Клэр Суэллентроп об исследованиях клиентов, взломе роста и маркетологах SaaS

Content Crafters - это серия интервью, в которой мы разбираем инструменты, советы и тактики, которые используют ведущие блоггеры для выполнения такого большого объема работы. вы уйдете в считанные минуты с полезными вещами, которые вы можете попробовать прямо сейчас. Давайте нырнем!

Клэр Суэллентроп - консультант по маркетингу и развитию SaaS. В настоящее время она руководит Elevate, консалтинговой компанией, которая помогает SaaS-компаниям расти быстрее и умнее. Она также является соучредителем Forget The Funnel и UserList.io.

Forget The Funnel - это серия онлайн-семинаров и обучающая программа, которые помогают начинающим SaaS-маркетологам стать уважаемыми лидерами (и, в свою очередь, помочь своей компании добиться успеха). UserList.io - это инструмент обмена сообщениями с клиентами для SaaS-компаний.

Ранее она была директором по маркетингу в Calendly.

В своей работе и письмах Клэр уделяет большое внимание анализу и анализу клиентов, а также устойчивому развитию в рамках полной воронки продаж. Мы рассмотрим эти и другие темы в интервью ниже.

Вы можете найти Клэр в Твиттере по адресу @ClaireSuellen или на ее веб-сайте здесь.

Как вы попали в контент / технологии / маркетинг? Какая у вас история происхождения?

Ой, мальчик, пристегни ремень безопасности ...

Как и многие маркетологи SaaS, я вошел в эту сферу через «писательскую» дверь. У меня всегда была склонность к письму - особенно к документированию историй людей / событий. Сначала я думал, что это поставит меня на путь журналистской карьеры, поэтому я прошел путь от газетного писателя в старшей школе до работы на радиостанции в кампусе в колледже.

Работа на радио привела меня к моей первой «взрослой» работе в агентстве развлекательного маркетинга. Мне 22 года это показалось гламурным (все бесплатные билеты на концерты, которые вы могли бы пожелать!), Но на самом деле это было изнурительно: долгие часы в офисе, за которыми следовали долгие вечера, чтобы пообедать и пообедать клиентов, а после этого большинство ночей на выступления музыкантов, представленных моим агентством. Обычно я обычно возвращался домой с 12 до 2 часов ночи, а к 9 утра снова был за своим столом. Так что в то время я завел блог о еде (как, по-видимому, все в 2011 году) под названием « Хорошо питайтесь». Party Hard., Где я задокументировал свои уловки здорового питания, ведя такой беспорядочный образ жизни.

** Помните блог, он вернется в историю позже.

Через некоторое время, я знал , что я не хочу строить свою карьеру в сфере развлечений маркетинга - но понятия не имел , в какой отрасли я действительно хотел построить карьеру в меня пугала на возможность прыжков в другую работу от отчаяния. только чтобы найти его не лучше, чем тот, который был у меня. Я подал заявление, упаковал чемоданы и переехал в небольшой город в Китае, где год преподавал английский язык.

Живя в Китае, я продолжал вести блог. Это стало моей песочницей для обучения зарабатыванию денег в Интернете: я написал свою первую электронную книгу и на самом деле продал довольно много копий, затем я начал получать запросы на консультацию через блог! Внезапно я обнаружил, что передо мной стоит сложная задача бронирования видеозвонков с клиентами-консультантами в Америке, живя на другом конце земного шара.

Несколько позже поисков в Google, и я наткнулся на этот классный инструмент планирования под названием Calendly.

Источник изображения

В то время Calendly находился в стадии бесплатного открытого бета-тестирования. Итак, вскоре после регистрации я получил одно из тех стандартных писем о развитии клиентов - что-то вроде « Добро пожаловать в Calendly», что побудило вас подписаться сегодня? Вам нужна помощь или есть вопросы? Я фактически ответил, чтобы объяснить, для чего мне нужен этот продукт, и задал несколько вопросов о функциях, которые мне нужны для моего варианта использования. К моему удивлению, основатель отправил полезный ответ. Он также подписался на информационный бюллетень моего блога по ссылке в моей подписи; в результате он получил представление о моем стиле письма - как я могу превратить урок в интересную историю, как разбить сложную концепцию на управляемые шаги и т. д.

