Claire Suellentrop sobre investigación de clientes, Growth Hacking y comercializadores de SaaS

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Claire Suellentrop es asesora de crecimiento y marketing de SaaS. Actualmente, dirige Elevate, una consultoría que ayuda a las empresas de SaaS a crecer de forma más rápida e inteligente. También es cofundadora de Forget The Funnel y UserList.io.

Forget The Funnel es una serie de talleres en línea y un programa de capacitación que ayuda a los especialistas en marketing de SaaS que inician su carrera a convertirse en líderes respetados (y, a su vez, ayudan a que su empresa tenga éxito). UserList.io es una herramienta de mensajería para clientes para empresas SaaS.

Anteriormente, fue directora de marketing de Calendly.

En su trabajo y redacción, Claire se centra en gran medida en la información y la investigación de los clientes, así como en el crecimiento sostenible de todo el embudo. Cubriremos estos temas y más en la entrevista a continuación.

Puede encontrar a Claire en Twitter en @ClaireSuellen o en su sitio web aquí.

¿Cómo llegaste al contenido, la tecnología y el marketing? ¿Cuál es tu historia de origen?

Dios mío, abroche su cinturón de seguridad ...

Como muchos comercializadores de SaaS, entré al campo a través de la puerta de "escritura". Siempre he tenido predilección por la escritura, especialmente por documentar las historias de personas / eventos. Al principio, pensé que esto me encaminaría hacia una carrera de periodismo, así que pasé de redactor de periódicos en la escuela secundaria a trabajar en la estación de radio del campus en la universidad.

Trabajar en la radio me consiguió mi primer trabajo para "adultos" en una agencia de marketing de entretenimiento. A mí, a los 22 años, me pareció glamoroso (¡todas las entradas gratuitas para conciertos que podrías desear!), Pero en realidad fue agotador: largas horas en la oficina, seguidas de largas tardes para comer y cenar con clientes, y después de eso, la mayoría de las noches, ir a los shows de los músicos que representaba mi agencia. Regularmente llegaba a casa la mayoría de las noches entre las 12 y las 2 a. M. Y volvía a estar en mi escritorio a las 9 a. M. Entonces, durante ese tiempo, comencé un blog de comida (como aparentemente todos lo hicieron alrededor de 2011), llamado Eat Well. Party Hard., Donde documenté mis trucos para comer de manera saludable mientras vivo este estilo de vida desordenado.

** Recuerda el blog, vuelve a la historia más tarde.

Después de un tiempo, sabía que no quería construir mi carrera en marketing de entretenimiento - pero no tenía idea de lo que la industria que quería construir una carrera en la que también estaba aterrado ante la posibilidad de saltar a otro puesto de trabajo fuera de la desesperación,. sólo para encontrarlo no mejor que el que tenía. Así que presenté mi aviso, hice las maletas y me mudé a un pequeño pueblo de China, donde pasé un año enseñando inglés.

Mientras vivía en China, mantuve el blog en funcionamiento. Se convirtió en mi caja de arena para aprender a ganar dinero en Internet: escribí mi primer libro electrónico y de hecho vendí bastantes copias, ¡luego comencé a recibir solicitudes de consultoría a través del blog también! De repente, me encontré enfrentando la compleja tarea de reservar videollamadas con clientes de consultoría en Estados Unidos, mientras vivía en el otro lado del mundo.

Un par de búsquedas en Google más tarde, y me encontré con esta genial herramienta de programación llamada Calendly.

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En ese momento, Calendly estaba en beta abierta gratuita. Poco después de registrarme, recibí uno de esos correos electrónicos estándar de desarrollo de clientes, algo así como Bienvenido a Calendly, ¿qué te llevó a registrarte hoy? ¿Necesitas ayuda o tienes alguna pregunta? De hecho, respondí para explicar para qué necesitaba el producto y le hice algunas preguntas sobre las características que necesitaba para mi caso de uso. Para mi sorpresa, el fundador envió una respuesta útil. También terminó suscribiéndose al boletín de mi blog a través del enlace en mi firma; como resultado, tuvo una idea de mi estilo de escritura: cómo podría convertir una lección en una historia interesante, cómo dividiría un concepto complejo en pasos manejables, etc.

