Claire Suellentrop sur la recherche client, le piratage de croissance et les spécialistes du marketing SaaS

Content Crafters est une série d'entretiens où nous déconstruisons les outils, les astuces et les tactiques que les meilleurs blogueurs utilisent pour accomplir autant de travail. vous repartirez en quelques minutes avec des plats à emporter que vous pourrez essayer tout de suite. Plongeons dedans !

Claire Suellentrop est conseillère en marketing et croissance SaaS. Actuellement, elle dirige Elevate, un cabinet de conseil qui aide les entreprises SaaS à se développer plus rapidement et plus intelligemment. Elle est également la co-fondatrice de Forget The Funnel et de UserList.io.

Forget The Funnel est une série d'ateliers en ligne et un programme de formation qui aident les spécialistes du marketing SaaS en début de carrière à devenir des leaders respectés (et, à leur tour, à aider leur entreprise à réussir). UserList.io est un outil de messagerie client pour les entreprises SaaS.

Auparavant, elle était directrice du marketing chez Calendly.

Dans son travail et ses écrits, Claire se concentre fortement sur les informations et la recherche sur les clients ainsi que sur la croissance durable de l'entonnoir de conversion. Nous couvrirons ces sujets et plus encore dans l'interview ci-dessous.

Vous pouvez trouver Claire sur Twitter à @ClaireSuellen ou sur son site Web ici.

Comment êtes-vous arrivé au contenu/tech/marketing ? Quelle est votre histoire d'origine ?

Oh mon Dieu, bouclez votre ceinture de sécurité…

Comme de nombreux spécialistes du marketing SaaS, je suis entré sur le terrain par la porte « d'écriture ». J'ai toujours eu un penchant pour l'écriture - en particulier pour documenter les histoires de personnes / événements. Au début, je pensais que cela me mettrait sur la voie d'une carrière de journaliste, alors je suis passé d'écrivain de journal au lycée à travailler à la station de radio du campus à l'université.

Travailler à la radio m'a permis d'obtenir mon premier emploi « adulte » dans une agence de marketing de divertissement. Cela me paraissait glamour à 22 ans (tous les billets de concert gratuits que vous pourriez souhaiter !) aux spectacles des musiciens que mon agence représentait. Je rentrais régulièrement à la maison la plupart des nuits entre minuit et 2 heures du matin et j'étais de nouveau à mon bureau à 9 heures du matin. Alors pendant ce temps, j'ai commencé un blog culinaire (comme apparemment tout le monde l'a fait vers 2011), appelé Eat Well. Party Hard., où j'ai documenté mes astuces pour manger sainement tout en vivant ce style de vie de run-you-ragged.

** Souvenez-vous du blog, il revient dans l'histoire plus tard.

Au bout d'un moment, j'ai su que je ne voulais pas faire carrière dans le marketing du divertissement, mais je n'avais aucune idée de l'industrie dans laquelle je voulais faire carrière. J'étais également terrifiée à l'idée de me lancer dans un autre travail par désespoir. seulement pour le trouver pas meilleur que celui que j'avais. J'ai donc déposé mon avis de convocation, fait mes valises et j'ai déménagé dans une petite ville de Chine, où j'ai passé un an à enseigner l'anglais.

Pendant que je vivais en Chine, j'ai gardé le blog en marche. C'est devenu mon bac à sable pour apprendre à gagner de l'argent sur Internet : j'ai écrit mon premier ebook et j'en ai vendu pas mal d'exemplaires, puis j'ai commencé à recevoir des demandes de consultation via le blog également ! Du coup, je me suis retrouvé face à la tâche complexe de réserver des appels vidéo avec des clients consultants en Amérique, tout en vivant à l'autre bout du globe.

Quelques recherches sur Google plus tard, et je suis tombé sur cet outil de planification sympa appelé Calendly.

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À cette époque, Calendly était en bêta ouverte gratuite. Peu de temps après mon inscription, j'ai reçu l'un de ces e-mails de développement client standard - quelque chose comme Welcome to Calendly, qu'est-ce qui vous a amené à vous inscrire aujourd'hui ? Avez-vous besoin d'aide ou avez-vous des questions? En fait, j'ai répondu pour expliquer pourquoi j'avais besoin du produit et j'ai posé quelques questions sur les fonctionnalités dont j'avais besoin pour mon cas d'utilisation. À ma grande surprise, le fondateur a renvoyé une réponse utile. Il a aussi fini par s'abonner à la newsletter de mon blog via le lien dans ma signature ; en conséquence, il a eu une idée de mon style d'écriture - comment je pourrais tisser une leçon dans une histoire intéressante, comment je décomposerais un concept complexe en étapes gérables, etc.