Когда через несколько месяцев я вернулся в Штаты, он прислал мне еще одно электронное письмо, чтобы сообщить, что компания ищет своего первого маркетингового сотрудника и что он хотел бы, чтобы я подал заявку. Так началось мое вступление в SaaS-маркетинг.

С тех пор я продолжал помогать многим другим невероятным компаниям повысить эффективность их маркетинга. Работать с FullStory, Wistia, Edgar и Death To The Stock Photo было особенно приятно.

В чем ценность создания влияния и платформы для контент-маркетолога? Если вы в настоящее время «неизвестны», как вы начнете делать себе имя?

Какая ценность? Уф, с этим мы могли бы пойти во многих направлениях. Лично для меня самой большой ценностью был а) карьерный рост и б) возможность положительно повлиять на жизнь коллег по SaaS-маркетингу в больших масштабах.

О карьерном росте: по словам Мэриан Райт Эдельман: «Вы не можете быть тем, чего не видите», и я обнаружил, что это правда.

Чем больше разрастался мой глупый блог о еде, тем больше я встречал новых людей и встречал больше новых идей. В результате мне в конце концов представилась возможность начать новую карьеру в отрасли, которую я люблю, - о которой еще 10 лет назад я даже не слышал .

О позитивном влиянии на других в масштабе: совместное основание Forget The Funnel с моим деловым партнером Джорджианой Лауди расширило нашу сеть маркетологов и основателей SaaS до тысяч человек, и это показало нам, насколько остро необходимы коучинг и более формализованное обучение маркетологам в SaaS компании. Осознание этой необходимости позволило нам запустить SaaS Marketer Essentials, с помощью которого мы помогли сотням маркетологов утвердиться в качестве стратегических лидеров в своих компаниях, оказать большее влияние на доходы своих компаний и даже договориться о продвижении и повышении цен. Довольно круто.

Какая история стоит за названием «Забудьте о воронке»?

Оглядываясь назад, можно сказать, что отчасти причина, по которой мы выбрали это имя, заключалась в том, что Джиа уже зарегистрировала домен и ждала подходящего проекта для его использования - ха!

Но если говорить по-настоящему, фраза «Забудьте о воронке» отражает мою общую философию Джиа, согласно которой маркетинг на самом деле не является «воронкой».

Это не заканчивается, когда появляется новый клиент.

Скорее, маркетинг должен играть роль в том, чтобы каждый шаг на пути к покупке был неизменно ценным и полезным.

Кажется, сейчас люди хотят называть это «ростом». Я рассматриваю «маркетинг» и «рост» как два термина для одной и той же деятельности: нахождение возможностей на каждом этапе пути к покупке, чтобы сделать клиента более успешным и, следовательно, увеличить доход.

Что вам больше всего нравится в маркетинге или какой тенденции вы бы хотели, чтобы она исчезла?

Рост «взлома» уже мертв? скрещивает пальцы

Для записи: для меня «хакерство» роста означает, что определенная тактика - это скорее уловка для получения большего дохода и меньшая доставка ценности клиенту для получения большего дохода.

Например, мой друг Джоэл (блестящий маркетолог) недавно написал в Твиттере об этой ужасной идее «взлома роста», которую он обнаружил: если у вас есть пользователь, у которого закончился бесплатный пробный период и с карты была снята оплата, но он хочет вернуть деньги, попросите его сначала свяжите вас с 3 людьми в их сети, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте, прежде чем обрабатывать их возврат.

Типа, черт возьми? Это просто мерзко.

Источник изображения

Какое, казалось бы, самое незначительное действие или тактика, которые вы видели, оказали огромное влияние на рост? Как вы думаете, почему это было так мощно / эффективно?