Cuando regresé a los Estados Unidos unos meses más tarde, me envió otro correo electrónico para informarme que la empresa estaba buscando su primera contratación de marketing y que le gustaría que me postulara. Así comenzó mi entrada en el marketing SaaS.

Desde entonces, he ayudado a muchas otras empresas increíbles a aumentar la eficacia de su marketing. Fue un placer trabajar con FullStory, Wistia, Edgar y Death To The Stock Photo.

¿Cuál es el valor de generar influencia y una plataforma como comercializador de contenido? Si actualmente eres "desconocido", ¿cómo empiezas a forjarte un nombre?

Cual es el valor? Vaya, podríamos ir en muchas direcciones con esto. Para mí, personalmente, el mayor valor ha sido a) el crecimiento profesional yb) la capacidad de impactar positivamente la vida de los compañeros de marketing de SaaS a escala.

Sobre el crecimiento profesional: en palabras de Marian Wright Edelman, "No puedes ser lo que no puedes ver", y he descubierto que esto es cierto.

Cuanto más crecía mi blog de comida tonta, más gente nueva conocía y más ideas nuevas estaba expuesto. Como resultado, finalmente se me concedió la oportunidad de iniciar una nueva carrera en una industria que amo, una de la que, hace tan solo 10 años, ni siquiera había oído hablar .

Sobre el impacto positivo en los demás a gran escala: la cofundación de Forget The Funnel con mi socia comercial Georgiana Laudi ha ampliado nuestra red de especialistas en marketing y fundadores de SaaS a miles de personas, y nos ha demostrado que los especialistas en marketing de SaaS necesitan una formación más formal y de coaching. compañías. Reconocer esta necesidad nos ha permitido lanzar SaaS Marketer Essentials, a través del cual hemos ayudado a cientos de especialistas en marketing a establecerse como líderes estratégicos dentro de sus empresas, a tener un mayor impacto en los ingresos de sus empresas e incluso a negociar promociones + aumentos. Bastante impresionante.

¿Cuál es la historia detrás del nombre, "Olvídese del embudo"?

Mirando hacia atrás, parte de la razón por la que elegimos ese nombre fue que Gia ya había registrado el dominio y estaba esperando el proyecto correcto para usarlo, ¡ja!

Pero para ser realistas, "Forget The Funnel" habla de la filosofía compartida de Gia + mi de que el marketing no es realmente un "embudo".

No termina cuando se adquiere un nuevo cliente.

Más bien, el marketing debe contribuir a que cada paso del recorrido del cliente sea siempre valioso y útil.

La gente parece querer llamar a esto "crecimiento" ahora. Veo "marketing" y "crecimiento" como dos términos para la misma actividad: encontrar oportunidades en cada etapa del recorrido del cliente para hacer que el cliente tenga más éxito y, por lo tanto, aumentar los ingresos.

¿Cuál es tu mayor molestia en el marketing o la tendencia que desearías que desapareciera?

¿Ha muerto la "piratería" del crecimiento? cruza los dedos

Para que conste: para mí, un “truco” de crecimiento implica que una táctica en particular es más un truco para generar más ingresos y menos entrega de valor al cliente para generar más ingresos.

Por ejemplo, mi amigo Joel (un experto en marketing) tuiteó recientemente sobre esta horrible idea de "truco de crecimiento" que encontró: si tienes un usuario cuya prueba gratuita finalizó y a quien se le cargó la tarjeta, pero quisiera un reembolso, pídele que Primero, comuníquese con 3 personas de su red que podrían estar interesadas en su producto antes de procesar su reembolso.

¿Como, WTF? Eso es asqueroso.

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¿Cuál es la acción o táctica aparentemente más pequeña que ha visto que tuvo un impacto enorme en el crecimiento? ¿Por qué crees que fue tan poderoso / efectivo?