Lorsque je suis revenu aux États-Unis quelques mois plus tard, il m'a envoyé un autre e-mail pour me faire savoir que l'entreprise recherchait sa première embauche en marketing – et qu'il aimerait que je postule. C'est ainsi qu'a commencé mon entrée dans le marketing SaaS.

Depuis lors, j'ai continué à aider de nombreuses autres entreprises incroyables à augmenter l'efficacité de leur marketing. FullStory, Wistia, Edgar et Death To The Stock Photo étaient des plaisirs particuliers avec lesquels travailler.

Quelle est la valeur de la création d'une influence et d'une plate-forme en tant que spécialiste du marketing de contenu ? Si vous êtes actuellement « inconnu », comment commencez-vous à vous faire un nom ?

Quelle est la valeur ? Ouf, on pourrait aller dans tellement de directions avec ça. Pour moi personnellement, la plus grande valeur a été a) la croissance de carrière et b) la capacité d'avoir un impact positif sur la vie des autres spécialistes du marketing SaaS à grande échelle.

Sur la croissance de carrière : selon les mots de Marian Wright Edelman, « Vous ne pouvez pas être ce que vous ne pouvez pas voir », et j'ai trouvé que c'était vrai.

Plus mon blog de cuisine loufoque grandissait, plus je rencontrais de nouvelles personnes et plus j'étais exposé à de nouvelles idées. En conséquence, j'ai finalement eu l'opportunité de lancer une nouvelle carrière dans une industrie que j'aime – une dont, il y a à peine 10 ans, je n'avais même pas entendu parler .

Sur un impact positif sur les autres à grande échelle : co-fonder Forget The Funnel avec mon partenaire commercial Georgiana Laudi a étendu notre réseau de spécialistes du marketing et de fondateurs SaaS à des milliers de personnes, et cela nous a montré à quel point le coaching et une formation plus formalisée sont nécessaires aux spécialistes du marketing chez SaaS entreprises. La reconnaissance de ce besoin nous a permis de lancer SaaS Marketer Essentials, grâce auquel nous avons aidé des centaines de spécialistes du marketing à s'établir en tant que leaders stratégiques au sein de leur entreprise, à avoir un impact plus important sur les revenus de leur entreprise et même à négocier des promotions et des augmentations. Plutot cool.

Quelle est l'histoire derrière le nom « Oubliez l'entonnoir » ?

Avec le recul, une partie de la raison pour laquelle nous avons choisi ce nom était que Gia avait déjà enregistré le domaine et attendait le bon projet pour l'utiliser — ha !

Mais pour être réaliste, « Forget The Funnel » s'adresse à Gia + ma philosophie commune selon laquelle le marketing n'est pas vraiment un « entonnoir ».

Cela ne s'arrête pas lorsqu'un nouveau client est acquis.

Au contraire, le marketing devrait jouer un rôle pour que chaque étape du parcours client reste toujours utile et utile.

Les gens semblent vouloir appeler cette « croissance » maintenant. Je considère « marketing » et « croissance » comme deux termes pour la même activité : trouver des opportunités à chaque étape du parcours client pour rendre le client plus performant – et donc augmenter les revenus.

Quelle est votre plus grande bête noire dans le marketing ou la tendance que vous souhaiteriez voir disparaître ?

Le « piratage » de la croissance est-il déjà mort ? croise les doigts

Pour mémoire : pour moi, un « hack » de croissance implique qu'une tactique particulière est plus une astuce pour générer plus de revenus, et moins de livraison de valeur au client pour générer plus de revenus.

Par exemple, mon ami Joel (un brillant spécialiste du marketing) a récemment tweeté à propos de cette horrible idée de « piratage de croissance » qu'il a trouvée : si vous avez un utilisateur dont l'essai gratuit est terminé et dont la carte a été débitée, mais qu'il souhaite un remboursement, demandez-lui de vous mettre d'abord en contact avec 3 personnes de leur réseau qui pourraient être intéressées par votre produit avant de procéder à leur remboursement.

Genre, WTF ? C'est juste dégueulasse.