Прежде чем приступить к проекту по оптимизации коэффициента конверсии или созданию контента, нужно поговорить по телефону примерно с 10 собеседованиями с клиентами. Вы войдете в него, ТАКОЕ, чтобы лучше понять, с кем вы пытаетесь поговорить, что для них важно и как они естественным образом общаются (их настоящие слова, их настоящие фразы). В результате ваша работа будет в 10 раз эффективнее, чем если бы вы просто провели мозговой штурм в конференц-зале.

Без шуток - каждый раз, когда я помогал компании повысить эффективность ее маркетинга, мы начинаем с исследования клиентов, чтобы принимать решения. Совсем недавно я работал с действительно крутой компанией под названием Autobooks, чтобы улучшить количество подписанных на них потенциальных клиентов. Мы вместе вытащили его из парка, и мы не смогли бы добиться такого же успеха, если бы не поговорили сначала с покупателями.

К счастью, исследование клиентов становится все более важной необходимостью в маркетинге. По мере того, как эра «взлома» начинает уходить, а предоставление ценности клиентам для обеспечения роста становится все более и более нормой, становится все более очевидным, что каждый отдел нуждается в глубоком понимании и сочувствии к клиенту. Это включает в себя маркетинг, продажи, продукты и разработку, а не только команды поддержки клиентов и службы поддержки, которые обращаются в службу поддержки.

Мы еще не прошли на 100% пути к этому, но определенно больше маркетологов говорят о важности исследования клиентов, чем было даже пять лет назад. Кейтлин Бургуан и Алли Блюм - одни из моих любимых.

Если бы вы не были маркетологом, чем бы вы занимались?

Это сложный вопрос, потому что существует ТАК МНОГО увлекательных жизненных путей. Я получаю аналитический паралич, просто обдумывая все варианты. Думаю, мне придется разбить это на мотивы. Например, если бы моей основной мотивацией было…

• Развлекаюсь во время работы: я был бы артистом в воздушном шёлке.
• Оказание значимого влияния на общество в масштабе: я бы занялся политикой или некоммерческой работой, особенно по вопросам, связанным с правами человека, бедностью, образованием или общественной инфраструктурой.
• Создание богатства и наличие влиятельного голоса в моем местном сообществе: я бы занялся инвестированием в недвижимость.

¯ \ (ツ) / ¯ ¯ \ (ツ) / ¯

Откуда вы черпаете вдохновение? Какие книги, подкасты, блоги и т. Д. Вы регулярно читаете или какие из них изменили ваш взгляд на маркетинг / мир?

• Теория «Работа, которую нужно сделать» на 100% изменила мой подход к маркетингу.
• **** Copyhackers изменили мой взгляд на письмо и на то, какое влияние это может оказать.
• «Технически неверно», книга о реальных опасностях, которые возникают, когда однородные группы людей принимают технологические решения, стала отличным источником, на который можно опереться, отстаивая разнообразие в технологиях.

Дай мне три совета, как улучшить мое письмо? (Что можно сделать, чтобы лучше писать контент / копирайтер)

1. Благодарю своего читателя! Называйте их «вы» на странице, как будто вы разговариваете с ними в реальной жизни. Написание от второго лица помогает вашим читателям глубже понять ваше письмо (видите, что я там делал?)
2. При написании чего-либо для публикации в цифровом формате разбивайте длинные абзацы - в идеале не более чем на 3-4 предложения. Поскольку большие блоки текста утомляют глаза, читатели более склонны к беглому просмотру, поэтому они могут упустить важные моменты!
3. Проведите пальцем по словам и фразам, которые ваша аудитория использует в реальной беседе, а затем используйте эти точные слова и фразы, чтобы выразить то, что вы пытаетесь сказать на странице. Вот где интервью с клиентами становятся настолько важными

Я сэкономил 2 часа, загрузив этот пост из Google Docs в WordPress с помощью Wordable. Попробуйте сами здесь.