Hablar por teléfono para unas 10 entrevistas con clientes antes de embarcarse en un proyecto de optimización de la tasa de conversión o creación de contenido. Lo abordará con TAN mejor idea de con quién está tratando de hablar, qué es lo que les importa y cómo se comunican naturalmente (sus palabras reales, sus frases reales). Como resultado, su trabajo será 10 veces más efectivo que si hubiera hecho una lluvia de ideas en una sala de conferencias.

No es broma: cada vez que he ayudado a una empresa a mejorar la eficacia de su marketing, comenzamos con la investigación de los clientes para informar nuestras decisiones. Más recientemente, trabajé con una empresa realmente genial llamada Autobooks para mejorar su tasa de registro de productos de clientes potenciales. Lo sacamos del parque juntos, y no hay forma de que hubiéramos tenido tanto impacto sin hablar primero con los clientes.

Afortunadamente, la investigación de clientes está comenzando a convertirse en una necesidad más aceptada en marketing. A medida que la era de la "piratería" comienza a desvanecerse, y la entrega de valor a los clientes para generar crecimiento se vuelve cada vez más la norma, se vuelve mucho más obvio que cada departamento necesita una comprensión profunda y empatía por el cliente. Esto incluye marketing, ventas, productos e ingeniería, no solo los equipos de éxito y soporte del cliente que manejan los tickets de la mesa de ayuda.

Aún no hemos avanzado al 100%, pero definitivamente hay más especialistas en marketing que hablan de la importancia de la investigación de clientes que hace cinco años. Katelyn Bourgoin y Alli Blum son algunos de mis favoritos.

Si no fueras un especialista en marketing, ¿qué estarías haciendo?

Esta es una pregunta difícil, porque hay MUCHOS caminos de vida fascinantes por ahí. Me da parálisis de análisis con solo pensar en todas las opciones. Supongo que tendría que dividirlo por motivaciones. Por ejemplo, si mi principal motivación fuera ...

• Divertirme trabajando: sería un artista de sedas aéreas.
• Tener un impacto significativo en la sociedad a escala: me dedicaría a la política o al trabajo sin fines de lucro, específicamente en temas relacionados con los derechos humanos, la pobreza, la educación o la infraestructura pública.
• Generar riqueza y tener una voz influyente en mi comunidad local: me dedicaría a la inversión inmobiliaria.

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¿De dónde sacas tu inspiración? ¿Qué libros, podcasts, blogs, etc. sigues habitualmente o cuáles cambiaron tu forma de ver el marketing / el mundo?

• La teoría de Jobs To Be Done ha transformado en un 100% la forma en que abordo el marketing.
• **** Los copyhackers han cambiado mi forma de ver la escritura y el impacto que uno puede tener con ella.
• Technically Wrong, un libro sobre los peligros del mundo real que ocurren cuando grupos homogéneos de personas toman decisiones sobre tecnología, ha sido un excelente recurso en el que apoyarse cuando se aboga por la diversidad en la tecnología.

¿Dame tres consejos para mejorar mi escritura? (¿Qué puede hacer alguien para ser un mejor redactor de contenido / redactor publicitario?)

1. ¡Reconozca a su lector! Refiérase a ellos como "usted" en la página, como si les estuviera hablando en la vida real. Escribir en segunda persona ayuda a sus lectores a conectarse más profundamente con su escritura (¿ve lo que hice allí?)
2. Cuando escriba algo para publicarlo digitalmente, divida los párrafos largos, idealmente en no más de 3-4 oraciones. Dado que los grandes bloques de texto fatigan la vista, los lectores son más propensos a hojear, por lo que es posible que se pierdan los puntos importantes.
3. Desliza las palabras y frases que usa tu audiencia en una conversación de la vida real, luego usa esas palabras y frases exactas para expresar lo que estás tratando de decir en la página. Aquí es donde las entrevistas con los clientes se vuelven tan importantes

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