند محاولتهم العمل مع المؤثرين؟
ربما تكون الافتراضات هي الخطأ الأكثر شيوعًا : غالبًا ما يفترض المسوقون أنهم يعرفون ما يريده المؤثرون من الشراكة ، وأنهم سيروجون لمنتجات أو محتوى معين لمجرد أن يطلب منهم ذلك وما إلى ذلك.
لهذا السبب أقترح دائمًا إجراء "مكالمة استكشافية" مع عدد قليل من المؤثرين للتعرف عليهم قبل طرح برنامج لمئات من جهات الاتصال.
ثانيًا ، أعتقد أن وجود توقعات غير واضحة أو غير واقعية مما يمكن أن يفعله برنامج المؤثر للشركة هو خطأ شائع آخر.
يفقد بعض المسوقين فرصة وقناة توزيع مهمة من خلال عدم العمل مع المؤثرين. يأمل آخرون أن يحل المؤثرون جميع تحديات التسويق الخاصة بهم. أفضل طريقة لتجنب ذلك هي إجراء بحث شامل قبل الانخراط في البرنامج. من المؤكد أن التحدث إلى زملائه المسوقين الذين أداروا مشاريع مماثلة يمكن أن يساعد.
مصدر الصورة
أخيرًا ، هناك خطأ آخر مرتبط بالطريقة التي يحدد بها المسوقون ماهية "المؤثر" في أعمالهم. يعلم الجميع أن مشاهير هوليوود هم مؤثرون حقيقيون ، لكن ماذا عن أصحاب النفوذ الجزئي؟ يجدر التفكير في ما الذي يجعلهم مؤثرين: متابعتهم الاجتماعية؟ المشتركين فيها؟
يحتاج المسوقون إلى تحديد المقاييس بوضوح لحساب مستوى تأثير المدون أو منشئ محتوى الوسائط الاجتماعية في مكانتهم قبل العمل معهم.
هل تعتقد أن هناك مهارة أو موقفًا أو سمة شخصية أو جزءًا من خلفيتك تجعلك رائعًا في ترويج المحتوى وبناء الروابط؟
لست متأكدًا من وجود مهارة معينة ، لكنني أعلم أنني أشعر باندفاع من الإثارة في كل مرة أرى فيها مشروعًا ناجحًا. هذه الإثارة تجعلني صامدًا ويدفعني لإيجاد حلول عندما لا تسير الأمور على ما يرام. في بناء الروابط ، هناك الكثير من ذلك ، لذا فإن أي مهارة تساعدك في التغلب على هذه التحديات ستساعدك في النهاية على النجاح.
أنا متأكد من أنها لا تعتبر مهارة ، لكنني أعتقد أنه يساعد في وظيفتي أن أشعر بالملل بسهولة. أنا أحب الأشياء الجديدة والأراضي المجهولة. يحدث هذا النوع من الديناميكية الشخصية ليكون مفيدًا جدًا عندما تعمل في مجال يزدهر على التغيير المستمر. إذا لم أشعر بالملل بسهولة ، فلن أرغب دائمًا في تغيير نهج التوعية الخاص بي وتحسينه.
إذا تمكنت من التلويح بعصا سحرية وقتل اتجاه تسويق محتوى (حالي) ، فماذا سيكون؟
ربما كنت سأقتل "القمع".
كان لها أيام مجدها ، لقد كانت "أداة" تسويقية رائعة ، ولكن حان الوقت لننتقل منها ، كمفهوم. بصفتنا جهات تسويق ، نحتاج إلى فهم أن الأشخاص قد تطوروا في طريقة شراء المنتجات والخدمات. عملية بحثهم مختلفة وأكثر تعقيدًا من "مسار".
مصدر الصورة
ما زلنا بحاجة إلى محتوى رائع. ما زلنا بحاجة إلى تقديم هذا المحتوى وإتاحته للمشترين ، في المرحلة المناسبة من رحلتهم.
الأمر يتعلق فقط بعدم وجود طريقة خطية وبسيطة يتوصل بها الأشخاص إلى قرار الشراء. على سبيل المثال ، تقدم كل منصة كبيرة تقريبًا تجارب مخصصة ، لذلك لا توجد رحلتان متماثلتان تمامًا. نحن بحاجة إلى التفكير في ذلك والتكيف من أجل البقاء في الصدارة.