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Quelle est l'action ou la tactique apparemment la plus petite que vous ayez vue qui a eu un impact démesuré sur la croissance ? Pourquoi pensez-vous qu'il était si puissant/efficace ?

Prise de contact téléphonique pour une dizaine d'entretiens clients avant de se lancer dans un projet d'optimisation du taux de conversion ou de création de contenu. Vous y entrerez avec une telle meilleure idée de qui vous essayez de parler, de ce qui compte pour eux et de la façon dont ils communiquent naturellement (leurs vrais mots, leurs vraies phrases). En conséquence, votre travail sera 10 fois plus efficace que si vous aviez simplement réfléchi à un tas d'idées dans une salle de conférence.

Sans blague : chaque fois que j'ai aidé une entreprise à améliorer l'efficacité de son marketing, nous commençons par une recherche client pour éclairer nos décisions. Plus récemment, j'ai travaillé avec une entreprise vraiment cool appelée Autobooks pour améliorer leur taux d'inscription de produits. Nous l'avons fait sortir du parc ensemble, et nous n'aurions jamais eu autant d'impact sans parler d'abord aux clients.

Heureusement, la recherche client commence à devenir une nécessité plus acceptée en marketing. Alors que l'ère du « piratage » commence à s'estomper et que fournir de la valeur aux clients pour générer de la croissance devient de plus en plus la norme, il devient d'autant plus évident que chaque service a besoin d'une compréhension approfondie et d'une empathie pour le client. Cela inclut le marketing, les ventes, les produits et l'ingénierie, et pas seulement les équipes de support client et de support qui gèrent les tickets du service d'assistance.

Nous n'en sommes pas encore à 100 % du chemin parcouru, mais il y a certainement plus de spécialistes du marketing qui parlent de l'importance de la recherche client qu'il n'y en avait même il y a cinq ans. Katelyn Bourgoin et Alli Blum sont quelques-unes de mes préférées.

Si vous n'étiez pas marketeur, que feriez-vous ?

C'est une question difficile, car il y a TELLEMENT de chemins de vie fascinants. Je reçois une paralysie d'analyse juste en pensant à toutes les options. Je suppose que je devrais le décomposer par motivations. Par exemple, si ma principale motivation était…

• S'amuser en travaillant : je serais un interprète de soies aériennes.
• Avoir un impact significatif sur la société à grande échelle : j'irais dans la politique ou dans le travail à but non lucratif, en particulier sur les questions liées aux droits de l'homme, à la pauvreté, à l'éducation ou aux infrastructures publiques.
• Créer de la richesse et avoir une voix influente dans ma communauté locale : je me lancerais dans l'investissement immobilier.

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D'où puisez-vous votre inspiration ? Quels livres, podcasts, blogs, etc. suivez-vous régulièrement ou lesquels ont changé votre vision du marketing/du monde ?

• La théorie des tâches à accomplir a transformé à 100 % ma façon d'aborder le marketing.
• ****Copyhackers a changé ma façon de voir l'écriture et l'impact que l'on peut en faire.
• Technically Wrong, un livre sur les dangers du monde réel qui surviennent lorsque des groupes homogènes de personnes prennent des décisions technologiques, a été une excellente ressource sur laquelle s'appuyer pour défendre la diversité dans la technologie.

Donnez-moi trois conseils pour améliorer mon écriture ? (Que peut-on faire pour être un meilleur rédacteur/rédacteur de contenu)

1. Reconnaissez votre lecteur ! Référez-vous à eux comme « vous » sur la page, comme si vous leur parliez dans la vraie vie. Écrire à la deuxième personne aide vos lecteurs à se connecter plus profondément à votre écriture (voyez ce que j'ai fait là-bas ?)
2. Lorsque vous écrivez quelque chose à publier numériquement, divisez les longs paragraphes, idéalement en 3 à 4 phrases maximum. Étant donné que de gros blocs de texte fatiguent les yeux, les lecteurs sont plus enclins à survoler, ils pourraient donc manquer vos points importants !
3. Faites glisser les mots et les phrases que votre public utilise dans une conversation réelle, puis utilisez ces mots et phrases exacts pour exprimer ce que vous essayez de dire sur la page. C'est là que ces entretiens avec les clients deviennent si importants

J'ai économisé 2 heures en téléchargeant cet article de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable. Essayez-le vous-même ici.