Irina Nica o promocji treści, e-mailu i budowaniu linków

Content Crafters to seria wywiadów, w której dekonstruujemy narzędzia, wskazówki i taktyki, których używają najlepsi blogerzy, aby wykonać tak wiele pracy. odejdziesz w ciągu zaledwie kilku minut z praktycznymi daniami na wynos, które możesz wypróbować od razu. Zanurzmy się!

Irina Nica jest starszym menedżerem ds. marketingu w HubSpot i odpowiada za strategię SEO poza witryną firmy, w tym promocję treści, zasięg wpływów i budowanie linków.

Przed dołączeniem do HubSpot Irina była kierownikiem ds. marketingu SEOmonitor.com – wielokrotnie nagradzanego narzędzia SEO.

Była aktywnym członkiem zarządu firmy, gdzie przyczyniła się do wczesnego rozwoju produktu i globalnej strategii marketingowej firmy.

Jest mistrzynią, jeśli chodzi o strategię budowania linków, zasięg na zimno, budowanie relacji i partnerstwa z influencerami oraz ogólnie promocję treści. To wszystko i jeszcze więcej omówimy w tym wywiadzie.

Znajdziesz ją na Twitterze pod adresem @nicairinica lub na LinkedIn tutaj.

Jak dostałeś się do SEO / budowania linków?

Właściwie zaczynałem w PR. Kiedy zaczynałem pracę w marketingu, pracowałem z kilkoma rumuńskimi firmami zajmującymi się oprogramowaniem, „goniąc” za wzmiankami prasowymi, zabezpieczając wywiady w lokalnych publikacjach biznesowych itp. Po kilku latach jako freelancer w końcu zdecydowałem się pracować jako okrągły content marketer dla lokalnej agencji SEO: upswing.ro (wtedy nazywaliśmy się SEOMonitor).

To właśnie wtedy zaczęło robić się dla mnie naprawdę interesujące.

W agencji SEO zajmowałam się publikowaniem treści na blogu, pozyskiwaniem wzmianek prasowych oraz budowaniem świadomości marki. W tym czasie dowiedziałem się, jak moja praca wiąże się z SEO i uznałem to za fascynujące i ekscytujące. Pewnie głupio to zabrzmi, ale wciąż pamiętam, kiedy pierwszy raz umieściłem link w komunikacie prasowym z myślą o „SEO”.

Zabawne, nie pamiętam, o czym była ta historia, ale pomysł, w jaki sposób ten link oznacza coś więcej niż ruch odsyłający, zaskoczył mnie

Krok po kroku zacząłem bardziej angażować się w codzienną działalność agencji, pracując z potencjalnymi klientami i przygotowując dla nich prognozy SEO.

Byłem uzależniony i 2 lata pracy tam rozpocząłem nową podróż: pomaganie agencji w uruchomieniu autorskiego narzędzia SEO – SEOmonitor.com.

Ta droga ostatecznie doprowadziła mnie do HubSpot i mojego życia teraz w Irlandii.

Czy możesz wyjaśnić swój proces pracy z influencerami? Jak je znajdujesz, jak z nimi pracujesz, jakie są korzyści? Jak to wszystko jest zintegrowane z podejściem do treści i strategii?

Praca z influencerami jest dla mnie jedną z najbardziej ekscytujących części mojej pracy.

Na poziomie osobistym wspaniale jest spotykać się i pracować z bardzo zaangażowanymi osobami, które są ekspertami w swojej dziedzinie i których ostatecznym celem jest pomaganie, edukowanie i inspirowanie odbiorców. Mówiąc prościej, moim celem jest przyczynianie się do takich celów. Jakiekolwiek projekty, które wspólnie prowadzimy, muszą zachwycać swoją publiczność i naszą.