أي نصائح إنتاجية غريبة لإنتاجيتك الشخصية؟
نعم: خذ إجازة.
قد يبدو هذا ضحلاً للغاية بالنسبة لأولئك القادرين على أخذ إجازات منتظمة. أولئك الذين لا يقضون عطلة ، ربما يعتقدون أنه لا يوجد وقت للإجازة لأن " هناك أشياء يجب القيام بها ". أعرف هذا لأنني أحد هؤلاء الأشخاص الذين يعملون وكأنني مطارد من قبل رجل بمدفع رشاش.
كنت نادرا ما آخذ إجازة. وحتى عندما فعلت ذلك ، ما زلت أترك العمل يفلت من أيدينا ، حتى ولو قليلاً. من بعض النواحي ، كان ذلك يؤتي ثماره ، لكن بشكل عام كنت متعبًا للغاية معظم الوقت.
لحسن الحظ ، مع مرور الوقت ، قمت بتغيير وجهات نظري حول الإجازة وكان ذلك رائعًا في إنتاجيتي. تعلمت الآن قطع الاتصال في المساء أو خلال عطلات نهاية الأسبوع. بين الحين والآخر ، أقوم برحلة طويلة في عطلة نهاية الأسبوع وهذا يكفي لمساعدتي على الاسترخاء وتجديد وجهة نظري.
كيف تدير وقتك وسير عملك؟
أستخدم مزيجًا من Trello وتقويم Google ومُحرر مستندات Google.
أستخدم Trello لإدارة المشروع ثم أقوم بتحويل كل مشروع إلى مهام ، منظمة على شكل فترات زمنية ، محظورة في التقويم الخاص بي.
أحاول تحديث التقويم الخاص بي حتى يتمكن الأشخاص من إضافة اجتماعات معي عندما يحتاجون إلى ذلك (أستخدم اجتماعات HubSpot لذلك) ، مع توفير فترات كبيرة من الوقت غير المنقطع لعملي.
ما هي الأنظمة أو العمليات أو أطر العمل التي أنشأتها لعملك والتي كان لها التأثير الأكبر أو النتائج الأكثر إثارة للدهشة؟
أعتقد أنني فوجئت بالحملات التي أجريتها لبناء روابط لصفحات "مملة".
عادةً ، قد تعتقد أن صفحات المنتج هي الصفحات الأخيرة التي قد يرتبط بها المرء - حرفيًا المحتوى الأقل إثارة. اتضح أنه يمكن القيام بذلك. لقد تحدثت عن بعض هذه الحملات في INBOUND العام الماضي (تحقق من الشرائح الخاصة بي على SideShare)
أين تخصص معظم وقتك في HubSpot؟ ما هو المسعى المثير للدهشة الذي يستغرق وقتًا طويلاً ولا يمكنك الاستعانة بمصادر خارجية أو أتمتة؟ ما الذي تتمنى أن تفعله أقل في العمل؟
يتم تخصيص معظم وقتي للتواصل داخليًا: تحديد نطاق الحملات ، وإعداد التقارير عن النتائج ، وتفصيل التجارب ، وقياس نجاح أو فشل المشروع والإبلاغ عنه.
ربما يكون ما أسميه "التنقيب" على نفس القدر من الأهمية ويستغرق وقتًا طويلاً: وهو البحث عن الفرص التي أرغب في طرح عروضنا أو منتجاتنا أو خبرتنا الفنية بها.
لقد تمكنت من أتمتة أو تبسيط الكثير من العمليات المتعلقة ببناء الروابط والتسويق المؤثر ، لكن العثور على المنشور المناسب لعرضه لا يزال يتطلب الكثير من العمل من جانبي. أعتقد أن السبب في ذلك هو أنك تحتاج إلى فهم شركتك وكذلك السوق للعثور على "المناسب المناسب".
لقد قمت بحفظ ساعتين من تحميل هذه المقالة من محرر مستندات Google إلى WordPress باستخدام WordPress. جربها بنفسك هنا.