Aby jednak działał na dużą skalę, musiałem stworzyć przejrzysty, łatwy do replikowania proces, który wygląda tak:

1. Najpierw ustalam jasny cel dla każdego projektu. Może to być wszystko, od świadomości marki po rejestracje, potencjalni klienci itp.
2. Zbuduj profil, „osobę influencera”, opisującą idealnego influencera, z którym chciałbym pracować.
3. Potem szukam influencerów, którzy pasują do mojego profilu. W trakcie tego staram się również dowiedzieć, co ich definiuje, jakie wyznają wartości i czy wpisują się w nasz biznes.
4. Po przeprowadzeniu poszukiwań kontaktuję się z kilkoma z nich i umawiam się na rozmowę „odkrywczą”. Celem rozmowy jest wypełnienie luk w mojej „personie influencera” większą ilością informacji, takich jak: jakie są ich długoterminowe aspiracje, co zachęciłoby ich do współpracy ze mną i jak mogę pomóc im osiągnąć ich cele krótkoterminowe .
5. Potem idę i proponuję im kampanię. Niezależnie od tego, czy jest to kampania, w której biorą udział setki influencerów, czy tylko kilka nazwisk, staram się dostosować ją do ich celów i priorytetów. Ma to kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii.

Oprócz mojego procesu pracy, kolejną rzeczą, którą zawsze polecam, jest używanie CRM (dowolnego CRM) do śledzenia każdego kontaktu.

Szczerze mówiąc, nie mogę wystarczająco podkreślić, jak ważne dla długoterminowego sukcesu jest przechowywanie wszystkich danych związanych z influencerami w jednym miejscu. Arkusze kalkulacyjne są świetne na początek, ale będą blokować podczas skalowania programu. Są świetne, jeśli pracujesz z 10-20 influencerami, ale wyobraź sobie, że masz setki różnych projektów działających w tym samym czasie. Nieuchronnie zapomnisz o szczegółach i kto jest kim.

Używam HubSpot CRM do śledzenia moich projektów i okazało się, że jest to niezbędne do budowania długotrwałych relacji. W każdej chwili mam natychmiastowy dostęp do:

• Historia e-maili
• Dla każdego influencera krótka notatka podsumowująca ich cele i projekty, nad którymi pracujemy
• Historia projektów, nad którymi wspólnie pracowaliśmy (każdy „ukończony” projekt oznaczony jako wygrana (lub w toku))
• Szczegóły umowy
• Plan projektu itp.

Czy są jakieś taktyki budowania linków, które nie są skuteczne?

Ze wszystkich taktyk budowania linków, które wypróbowałem, uważam, że zepsuty link building jest najtrudniejszy do skalowania. To może być dobra taktyka we właściwym kontekście, po prostu nigdy nie działała dla mnie.

Uznałem za przydatne przeprowadzenie kampanii „odwrotnego budowania uszkodzonych linków” , aby wzmocnić relacje lub ponownie nawiązać kontakt ze starymi partnerami.

Aktywnie przeglądałbym nasze własne uszkodzone linki wychodzące i kontaktowałam się z tymi witrynami, aby poprosić je o udostępnienie nam zaktualizowanej wersji tej strony, do której można utworzyć łącze. 8 na 10 odpowiedziałoby w ciągu następnych 24 godzin i podałoby nam nową stronę, do której moglibyśmy dodać link.

Dla nas korzyścią byłoby zapewnienie naszym czytelnikom lepszego doświadczenia, bez uszkodzonych linków w tekście i ponownie zaangażowanego partnera, który chętnie się od nas słyszy.

Jakie są główne różnice między promowaniem treści na arenie międzynarodowej a promocją w USA?

To świetne pytanie i postaram się na nie krótko odpowiedzieć, ale weź pod uwagę to zastrzeżenie: jeśli chodzi o faktyczne wdrożenie kampanii, wyjazd „międzynarodowy” powinien oznaczać skupienie się na jednym lub kilku krajach na raz.

Nie możesz sprzedawać w ten sam sposób wszystkim i każdemu krajowi ze względu na różnice kulturowe, społeczne, prawne i ekonomiczne.

Weźmy na przykład styl komunikacji: w USA czytelnicy preferują nieformalny, kreatywny styl, podczas gdy w Niemczech ludzie doceniają bardziej formalny rodzaj komunikacji.

W USA darmowe treści i darmowe narzędzia są powszechnie akceptowane i poszukiwane, podczas gdy inne kraje postrzegają darmowe rzeczy jako niskiej jakości i szczerze mówiąc nieatrakcyjne.

Źródło obrazu

Te aspekty kulturowe są bardzo interesujące i bardzo ważne, aby wziąć pod uwagę przy promowaniu czegokolwiek na arenie międzynarodowej.

W przypadku firm takich jak HubSpot istnieje również czynnik świadomości marki, który wpływa na międzynarodową promocję. W USA sama marka HubSpot bardzo pomaga w promocji treści. Na innych nowych rynkach droga do świadomości marki jest na innym etapie i promocja treści musi się do tego dostosować.

Jakie są jedne z największych błędów, jakie popełniają ludzie, próbując pracować z influencerami?

Założenia są prawdopodobnie najczęstszym błędem : marketerzy często zakładają, że wiedzą, czego influencerzy chcą od partnerstwa, że ​​będą promować określone produkty lub treści tylko dlatego, że zostaną o to poproszeni itp.

Dlatego zawsze sugeruję przeprowadzenie „rozmowy odkrywczej” z kilkoma wpływowymi osobami, aby ich poznać, zanim wdrożymy program dla setek kontaktów.

Po drugie, uważam, że kolejnym powszechnym błędem jest posiadanie niejasnych lub nierealistycznych oczekiwań co do tego, co program influencer może zrobić dla firmy.

Niektórzy marketerzy tracą szansę i ważny kanał dystrybucji, nie współpracując z influencerami. Inni mają nadzieję, że influencerzy rozwiążą wszystkie ich wyzwania marketingowe. Najlepszym sposobem na uniknięcie tego jest przeprowadzenie dokładnych badań przed przystąpieniem do programu. Rozmowa z innymi marketerami, którzy prowadzili podobne projekty, z pewnością może pomóc.

Źródło obrazu

Wreszcie kolejny błąd związany jest ze sposobem, w jaki marketerzy definiują, czym jest „influencer” dla ich biznesu. Wszyscy wiedzą, że gwiazdy Hollywood są prawdziwymi influencerami, ale co z mikroinfluencerami? Warto zastanowić się, co sprawia, że ​​są influencerami: ich obserwowanie społecznościowe? ich subskrybenci?

Marketerzy muszą jasno zdefiniować wskaźniki do obliczania poziomu wpływu, jaki bloger lub twórca treści w mediach społecznościowych ma w swojej niszy przed podjęciem z nimi współpracy.

Czy uważasz, że jakaś umiejętność, nastawienie, cecha osobowości lub część Twojego doświadczenia sprawia, że ​​jesteś niesamowity w promocji treści i budowaniu linków?

Nie jestem pewien, czy istnieje jakaś szczególna umiejętność, ale wiem, że za każdym razem, gdy widzę sukces projektu, odczuwam przypływ emocji. To podekscytowanie sprawia, że ​​jestem odporny i skłania mnie do szukania rozwiązań, gdy sprawy nie idą szczególnie dobrze. W link buildingu jest tego wiele, więc każda umiejętność, która pomoże ci przezwyciężyć te wyzwania, ostatecznie pomoże ci odnieść sukces.

Jestem pewien, że nie liczy się to jako umiejętność, ale myślę, że pomaga w mojej pracy, że łatwo się nudzę. Lubię nowe rzeczy i niezbadane terytoria. Ten rodzaj osobistej dynamiki okazuje się bardzo przydatny, gdy pracujesz w dziedzinie, która kwitnie na ciągłych zmianach. Gdybym nie nudził się łatwo, nie zawsze chciałbym zmienić swoje podejście do pomocy i ulepszyć je.

Gdybyś mógł machnąć magiczną różdżką i zabić jeden (aktualny) trend content marketingowy, co by to było?

Prawdopodobnie zabiłbym „lejek”.

Miał swoje dni świetności, był niesamowitym „instrumentem” marketingowym, ale czas odejść od niego, jako konceptu. Jako marketerzy musimy zrozumieć, że ludzie ewoluowali w sposobie kupowania produktów i usług. Ich proces badawczy jest inny i bardziej złożony niż „lejek”.

Źródło obrazu

Nadal potrzebujemy świetnej treści. Nadal musimy dostarczać i udostępniać te treści kupującym na odpowiednim etapie ich podróży.

Po prostu nie ma liniowego, prostego sposobu, w jaki ludzie podejmują decyzję o zakupie. Po pierwsze, prawie każda duża platforma zapewnia spersonalizowane doświadczenia, więc żadne dwie podróże nie są dokładnie takie same. Musimy to rozważyć i dostosować się, aby wyprzedzić grę.

Jakieś dziwne wskazówki dotyczące produktywności dla Twojej osobistej produktywności?

Tak: weź wolne.

Może to zabrzmieć bardzo płytko dla tych, którzy są w stanie brać regularne wakacje. Ci, którzy nie wyjeżdżają, pewnie myślą, że nie ma czasu na wolne, bo „ jest rzeczy do zrobienia ”. Wiem o tym, bo jestem jedną z tych osób, które pracują tak, jakby ścigał mnie człowiek z karabinem maszynowym.

Rzadko brałem wolne. A nawet kiedy to zrobiłem, nadal pozwalam pracy, chociaż na chwilę, wślizgnąć się do środka. W pewnym sensie to się opłaciło, ale ogólnie byłem dość zmęczony przez większość czasu.

Na szczęście z biegiem czasu zmieniłem swoje poglądy na temat wakacji i to świetnie wpływało na moją produktywność. Teraz nauczyłem się odłączać wieczorami lub w weekendy. Od czasu do czasu wybieram się na długi weekendowy wyjazd i to wystarczy, żeby się zrelaksować i odświeżyć perspektywę.

Jak zarządzasz własnym czasem i przepływem pracy?

Używam połączenia Trello, Kalendarza Google i Dokumentów Google.

Używam Trello do zarządzania projektami, a następnie zamieniam każdy projekt w zadania, zorganizowane jako przedziały czasowe, zablokowane w moim kalendarzu.

Staram się, aby mój kalendarz był aktualny, aby ludzie mogli dodawać spotkania ze mną, kiedy muszą (używam do tego HubSpot Meetings), jednocześnie oszczędzając duże miejsca nieprzerwanego czasu na moją pracę.

Które systemy, procesy lub frameworki, które zbudowałeś dla swojej pracy, wywarły największy wpływ lub najbardziej zaskakujące wyniki?

Myślę, że najbardziej zaskoczyły mnie prowadzone przeze mnie kampanie budowania linków do „nudnych” stron.

Zazwyczaj można by pomyśleć, że strony produktów to ostatnie strony, do których można by linkować — dosłownie najmniej seksowna treść. Okazuje się, że można to zrobić. Mówiłem o niektórych z tych kampanii na INBOUND w zeszłym roku (zobacz moje slajdy na SideShare)

Gdzie spędzasz większość czasu w HubSpot? Jakie jest zaskakująco czasochłonne przedsięwzięcie, którego nie można zlecić na zewnątrz ani zautomatyzować? Czego chciałbyś, abyś mniej robił w pracy?

Większość czasu poświęcam na komunikację wewnętrzną: ustalanie zakresu kampanii, raportowanie wyników, opracowywanie eksperymentów, mierzenie i komunikowanie sukcesu lub porażki projektu.

Być może równie ważne i czasochłonne jest to, co nazywam „prospectingiem”, czyli szukaniem możliwości, w których chciałbym przedstawić nasze oferty, produkty lub ekspercką wiedzę.

Udało mi się zautomatyzować lub uprościć wiele procesów związanych z budowaniem linków i influencer marketingiem, ale znalezienie odpowiedniej publikacji do promocji wciąż wymaga ode mnie dużo pracy. Myślę, że dzieje się tak, ponieważ musisz zrozumieć swoją firmę, a także rynek, aby znaleźć „odpowiednie dopasowanie”.

Zaoszczędziłem 2 godziny, przesyłając ten artykuł z Dokumentów Google do WordPress za pomocą Wordable. Spróbuj sam tutaj.